Um caso de negócios para trabalhar com os nossos críticos mais duros
-
0:02 - 0:06Quem se recorda
da famosa embalagem de esferovite? -
0:06 - 0:08(Aplausos)
-
0:08 - 0:12Sem dúvida mudou-me a mim,
mudou a minha empresa -
0:12 - 0:14e iniciou um percurso revelador
-
0:14 - 0:18sobre como os adversários
podem ser os nossos melhores aliados. -
0:18 - 0:20No final dos anos 80,
-
0:20 - 0:24esta embalagem de Big Mac
foi o símbolo de uma crise sobre o lixo. -
0:25 - 0:27As pessoas estavam furiosas.
-
0:27 - 0:30Por exemplo, milhares de jovens
estudantes de todo o mundo -
0:30 - 0:33enviavam cartas
a responsabilizar o McDonald's -
0:33 - 0:36porque, na época, usávamos
milhões dessas embalagens. -
0:36 - 0:42Ninguém no McDonald's sabia nada
sobre embalagens ecológicas, inclusive eu. -
0:42 - 0:43Nos últimos 10 anos,
-
0:43 - 0:46fui o encarregado da logística
e dos motoristas de camião. -
0:46 - 0:49De repente, o meu chefe
veio ter comigo e disse: -
0:49 - 0:54"Queremos que retires
estas embalagens da empresa -
0:54 - 0:57"e lideres o esforço para reduzir
os resíduos nos McDonald's." -
0:58 - 1:00Olhei para ele e perguntei:
-
1:00 - 1:03"O que é isso de polistireno?"
-
1:04 - 1:06Tudo aquilo me intrigava
-
1:06 - 1:09porque me recordava as minhas origens.
-
1:14 - 1:17Cresci no final dos anos 60
e no início dos anos 70 -
1:17 - 1:21numa época de grande
agitação social nos EUA. -
1:21 - 1:24Eu estava em sintonia com
os mais diversos tipos de protestos -
1:24 - 1:27o sentimento anti-Vietname,
-
1:27 - 1:30e sentia que devia
questionar a autoridade. -
1:31 - 1:33Mas quando fui para a universidade
-
1:34 - 1:38percebi que não ia ganhar
a vida a protestar. -
1:38 - 1:40Além disso, todo esse movimento
já havia diminuído -
1:40 - 1:44o meu espírito de ativista
estava adormecido -
1:44 - 1:45e eu precisava de trabalhar.
-
1:45 - 1:48Assim, envolvi-me no mundo dos negócios.
-
1:48 - 1:51Agora, aqueles estudantes
contra a poluição -
1:51 - 1:54que estavam a enviar essas cartas
de protesto ao McDonald's, -
1:54 - 1:58recordavam-me como eu era,
20 anos atrás. -
1:58 - 2:00Estavam a questionar a autoridade.
-
2:00 - 2:02Mas agora, eu sou o "homem",
-
2:03 - 2:04(Risos)
-
2:04 - 2:07Eu sou aquele que usa fato completo.
-
2:07 - 2:10Sou aquele que representa a autoridade.
-
2:10 - 2:12E estava a surgir uma coisa nova,
-
2:12 - 2:14chamada "responsabilidade
social empresarial", -
2:14 - 2:17e mais tarde
"sustentabilidade empresarial". -
2:17 - 2:20Agora eu tinha a oportunidade
de fazer a diferença. -
2:21 - 2:24Então, o início desse percurso começou
-
2:24 - 2:26quando o McDonald's
concordou com uma parceria -
2:26 - 2:29com o Environmental Defense Fund, o EDF.
-
2:29 - 2:31É uma ONG
-
2:31 - 2:35fundada com o princípio
de "processar os canalhas." -
2:36 - 2:38E eu pensava:
-
2:38 - 2:40O que será que eles pensam
sobre mim e a minha equipa? -
2:40 - 2:43Quando eu conheci o Richard Denison,
-
2:43 - 2:46ele era o cientista principal do EDF,
-
2:46 - 2:48eu estava muito apreensivo.
