Gli spaghetti, il caffé, la felicità: Malcolm Gladwell@TED

Malcolm Gladwell lavora per il New Yorker, ed é l'autore dei best-seller Il punto critico e Blink- In un batter di ciglia. In questo discorso, ci spiega quello che ogni business può imparare dal sugo per spaghetti.

Penso vi aspettiate un discorso sul mio nuovo libro,

"In un batter di ciglia", che riguarda le decisioni istantanee e le prime impressioni.

Uscirà a Gennaio, e spero ne compriate tre copie ciascuno.

Ma mentre ci pensavo, mi resi conto che,

sebbene questo libro facesse felice me e mia mamma, in realtà non parlava della felicità.

sebbene questo libro facesse felice me e mia mamma, in realtà non parlava della felicità.

sebbene questo libro facesse felice me e mia mamma, in realtà non parlava della felicità.

Così decisi che avrei parlato di qualcuno che

penso abbia fatto, per la felicità degli Americani, più di chiunque altro negli ultimi 20 anni.

penso abbia fatto, per la felicità degli Americani, più di chiunque altro negli ultimi 20 anni.

E' un mio eroe personale. Si chiama Howard Moskovitz,

E' un mio eroe personale. Si chiama Howard Moskovitz,

ed é famoso soprattutto per aver reinventato il sugo per spaghetti.

Howard é alto più o meno così, é ben piazzato, ha 60-70 anni, occhiali enormi

Howard é alto più o meno così, é ben piazzato, ha 60-70 anni, occhiali enormi

e i capelli bianchi. Ha una vitalità, un'esuberanza irresistibile.

Ha un pappagallo, ama l'opera, é un cultore della storia medievale.

Ha un pappagallo, ama l'opera, é un cultore della storia medievale.

E di professione é uno psicofisico.

Ora, devo confessarvi di non sapere assolutamente cosa sia la psicofisica,

benché, ad un certo punto della mia vita, sia uscito per due anni con una ragazza che stava studiando

per il dottorato in psicofisica. Il che vi dice qualcosa su quella relazione. (Risate)

per il dottorato in psicofisica. Il che vi dice qualcosa su quella relazione. (Risate)

Ma per quel che ne so, in psicofisica si misurano le cose.

E Howard é molto interessato a misurare le cose.

Prese un dottorato ad Harvard,

e mise in piedi un piccolo ufficio di consulenze a White Plains, New York.

E molti anni fa, nei primi anni '70, uno dei suoi primi clienti fu la Pepsi.

E molti anni fa, nei primi anni '70, uno dei suoi primi clienti fu la Pepsi.

La Pepsi andò da Howard e disse: "C'é questa nuova cosa chiamata aspartame,

La Pepsi andò da Howard e disse: "C'é questa nuova cosa chiamata aspartame,

e vorremmo realizzare una Diet Pepsi.

Dovresti scoprire la quantità "giusta" di aspartame da mettere

in ciascuna lattina, in modo da realizzare la bibita perfetta."

Sembra una richiesta molto semplice, e lo pensò anche Howard. La Pepsi gli disse:

Sembra una richiesta molto semplice, e lo pensò anche Howard. La Pepsi gli disse:

"L'intervallo é tra l'8% ed il 12%. Sotto l'8% non é abbastanza dolce,

"L'intervallo é tra l'8% ed il 12%. Sotto l'8% non é abbastanza dolce,

sopra il 12% é troppo dolce. Noi vogliamo scoprire la dolcezza ideale tra l'8 e il 12%."

sopra il 12% é troppo dolce. Noi vogliamo scoprire la dolcezza ideale tra l'8 e il 12%."

Se dessi a voi un problema simile, direste tutti: "Ma é molto semplice!

Facciamo una raccolta dati con vari campioni di Pepsi,

ad ogni grado di dolcezza - 8%, 8,1%, 8,2%

fino a 12%, e lo testiamo con migliaia di persone.

Poi mettiamo i punti su un grafico, e prendiamo la concentrazione più gradita." Semplice, vero?

