Malcolm Gladwell kertoo spagettikastikkeesta

"The Tipping Point" -kirjan kirjoittanut Malcolm Gladwell kertoo, kuinka elintarviketeollisuudessa etsittiin täydellistä spagettikastiketta -- ja selittää enemmänkin ajatuksiaan vaihtoehdoista ja onnellisuudesta.

Luulen, että minun oli tarkoitus puhua uudesta kirjastani,

jonka nimi on "Blink". Se kertoo pikaisista arvioista ja ensivaikutelmista.

Se ilmestyy tammikuussa, ja toivon, että kaikki ostatte siitä kolme kopiota.

Ajattelin asiaa,

ja tajusin, että vaikka uusi kirjani tekee minut onnelliseksi,

ja luultavasti tekisi äitini onnelliseksi,

se ei oikeastaan kerro onnellisuudesta.

Joten päätin sen sijaan puhua eräästä henkilöstä, joka

uskoakseni on tehnyt enemmän amerikkalaisia onnellisiseksi

kuin kenties kukaan muu viimeisen 20 vuoden aikana.

Mies, joka on suuri henkilökohtainen sankarini.

Henkilö nimeltä Howard Moskowitz,

joka on kuuluisa siitä, että hän keksi uudelleen spagettikastikkeen.

Howard on suunnilleen näin pitkä, ja hän on pullea.

Hän on kuusikymppinen, ja hänellä on isot silmälasit

ja harva harmaa tukka, ja hän on elämäniloinen ja eloisa.

Hän omistaa papukaijan, ja hän rakastaa oopperaa,

ja hän on keskiaikaisen historian suuri harrastaja.

Ja ammatiltaan hän on psykofyysikko.

Minun on myönnettävä, että minulla ei ole mitään käsitystä psykofysiikasta,

tosin yhdessä vaiheessa tapailin kaksi vuotta yhtä tyttöä, joka oli

opiskelemassa psykofysiikan tohtoriksi.

Minkä pitäisi kertoa teille jotain kyseisestä ihmissuhteesta. (Naurua)

Tietääkseni psykofysiikka on asioiden mittaamista.

Ja Howard on hyvin kiinnostunut mittaamaan asioita.

Hän sai tohtorinarvonsa Harvardista,

ja pystytti pienen konsulttifirman White Plainsiin, New Yorkiin.

Yksi hänen ensimmäisistä asiakkaistaan oli -- tämä tapahtui kauan sitten 70-luvun alussa --

yksi ensimmäisistä oli Pepsi.

Pepsi kysyi Howardilta:

"On olemassa tällainen uusi juttu kuin aspartaami,

ja me haluaisimme tehdä Diet Pepsiä.

Haluamme, että selvität, kuinka paljon aspartaamia pitäisi laittaa

pullolliseen Pepsiä, jotta se olisi täydellinen juoma."

Se kuulostaa todella helpolta tehtävältä,

ja niin Howardkin ajatteli, koska Pepsistä sanottiin hänelle:

"Meistä sen pitäisi olla kahdeksan ja 12 prosentin välillä.

Alle kahdeksanprosenttinen makeus ei ole tarpeeksi makeaa,

ja yli 12-prosenttinen makeus on liian makeaa.

Haluamme tietää, missä on paras makeus tällä välillä."

Jos antaisin tämän ongelman teille ratkaistavaksi, pitäisitte sitä ihan helppona.

Tehdään iso koe-erä Pepsiä

jokaisella makeustasolla -- kahdeksan prosenttia, 8.1, 8.2, 8.3,

aina 12:een asti -- ja kokeillaan sitä tuhansiin ihmisiin,

piirretään kuvaaja

ja valitaan suosituin väkevyys. Tosi helppoa.

Howard tekee kokeen, ja piirtää datasta kuvaajan,

ja huomaa, että se ei ole kellokäyrä.

Tuloksissa ei ole mitään järkeä.

Se on pelkkää sotkua.

Useimmat elintarviketestauksen parissa työskentelevät ihmiset

eivät tyrmisty, jos datat ovat pelkkää sotkua.

He ajattelevat, että ihmisten ajatuksia colajuomista ei ole niin helppo saada selville.

Ehkä teimme jonkin virheen.

Tehdään vain sivistynyt arvaus,

ja he yksinkertaisesti päätyvät 10 prosenttiin, keskiarvoon.