-
2:48 - 2:50Pensava que ele era um ecologista,
-
2:50 - 2:53e devia achar que eu
só pensava em dinheiro -
2:54 - 2:59Queríamos que a equipa do EDF
nos desse soluções práticas. -
2:59 - 3:01E fizemos a coisa mais lógica.
-
3:02 - 3:05Pusemo-los a fazer hambúrgueres
nos nossos restaurantes. -
3:05 - 3:07Podem imaginar o Richard,
-
3:07 - 3:10que, a propósito, tem
um doutoramento em Física, -
3:10 - 3:13a tentar fazer um hambúrguer
McRoyal Cheese -
3:13 - 3:16tendo que colocar dois jatos
de "ketchup", um de mostarda, -
3:16 - 3:18três picles, cebola e passar
para o seguinte, -
3:18 - 3:20E tudo isto muito rápido.
-
3:20 - 3:23Ele não conseguiu fazer
nenhum bem feito durante todo o dia. -
3:23 - 3:24Ficou frustrado.
-
3:24 - 3:27E eu fiquei impressionado,
-
3:27 - 3:31porque ele estava a esforçar-se
por perceber o nosso negócio. -
3:32 - 3:33A equipa do EDF,
-
3:33 - 3:38concluiu que os reutilizáveis
seriam o Santo Graal do nosso negócio. -
3:38 - 3:41Eu e a minha equipa
pensámos: reutilizáveis? -
3:41 - 3:43Ocupam demasiado espaço,
vão criar mais confusão, -
3:43 - 3:44vão atrasar-nos.
-
3:44 - 3:47Mas não rejeitámos a ideia.
-
3:47 - 3:51Fomos para as traseiras de um
restaurante, que eles escolheram. -
3:52 - 3:54A máquina de lavar não funcionava bem,
-
3:54 - 3:55os pratos saíam mal lavados,
-
3:55 - 3:58e a cozinha estava suja e encardida.
-
3:58 - 4:00Em comparação com
a experiência no McDonald's -
4:00 - 4:02que é limpo e organizado,
-
4:02 - 4:05puderam ver a enorme diferença.
-
4:05 - 4:08Ficámos sentados o dia inteiro,
num restaurante do McDonald's, -
4:08 - 4:11e observámos os clientes a comer.
-
4:11 - 4:12O seu comportamento,
-
4:12 - 4:15Vimos que muitos saíam com a comida,
-
4:15 - 4:16saíam com a bebida.
-
4:16 - 4:19E o EDF chegou à conclusão
-
4:19 - 4:22de que os reutilizáveis
não iam funcionar para nós. -
4:22 - 4:26Mas deram-nos várias ideias
que acabaram por funcionar. -
4:26 - 4:29E nunca teríamos pensando nelas sozinhos,
-
4:29 - 4:31sem a equipa do EDF.
-
4:31 - 4:35A minha favorita foi a mudança
do saco branco -
4:35 - 4:37para um saco castanho.
-
4:42 - 4:45Usávamos um saco branco.
-
4:45 - 4:47É de um material virgem,
-
4:47 - 4:50tratado com químicos
branqueadores, de cloro, -
4:51 - 4:53e eles sugeriram: "Usem
um saco sem branqueadores, -
4:53 - 4:55"sem produtos químicos."
-
4:56 - 4:57É feito de materiais reciclados,
-
4:58 - 5:00principalmente as caixas
de papelão ondulado e reciclado -
5:01 - 5:04Resultou que o saco é mais forte,
a fibra é mais resistente -
5:04 - 5:05E não nos custou mais dinheiro.
-
5:06 - 5:08Todos ganhámos.
