Un argumento comercial para trabajar con nuestros críticos más duros
-
0:02 - 0:06¿Quiénes recuerdan este
infame envase de poliestireno? -
0:06 - 0:08(Aplausos)
-
0:08 - 0:12Bien, seguramente me cambió a mí,
transformó a mi empresa, -
0:12 - 0:14e inició un camino revelador
-
0:14 - 0:18sobre cómo los adversarios
pueden ser nuestros mejores aliados. -
0:18 - 0:19A finales de los 80
-
0:19 - 0:25este envase de Big Mac era el símbolo
de la crisis de los residuos. -
0:25 - 0:27La gente estaba realmente muy enojada.
-
0:27 - 0:29Por ejemplo, miles de estudiantes jóvenes
-
0:29 - 0:33de todo el mundo enviaban cartas
culpando a McDonald's, -
0:33 - 0:36ya que en esa época
usábamos millones de estos. -
0:36 - 0:41Nadie de McDonald's sabía nada
sobre envases respetuosos con el ambiente, -
0:41 - 0:42ni yo tampoco.
-
0:42 - 0:43Los últimos 10 años
-
0:43 - 0:46estuve a cargo de la logística
y de los conductores de camiones. -
0:46 - 0:48De repente, mi jefe vino
-
0:48 - 0:54y me dijo: "Queremos que retires
este envase de la empresa -
0:54 - 0:57y lideres el esfuerzo para reducir
los desechos dentro de McDonald's". -
0:58 - 1:00Lo miré y le pregunté:
-
1:00 - 1:02"¿Qué es el poliestireno?"
-
1:02 - 1:03(Risas)
-
1:04 - 1:06Pero me intrigaba
-
1:06 - 1:09porque me retrotraía a mis raíces.
-
1:14 - 1:17Crecí a fines de los 60
y principios de los 70, -
1:17 - 1:20en un período de gran agitación social
en Estados Unidos. -
1:21 - 1:24Y yo estaba en sintonía
con las protestas, las sentadas, -
1:24 - 1:26el sentimiento en contra de Vietnam,
-
1:26 - 1:30y realmente sentía que había
que cuestionar la autoridad. -
1:31 - 1:33Pero cuando fui a la universidad
-
1:34 - 1:38me di cuenta de que no podría
ganarme la vida haciendo esto, -
1:38 - 1:40y de que todo ese movimiento
había desaparecido, -
1:40 - 1:44y mi espíritu activista se adormeció.
-
1:44 - 1:45Como necesitaba ganarme la vida
-
1:45 - 1:47me involucré en el mundo de los negocios.
-
1:48 - 1:51Y ahora, esos estudiantes
en contra de la contaminación, -
1:51 - 1:54que estaban enviando esas cartas
de protesta a McDonald's -
1:54 - 1:58me recordaron a mí hace 20 años.
-
1:58 - 2:00Estaban cuestionando la autoridad.
-
2:00 - 2:03Pero ahora, yo soy "el hombre".
-
2:03 - 2:04(Risas)
-
2:04 - 2:06Soy el que viste el traje.
-
2:07 - 2:09Soy el que representa la autoridad.
-
2:10 - 2:12Y estaba surgiendo algo nuevo
-
2:12 - 2:14llamado responsabilidad
social corporativa, -
2:14 - 2:17y más tarde sostenibilidad corporativa,
-
2:17 - 2:20y ahora tenía la oportunidad
de marcar una diferencia. -
2:21 - 2:23Así que este viaje
-
2:23 - 2:26empezó cuando McDonald's aceptó asociarse
-
2:26 - 2:29con el Fondo para la Defensa
del Medioambiente, EDF, -
2:29 - 2:30Es una ONG
-
2:30 - 2:35que se basaba en el principio
de "demandemos a los bastardos". -
2:36 - 2:38Y yo pensaba:
-
2:38 - 2:40¿qué estarán pensando
sobre mí y mi equipo? -
2:40 - 2:43Cuando conocí a Richard Denison,
-
2:43 - 2:46él era el científico principal del EDF,
-
2:46 - 2:48y me sentía muy inquieto.
-
2:48 - 2:50Pensé: "Es un ecologista,
-
2:50 - 2:53y debe imaginar que solo
me importa el dinero". -
2:53 - 2:59Queríamos que el equipo de EDF
nos diera soluciones prácticas. -
2:59 - 3:01Así que hicimos algo lógico.