Poi mettiamo i punti su un grafico, e prendiamo la concentrazione più gradita." Semplice, vero?

Howard fece l'esperimento, raccolse i dati, li mise su un grafico,

e all'improvviso si accorse che non era una bella curva a campana.

In effetti, i dati non avevano alcun senso. Erano un casino. Era tutto fuori posto.

In effetti, i dati non avevano alcun senso. Erano un casino. Era tutto fuori posto.

Questo, nel settore, non sorprende. Gli addetti ai lavori

Questo, nel settore, non sorprende. Gli addetti ai lavori

pensano: "Beh, non é poi molto facile capire cosa la gente pensi della cola.

Magari abbiamo fatto qualche errore. Facciamo una media"

Magari abbiamo fatto qualche errore. Facciamo una media"

E poi mettono il 10% di aspartame, giusto a metà dell'intervallo.

Ma Howard non si accontentava di una spiegazione così.

I suoi standard intellettuali sono alti.

Non era soddisfatto,

e si tormentò per anni. Ci pensava e diceva: "Cosa ho sbagliato?

e si tormentò per anni. Ci pensava e diceva: "Cosa ho sbagliato?

Perchè non riesco a capire il senso di quei risultati?

Un giorno, era seduto in un ristorante a White Plains,

e stava per andarsene, cercando di immaginare una buona idea per Nescafé.

Ed improvvisamente ebbe un'illuminazione: quando analizzavano i dati della Diet Pepsi,

Ed improvvisamente ebbe un'illuminazione: quando analizzavano i dati della Diet Pepsi,

si facevano la domanda sbagliata. Cercavano la Pepsi perfetta,

si facevano la domanda sbagliata. Cercavano la Pepsi perfetta,

quando avrebbero dovuto cercare le tante Pepsi perfette.

quando avrebbero dovuto cercare le tante Pepsi perfette.

Credetemi, fu una rivelazione enorme. Uno dei maggiori passi avanti del settore.

Howard immediatamente si mise a girare la nazione,

andava alle conferenze, si alzava e diceva:

andava alle conferenze, si alzava e diceva:

"Voi avete cercato la Pepsi perfetta, ma vi sbagliavate.

Avreste dovuto cercare le tante Pepsi perfette."

Le persone lo guardavano sbigottite, e gli dicevano:

"Di cosa stai parlando?! Questo é completamente folle!"

E gli dicevano: "Sbrigati! Avanti il prossimo!"

Cercò di farsi assumere, ma nessuno lo voleva. Tuttavia ne era ossessionato,

e ne parlava in continuazione. Howard ama l'espressione yiddish:

e ne parlava in continuazione. Howard ama l'espressione yiddish:

"Per un verme nel rafano, il mondo é il rafano."

Questo era il suo rafano. (Risate) Ne era ossessionato!

E alla fine, ci fu una svolta. Vlasic Pickles si rivolse a lui,

e disse: "Dottor Moskovitz, vogliamo realizzare il sottaceto perfetto." Lui disse:

e disse: "Dottor Moskovitz, vogliamo realizzare il sottaceto perfetto." Lui disse:

"Non c'é il sottaceto perfetto, ma tanti sottaceti perfetti".

Poi tornò da loro e disse: "Non dovete migliorare il prodotto medio,

dovete renderli speziati." E da lì nacquero gli zesty pickles.

dovete renderli speziati." E da lì nacquero gli zesty pickles.

Poi si fece avanti Campbell's Soup.

E quell'incontro fu ancora più importante. In effetti,

fu con Campbell's Soup che Howard si fece una reputazione.

La Campbell's realizzò Prego, e Prego, nei primi anni '80, concorreva con Ragu,

che era il principale sugo per spaghetti negli anni '70 e '80.

Non so se vi interessa e non so quanto tempo ho per parlarvene,

Non so se vi interessa e non so quanto tempo ho per parlarvene,

ma tecnicamente parlando, Prego era un sugo migliore di Ragu.

ma tecnicamente parlando, Prego era un sugo migliore di Ragu.

