Ray Anderson sobre a lógica empresarial da sustentabilidade

Na sua empresa de carpetes, Ray Anderson aumentou as vendas e duplicou os lucros enquanto transformava o tradicional sistema industrial "tirar / fazer / desperdiçar". De uma forma gentil e discreta ele partilha uma visão poderosa para o comércio sustentável.

Acreditem ou não, estou a oferecer uma solução

para uma parte muito importante
deste problema maior

com o foco necessário sobre o clima.

E a solução que eu ofereço

é para o maior culpado

deste mau tratamento massivo da terra

pela humanidade,

e o consequente declínio da biosfera.

Esse culpado é o negócio e a indústria,

que, por acaso, foi onde passei
os últimos 52 anos

desde a minha licenciatura da
Georgia Tech em 1956.

Como engenheiro industrial,

aspirante e depois empreendedor
bem sucedido.

Depois de fundar do zero a minha empresa,
a Interface,

em 1973, há 36 anos atrás,

para produzir placas de carpete nos E.U.A.

para o mercado empresarial e institucional,

e de levá-la desde a sua fase inicial
e sobrevivência

até à prosperidade e ao domínio
global na sua área,

li o livro de Paul Hawken,

"A Ecologia do Comércio"

no verão de 1994.

No seu livro, o Paul acusa
os negócios e a indústria como:

1) os principais culpados

de causar o declínio da biosfera, e:

2) a única instituição que
é suficientemente grande,

e suficientemente abrangente e poderosa,

para realmente conduzir a humanidade
para fora desta confusão.

E, a propósito, ele condenou-me

como um saqueador da terra.

E eu, então, desafiei as pessoas da
Interface, a minha empresa,

para liderarem a nossa empresa e todo o mundo
industrial para a sustentabilidade,

que definimos como eventualmente a operar

na nossa empresa de utilização intensiva
de produtos de petróleo de forma a

extrair da terra

apenas aquilo que pode ser renovado pela terra, naturalmente e rapidamente —

e nem mais uma gota fresca de petróleo —

e não fazer mal à biosfera.

Não tire nada; não cause danos.

Eu disse simplesmente: "Se o Hawken está certo

"e os negócios e a indústria devem liderar,

"quem vai liderar a os negócios e a indústria?

"A menos que alguém lidere, ninguém irá."

É axiomático. Porque não nós?

E graças às pessoas da Interface,

eu tornei-me um saqueador de recuperação.

(Risos)

(Aplausos)

Uma vez eu disse a um escritor
da revista Fortune

que um dia, as pessoas como eu
iriam para a prisão.

E isso tornou-se no título de
um artigo da Fortune.

Eles passaram a descrever-me como o
CEO mais verde da América.

De saqueador a saqueador de recuperação,

a CEO mais verde dos E.U.A., em cinco anos —

o que, francamente, foi um comentário muito triste

sobre os CEO's americanos em 1999.

Quando me perguntaram mais tarde, no documentário canadiano "The Corporation" (A Empresa)

o que é que eu quis dizer com a observação
de "ir para a prisão",

eu disse que o roubo é um crime.

E o roubo do futuro das nossas crianças
um dia seria um crime.

Mas percebi que, para isso ser verdade —

para que o roubo do futuro dos nossos
filhos venha a ser um crime —

deve existir uma alternativa clara, demonstrável

para o sistema industrial de tirar-fazer-desperdiçar

que tanto domina a nossa civilização,

e é o principal culpado, roubando o
futuro dos nossos filhos,

cavando a terra

e convertendo-a em produtos que rapidamente
se tornam resíduos

num aterro ou num incinerador —

em suma, escavar a terra e convertê-la em poluição.

De acordo com Paul e Anne Ehrlich

e uma equação de impacto ambiental
bastante conhecida,

o impacto — uma coisa má —

é o produto da população, riqueza e tecnologia.

Ou seja, o impacto é gerado pelas pessoas,

o que consomem na sua riqueza,

e como isso é produzido.

E embora a equação seja
em grande parte subjetiva,

talvez possam quantificar as pessoas,
e talvez quantificar a riqueza,

mas a tecnologia é demasiado abusiva para
se poder quantificar.

Então a equação é conceptual.

Mas ainda assim funciona para nos ajudar
a entender o problema.

Então partimos da Interface, em 1994,

para criar um exemplo:

transformar a forma como fazíamos as carpetes,

um produto intensivamente petrolífero
tanto em materiais como em energia,

e transformar as nossas tecnologias

para que elas reduzissem o impacto ambiental,

ao invés de multiplicá-lo.

A equação de impacto ambiental de
Paul e Anne Ehrlich:

I é igual a P vezes A vezes T:

População, Riqueza e Tecnologia.

Eu queria que a Interface reescrevesse essa
equação para que se lesse:

I é igual a P vezes A dividido por T.

Ora, aqueles com pensamento matemático
verão imediatamente

que o T no numerador aumenta o impacto
— uma coisa má —

enquanto que o T no denominador
diminui o impacto.