-
3:02 - 3:05Los pusimos a hacer hamburguesas
en nuestros restaurantes. -
3:05 - 3:07Pueden imaginar a Richard,
-
3:07 - 3:10que tiene un doctorado en física,
-
3:10 - 3:13tratando de aderezar una hamburguesa
-
3:13 - 3:16con dos chorritos de kétchup,
uno de mostaza, -
3:16 - 3:18pepinillos, una cebolla,
y pasar a la siguiente, -
3:18 - 3:20haciéndolo muy rápido.
-
3:20 - 3:22¿Y saben qué? No pudo
hacerlo bien en todo el día. -
3:22 - 3:24Se sentía frustrado.
-
3:24 - 3:27Y me impresionó,
-
3:27 - 3:31porque él estaba tratando
de entender nuestro negocio. -
3:32 - 3:33El equipo de EDF
-
3:33 - 3:38pensaba que los elementos reusables
serían lo mejor para nuestro negocio. -
3:38 - 3:41Mi equipo y yo pensamos:
¿elementos reusables? -
3:41 - 3:43Ocupan mucho espacio;
crearán desorden, -
3:43 - 3:44nos harán más lentos.
-
3:44 - 3:46Pero no rechazamos la idea.
-
3:46 - 3:52Fuimos a la sala trasera del restaurante
que ellos eligieron en Washington. -
3:52 - 3:54La lavadora no funcionaba bien,
-
3:54 - 3:55los platos quedaban sucios.
-
3:55 - 3:58La cocina estaba sucia.
-
3:58 - 4:00Al compararlo con su experiencia
en McDonald's, -
4:00 - 4:02que es limpio y organizado,
-
4:02 - 4:05pudieron ver la gran diferencia.
-
4:05 - 4:08También nos sentamos todo el día
en un restaurante de McDonald's, -
4:08 - 4:11y observamos a los clientes
que comían allí, -
4:11 - 4:12su comportamiento.
-
4:12 - 4:15Vimos que muchos de ellos
se iban con la comida -
4:15 - 4:16y con la bebida.
-
4:16 - 4:19Y EDF llegó a la misma conclusión
que nosotros: -
4:19 - 4:22los elementos reusables
no funcionarían. -
4:22 - 4:26Pero tuvieron muchas ideas
que funcionaron. -
4:26 - 4:29Y nunca las habríamos tenido
por nosotros mismos, -
4:29 - 4:31sin el equipo de EDF.
-
4:31 - 4:35Mi favorita fue cambiar
de la bolsa blanca -
4:35 - 4:37a la marrón.
-
4:42 - 4:45Habíamos estado usando
la bolsa blanca. -
4:45 - 4:47Es de un material virgen,
-
4:47 - 4:51hecho con químicos
blanqueadores con cloro. -
4:51 - 4:53Y ellos dijeron: "Usen
bolsas sin blanquear, -
4:53 - 4:54sin químicos".
-
4:56 - 4:57Está hecha con material reciclado,
-
4:58 - 5:00principalmente de cajas
de cartón corrugado. -
5:00 - 5:04Resultó que la bolsa es más fuerte;
la fibra es más fuerte, -
5:04 - 5:05y no nos costó más dinero.
-
5:06 - 5:07Todos ganamos.
-
5:13 - 5:15Otra idea que tuvieron
-
5:15 - 5:19fue reducir las servilletas
en unos 2,5 cm, -
5:19 - 5:21y hacerlas de papel de oficina reciclado.
-
5:23 - 5:26Yo pensé: "2,5 cm no es nada".
-
5:26 - 5:30Lo hicimos, y redujimos los desechos
en más de 1 300 000 kg por año. -
5:30 - 5:32Salvamos 16 000 árboles por año.
-
5:32 - 5:36(Aplausos)
-
5:36 - 5:40Fue genial cambiar
esas servilletas blanco brillante, -
5:40 - 5:44porque el contenido reciclado
era gris y con manchas. -
5:44 - 5:46E hicimos que ese aspecto
-
5:46 - 5:49estuviera en sintonía,
de moda con los clientes. -
5:51 - 5:54Así que realmente disfruté
-
5:54 - 5:57el tiempo que trabajé
con el equipo de EDF. -
5:57 - 6:00Tuvimos muchas cenas
y discusiones hasta tarde, -
6:00 - 6:02fuimos a ver un partido juntos.
-
6:02 - 6:04Nos hicimos amigos.
-
6:05 - 6:07Y ahí aprendí la primera lección de vida:
-
6:07 - 6:10estos cruzados de las ONG
-
6:10 - 6:12no son muy diferentes de mí.
-
6:12 - 6:14Se preocupan, son apasionados,
-
6:14 - 6:16simplemente no son diferentes.