-
5:13 - 5:15Outra ideia que eles tiveram
-
5:15 - 5:19foi reduzir o tamanho
dos guardanapos em 2,5 cm -
5:19 - 5:22e fabricá-los com papel
de escritório reciclado. -
5:23 - 5:26Pensei: "Só 2,5 cm, não há problema".
-
5:26 - 5:30Assim fizemos, e reduzimos o desperdício
em mais de 1300 toneladas por ano. -
5:30 - 5:33Salvámos 16 000 árvores por ano.
-
5:33 - 5:36(Aplausos)
-
5:36 - 5:40O melhor é que mudámos
aquele guardanapo branco imaculado, -
5:40 - 5:44porque o conteúdo reciclado
era cinzento e manchado. -
5:44 - 5:46e criámos um visual
-
5:46 - 5:49em sintonia com os clientes.
-
5:51 - 5:54Por isso, gostei muito
-
5:54 - 5:57do tempo em que trabalhei
com a equipa do EDF. -
5:57 - 6:00Tivemos muitos jantares
e debates noturnos, -
6:00 - 6:02E fomos juntos ver um jogo de futebol.
-
6:02 - 6:04Ficámos amigos.
-
6:05 - 6:07Foi aí que aprendi uma lição de vida.
-
6:07 - 6:10Que aqueles militantes das ONG
-
6:10 - 6:12não eram diferentes de mim.
-
6:12 - 6:14Preocupam-se, são apaixonados,
-
6:14 - 6:16não somos diferentes.
-
6:16 - 6:18Trabalhámos juntos durante seis meses
-
6:19 - 6:23o que acabou por produzir um plano
com 42 pontos para a redução de resíduos, -
6:23 - 6:25para reduzir, reutilizar, reciclar.
-
6:25 - 6:28Fizemos uma análise
durante os anos 90, -
6:28 - 6:33e, em cerca de 10 anos, reduzimos
136 milhões de quilos de resíduos. -
6:35 - 6:38E se estão a pensar
naquela embalagem de polistireno, -
6:38 - 6:40Sim, nós pusemo-la de lado.
-
6:40 - 6:43E felizmente, ainda tinha emprego.
-
6:45 - 6:47Esta parceria teve tanto êxito
-
6:47 - 6:52que passámos a reciclar
a ideia de trabalhar com críticos, -
6:52 - 6:55Colaborar juntos em soluções
que podiam resultar -
6:55 - 6:58para a sociedade e para os negócios.
-
6:59 - 7:02Mas esta ideia de colaboração
-
7:02 - 7:05funciona com as pessoas mais antagónicas?
-
7:05 - 7:09E com questões que não estão
sob o nosso controlo direto, -
7:09 - 7:11como os direitos dos animais?
-
7:12 - 7:14Os defensores dos direitos dos animais
-
7:14 - 7:16não concordam com o abate
de animais para consumo. -
7:16 - 7:19O McDonald's é provavelmente
o maior comprador de carne -
7:19 - 7:21na indústria alimentar.
-
7:21 - 7:23Portanto, há aqui um conflito natural.
-
7:23 - 7:25Mas pensei que seria melhor
-
7:25 - 7:29ir visitar e aprender com os críticos
mais veementes e vigilantes -
7:29 - 7:31que tínhamos naquela altura,
-
7:31 - 7:35ou seja, o Henry Spira,
diretor do Animal Rights International, -
7:35 - 7:37e o Peter Singer,
-
7:37 - 7:39que escreveu o livro "Libertação Animal"
-
7:39 - 7:42considerado o tratado moderno
sobre os direitos dos animais -
7:43 - 7:45Eu li o livro de Peter para me preparar,
-
7:45 - 7:47tentei entender a sua forma de pensar.
-
7:47 - 7:49Tenho de admitir que foi difícil,
-
7:49 - 7:51Não vou tornar-me vegano,
-
7:51 - 7:54a minha empresa não vai por esse caminho.
-
7:54 - 7:56Mas pensei que podíamos aprender muito.