Então perguntei: "O que moveria o T,
Tecnologia,

"do numerador — chamemos-lhe T1 —

"onde aumenta o impacto,

"para o denominador — chamemos-lhe T2 —

"onde reduz o impacto?"

Pensei nas características

da primeira revolução industrial,

T1, como as praticávamos na Interface,

e tinha as seguintes características.

Extrativa: tirar matérias-primas da terra.

Linear: tirar, fazer, desperdiçar.

Alimentada por energia derivada
de combustíveis fósseis.

Desperdício: abusivo e focado na
produtividade do trabalho.

Mais carpetes por homem/hora.

Ao pensar sobre isso, percebi que
todos estes atributos

deveriam ser alterados para mover o T
para o denominador.

Na nova revolução industrial a extração
deve ser substituída por renovação;

linear por cíclico;

energia de combustíveis fósseis
por energia renovável, luz solar;

desperdícios por livre de resíduos;

e abusiva por benigna;

e produtividade laboral por
produtividade dos recursos.

E eu compreendi que se nós conseguíssemos
fazer essas mudanças transformadoras,

e livrar-nos completamente do T1,

podíamos reduzir o nosso impacto a zero,

incluindo o nosso impacto no clima.

E isso tornou-se no plano
da Interface em 1995,

e tem sido o plano desde então.

Temos medido o nosso progresso
muito rigorosamente.

Por isso, posso dizer-vos o quão longe
chegámos nos 12 anos seguintes.

Emissões líquidas de gases de efeito de estufa

desceram 82 % em tonelagem absoluta.

(Aplausos)

No mesmo período de tempo

as vendas aumentaram em dois terços
e os lucros duplicaram.

Assim uma redução absoluta de 82 %

traduz-se numa redução de 90 %

na intensidade de gases de efeito estufa
em relação às vendas.

Esta é a magnitude

da redução de toda a tecnosfera global

que devemos realizar até 2050

para evitarmos perturbações
climáticas catastróficas —

assim nos dizem os cientistas.

O uso de combustíveis fósseis está 60 %
mais baixo por unidade de produção,

devido a ganhos de eficiência
nas energias renováveis.

O mais barato, mais seguro
barril de petróleo que existe

é o que não é utilizado através de eficiências.

O uso de água baixou 75 %

no nosso negócio mundial
de placas de carpetes.

Baixou 40 % no nosso negócio de
carpetes sem costuras,

que adquirimos em 1993

aqui na Califórnia, Cidade da Indústria,

onde a água é tão preciosa.

Materiais renováveis ou recicláveis são 25 %
do total e estão em rápido crescimento.

A energia renovável é 27 % do nosso total,

a caminhar para os 100 %.

Recolhemos 148 milhões de libras —

o que equivale a 74 000 toneladas —

de carpetes usadas dos aterros,

fechando o ciclo de fluxos de materiais

através de logística reversa

e tecnologias de reciclagem pós-consumidor

que não existiam quando começámos
há 14 anos.

Essas novas tecnologias cíclicas

contribuíram poderosamente para o facto de
termos produzido e vendido

85 milhões de metros2 de carpetes
com neutralidade climática

desde 2004,

o que significa: nenhuma contribuição
para a perturbação do clima global

na produção da carpete em toda
a cadeia de distribuição,

desde as minas e o processo de limpeza até à
recuperação de fim-de-vida —

terceira parte independente e certificada.

Chamamos-lhe "Carpete Fixe".

E tem sido um diferencial de
mercado poderoso,

aumentando as vendas e os lucros.

Há três anos, lançámos uma carpete
em placas para a casa,

sob a marca Flor (pronuncia-se "floor" = chão),

soletrada F-L-O-R, com erro ortográfico.

Vocês podem hoje apontar e clicar em Flor.com

e terem a Carpete Fixe entregue à
vossa porta em cinco dias.

É prática e também bonita.

(Risos)

(Aplausos)

Reconhecemos que estamos um pouco a
mais de meio caminho

da nossa meta: zero impacto, zero pegadas.

Estabelecemos 2020 como o ano da
nossa meta para zero,

para chegar ao topo do cume do
Monte Sustentabilidade.

Chamamos a isto a Missão Zero.

E este é talvez o aspeto mais importante:

percebemos que a Missão Zero é
incrivelmente boa para o negócio.

Um melhor modelo de negócio,

um melhor caminho para maiores lucros.

Aqui está o caso dos negócios para
a sustentabilidade.

Da experiência de vida real, os custos
baixaram, não subiram,

refletindo cerca de 307 milhões de euros

de custos evitados em busca de
zero desperdícios —

a primeira face do Monte Sustentabilidade.

Isto pagou todos os custos pela
transformação da Interface.

E isto dissipa também um mito,

esta falsa escolha entre
o ambiente e a economia.

Os nossos produtos são melhores do
que alguma vez foram,

inspirados pelo design para
a sustentabilidade,

uma inesperada fonte de inovação.

O nosso pessoal está galvanizado
em torno deste propósito comum maior.