-
6:16 - 6:18Así que trabajamos juntos
durante seis meses -
6:18 - 6:23y esto resultó en un plan de acción
de reducción de residuos de 42 puntos -
6:23 - 6:25para reducir, reusar y reciclar.
-
6:25 - 6:27Lo medimos durante la década de los 90,
-
6:28 - 6:33y en más de 10 años redujimos
más de 130 millones de kg de residuos. -
6:35 - 6:38Bien, si se están preguntando
sobre ese envase de poliestireno, -
6:38 - 6:40sí, nos deshicimos de él.
-
6:40 - 6:43Y, por suerte, todavía tengo trabajo.
-
6:43 - 6:47Y esta colaboración fue tan exitosa
-
6:47 - 6:52que reciclamos la idea
de trabajar con los críticos: -
6:52 - 6:55colaborar juntos en soluciones
que podrían funcionar -
6:55 - 6:57para la sociedad y para el negocio.
-
6:59 - 7:02Pero esta idea de colaboración
-
7:02 - 7:05¿funcionaría con los críticos
más acérrimos? -
7:05 - 7:09¿Y con cuestiones que no están
bajo nuestro control directo? -
7:09 - 7:11Como los derechos de los animales.
-
7:12 - 7:16Los derechos de los animales... obviamente
no quieren que los usen para carne. -
7:16 - 7:19McDonald's es, probablemente,
el mayor comprador de carne -
7:19 - 7:20en la industria alimentaria.
-
7:20 - 7:23Así que aquí existe un conflicto natural.
-
7:23 - 7:24Entonces pensé que lo mejor
-
7:24 - 7:29sería visitar y aprender de los críticos
más vociferantes y vigilantes -
7:29 - 7:31que teníamos en esa época,
-
7:31 - 7:35que eran Henry Spira, jefe
de Animal Rights International, -
7:35 - 7:37y Peter Singer,
-
7:37 - 7:39que escribió el libro "Liberación animal",
-
7:39 - 7:42el cual se considera el tratado moderno
sobre los derechos de los animales. -
7:43 - 7:45Para prepararme, leí el libro de Peter,
-
7:45 - 7:47traté de ver su modo de pensar,
-
7:47 - 7:49y debo admitir que fue duro,
-
7:49 - 7:51pero no me convertiré en vegano,
-
7:51 - 7:54mi empresa no va por ese camino.
-
7:54 - 7:56Pero realmente pensé
que podíamos aprender mucho. -
7:56 - 7:59Y planeé un desayuno de reunión
en la ciudad de Nueva York. -
7:59 - 8:01Recuerdo sentarme, prepararme,
-
8:01 - 8:04y decidir no pedir mi desayuno favorito,
-
8:04 - 8:06tocineta, salchichas y huevos.
-
8:06 - 8:08(Risas)
-
8:08 - 8:11Solo pediría unos pasteles.
-
8:11 - 8:12Y, debo admitir,
-
8:12 - 8:15esperaba que ocurriera
una discusión entre adversarios. -
8:15 - 8:17Pero nunca ocurrió.
-
8:17 - 8:20Henry y Peter eran amables,
-
8:20 - 8:24atentos, inteligentes,
hacían buenas preguntas. -
8:24 - 8:26Les dije que trabajar
para el bienestar animal -
8:26 - 8:28es muy difícil para McDonald's
-
8:28 - 8:31porque nuestros proveedores directos
solo hacían hamburguesas de carne. -
8:32 - 8:36Los animales están alejados de nuestra
influencia en tres o cuatro pasos. -
8:36 - 8:38Y fueron muy comprensivos.
-
8:38 - 8:41Y aunque teníamos posturas opuestas
-
8:41 - 8:43en cuanto a la misión
de nuestras organizaciones, -
8:43 - 8:45sentí que había aprendido mucho.
-
8:45 - 8:49Y lo mejor de todo, me hicieron
una gran recomendación. -
8:49 - 8:50Me dijeron:
-
8:50 - 8:53"Deberías trabajar con
la Dra. Temple Grandin". -
8:53 - 8:56En esa época no la conocía.
-
8:56 - 8:57Pero les diré,
-
8:57 - 9:03es la experta más famosa
en comportamiento animal. -
9:03 - 9:07Sabe cómo los animales se mueven
y reaccionan en las instalaciones. -
9:08 - 9:09Así que me reuní con ella,
-
9:09 - 9:12que es la mejor clase de crítico,
-
9:12 - 9:15en el sentido de que ama a los animales,
-
9:15 - 9:16quiere protegerlos,
-
9:16 - 9:20pero también entiende
la realidad del negocio de la carne. -
9:20 - 9:21Y siempre recordaré...