La qualità della pasta di pomodoro era molto migliore, il mix di spezie era di gran lunga superiore,

si attaccava alla pasta in un modo molto più gradevole.

Negli anni '70, si faceva un test coi due sughi. Si condivano due campioni di spaghetti: Ragu precipitava sul fondo, mentre Prego restava in cima.

Negli anni '70, si faceva un test coi due sughi. Si condivano due campioni di spaghetti: Ragu precipitava sul fondo, mentre Prego restava in cima.

Negli anni '70, si faceva un test coi due sughi. Si condivano due campioni di spaghetti: Ragu precipitava sul fondo, mentre Prego restava in cima.

Si chiama aderenza. E tuttavia, benché fosse molto superiore quanto ad aderenza,

Si chiama aderenza. E tuttavia, benché fosse molto superiore quanto ad aderenza,

e a qualità della loro salsa di pomodoro, Prego non emergeva.

Così andarono da Howard, e gli chiesero di risolvere il problema.

Howard osservò la loro linea di prodotti, e disse: "La vostra é una setta di pelati estinti." E comunicò loro i suoi piani.

Howard osservò la loro linea di prodotti, e disse: "La vostra é una setta di pelati estinti." E comunicò loro i suoi piani.

Howard osservò la loro linea di prodotti, e disse: "La vostra é una setta di pelati estinti." E comunicò loro i suoi piani.

Collaborò con la Campbell e realizzò 45 varietà di sughi.

Collaborò con la Campbell e realizzò 45 varietà di sughi.

Li variò in ogni concepibile modo in cui si possa variare un sugo:

dolcezza, quantità di aglio, asprezza, acidità, pomodoro,

"solidi visibili" - il mio termine preferito di questo business, (Risate).

insomma ogni concepibile parametro.

Poi prese tutta questa gamma di 45 sughi, e si mise in marcia.

Andò a New York, Chicago, Jacksonville,

Los Angeles. Faceva venire la gente a camionate in grandi hall.

Li faceva sedere per due ore, e dava loro, nel corso di queste due ore, 10 assaggi.

Li faceva sedere per due ore, e dava loro, nel corso di queste due ore, 10 assaggi.

10 piccoli assaggi di pasta, con un diverso sugo in ciascuno di loro.

E dopo aver mangiato ciascun assaggio, dovevano votarlo, da 0 a 100.

E dopo aver mangiato ciascun assaggio, dovevano votarlo, da 0 a 100.

Alla fine di questo processo, mesi dopo, Howard aveva una montagna di dati

Alla fine di questo processo, mesi dopo, Howard aveva una montagna di dati

sui gusti degli Americani in materia di sugo per spaghetti. Dati che si mise ad analizzare.

sui gusti degli Americani in materia di sugo per spaghetti. Dati che si mise ad analizzare.

Cercava forse la varietà di sugo per spaghetti più apprezzata? No!

Howard non pensava ci fosse una cosa simile. Osservò i dati, invece, e disse:

Howard non pensava ci fosse una cosa simile. Osservò i dati, invece, e disse:

"Guardiamo se possiamo suddividere tutti questi dati in gruppi omogenei.

Vediamo se ruotano attorno a certe idee. E analizzando tutti i dati sui vari sughi,

Vediamo se ruotano attorno a certe idee. E analizzando tutti i dati sui vari sughi,

ci si rende conto di come tutti gli americani ricadano in uno di tre gruppi.

Ci sono quelli che preferiscono la salsa semplice, altri che la preferiscono speziata,

Ci sono quelli che preferiscono la salsa semplice, altri che la preferiscono speziata,

e altri ancora che vogliono i "super pezzettoni".

Di questi tre gruppi, il terzo fu il più significativo. Perché in quel momento, nei primi anni '80,

Di questi tre gruppi, il terzo fu il più significativo. Perché in quel momento, nei primi anni '80,

non avresti trovato, in un supermercato, una salsa coi "super pezzettoni".

non avresti trovato, in un supermercato, una salsa coi "super pezzettoni".

