Escolha, felicidade e molho de esparguete

O autor de "Tipping Point", Malcolm Gladwell, analisa a procura do molho de esparguete perfeito por parte da indústria alimentar e cria uma discussão alargada sobre a natureza das nossas escolhas e da felicidade.

Penso que era suposto
eu falar sobre o meu novo livro,

cujo título é "Blink" e que é sobre
julgamentos rápidos e primeiras impressões.

O livro sai em janeiro, e espero
que todos vocês o comprem em triplicado.

(Risos)

Mas eu estava a pensar nisso

e apercebi-me que, embora
o meu novo livro me faça feliz,

— e acho que também
fará a minha mãe feliz —

não é na sobre a felicidade.

Por isso, decidi que, em vez disso,
falaria sobre alguém

que, na minha opinião, contribuiu muito
para fazer os americanos felizes,

como talvez nenhuma outra pessoa
nos últimos 20 anos.

Um homem que, para mim,
é um herói pessoal.

Alguém chamado Howard Moskowitz,

que é famoso por ter reinventado
o molho de esparguete.

O Howard é mais ou menos desta altura,
é rechonchudo, está na casa dos 60 anos,

tem uns óculos enormes,
cabelo grisalho ralo,

e demonstra uma maravilhosa
exuberância e vitalidade.

Tem um papagaio, adora ópera,

e é um grande aficionado
pela história medieval.

E, por profissão, é psicofísico.

Devo dizer-vos que não faço ideia
do que é um psicofísico,

embora a determinado ponto da minha vida,

eu tenha namorado, durante dois anos,

uma rapariga que estava a fazer
o doutoramento em psicofísica,

o que vos deve dar umas pistas
sobre aquele relacionamento.

(Risos)

Tanto quanto eu sei, psicofísica
tem a ver com medir coisas.

E Howard interessa-se muito
por medir coisas.

Formou-se com um doutoramento em Harvard,

e criou uma pequena firma de consultoria
em White Plains, Nova Iorque.

Um dos seus primeiros clientes

— isto foi há muitos anos,
no início da década de 70 —

um dos seus primeiros clientes
foi a Pepsi.

A Pepsi procurou Howard e disse-lhe;

"Há uma coisa nova chamada aspartamo,

"e nós queremos criar uma Diet Pepsi.

"Queremos que definas a quantidade
de aspartamo que devemos pôr

"em cada lata de Diet Pepsi, de modo
a termos a bebida perfeita."

Parece ser uma pergunta
muito simples de responder.

Foi o que Howard pensou,
porque a Pepsi disse-lhe:

"Estamos a apontar para uma gama
entre 8 e 12% de aspartamo.

"Abaixo de 8% não será
suficientemente doce,

"e acima de 12% será excessivamente doce.

"Queremos saber qual será a composição
mais doce entre 8 e12%?"

Se eu vos desse este problema,
todos vocês diriam: "É muito simples".

"Faríamos uma bateria de testes
experimentais de Pepsi,

"para cada grau de doçura
— 8%, 8,1%, 8,2%, 8,3%,

"todos os níveis até aos 12% —
e fazemos isso com milhares de pessoas,

"e colocamos os resultados numa curva,

"e escolhemos
a concentração mais popular".

Certo? Muito simples.

Howard faz as experiências, obtém dados,
representa-os numa curva

e de repente, repara que não tem
uma bela curva em forma de sino

De facto, os dados não fazem sentido.

É uma confusão, estão espalhados
por todo o lado.

A maior parte das pessoas neste negócio,

no mundo dos testes de comida
e coisas do género,

não desanimam quando os dados
se revelam uma confusão.

"Imaginar o que as pessoas pensam
de um refrigerante de cola

"não é lá muito fácil.

"Talvez tenha feito um erro
algures no processo.

"Vou fazer uma suposição",

Então, apontam para a escolha dos 10%,
mesmo no meio da curva.