-
7:56 - 7:59Então marquei uma reunião
num café em Nova Iorque. -
7:59 - 8:01E lembro-me de estar sentado
a preparar-me -
8:01 - 8:04e decidi não comer aquilo
de que mais gostava, -
8:04 - 8:06"bacon", salsichas e ovos.
-
8:06 - 8:08(Risos)
-
8:08 - 8:11Eu ia-me limitar aos bolos e biscoitos.
-
8:11 - 8:12Mas devo confessar
-
8:12 - 8:15que estava à espera
de uma discussão acalorada. -
8:15 - 8:17Isso não aconteceu.
-
8:17 - 8:20Henry e Peter eram amáveis,
-
8:20 - 8:24atentos, inteligentes
faziam perguntas pertinentes. -
8:24 - 8:26Expliquei-lhes que a questão
do bem-estar animal -
8:26 - 8:28era difícil para o McDonald's
-
8:28 - 8:31porque os nossos fornecedores diretos
só faziam hambúrgueres de carne. -
8:32 - 8:36Os animais estavam três a quatro degraus
afastados da nossa influência. -
8:36 - 8:38Eles foram bastante convincentes.
-
8:38 - 8:41Apesar de termos opiniões diferentes
-
8:41 - 8:43em termos da missão
das nossas organizações, -
8:43 - 8:45senti que aprendi bastante.
-
8:45 - 8:49E o melhor de tudo, eles deram-me
uma excelente recomendação -
8:49 - 8:50Disseram:
-
8:50 - 8:53"Devias trabalhar com
a Dra. Temple Grandin." -
8:53 - 8:56Na altura, eu não a conhecia.
-
8:56 - 8:57Mas devo dizer uma coisa,
-
8:57 - 9:03ela era e é a especialista mais famosa,
em comportamento animal. -
9:03 - 9:07Ela sabe como os animais
se deslocam e reagem em currais. -
9:08 - 9:09Então, reuni-me com ela.
-
9:09 - 9:12Ela é uma crítica do melhor
-
9:12 - 9:15no sentido de que gosta de animais,
-
9:15 - 9:16quer protegê-los,
-
9:16 - 9:19mas também entende
a realidade do negócio da carne. -
9:20 - 9:21E sempre a recordarei.
-
9:21 - 9:24Eu nunca tinha visitado
um matadouro na minha vida, -
9:24 - 9:26e fui com ela, pela primeira vez.
-
9:26 - 9:29Não sabia o que esperar.
-
9:29 - 9:34Descobrimos que os tratadores do gado
têm bastões elétricos na mão, -
9:34 - 9:39e basicamente dão choques
em quase todos os animais no curral. -
9:39 - 9:42Ficámos horrorizados,
ela dava pulos de raiva -
9:42 - 9:44— deviam conhecê-la.
-
9:44 - 9:46Ela disse: "Isto não pode ser,
não é correto, -
9:46 - 9:49"Podemos usar bandeiras,
podemos usar sacos de plástico -
9:49 - 9:52"redesenhar os currais para facilitar
o comportamento natural" -
9:52 - 9:55Pus a Temple em contacto
com os nossos fornecedores -
9:55 - 9:57para estabelecer padrões
e linhas de orientação, -
9:57 - 10:01e formas de avaliar as suas ideias
para implementar o bem-estar dos animais, -
10:01 - 10:04Fizemo-lo durante dois a cinco anos.
-
10:04 - 10:07Ficou tudo integrado,
foi tudo implementando. -
10:07 - 10:10Aliás, cancelámos o contrato
com dois fornecedores do McDonald's -
10:10 - 10:12que não aceitaram os nossos padrões.
-
10:12 - 10:13O melhor de tudo,
-
10:13 - 10:17todas estas medidas acabaram
por ser alargadas a toda a indústria -
10:17 - 10:20e acabaram-se os choques nos animais.