Prego disse ad Howard:

"Mi stai dicendo che un terzo degli Americani brama una salsa "super pezzettoni"

e nessuno li sta soddisfando?" E lui rispose: "Sì!"

(Risate) Prego tornò sui suoi passi, riformulò completamente il suo sugo,

(Risate) Prego tornò sui suoi passi, riformulò completamente il suo sugo,

e se ne uscì con una linea "super pezzettoni" che dominò immediatamente e completamente

il mercato dei sughi in questa nazione.

E nel corso dei 10 anni successivi, guadagnarono 600 milioni di dollari

con la loro linea di sughi coi "super pezzettoni".

Tutti, nell'ambiente, osservarono quello che Howard aveva fatto, e conclusero:

"Oh mio Dio! Abbiamo sbagliato tutto! "

E cominciarono a comparire 7 tipi di aceto,

14 tipi di senape, 71 tipi di olio di oliva, e alla fine anche Ragu assoldò Howard,

14 tipi di senape, 71 tipi di olio di oliva, e alla fine anche Ragu assoldò Howard,

e Howard fece per Ragu la stessa cosa che aveva fatto con Prego,

e oggi, in un buon supermercato, sapete quanti Ragu ci sono? 36!

e oggi, in un buon supermercato, sapete quanti Ragu ci sono? 36!

e oggi, in un buon supermercato, sapete quanti Ragu ci sono? 36!

In sei varietà: Formaggio, Leggero, Robusto,

Ricco & Di Cuore, I Bei Vecchi Tempi, Il Giardino dei Super Pezzettoni. (Risate)

Questo fu l'apporto di Howard. Questo é il dono di Howard al popolo americano.

Perché é importante tutto ciò?

In effetti, é enormemente importante. Vi spiego perché.

Howard, sostanzialmente, ha cambiato il modo in cui l'industria alimentare cerca di farvi felici.

Howard, sostanzialmente, ha cambiato il modo in cui l'industria alimentare cerca di farvi felici.

L'idea centrale, nell'industria alimentare,

era che per capire cosa vuole la gente, ciò che la rende felice, bisogna chiederglielo.

era che per capire cosa vuole la gente, ciò che la rende felice, bisogna chiederglielo.

Così, per anni e anni, Ragu e Prego fecero

dei focus group, dove tutti voi vi sedevate, e loro dicevano:

"Cosa volete in un sugo per spaghetti? Ditecelo!" E per tutti questi venti, trenta anni,

"Cosa volete in un sugo per spaghetti? Ditecelo!" E per tutti questi venti, trenta anni,

in tutti questi focus group, nessuno disse di volere i super pezzettoni.

in tutti questi focus group, nessuno disse di volere i super pezzettoni.

Benché almeno un terzo di loro, nel profondo del cuore, li volesse davvero.

(Risate) La gente non sa cosa vuole davvero!

(Risate) La gente non sa cosa vuole davvero!

Come Howard ama dire: "La mente non sa cosa vuole la lingua".

E' un mistero!

E un passo fondamentale, nel capire i nostri gusti

e desideri, é rendersi conto che non sempre sappiamo esprimere cosa vogliamo davvero.

Se chiedessi a tutti voi, per esempio, in questa stanza, che cosa volete in un caffé,

sapete cosa direste? Tutti voi direste: "Lo voglio denso, nero, forte".

La gente risponde sempre così. Come lo volete? Denso, nero, forte!

La gente risponde sempre così. Come lo volete? Denso, nero, forte!

Ma quanti lo apprezzano davvero così? Secondo Howard, non più del 25-27% di voi.

Ma quanti lo apprezzano davvero così? Secondo Howard, non più del 25-27% di voi.

La maggior parte di voi preferisce un caffé lungo e macchiato.

Ma non direste mai: "Voglio un caffé lungo e macchiato" (Risate)

Ma non direste mai: "Voglio un caffé lungo e macchiato" (Risate)

Ecco la prima cosa che Howard fece. La seconda cosa fu farci comprendere

Ecco la prima cosa che Howard fece. La seconda cosa fu farci comprendere

(altro aspetto davvero cruciale) l'importanza della segmentazione orizzontale.

