Malcolm Gladwell o sosie do spaghetti

Autor "Punktu przełomowego" opowiada o pogoni gastronomów za idealnym sosem pomidorowym i snuje rozważania o istocie wyborów i satysfakcji.

Miałem mówić o swojej nowej książce,

pt. "Błysk!”, o pochopnych osądach i pierwszych wrażeniach.

Mam nadzieję, że kupicie po 3 egzemplarze.

Uświadomiłem sobie jednak,

że choć nowa książka mnie cieszy

i pewnie ucieszy moją mamę,

to nie jest o szczęściu.

Zamiast tego opowiem o kimś,

kto naprawdę uszczęśliwiał Amerykanów

przez ostatnie 20 lat.

To mój osobisty bohater.

Nazywa się Howard Moskowitz.

To on powtórnie wynalazł sos pomidorowy.

Howard ma tyle wzrostu, brzuszek,

ponad 60 lat, ogromne okulary,

siwiznę, wielki entuzjazm, radość życia

i papugę, a poza tym kocha operę

i uwielbia historię Średniowiecza.

Z zawodu jest psychofizykiem.

Nie mam pojęcia, co to jest psychofizyka,

choć przez 2 lata chodziłem z dziewczyną,

która robiła z tego doktorat.

To chyba coś mówi o tym związku. (Śmiech)

Psychofizyka zajmuje się chyba mierzeniem.

Howarda bardzo ciekawi mierzenie.

Obronił doktorat na Harvardzie

i założył firmę doradczą w White Plains.

Na początku lat 70. dostał zlecenie od Pepsi.

Na początku lat 70. dostał zlecenie od Pepsi.

Przyszli i powiedzieli:

"Jest nowy słodzik, aspartam.

Chcemy zrobić dietetyczną Pepsi.

Dowiedz się, ile aspartamu na puszkę

zrobi z Diet Pepsi napój idealny".

Howardowi zadanie wydało się bardzo proste,

szczególnie że dodali:

"Musimy trzymać się przedziału od 8-12%.

Mniej niż 8% słodyczy to za mało,

a więcej niż 12% - za dużo.

Potrzebny nam idealny punkt między 8 a 12."

Wydaje się, że to nic trudnego.

Produkujemy eksperymentalną Pepsi

o każdym stopniu słodyczy: 8%, 8,1, 8,2...

Aż do 12 - i testujemy na tysiącach osób,

wyniki narzucając na wykres.

Wybieramy najpopularniejszy napój. Proste.

Howard zrobił eksperyment i okazało się,

że nie wyszedł wcale rozkład normalny.

Wyniki nie mają sensu. To chaos.

Wyniki nie mają sensu. To chaos.

W branży testowania żywności

nie dziwią chaotyczne wyniki.

Badanie gustów nie jest łatwe,

łatwo się gdzieś pomylić.

Próbują zgadywać

i przyjmują 10%, pośrodku.

Ale nie Howard.

On ma swoje intelektualne zasady

i to mu nie wystarczało.

Problem dręczył go latami.

Ciągle myślał, gdzie tkwi błąd.

Dlaczego wyniki nie miały sensu?

Pewnego dnia, w knajpce w White Plains,

rozmyślał nad projektem dla Nescafé.

Odpowiedź przyszła jak grom z jasnego nieba.

Przy analizie badań dietetycznej Pepsi

zadano złe pytanie.

Szukali idealnej Pepsi,

a powinni szukać wielu idealnych Pepsi.

To było wielkie odkrycie.

Olśniewający przełom w gastronomii.

Howard odwiedził konferencje w całym kraju.

Howard odwiedził konferencje w całym kraju.

Mówił: "Poszukiwania idealnej Pepsi to błąd.

Mówił: "Poszukiwania idealnej Pepsi to błąd.

Trzeba szukać wielu idealnych Pepsi".

Napotykał puste spojrzenia.

"Opowiada pan bzdury! Następny proszę!"

"Opowiada pan bzdury! Następny proszę!"

Opętało go. Nikt nie chciał go zatrudnić.

Howard lubi żydowskie powiedzenie:

Howard lubi żydowskie powiedzenie:

dla robaka z chrzanu cały świat to chrzan.

To był jego chrzan. (Śmiech). Jego obsesja.

Wreszcie nastąpił przełom. Firma Vlasic Pickles

złożyła zlecenie na doskonały ogórek kiszony.

Doktor Moskowitz odpowiedział:

"Nie ma idealnego ogórka, są idealne ogórki.

Prócz ulepszenia zwykłego ogórka,

musicie wprowadzić pikantny".

Dzięki temu mamy pikantne ogórki.

Potem zgłosił się Campbell.

To właśnie zupy Campbella wyrobiły Howardowi opinię.

To właśnie zupy Campbella wyrobiły Howardowi opinię.

Ich sos Prego na początku lat 80. konkurował z Ragu,

liderem lat 70. i 80.

Nie chcę za bardzo wchodzić w szczegóły,

Nie chcę za bardzo wchodzić w szczegóły,

ale z technicznego punktu widzenia

Prego jest lepsze od Ragu.