Howard não se convence
assim tão facilmente.

Howard é um homem
com um certo grau de padrão intelectual.

Essa solução, para ele,
não era suficientemente boa.

Essa dúvida atormentou-o durante anos.

Pensava no assunto e dizia:
"O que está mal?

"Porque não consigo tirar uma conclusão
lógica nestas experiências com Diet Pepsi?"

Um dia, estava num restaurante
em White Plains,

a pensar num trabalho
que tinha com a Nescafé.

De repente, como se tivesse sido atingido
por um raio, a resposta surgiu-lhe.

Quando analisava
os dados sobre a Diet Pepsi,

estava a fazer a pergunta errada.

Eles estavam à procura da Pepsi perfeita,

quando deveriam estar à procura
das Pepsis perfeitas.

Acreditem.

Foi uma revelação tremenda.

Foi uma das mais brilhantes revelações
de sempre na ciência da alimentação.

Howard imediatamente fez-se à estrada,

e foi a conferências por todo o país,
onde se levantava e dizia:

"Vocês andam a procura da Pepsi perfeita.
Vocês estão errados.

"Vocês deviam estar à procura
das Pepsis perfeitas."

As pessoas olhavam-no
com olhares vazios, e diziam:

"Do que estás a falar? Isso é loucura."

E passavam à frente:
"Continuemos, o próximo!"

Tentou arranjar trabalho,
mas ninguém o contratava.

Ele estava obcecado e só falava naquilo.

Howard adora a expressão iídiche

"para um verme num rábano,
o mundo é um rábano."

Aquele era o seu rábano.

(Risos)

Ele estava obcecado com aquilo!

Finalmente, teve um momento de viragem.

A Vlasic Pickles foi ter com ele
e disseram-lhe:

"Sr. Moskowitz — Doutor Moskowitz —

"nós queremos fazer os pickles perfeitos."

E ele: "Não há um pickles perfeito,
só há pickles perfeitos."

E disse-lhes: "Vocês não devem
melhorar só o vosso produto típico,

"vocês precisam de criar paladares."

Foi a partir daí que passámos a ter
pickles com diferentes sabores.

Depois apareceram outros,
como a Campbell's Soup.

E isso foi ainda mais importante.

Foi na Campbell's Soup que Howard
construiu a sua reputação.

A Campbell's criou a marca Prego.

A Prego, no início da década de 80,
competia com a marca Ragu,

que era o molho de esparguete dominante
nos anos 70 e 80.

Não sei se vocês ligam a isto,

nem quanto tempo tenho
para falar nisto,

mas, tecnicamente falando,

Prego é um molho de tomate
melhor do que a Ragu.

A qualidade do molho é muito melhor,

a mistura de especiarias
é de longe superior,

mistura-se na massa de modo
muito mais agradável.

Até se fazia o famoso teste da tijela
nos anos 70 com Ragu e Prego.

Temos um prato de esparguete,
colocamos o molho de esparguete por cima.

O molho Ragu ia todo para o fundo,
e o Prego permanecia sobre a massa.

Chama-se a isto "aderência".

No entanto, apesar de ser muito superior
em termos de aderência,

e em termos da qualidade,
a Prego estava em dificuldades.

Então a empresa contacta Howard
e diz-lhe "Corrija-nos".

Howard olhou para a linha
de produtos e disse-lhes:

"O que vocês têm é uma
sociedade morta de tomates" .

E diz-lhes:
"O que eu quero fazer é isto."

Reúne com as equipas
de cozinha da Campbell's,

e elabora 45 variedades
de molho para esparguete.

Variava-os de todas as formas possíveis
com que se pode variar um molho de tomate.

Em termos de doçura, do nível de alho,
do nível de acidez, do nível de acidez,

de azedo, de "tomaticidade",
através dos sólidos visíveis

— a minha designação favorita.

(Risos)

Experimentou todas as maneiras possíveis
de variar um molho de esparguete.