-
9:21 - 9:24nunca en mi vida había estado
en un matadero, -
9:24 - 9:26y en mi primer viaje fui con ella.
-
9:26 - 9:29No sabía qué esperar.
-
9:29 - 9:34Descubrimos que los que manejaban
los animales tenían picanas eléctricas, -
9:34 - 9:39y estaban liquidando a todos los animales
que estaban en las instalaciones. -
9:39 - 9:42Estábamos horrorizados, ella daba saltos,
-
9:42 - 9:44deberían conocerla...
-
9:44 - 9:46Ella decía: "Esto no puede ser,
no está bien, -
9:46 - 9:48podríamos usar banderas,
bolsas de plástico, -
9:48 - 9:51rediseñar los corrales
para un comportamiento natural". -
9:52 - 9:54Contactamos a Temple
con nuestros proveedores -
9:54 - 9:57para establecer estándares, directrices,
-
9:57 - 10:01y formas de evaluar sus ideas
para implementar el bienestar animal. -
10:01 - 10:04Lo hicimos durante los siguientes
dos a cinco años. -
10:04 - 10:07Y todo se integró, se hizo cumplir.
-
10:07 - 10:09Dos proveedores de McDonald's
perdieron el negocio -
10:09 - 10:12porque no se ajustaban
a nuestros estándares. -
10:12 - 10:13Y lo mejor de todo
-
10:13 - 10:17es que estos estándares
se extendieron a toda la industria. -
10:17 - 10:20No más picanas para esos animales.
-
10:20 - 10:25¿Y qué hay de esas cuestiones de
las que nos acusan en otras partes? -
10:25 - 10:27Como la deforestación.
-
10:27 - 10:29Siempre pensé que de ese tema
-
10:29 - 10:32debían ocuparse los políticos
y el gobierno. -
10:32 - 10:35Nunca pensé que me llegaría a mí.
-
10:35 - 10:38Recuerdo que a principios de abril de 2006
-
10:38 - 10:40abrí mi Blackberry
-
10:40 - 10:44y leí sobre cómo activistas
de Greenpeace -
10:44 - 10:48aparecían en el Reino Unido por decenas
-
10:48 - 10:50vestidos como gallinas,
-
10:50 - 10:52desayunaban en McDonald's
-
10:52 - 10:56y se encadenaban a las sillas y las mesas.
-
10:56 - 10:58Por lo que recibieron mucha atención,
-
10:58 - 10:59incluyendo la mía.
-
10:59 - 11:02Y me preguntaba si el informe
que habían emitido -
11:02 - 11:05era el llamado "Comiéndose el Amazonas".
-
11:05 - 11:08Por cierto, la soja es un ingrediente
clave del alimento para pollos, -
11:08 - 11:11y esa era la conexión con McDonald's.
-
11:11 - 11:14Así que llamé a mis amigos
del Fondo Mundial para la Naturaleza, -
11:14 - 11:16llamé a Conservación Internacional,
-
11:16 - 11:22y pronto supe que el informe
de Greenpeace era preciso. -
11:22 - 11:23Así que busqué apoyo interno,
-
11:23 - 11:27y siempre recordaré que
al día siguiente de esa campaña -
11:27 - 11:28los llamé
-
11:28 - 11:30y les dije: "Estamos de acuerdo con Uds.
-
11:31 - 11:34¿Que tal si trabajamos juntos?"
-
11:34 - 11:37Y tres días después,
-
11:37 - 11:39milagrosamente, cuatro
personas de McDonald´s -
11:39 - 11:41y cuatro de Greenpeace
-
11:41 - 11:44nos encontramos en el aeropuerto
de Heathrow, en Londres. -
11:44 - 11:46Y debo decir que durante la primera hora
había muchas dudas, -
11:46 - 11:49no había mucha confianza en el ambiente.
-
11:49 - 11:52Pero parecía que todo se iba a arreglar,
-
11:52 - 11:57porque cada uno de nosotros
quería salvar al Amazonas. -
11:57 - 12:00Y durante nuestras discusiones
no se podía decir -
12:00 - 12:04quién era de Greenpeace
y quién era de McDonald's. -
12:05 - 12:08Una de las mejores cosas que hicimos
-
12:08 - 12:12fue viajar con ellos durante nueve días
a través del Amazonas, -
12:12 - 12:16en el avión de Greenpeace
y en el barco de Greenpeace. -
12:16 - 12:19Siempre recordaré...