Howardia ei lepytetäkään niin helposti.

Howardilla on tiettyjä intellektuaalisia standardeja.

Eikä tämä tyydyttänyt häntä,

ja tämä kysymys vainosi häntä vuosikausia.

Hän kyseli mielessään, mikä siinä oli vialla.

Miksi hän ei saanut selvää Diet Pepsi -kokeesta?

Yhtenä päivänä hän istui ruokalassa White Plainsissä

yrittämässä keksiä jotain Nescafelle.

Ja kuin salamana taivaalta, ratkaisu tuli hänen mieleensä.

Kun he analysoivat Diet Pepsi -dataa,

he kysyivät väärän kysymyksen.

He etsivät täydellistä Pepsiä,

ja heidän olisi pitänyt etsiä täydellisiä Pepsejä. Uskokaa pois.

Tämä oli suunnaton valaistuminen.

Tämä oli yksi nerokkaimmista läpimurroista elintarviketieteessä.

Howard lähti välittömästi liikkeelle

ja kiersi konferensseissa ympäri maata,

nousi ylös ja sanoi:

"Olette etsineet täydellistä Pepsiä. Olette väärässä.

Teidän olisi pitänyt etsiä täydellisiä Pepsejä."

Ja ihmiset katsoivat häntä ilmeettöminä ja sanoivat:

"Mitä oikein höpiset? Hulluutta."

Ja he sanoivat: "Häivy! Seuraava!"

Kukaan ei ottanut häntä enää töihin -- hän oli pakkomielteinen,

ja hän puhui vain siitä.

Howard rakastaa jiddišinkielistä sanontaa:

"Madolle piparjuuressa piparjuuri on koko maailma."

Tämä oli hänen piparjuurensa. (Naurua) Hän oli pakkomielteinen!

Ja lopulta hän sai läpimurron. Vlasic Pickels tuli hänen luokseen

ja pyysi: "Herra Moskowitz -- tohtori Moskowitz --

haluamme tehdä täydellistä maustekurkkua". Ja hän sanoi:

"Ei ole olemassa täydellistä maustekurkkua, on vain täydellisiä maustekurkkuja."

Tutkimusten jälkeen hän kertoi heille: "Teidän ei täydy vain parantaa perustuotettanne,

teidän täytyy luoda mausteisempi."

Niin saimme extramaustetut maustekurkut.

Seuraavana tuli Campbell's Soup.

Tämä oli vielä tärkeämpää.

Campbell's Soupin avulla Howard sai mainetta.

Campbell's teki Pregoa, ja 80-luvun alussa Prego taisteli Ragun kanssa,

joka oli hallitseva spagettikastike 70- ja 80-luvuilla.

Kyseisessä teollisuudessa -- en tiedä kiinnostaako teitä,

tai onko minulla aikaa,

mutta teknisesti ottaen

Prego on parempi tomaattikastike kuin Ragu.

Laatu on paljon parempi, mausteseos on ylivoimainen,

se kiinnittyy pastaan miellyttävämmin. Itse asiassa,

70-luvulla tehtiin kuuluisa kulhotesti Ragulle ja Pregolle.

Lautaselle laitetaan spagettia ja kastiketta.

Ragu valui alas, ja Prego pysyi spagetin päällä.

Sitä kutsutaan kiinnittymiseksi.

Huolimatta ylivoimaisesta kiinnittymisestään,

ja tomaattisoseen laadusta, Pregolla ei mennyt hyvin.

Joten he pyysivät Howardia korjaamaan asian.

Howard katsoi heidän tuotevalikoimaansa,

ja sanoi heidän tomaattiyhteiskuntansa olevan kuollut.

Joten hän kertoi, mitä haluaisi tehdä.

Hän meni Campbell's Soupin keittiöön

ja teki 45 erilaista spagettikastiketta. Hän muunteli

kaikkea mahdollista, mitä voi muuttaa tomaattikastikkeessa.

Makeutta, valkosipulin määrää, kirpeyttä, happamuutta, tomaattisuutta, sekä

näkyvien kiinteiden kappaleiden määrää -- lempitermini spegettikastikebisneksessä. (Naurua)

Kaikilla kuviteltavissa olevilla tavoilla hän muunteli spagettikastiketta.

Sitten hän otti kaikki 45 spagettikastikketta, ja lähti kiertueelle.