Agarrou nesse conjunto de 45 molhos
de esparguete, e fez-se à estrada.

Foi a Nova Iorque, foi a Chicago,
foi a Jacksonville, foi a Los Angeles.

Angariava inúmeras pessoas
e levava-as para grandes auditórios.

Reunia-as durante duas horas,

e durante essas duas horas,
dava-lhes10 tigelas.

Dez tigelas com massa, com
um molho de esparguete diferente em cada.

As pessoas, após comerem as amostras,
classificavam-nas numa escala de 0 a 100,

em termos do quão bom
estava o molho de esparguete.

No fim desse processo, depois de repeti-lo
durante meses e meses,

ele tinha uma montanha de dados

sobre os americanos sentiam
quanto aos molhos de esparguete.

Depois, analisou esses dados.

Será que ele procurou a variedade
mais popular de molho de esparguete? Não!

Howard não acredita que isso exista.

Pelo contrário, analisou os dados
que tinha, e disse:

"Vamos ver se conseguimos juntar
todos estes diferentes dados em grupos.

Vamos ver se eles apresentam
ideias em comum.

Se vocês pensarem bem e analisarem
todos os dados sobre o molho de esparguete,

concluem que todos os americanos
se enquadram num de três grupos.

Há pessoas que gostam do esparguete
com um molho simples.

Há pessoas que gostam do esparguete
com um molho picante.

E há os que gostam do molho
com muitos pedaços.

Destes três factos,
o terceiro foi o mais significativo.

Porque, naquela altura,
no início dos anos 80,

se vocês fossem ao supermercado,

não encontrariam um molho de esparguete
com pedaços.

A Prego virou-se para o Howard
e disse-lhe:

"Estás a dizer que um terço dos americanos

"anseiam por um molho de esparguete
com pedaços

"e ainda não há nenhum produto
que os satisfaça?"

E ele disse: "Estou".

(Risos)

Então a Prego voltou atrás,

e reformularam totalmente
o molho de esparguete.

Lançaram uma linha de molhos extra-pedaços
que, imediata e totalmente,

arrebatou o negócio dos molhos
de esparguete neste país.

Nos 10 anos seguintes,
tiveram lucros de 600 milhões de dólares,

com a linha de molhos com extra-pedaços.

As pessoas na indústria
viram o que Howard havia feito,

e disseram:

"Céus! Andamos a pensar nisto
de forma totalmente errada!"

Foi a partir daí que passámos a ter
sete tipos de vinagres,

14 tipos diferentes de mostarda
e 71 variedades diferentes de azeite

e então, a Ragu contratou Howard,

Howard fez com a Ragu exatamente
o que havia feito com a Prego.

Hoje, se forem a um bom supermercado,

e repararem na quantidade de produtos
de Ragu que há...

Sabem quantos há? 36!

Em seis variedades: Queijo Leve, Robusto,

Rico & com alma, Tradicional
do velho mundo,

Jardim extra-pedaços.

(Risos)

É assim que Howard faz as coisas.

É essa a dádiva de Howard
ao povo americano.

Porque é que isto é importante?

(Risos)

Isto é extremamente importante.

Eu vou explicar-vos porquê.

Howard, fundamentalmente, mudou
a maneira como a indústria alimentar

pensa como fazer-nos felizes.

A hipótese número um da indústria
alimentar costumava ser

que a maneira de descobrir
o que as pessoas queriam comer

— o que faria as pessoas felizes —
seria perguntar-lhes.

Durante anos e anos,
o que a Ragu e a Prego faziam

era criar grupos de estudo,
depois reuniam as pessoas e diziam:

"Digam-nos o que querem
num molho de esparguete."

Durante todos aqueles anos
— 20, 30 anos —

através de todos aqueles grupos de estudo,

nunca ninguém disse que queria
um molho extra-pedaços.

Mesmo que no fundo do coração,
um terço das pessoas o quisessem.