-
10:20 - 10:25E em relação a outras questões,
noutras áreas de que éramos acusados? -
10:25 - 10:27Tal como a desflorestação.
-
10:27 - 10:29Nesse ponto, sempre pensei
-
10:29 - 10:32que isso era o papel
dos políticos e do governo. -
10:32 - 10:35Nunca pensei que viesse
cair no meu colo. -
10:35 - 10:38Lembro-me de que,
no início de abril de 2006, -
10:38 - 10:40abri o meu Blackberry,
-
10:40 - 10:44e li sobre as campanhas
dos ativistas da Greenpeace -
10:44 - 10:48realizadas às dezenas, no Reino Unido,
-
10:48 - 10:50vestidos de galinhas,
-
10:50 - 10:53a tomar o pequeno-almoço no McDonald's
-
10:53 - 10:56acorrentados às cadeiras e às mesas.
-
10:56 - 10:59Eles atraíram muita atenção,
incluído a minha. -
10:59 - 11:03Eu quis saber mais sobre o relatório
que tinham acabado de publicar, -
11:03 - 11:05designado "Comendo a Amazónia".
-
11:05 - 11:08A soja é o ingrediente principal
na alimentação dos frangos, -
11:08 - 11:11e era essa a relação com o McDonald's.
-
11:11 - 11:14Entrei em contacto com os meus amigos
do World Wildlife Fund, -
11:14 - 11:16liguei para a Conservation International
-
11:16 - 11:21e rapidamente descobri que
o relatório da Greenpeace era fidedigno. -
11:22 - 11:23Consegui o apoio interno da empresa
-
11:23 - 11:27e, no dia seguinte, depois da campanha,
-
11:27 - 11:29liguei para eles e disse:
-
11:29 - 11:31"Estamos de acordo com vocês."
-
11:31 - 11:34"Que tal trabalharmos juntos?"
-
11:34 - 11:37Assim, três dias depois,
-
11:37 - 11:39quatro pessoas do McDonald's,
-
11:39 - 11:41e quatro pessoas da Greenpeace,
-
11:41 - 11:44reunimo-nos no Aeroporto
de Heathrow, em Londres. -
11:44 - 11:46Tenho de confessar
que a primeira hora foi estranha, -
11:46 - 11:49não existia um clima de confiança.
-
11:49 - 11:52Mas parecia que estava tudo
a compor-se, -
11:52 - 11:56porque todos nós
desejávamos salvar a Amazónia. -
11:57 - 11:58Durante as nossas conversas,
-
11:58 - 12:01acho que não era possível saber
-
12:01 - 12:04quem era da Greenpeace
e quem era do McDonald's. -
12:06 - 12:08Uma das melhores coisas que fizemos
-
12:08 - 12:12foi viajarmos com eles
durante nove dias, pela Amazónia, -
12:12 - 12:16no avião e no barco da Greenpeace.
-
12:16 - 12:19E sempre recordarei,
-
12:19 - 12:22imaginem, viajar centenas
de quilómetros a oeste de Manaus, -
12:22 - 12:25a capital do estado do Amazonas.
-
12:25 - 12:27É uma beleza tão intocada,
-
12:27 - 12:29não há estruturas artificiais,
não há estradas, -
12:29 - 12:31nem um fio elétrico, nem uma casa.
-
12:32 - 12:34Mas quando viajámos a leste de Manaus
-
12:34 - 12:38vimos uma flagrante
destruição da floresta tropical. -
12:39 - 12:44Assim, esta colaboração improvável
produziu excelentes resultados. -
12:45 - 12:46Trabalhando juntos,
-
12:46 - 12:50recrutámos mais de uma dúzia
de retalhistas e fornecedores -
12:50 - 12:52para a mesma causa.
-
12:52 - 12:55E em três meses,
-
12:55 - 12:58uma moratória sobre essas práticas
de extração ilegal -
12:58 - 13:00foi anunciada pela indústria.