Hän meni New Yorkiin, Chicagoon, Jacksonvilleen,

hän meni Los Angelesiin. Ja hän toi paikalle bussilasteittain ihmisiä isoihin halleihin.

Hän istutti heitä siellä kaksi tuntia ja antoi

niiden kahden tunnin aikana heille kymmenen kulhoa.

Kymmenen pientä kulhoa pastaa, jokaisen päällä eri kastiketta.

Syötyään kulhollisen heidän piti arvioida asteikolla nollasta sataan,

kuinka hyvää spagettikastike heidän mielestään oli.

Koko prosessin lopussa kuukausien jälkeen

hänellä oli suunnattomasti dataa

siitä, minkälaisesta spagettikastikkeesta amerikkalaiset pitävät.

Ja sitten hän analysoi datan.

Etsikö hän suosituinta spagettikastiketta? Ei!

Howard ei uskonut sellaisen olemassaoloon.

Sen sijaan hän katsoi dataa ja sanoi,

katsotaanpa, jos nämä datat voidaan jakaa eri ryhmiin.

Katsotaan ryhmittyvätkö ne tiettyjen ideoiden ympärille.

Ja totta tosiaan, jos analysoi nuo kaikki datat spagettikastikkeista,

huomaa, että amerikkalaiset voidaan jakaa kolmeen ryhmään.

On ihmisiä, jotka pitävät tavallisesta spagettikastikkeesta,

on ihmisiä, jotka pitävät mausteisesta spagettikastikkeesta,

ja ihmisiä, jotka pitävät kastikkeesta, jossa on paljon kokonaisia paloja.

Ja noista kolmesta viimeinen oli kaikista merkittävin.

Koska siihen aikaan 1980-luvulla,

supermarketeissa

ei ollut spagettikastiketta, jossa oli paljon kokonaisia paloja.

Prego kysyi:

"Sinä sanot, että kolmasosa amerikkalaisista kaipaa kokonaisia paloja spagettikastikkeeseensa

eikä kukaan täytä heidän toiveitaan?" Ja Howard sanoi "kyllä".

(Naurua) Ja Prego meni

ja uudisti täysin spagettikastikkeensa,

ja tarjosi lisäksi kokonaisia paloja sisältävän kastikkeen, joka välittömästi ja täysin

valloitti spagettikastikemarkkinat tässä maassa.

Seuraavan 10 vuoden aikana he tienasivat 600 miljoonaa dollaria

kokonaisia paloja sisältävillä kastikkeillaan.

Kaikki muut katsoivat Howardia ja sanoivat:

"Voi ei! Olemme ajatelleet ihan väärin!"

Ja siitä lähtien olemme saaneet seitsemää eri etikkaa,

14 eri sinappia, 71 erilaista oliiviöljyä --

ja lopulta jopa Ragu pestasi Howardin,

ja Howard teki Ragulle täsmälleen saman mitä hän oli tehnyt Pregolle.

Nykyään

jos katsoo paljonko Raguja löytyy supermarketista --

Tiedättekö paljonko niitä on? 36!

Kuutta eri tyyppiä: "Cheese", "Light", "Robusto",

"Rich & Hearty", "Old World Traditional", "Extra-Chunky Garden". (Naurua)

Se on Howardin ansiota. Se on Howardin lahja amerikkalaisille.

Miksi se on tärkeää?

Se on itse asiassa äärimmäisen tärkeää. Kerron miksi.

Howard muutti elintarviketeollisuuden tapaa ajatella

ihmisten onnelliseksi tekemisestä.

Perusoletus elintarviketeollisuudessa oli,

että tapa selvittää, mitä ihmiset haluavat syödä --

mikä tekee heistä onnellisia -- on kysyä heiltä.

Vuosikausia Ragulla ja Pregolla

oli kohderyhmiä, ja he kysyivät heiltä:

"Mitä haluatte spagettikastikkeelta? Kertokaa meille."

Ja kaikki nuo vuodet -- 20, 30 vuotta --

niiden kaikkien kohderyhmäistuntojen aikana

kukaan ei koskaan sanonut haluavansa paljon kokonaisia paloja.

Vaikka ainakin kolmasosa heistä syvällä sisimmissään halusi.

(Naurua)

Ihmiset eivät tiedä, mitä he haluavat!

Kuten Howard tapaa sanoa: "Mieli ei tiedä, mitä kieli haluaa."

Se on mysteeri!