Wyższa jakość pulpy pomidorowej, przypraw,

znacznie lepiej klei się do makaronu.

W latach 70. zrobiono słynny test Ragu i Prego.

Polewano sosem talerz makaronu.

Ragu spływało, a Prego zostawało na wierzchu.

To się nazywa "przyleganie".

Mimo lepszego przylegania

i jakości sosu, Prego walczyło o przetrwanie.

Poprosili Howarda, żeby to "naprawił".

On nazwał ich ofertę: "Stowarzyszenie Umarłych Pomidorów".

On nazwał ich ofertę: "Stowarzyszenie Umarłych Pomidorów".

Powiedział, co chce zrobić.

Z technologiami z kuchni Campbella

stworzył 45 rodzajów sosu, które pogrupował

według wszelkich możliwych parametrów:

słodyczy, ilości czosnku, ostrości, kwasowości, "pomidorowości",

widocznych części stałych - mój ulubiony termin. (Śmiech)

Podzielił sos na tyle kategorii, ile się dało.

Potem wziął 45 sosów i ruszył w drogę:

do Nowego Jorku, Chicago,

Jacksonville, Los Angeles, gdzie zbierał ludzi

i w ciągu 2 godzin karmił 10 porcjami spaghetti,

i w ciągu 2 godzin karmił 10 porcjami spaghetti,

każdą z innym sosem.

Każdy sos podlegał ocenie konsumenta,

w skali 0-100.

Po wielu miesiącach testów

Howard miał mnóstwo danych

o tym, co Amerykanie sądzą o sosie pomidorowym.

Czy chciał znaleźć najpopularniejszy sos? Nie!

Czy chciał znaleźć najpopularniejszy sos? Nie!

Howard nie wierzy w takie rzeczy.

Przyjrzał się danym i powiedział:

zobaczmy, czy dadzą się pogrupować,

czy gromadzą się wokół pewnych idei.

Faktycznie, analiza danych wykazała,

że Amerykanie dzielą się na 3 grupy.

Jedni lubią sos pomidorowy bez dodatków,

inni wolą pikantny,

a inni sos z dużymi kawałkami warzyw.

To trzecie odkrycie było kluczowe.

W sklepach na początku lat 80.

W sklepach na początku lat 80.

nie było sosów z dużymi kawałkami warzyw.

Campbell nie mógł uwierzyć, że 33% Amerykanów

Campbell nie mógł uwierzyć, że 33% Amerykanów

lubi taki sos, a nikt go nie produkuje.

(Śmiech) Prego natychmiast zmieniło ofertę.

(Śmiech) Prego natychmiast zmieniło ofertę.

Campbell wyprodukował sos z kawałkami warzyw

i całkowicie zdominował rynek USA.

W 10 lat zarobili 600 milionów dolarów

za sosy z kawałkami warzyw.

Konkurencja łapała się za głowę:

"O rany, wszystko spapraliśmy!"

Zaczął pojawiać się ocet w 7 rodzajach,

14 rodzajów musztardy, 71 rodzajów oliwy,

i wreszcie nawet Ragu zatrudnił Howarda.

Howard zrobił to samo, co z Prego.

Idźcie dziś do dobrego sklepu poszukać Ragu.

Idźcie dziś do dobrego sklepu poszukać Ragu.

Ile rodzajów znajdziecie? 36!

W 6 odmianach: serowy, dietetyczny, Robusto,

wzbogacony, tradycyjny, z kawałkami warzyw. (Śmiech)

To dar Howarda dla Ameryki.

Czemu to takie ważne?

To ogromnie ważne. Już wyjaśniam.

Howard całkowicie odmienił podejście branży

do zaspokajania potrzeb klientów.

Dawniej sądzono, że żeby odkryć, co zasmakuje,

Dawniej sądzono, że żeby odkryć, co zasmakuje,

wystarczy konsumentów zapytać.

Latami Ragu i Prego organizowały

wywiady grupowe. Sadzali ludzi i pytali:

Jaki sos pomidorowy lubicie? Czego wam trzeba?

Przez 20, 30 lat w żadnej sesji grupowej

Przez 20, 30 lat w żadnej sesji grupowej

nikt nie powiedział: "z kawałkami warzyw".

Chociaż w głębi serca 33% tego chciało.

(Śmiech) Ludzie nie wiedzą, czego chcą!

(Śmiech) Ludzie nie wiedzą, czego chcą!

Jak mówi Howard: "nie wie głowa, czego język żąda."

To zagadka!

Aby zrozumieć własne zachcianki i gusta

trzeba przyjąć, że nie zawsze da się je wyjaśnić.

Gdybym zapytał, jaką lubicie kawę,

co do jednego odparlibyście: czarną, bogatą, ciemno paloną.

Tak mówią wszyscy.

Jaką lubisz? Czarną, bogatą, ciemno paloną!

A ile procent naprawdę lubi taką kawę?

Wg Howarda jakieś 25-27%.

Większość woli słabą kawę z mlekiem.

Ale zapytani, nigdy w życiu nie powiecie:

"Proszę słabą, z mlekiem". (Śmiech)

To pierwsza lekcja Howarda.