-
12:19 - 12:22imaginen viajar cientos de kilómetros
al oeste de Manaos, -
12:22 - 12:25la capital del estado de Amazonas.
-
12:25 - 12:27Tiene una belleza prístina,
-
12:27 - 12:29no hay cosas construidas
por el hombre, no hay caminos -
12:29 - 12:31ni un alambre, ni una casa.
-
12:32 - 12:34Cuando uno viaja al este de Manaos
-
12:34 - 12:37se ve la flagrante destrucción
de la selva tropical. -
12:39 - 12:45Así que esta colaboración poco probable
produjo excelentes resultados. -
12:45 - 12:46Al trabajar juntos
-
12:46 - 12:50reclutamos a más de doce
distribuidores y proveedores -
12:50 - 12:52para la misma causa.
-
12:52 - 12:55Y en tres meses
-
12:55 - 12:58la industria anunció una moratoria
-
12:58 - 13:00sobre estas prácticas de tala de árboles.
-
13:00 - 13:05Y Greenpeace mismo declaró
una caída espectacular en la deforestación -
13:05 - 13:08y ha estado en vigor desde entonces.
-
13:09 - 13:12Pensarán que estos tipos
de colaboración que describí -
13:12 - 13:14son comunes hoy en día.
-
13:14 - 13:16Pero no lo son.
-
13:16 - 13:18Cuando las organizaciones son golpeadas,
-
13:18 - 13:22la respuesta común
es negar y contraatacar, -
13:22 - 13:24hacer una especie de declaración patética
-
13:24 - 13:27y no se logra ningún progreso.
-
13:27 - 13:30Opino que la alternativa
es realmente poderosa. -
13:30 - 13:32No arreglará todos los problemas,
-
13:32 - 13:34y seguro que hay mucho más para hacer,
-
13:34 - 13:36pero esta idea de trabajar
con los críticos -
13:36 - 13:39y de tratar de hacer algo bueno
para la sociedad -
13:39 - 13:41que también sea bueno para los negocios
-
13:41 - 13:44es posible, créanme.
-
13:44 - 13:46Pero empieza con la idea
-
13:46 - 13:51de que deben asumir que sus críticos
tienen las mejores intenciones. -
13:51 - 13:54Al igual que Uds., tienen
las mejores intenciones. -
13:54 - 13:55Y segundo,
-
13:55 - 13:58deben mirar más allá
de muchas de estas tácticas -
13:58 - 14:01-- lo admito, muchas de las tácticas
usadas por mi empresa -
14:01 - 14:03no me gustaban --
-
14:03 - 14:06y concentrarse en lo que es verdad,
-
14:06 - 14:08que es lo que se debe hacer,
-
14:08 - 14:11qué dice la ciencia,
cuáles son los hechos. -
14:11 - 14:13Y por último diría
-
14:13 - 14:16que les den las llaves a los críticos.
-
14:16 - 14:18Muéstrenles el cuarto de atrás.
-
14:18 - 14:20Llévenlos allí, no escondan los detalles,
-
14:20 - 14:22porque si quieren aliados y apoyo,
-
14:22 - 14:25deben ser abiertos y transparentes.
-
14:26 - 14:29Ya sea que lleven el traje de negocios
-
14:29 - 14:31o sean ecologistas,
-
14:31 - 14:34la próxima vez que los critiquen
-
14:34 - 14:36acérquense, escuchen, aprendan.
-
14:36 - 14:40Uds. mejorarán,
su organización mejorará, -
14:40 - 14:43y podrían hacer buenos amigos
durante el proceso. -
14:43 - 14:44Gracias.
-
14:44 - 14:47(Aplausos)
- Title:
- Un argumento comercial para trabajar con nuestros críticos más duros
- Speaker:
- Bob Langert
- Description:
-
Como una "persona con traje de negocios" ("corporate suit" en inglés, según sus palabras) y ex-vicepresidente de sostenibilidad en McDonald's, Bob Langert trabaja con otras empresas y sus críticos más acérrimos para encontrar soluciones que sean buenas para la empresa y para la sociedad. En esta charla comparte historias de la transición (durante una década) de McDonald's hacia la sostenibilidad corporativa -- incluidos sus trabajos con socios poco comunes como el Fondo para la Defensa del Medio Ambiente y Temple Grandin -- y muestra por qué nuestros adversarios pueden ser a veces nuestros mejores aliados.
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 15:00
Sebastian Betti approved Spanish subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Sebastian Betti edited Spanish subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
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