Kriittisen tärkeä askel halujemme ymmärrykseen

on ymmärtää, ettemme aina voi selittää, mitä sisimmässämme haluamme.

Jos kysyisin teiltä, minkälaisena haluatte kahvinne,

tiedättekö mitä sanoisitte? Kaikki sanoisivat: "Musta, täyteläinen, voimakkaasti paahdettu."

Niin ihmiset aina sanovat.

Mistä pidätte? Mustasta, täyteläisestä, voimakkaasti paahdetusta!

Kuinka moni teistä oikeasti pitää mustasta, täyteläisestä, voimakkaasti paahdetusta?

Howardin mukaan noin 25 - 27 prosenttia teistä.

Useimmat pitävät laimeasta maitokahvista.

Mutta ette koskaan sano kellekään, joka kysyy teiltä,

että "haluan laimean maitokahvin." (Naurua)

Joten se on ykkösasia, minkä Howard teki.

Numero kaksi on se, että Howard sai meidät ymmärtämään --

se on toinen kriittinen huomio --

hän sai meidät ymmärtämään 'horisontaaliseksi jakautumaksi' kutsumansa asian tärkeyden.

Miksi se on kriittistä? Koska

siten elintarviketeollisuus ajatteli ennen Howardia.

Mikä pakkomielle heillä oli 80-luvun alkupuolella? Heillä oli pakkomielle sinappiin.

Erityisesti, Grey Pouponin tarinaan.

Oli kaksi sinappia. French's ja Gulden's.

Mitä ne olivat? Mitä on keltaisessa sinapissa?

Keltasinapin siemeniä, maustekurkumaa, ja paprikaa.

Grey Poupon toi kuvioihin mukaan Dijonin.

Maukkaampia sareptansinapin siemeniä, vähän valkoviiniä, ja herkemmät aromit,

jotka tuntuvat nenässä asti. Ja mitä he tekevät?

He laittavat sen pikkuruiseen lasipurkkiin kauniin etiketin kera,

tekivät siitä ranskalaisen näköisen, vaikka sitä tehdään Oxnardissa, Californiassa.

Sen sijaan, että ottaisivat dollarin ja viisikymmentä senttiä siitä 220 gramman purkista,

kuten French's ja Gulden's tekivät, he päättivät ottaa siitä neljä dollaria.

Ja heillä oli mainoksia. Kaveri Rolls Roycessa

syömässä Grey Pouponia. Toinen Rolls Royce pysähtyy viereen

ja mies kysyy: "Onko sinulla yhtään Grey Pouponia?"

Kaiken tuon jälkeen Grey Pouponista tuli suosittua!

Se valloitti sinappimarkkinat!

Kaikki oppivat siitä, että

tapa tehdä ihmiset onnellisiksi

on antaa heille jotain kalliimpaa, jotain mistä unelmoida.

Se saa heidät kääntämään selkänsä sille, mistä he kuvittelevat pitänsä nyt,

ja tarttumaan vaihtoehtoon korkeammalla sinappihierarkiassa.

Parempi sinappi! Kalliimpi sinappi!

Sinappi, joka on hienostuneempi ja jolla on kulttuuri ja merkitystä.

Howard katsoi tätä ja hänestä se oli väärin!

Sinapeille ei ole hierarkiaa.

Sinappi, kuten tomaattikastike, on horisontaalisella tasolla.

Ei ole hyvää ja pahaa sinappia.

Ei ole täydellistä tai epätäydellistä sinappia.

On vain erilaisia sinappeja, jotka sopivat eri ihmisille.

Hän demokratisoi ajattelutapamme mauista.

Siitä hyvästä olemme Howard Moskowitzille kiitoksen velkaa.

Kolmas asia, minkä Howard teki -- ehkä tärkein -- oli se,

että Howard kohtasi platonisen annoksen käsitteen. (Naurua)

Mitä tarkoitan sillä?

Elintarviketeollisuudessa oli pitkään käsitys,

että on olemassa yksi tapa, täydellinen tapa, tehdä annos.

Jos menee Chez Panisseen, he tekevät sashimi-annoksen

paahdettujen kurpitsansiemenien kera jonkinlaisen kokoon keitetyn kastikkeen kanssa.

He eivät tarjoa viittä eri vaihtoehtoa kastikkeelle.

He eivät sano: "Haluatko paljon kokonaisia palasia kastikkeeseen vai --" Ei!