(Risos)

As pessoas não sabem o que querem!

Ou como Howard adora dizer:
"A cabeça não sabe o que a língua quer."

É um mistério!

Um passo fundamental para entender
os nossos desejos e gostos

é perceber que nem sempre conseguimos
explicar o que intimamente queremos.

Se, por exemplo, eu perguntasse
a todos vocês o que querem num café,

Todos vocês responderiam:

"Eu quero um café torrado escuro,
rico e com coração."

É o que as pessoas dizem sempre:

"Uma moagem escura, rica e com coração!"

Qual a percentagem que realmente gostaria
de um café torrado escuro, e com coração?

Segundo Howard, entre 25 e 27%.

A maior parte gosta de café com leite,
café mais fraco.

Mas, se vos perguntarem,
vocês nunca dirão:

"Quero um café com leite,
um café mais fraco."

(Risos)

Portanto, essa foi a primeira coisa
que Howard fez.

A segunda coisa mais importante
que ele fez foi fazer-nos perceber

— é outro ponto fundamental —

fez-nos perceber a importância
daquilo que ele gosta de chamar

segmentação horizontal.

Porque é que isto é fundamental?

Porque é o modo como a indústria alimentar
pensava antes de Howard.

Com que é que estavam obcecados
no início da década de 80? Com a mostarda.

Andavam obcecados
com a história da Grey Poupon.

Havia duas marcas de mostarda,
a French's e a Gulden's.

Eram mostardas amarelas.
O que contém a mostarda amarela?

Sementes de mostarda amarela,
curcuma e açafrão.

Então a Grey Poupon apareceu com a Dijon.

Sementes castanhas de mostarda
mais voláteis, um pouco de vinho branco,

um ataque ao nariz,
aromas mais delicados.

E o que fizeram eles?

Puseram a mostarda em pequenos frascos,
com um fantástico rótulo esmaltado,

fizeram-no parecer francês,
embora produzido em Oxnard, na Califórnia.

E em vez de cobrarem um dólar e meio
pela embalagem de 225 gramas,

tal como faziam a French's e Gulden's,
decidiram cobrar quatro dólares.

E depois fizeram aqueles anúncios.

Um tipo no Rolls Royce, a comer Grey Poupon,
o outro Rolls Royce para e diz:

"Tem Grey Poupon?"

Com tudo isso, a Grey Poupon descola!

Domina o mercado das mostardas!

A lição que todos levam
para casa, depois disso,

foi que a maneira de fazer
as pessoas felizes

é dar-lhes uma coisa mais cara,
uma coisa a que elas possam aspirar.

É fazer com que virem as costas àquilo
que elas pensam que gostam,

e alcançar uma coisa mais elevada
na hierarquia das mostardas.

(Risos)

Uma mostarda melhor!
Uma mostarda mais cara!

Uma mostarda com mais sofisticação,
cultura e significado.

Howard olhou para aquilo
e disse: "Está errado!

"A mostarda não está
disposta em hierarquias.

"Tal como o molho de tomate,
a mostarda está num plano horizontal.

"Não há uma boa mostarda
nem uma má mostarda.

"Não há mostarda perfeita
nem mostarda imperfeita.

"Só há diferentes tipos de mostarda,
que satisfazem diferentes tipos de pessoas.

Ele democratizou a maneira
como nós pensamos os sabores.

Também por isso devemos
a Howard Moskowitz um grande agradecimento.

A terceira coisa que Howard fez,
e talvez a mais importante,

é que o Howard confrontou
a noção do prato platónico.

O que eu quero dizer com isso?

Durante o período mais longo
na indústria alimentar,

havia o sentimento de que só havia
uma maneira perfeita,

de confecionar um prato.

Vocês vão ao Chez Panisse, eles dão-vos
o sashimi com o peixe gato cauda-vermelha

com sementes torradas de abóbora
em redução de qualquer coisa.