(altro aspetto davvero cruciale) l'importanza della segmentazione orizzontale.

Perché é tanto importante?

Perché é il modo in cui l'industria alimentare ragionava prima di Howard.

Da cosa erano ossessionati, negli anni '80? Dalla senape.

In particolare, dalla storia di Grey Poupon.

Prima, c'erano due tipi di senape. French's e Gulden's.

Cos'erano? Senape gialla. Cosa c'era dentro?

Semi di senape gialla, curcuma e paprika. Questo era la senape.

Poi arrivò Grey Poupon, con la senape di Digione.

Semi di senape marrone, molto più volatile, un pò di vino bianco, che colpisce il naso,

aromi molto più delicati. E cosa fanno?

La mettono in un barattolo di vetro sottile, con una bellissima etichetta smaltata,

la fanno sembrare francese, benché venga fatta ad Oxnard, California,

ed invece di far pagare 1,5$ per una confezione da 8 once,

come facevano la French's e la Gulden's, decidono di farla pagare 4$.

E poi c'erano questi spot, vi ricordate? Col tipo nella Rolls Royce,

che mangia la Grey Poupon, un'altra RR accosta, e dice: "Hai della Grey Poupon?"

che mangia la Grey Poupon, un'altra RR accosta, e dice: "Hai della Grey Poupon?"

E alla fine, dopo tutto questo, la Grey Poupon decolla! Domina il business della senape!

E alla fine, dopo tutto questo, la Grey Poupon decolla! Domina il business della senape!

Tutti ne dedussero che per fare felici le persone

Tutti ne dedussero che per fare felici le persone

si deve dar loro qualcosa di più costoso. Qualcosa cui aspirare.

Il punto é far cambiare loro idea su quel che pensano di apprezzare,

e farli raggiungere qualcosa di più elevato nella gerarchia delle senapi.

Una senape migliore. Una senape più cara. Una senape più sofisticata, colta, significativa.

Una senape migliore. Una senape più cara. Una senape più sofisticata, colta, significativa.

Howard guardò tutto questo e disse: "E' sbagliato! Non c'é una gerarchia delle senapi.

Howard guardò tutto questo e disse: "E' sbagliato! Non c'é una gerarchia delle senapi.

Le senapi, come il sugo, stanno su un piano orizzontale.

Non c'é senape buona o cattiva.

Non c'é senape perfetta o imperfetta.

Ci sono solo tipi diversi di senape che soddisfano tipi diversi di persone."

Fondamentalmente, ha democratizzato il modo in cui concepiamo il gusto.

E anche per questo, dobbiamo essere molto grati ad Howard Moskovitz.

La terza cosa che Howard fece, forse la più importante,

fu sfidare il concetto di "piatto platonico". (Risate)

Cosa intendo con ciò? Per lunghissimo tempo, nel settore,

Cosa intendo con ciò? Per lunghissimo tempo, nel settore,

ci fu la nozione del modo unico, "perfetto" di fare un piatto.

Vai da Chez Panisse, ti danno il red tail sashimi

coi semi di zucca tostati a modo loro.

Non ti danno cinque opzioni, giusto?

Non ti dicono: "Lo vuoi coi pezzettoni, o senza?" No!

C'é solo una versione. Perché? Perché lo chef dello Chez Panisse

ha una nozione platonica del red tail sashimi.

Deve essere fatto così e basta.

Lo serve così in continuazione, e se litighi con lei, ti dirà:

Lo serve così in continuazione, e se litighi con lei, ti dirà:

"Sbagli! Questo é il modo migliore di servirlo."

La stessa idea ha ispirato anche l'industria alimentare.

Avevano un'idea platonica della salsa di pomodoro. Da dove veniva quest'idea? Dall'Italia.

Avevano un'idea platonica della salsa di pomodoro. Da dove veniva quest'idea? Dall'Italia.

Com'é la salsa di pomodoro italiana? Frullata. Liquida.

La cultura della salsa di pomodoro era liquida.