Saa vain kastikkeen. Miksi? Koska kokilla Chez Panissessa

on platoninen kuva sashimi-annoksestaan.

Tällainen sen kuuluu olla.

Ja hän tarjoilee sen aina samanlaisena,

ja jos kiistelisi hänen kanssaan, hän sanoisi:

"Olet väärässä! Tämä on paras tapa tarjoilla annos tässä ravintolassa."

Sama idea pysyi yllä myös kaupallisessa elintarviketeollisuudessa.

Heillä oli platoninen käsite siitä, millaista tomaattikastikkeen tulee olla.

Mistä se tuli? Italiasta.

Millaista italialainen tomaattikastike on? Se on laimeaa.

Tomaattikastikkeen kulttuuri oli laimeaa.

Kun puhuimme aidosta tomaattikastikkeesta 1970-luvulla,

puhuimme italialaisesta tomaattikastikkeesta. Puhuimme alkuaikojen raguista.

Joissa ei ollut näkyviä kiinteitä paloja.

Jotka olivat laimeita, ja vähäinenkin määrä

vajosi suoraan pastan läpi.

Sitä se oli. Miksi olimme kiintyneitä siihen?

Koska luulimme, että ihmiset saadaan onnellisiksi

antamalla heille kulttuurillisesti aidointa tomaattikastiketta, A,

ja B, uskoimme, että jos annamme heille sitä,

he omaksuisivat sen.

Ja se miellyttäisi suurinta osaa ihmisistä.

Ja kuvittelimme niin, koska

ruoanlaittomaailmassa ihmiset etsivät yleismaailmallisia totuuksia.

He etsivät yhtä tapaa, joka sopisi kaikille.

Heillä on hyvä syy olla pakkomielteisiä yleismaailmallisista totuuksista,

koska tiede, läpi koko 1800-luvun ja suurimman osa 1900-lukua,

oli pakkomielteinen yleispätevistä totuuksista.

Psykologit, lääketietelijät, taloustietelijät kaikki yrittivät selvittää

sääntöjä, joiden mukaan me kaikki toimimme.

Mutta se muuttui.

Mikä on suurin vallankumous tieteessä viimeisten 10-15 vuoden aikana?

Se on siirtyminen yleispätevien sääntöjen etsimisestä erilaisuuden ymmärtämiseen.

Lääketieteessä, emme halua tietää välttämättä,

miten syöpä toimii. Haluamme tietää, miten sinun syöpäsi on erilainen minun syövästäni.

Minun syöpäni on arvatenkin erilainen kuin sinun.

Geenitutkimus on avannut oven ihmisten erilaisuuden tutkimiselle.

Howard Moskowitzin mielestä tämän saman vallankumouksen

tuli tapahtua tomaattikastikkeiden maailmassa.

Ja siitä hyvästä olemme hänelle ison kiitoksen velkaa.

Annan teille viimeisen esimerkin erilaisuudesta, ja se on -- uh, olen pahoillani.

Howard ei ainoastaan uskonut sitä, vaan hän otti toisen askeleen,

eli etsiessämme yleispäteviä sääntöjä ruoan suhteen,

emme ainoastaan tee virhettä. Me itse asiassa teemme itsellemme karhunpalveluksen.

Esimerkkinä hän käytti kahvia.

Hän teki kahvin kanssa paljon töitä Nescafelle.

Jos pyytäisin teitä löytämään kahvimerkin

-- kahvin tyypin, sekoituksen -- joka tekee teidät kaikki onnellisiksi,

ja sitten pyytäisin teitä arvioimaan sen,

keskimääräinen pistemäärä tässä huoneessa olisi 60 asteikolla nollasta sataan.

Jos kuitenkin saisin jakaa teidät kahviryhmiin,

kenties kolmeen tai neljään,

ja keittäisin kahvia jokaiselle ryhmälle erikseen,

pistemäärä nousisi 60:stä 75:een tai 78:aan.

Ero kahveilla, jotka saavat 60 tai 78 pistettä,

on sama kuin ero kahvilla, joka saa ihmisen irvistämään,

ja kahvilla, joka saa ihmisen hurmioituneen onnelliseksi.

Se on viimeinen, ja mielestäni kaunein opetus Howard Moskowitziltä.

Että omaksumalla ihmisten erilaisuuden,

löydämme varmemmin tien todelliseen onnellisuuteen.

Kiitos.