Não vos dão cinco opções de redução.

Eles não dizem; "Você quer a redução
extra-pedaços ou quer..." Não!

Só há uma redução. Porquê?

Porque a chef do Chez Panisse
tem uma noção platónica

do sashimi de peixe-gato.

É assim que tem de ser.

E serve-o daquela maneira
vezes e vezes sem conta,

e se vocês reclamarem, ela dirá:

"Está enganado! Esta é a melhor maneira
e é como deve ser neste restaurante."

O mesmo raciocínio funcionou
também na indústria alimentar.

Havia a noção platónica
do que seria um molho de tomate.

De onde veio essa ideia? Veio de Itália.

Como é o molho de tomate Italiano?
É uma mistura, é fino.

A cultura do molho de tomate era fina.

Quando se falava no "autêntico"
molho de tomate nos anos 70,

falávamos sobre o molho de tomate Italiano,
Falávamos sobre os primeiros Ragus

que não tinham sólidos visíveis.

Era fino, punha-se apenas um pouco
e ele afundava-se até ao fundo da massa.

Era assim que era.
Porque estávamos ligados a isso?

Porque achávamos que aquilo
que faria as pessoas felizes

era (a) dar-lhes o molho de tomate
mais autêntico culturalmente,

e (b) achávamos que, se lhes déssemos
o molho de tomate culturalmente autêntico,

as pessoas o aceitariam.

E seria isso que satisfaria
o maior número de pessoas.

Por outras palavras, a razão
por que pensávamos assim

é que as pessoas do mundo da culinária
estavam à procura de valores universais.

Procuravam uma maneira única
de lidar com todos nós.

E justificava-se que estivessem obcecados
com a ideia da universalidade,

porque toda a ciência, no século XIX
e grande parte do século XX,

estava obcecada com a ideia
de valores universais.

Psicólogos, cientistas médicos, economistas
estavam todos interessados em encontrar

as regras que regem
a forma como nos comportarmos.

Mas isso mudou.

Qual é a grande revolução na ciência
dos últimos 10, 15 anos?

É a passagem da busca da universalidade
para a compreensão da variabilidade.

Agora, na ciência médica, não queremos
saber apenas como funciona o cancro,

queremos saber de que forma
o vosso cancro é diferente do meu.

Eu assumo que o meu cancro
é diferente do vosso cancro.

A genética abriu as portas para o estudo
da variabilidade dos seres humanos.

O que Howard Moskowitz fez,
foi dizer que a mesma revolução

tem de acontecer no mundo
do molho de tomate.

Por isso, nós devemos-lhe
um grande agradecimento.

Vou dar-vos um último exemplo
de variabilidade... — oh, peço desculpa.

Howard não só acreditou, como também
deu um segundo passo,

que foi dizer que, quando procuramos
princípios universais na comida,

não estamos apenas a cometer um erro,

estamos a prestar um mau serviço
a nós próprios.

O exemplo que ele usou foi o do café.

Café foi uma coisa com que ele trabalhou
imenso, com a Nescafé.

Se eu vos pedisse para experimentarem
uma qualidade de café

— um tipo de café, uma moagem —
que vos faria felizes,

e depois vos pedisse
que classificassem esse café,

a pontuação média para o café escolhido
seria de uns 60, numa escala de 0 a 100.

No entanto, se vos dividisse
em grupos de café,

talvez três ou quatro grupos de café,

e eu pudesse fazer um café específico
para cada grupo individual,

as vossas pontuações passariam
de 60 para 75 ou 78.

A diferença entre
o café de 60 e o café de 78

é a diferença entre o café
que vos faz vibrar,

e o café que vos deixa
delirantemente felizes.

Esta é a última, e acho que a mais bela
lição do Howard Moskowitz.

Que ao abranger a diversidade
dos seres humanos,

estaremos com toda a certeza
a encontrar a verdadeira felicidade.

Obrigado.

(Aplausos)