Quando parlavamo della "autentica" salsa di pomodoro, negli anni '70,

parlavamo della salsa italiana. Parlavamo dei primi Ragu.

Che non hanno solidi visibili, vero?

Erano liquidi, tu ne mettevi un pò sopra e precipitava in fondo alla pasta. Ecco cos'era.

Erano liquidi, tu ne mettevi un pò sopra e precipitava in fondo alla pasta. Ecco cos'era.

E perché eravamo tanto attaccati a quell'idea?

Perché pensavamo che: 1) per rendere le persone felici

la cosa giusta fosse dar loro la salsa di pomodoro più culturalmente fedele;

2) se avessimo dato loro la salsa più culturalmente fedele, l'avrebbero gradita senz'altro.

2) se avessimo dato loro la salsa più culturalmente fedele, l'avrebbero gradita senz'altro.

E questo avrebbe fatto felice il maggior numero di persone.

In altre parole, gli addetti ai lavori cercavano degli universali gastronomici.

In altre parole, gli addetti ai lavori cercavano degli universali gastronomici.

Cercavano quell'unico modo che avrebbe fatto felici tutti noi.

E ne avevano ben donde, perché tutta la scienza,

nel XIX secolo e in buona parte del XX, era ossessionata dagli universali.

nel XIX secolo e in buona parte del XX, era ossessionata dagli universali.

Psicologi, scienziati medici, economisti - erano tutti interessati a trovare

le regole generali che governano il nostro comportamento.

Ma tutto questo é cambiato. Qual'é la grande rivoluzione degli ultimi 10, 15 anni?

Ma tutto questo é cambiato. Qual'é la grande rivoluzione degli ultimi 10, 15 anni?

E' stata la transizione dalla ricerca degli universali alla comprensione della variabilità.

Oggi, nella scienza medica, non si vuole necessariamente

scoprire come funziona il cancro. Vogliamo scoprire in cosa il tuo cancro é diverso dal mio.

scoprire come funziona il cancro. Vogliamo scoprire in cosa il tuo cancro é diverso dal mio.

La genetica ha aperto la porta allo studio della variabilità umana.

Quello che Howard Moskovitz fece fu dire che la stessa rivoluzione

doveva avvenire nel mondo del sugo.

E per questo, gli dobbiamo molta gratitudine.

Vi darò un'ultima illustrazione della variabilità, ed é - oh, scusatemi.

Howard non solo credeva questo, ma andò oltre. Disse cioé che cercando gli universali, in cucina,

Howard non solo credeva questo, ma andò oltre. Disse cioé che cercando gli universali, in cucina,

non solo facciamo un errore, ma anche un grosso danno a noi stessi.

non solo facciamo un errore, ma anche un grosso danno a noi stessi.

E fece l'esempio del caffé. Il caffé, con la Nescafé, fu una cosa su cui lavorò molto.

Se vi chiedessi di provare a comporre un tipo, un marchio, una miscela di caffé che soddisfi tutti voi,

Se vi chiedessi di provare a comporre un tipo, un marchio, una miscela di caffé che soddisfi tutti voi,

e poi vi chiedessi di valutare quel caffé,

il punteggio medio, in questa stanza, sarebbe circa 60 su una scala da zero a cento.

Se invece mi permetteste di dividervi in gruppi omogenei, magari 3 o 4,

Se invece mi permetteste di dividervi in gruppi omogenei, magari 3 o 4,

e creassi un tipo diverso per ciascun gruppo, il punteggio medio salirebbe da 60 a 75, 78.

e creassi un tipo diverso per ciascun gruppo, il punteggio medio salirebbe da 60 a 75, 78.

La differenza tra un caffé "da 60" ed un caffé "da 78"

é la differenza tra un caffé che si fa notare ed uno che ti piace da matti.

é la differenza tra un caffé che si fa notare ed uno che ti piace da matti.

Questa é l'ultima, e penso più bella lezione, di Howard Moskovitz.

E' abbracciando la diversità degli esseri umani,

che troveremo una strada più sicura verso la vera felicità.

Grazie.