-
13:00 - 13:05A própria Greenpeace declarou que ela era
um golpe espetacular na desflorestação -
13:05 - 13:08e tem estado em vigor desde então.
-
13:09 - 13:12Agora, vocês julgam que este tipo
de colaboração que descrevi -
13:12 - 13:14é comum hoje em dia.
-
13:14 - 13:16Mas não é.
-
13:16 - 13:18Quando as organizações são atacadas,
-
13:18 - 13:22a resposta vulgar é negar e recuar,
-
13:22 - 13:24e fazer uma declaração patética
-
13:24 - 13:27sem fazer nenhum progresso.
-
13:27 - 13:30Eu digo que a alternativa
é realmente poderosa. -
13:30 - 13:32Não vai corrigir todos os problemas,
-
13:32 - 13:34e há mais a fazer, com certeza,
-
13:34 - 13:36mas esta ideia de trabalhar
com os críticos -
13:36 - 13:39e de fazer algo de bom para a sociedade
-
13:39 - 13:41que também será bom para o negócio.
-
13:41 - 13:44acreditem em mim, é possível.
-
13:44 - 13:46Mas começa com a ideia
-
13:46 - 13:51de que é preciso acreditar que
os críticos têm as melhores intenções. -
13:51 - 13:54Assim como nós temos
as melhores intenções. -
13:54 - 13:55Em segundo lugar,
-
13:55 - 13:58precisamos de olhar para além
de muitas dessas táticas. -
13:58 - 14:01Confesso, eu não gostei
de muitas dessas táticas -
14:01 - 14:03usadas contra a minha empresa.
-
14:03 - 14:06Mas, em vez disso,
concentrem-se na verdade, -
14:06 - 14:08o que é a atitude correta,
-
14:08 - 14:10na ciência, nos factos.
-
14:11 - 14:13E, por último, eu diria,
-
14:13 - 14:16que temos de abrir as portas aos críticos.
-
14:16 - 14:18E mostrar-lhes os bastidores.
-
14:18 - 14:20Levem-nos lá,
não escondam os detalhes, -
14:20 - 14:22porque, se quiserem apoio e aliados,
-
14:22 - 14:25precisam de ser abertos e transparentes.
-
14:26 - 14:29Quer usem um fato engravatado,
-
14:29 - 14:31ou sejam um ecologista,
-
14:31 - 14:34da próxima vez que forem criticados
-
14:34 - 14:36procurem ajuda, escutem, aprendam.
-
14:36 - 14:40Ficarão melhor,
a vossa organização tornar-se-á melhor, -
14:40 - 14:42e ainda poderão fazer bons amigos
ao longo do percurso -
14:43 - 14:44Obrigado.
-
14:44 - 14:47(Aplausos)
- Title:
- Um caso de negócios para trabalhar com os nossos críticos mais duros
- Speaker:
- Bob Langert
- Description:
-
Como um "engravatado empresarial" (em suas próprias palavras) e ex-vice-presidente de sustentabilidade do McDonald's, Bob Langert, trabalha com empresas e seus críticos mais ferozes na busca de soluções que sejam boas para os negócios e a sociedade. Nesta palestra voltada para a ação, ele compartilha histórias da transição de décadas para a sustentabilidade corporativa no McDonald's, incluindo seu trabalho com parceiros improváveis, como o Fundo de Defesa Ambiental e a Dra. Temple Grandin, e mostra por que nossos adversários às vezes podem ser nossos melhores aliados.
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 15:00
Margarida Ferreira approved Portuguese subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Margarida Ferreira edited Portuguese subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Margarida Ferreira accepted Portuguese subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Margarida Ferreira edited Portuguese subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Margarida Ferreira edited Portuguese subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Teresa Candeias edited Portuguese subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Teresa Candeias edited Portuguese subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Teresa Candeias edited Portuguese subtitles for The business case for working with your toughest critics |