Howard kazał nam też zrozumieć inny ważny fakt:

Howard kazał nam też zrozumieć inny ważny fakt:

rolę "segmentacji poziomej".

Czemu to takie ważne?

Bo tak wcześniej myślała branża.

Ich obsesją w latach '80 była musztarda,

a zwłaszcza historia marki "Grey Poupon".

Dawniej były dwie musztardy: Frencha i Guldena.

Po prostu żółta musztarda,

ziarna gorczycy, kurkuma i papryka.

Firma Grey Poupon wprowadziła dijon.

Silniejsza w smaku gorczyca brązowa, białe wino,

uderzająco aromatyczna. I co zrobili?

Zapakowali ją w słoiczki z gustowną naklejką,

żeby wyglądała jak francuska, nie kalifornijska.

Zamiast półtora dolara za 200g,

jak u konkurencji, kosztowała 4 dolary.

Reklama: facet w Rolls-Roysie je Grey Poupon,

podjeżdża drugi Rolls Royce,

kierowca pyta: masz Grey Poupon?

Grey Poupon strasznie się rozkręcił.

Przejęli całą branżę!

Jaki z tego morał?

Żeby uszczęśliwić konsumentów,

trzeba dać im coś droższego, aspiracje.

Skłonić do odrzucenia tego, co dotąd lubili

i sięgnięcia na wyższą półkę.

Lepsza musztarda! Droższa musztarda!

Symbol wyrobienia, kultury i pozycji.

Howard ocenił, że to złe podejście.

W musztardzie nie ma hierarchii,

tylko płaszczyzna, tak jak w sosie pomidorowym.

Nie ma musztardy dobrej i złej,

doskonałej i niedoskonałej.

Są tylko różne odmiany, pod różne gusta.

Howard zdemokratyzował ideę smaku.

Winni mu jesteśmy głeboką wdzięczność.

Trzecim, chyba najważniejszym jego osiągnięciem,

było starcie z "potrawą platońską". (Śmiech)

Co przez to rozumiem?

Przemysł spożywczy wierzył,

że potrawy mają tylko jeden właściwy przepis.

W restauracji Chez Panisse podają sashimi

z prażonymi pestkami dyni, w jakimś wywarze.

Nie ma 5 wywarów do wyboru, prawda?

Nie pytają, czy chcemy gęstszy wywar.

Czemu? Bo szefowa kuchni

hołduje platońskiej idei shashimi.

Ma być takie, jakie jest, i koniec.

Tak się gotuje od zawsze.

Nie spieraj się, bo powie:

"Nie znasz się! W mojej restauracji to najlepszy sposób".

To samo podejście przeniknęło do branży.

Platońska idea sosu pomidorowego.

Skąd pochodzi ten sos? Z Włoch.

Jaki jest włoski sos? Przetarty, rzadki.

Rzadkość sosu to element tej kultury.

Mówiąc o autentycznym sosie z lat 70.,

mówiliśmy o sosie włoskim, o wywarze mięsnym.

W wywarze nic nie pływa, prawda?

Taki rzadki wywar ścieka pod makaron.

Taki rzadki wywar ścieka pod makaron.

Czemu się tego trzymaliśmy?

Bo sądziliśmy, że konsumentów usatysfakcjonuje

autentyczny sos, to po pierwsze.

Po drugie, łudziliśmy się,

że właśnie taki sos pokochają.

I że przypadnie do gustu wielu ludziom.

Innymi słowy,

gastronomia szukała kulinarnych uniwersaliów.

Jednego przepisu dla wszystkich.

Nie bez powodu.

Nauka XIX i XX wieku szalała na punkcie uniwersaliów.

Nauka XIX i XX wieku szalała na punkcie uniwersaliów.

Psychologowie, lekarze, ekonomiści

szukali zasad rządzących wszystkimi.

Ale już tak nie jest.

Wielka rewolucja naukowa ostatnich 15 lat

to ruch od uniwersaliów do różnorodności.

Medycyna nie szuka już mechanizmu raka,

ale tego, czym twój rak różni się od mojego.

Źle pokazałem - mój od twojego.

Badania różnorodności zaczęła genetyka.

Howard Moskowitz wprowadził tę rewolucję

do świata sosów pomidorowych.

Za to należy mu się nasza wdzięczność.

Oto ostatni przykład różnorodności.

Howard posunął się o krok dalej:

goniąc za uniwersaliami gastronomicznymi

robimy sobie niedźwiedzią przysługę.

Jako przykład podawał kawę.

Wiele pracował nad kawą dla Nescafé.

Gdybym poprosił was o wybór kawy,

która wam wszystkim odpowiada,

a potem o jej ocenę,

przeciętny wynik wynosiłby 60/100.

Gdybym jednak podzielił was na grupy,

trzy, może cztery,

i każda dostałaby ulubiony rodzaj,

oceny podskoczyłyby do 75-78.

Różnica między 60 a 78

to jak różnica między obrzydzeniem,

a błogim uszczęśliwieniem.

Oto ostateczne i najpiękniejsze przesłanie Moskowitza.

Akceptacja ludzkiej różnorodności

to klucz do prawdziwego szczęścia.

Dziękuję.