Não o podem vencer atraindo
as melhores pessoas

e colocando-as juntas.

E a boa vontade do mercado é espantosa.

Nenhuma quantidade de publicidade, nenhuma
campanha de marketing inteligente,

a qualquer preço, poderia ter produzido ou criado

tamanha quantidade de boa vontade.

Custos, produtos, pessoas, mercados —

o que mais existe?

É um melhor modelo de negócios.

Aqui está o nosso registo de 14 anos
de vendas e lucros.

Existe um declive, entre 2001 e 2003:

um declive quando as nossas vendas,
durante um período de três anos,

caíram 17 %.

Mas o mercado tinha caído 36 %.

Nós ganhámos literalmente
uma quota de mercado.

Poderíamos não ter sobrevivido
a esta recessão

se não fossem as vantagens
da sustentabilidade.

Se todas as empresas perseguissem
os planos da Interface,

isso resolveria todos os nossos problemas?

Acho que não.

Continuo incomodado pela
equação revista de Ehrlich:

I é igual a P vezes A dividido por T2.

Que o A é um o A maiúsculo,

sugerindo que a riqueza é um fim em si mesma.

Mas e se reformulássemos
ainda mais a Ehrlich?

E tornássemos a letra A num "a" minúsculo,

sugerindo que é um meio para um fim,

e esse fim é a felicidade —

mais felicidade com menos coisas.

Sabemos que iríamos reformular
a civilização em si —

(Aplausos)

— e todo o nosso sistema económico,

se não para a nossa espécie, então talvez
para aquela que nos suceda:

uma espécie sustentável, a viver
numa Terra finita,

eticamente, feliz e ecologicamente

em equilíbrio com a Natureza

e todos os seus sistemas naturais
para mil gerações,

ou 10 000 gerações —

ou seja, até ao futuro indefinido.

Mas a Terra tem que esperar pela nossa
extinção enquanto espécie?

Bem, talvez. Mas eu acho que não.

Na Interface pretendemos realmente
trazer este protótipo

sustentável, uma empresa industrial
sem pegadas ecológicas

totalmente à existência até 2020.

Agora podemos ver o nosso caminho

nítido até ao topo dessa montanha.

E agora, o desafio está na execução.

E como o meu bom amigo e conselheiro
Amory Lovins diz:

"Se algo existe, deve ser possível."

(Risos)

Se podemos realmente fazê-lo,
deve ser possível.

Se nós, uma empresa intensivamente petrolífera,
podemos fazê-lo, qualquer pessoa pode.

E se alguém puder, segue-se que
toda a gente pode.

Hawken cumpriu negócios e indústria,

liderando a humanidade
para longe do abismo

porque, com o continuado declínio
não verificado da biosfera,

uma pessoa muito querida
está em risco aqui —

e, francamente, um risco inaceitável.

Quem é essa pessoa?

Não são vocês. Não sou eu.

Mas deixem-me apresentar-vos àquele
que está mais em risco aqui.

E eu mesmo conheci esta pessoa nos primeiros
dias desta escalada de montanha.

Numa terça-feira de manhã,
em Março de 1996,

estava a conversar com pessoas, como fazia a
cada oportunidade, naquela época,

trazendo-os junto e muitas vezes sem saber
se estava a criar uma ligação.

Mas cerca de cinco dias mais tarde,
de volta a Atlanta,

recebi um e-mail de Glenn Thomas,

um dos meus funcionários da reunião
na Califórnia.

Ele estava a enviar-me um poema original

que tinha composto depois da nossa
terça-feira de manhã juntos.

E quando o li, foi um dos momentos mais
moralizantes da minha vida.

Porque me disse, por Deus, que
uma pessoa entendeu.

Aqui está o que Glenn escreveu.
E aqui está a pessoa mais em risco.

Apresento-vos "A Criança de Amanhã".

"Sem um nome, um rosto invisível e
sem saber o teu tempo ou lugar,

"Criança de amanhã, ainda antes
da nascença,

"Conheci-te pela primeira vez na manhã
da passada terça-feira.

"Um sábio amigo apresentou-nos.

"E através do seu ponto de vista moderado

"Eu vi um dia que ias ver, um dia para ti,
mas não para mim.

"Conhecer-te modificou-me o pensamento.

"Porque nunca tive uma suspeita

"de que talvez as coisas que eu faço,
possam um dia

"ameaçar-te de alguma forma.

"Criança de amanhã, minha filha, filho,

"Receio que apenas agora tenha começado a
pensar em ti e no teu bem,

"apesar de sempre saber que o deveria ter feito.

"Começar, eu vou.

"A forma como o custo do que desperdiço,
o que é perdido,

"se alguma vez me esquecer de que tu

"um dia virás viver aqui também."

Bem, todos os dias da minha vida
desde então,

"A Criança de Amanhã" tem falado para mim

com uma mensagem simples, mas profunda,

que eu pretendi partilhar convosco.

Somos, todos e cada um,

uma parte da teia da vida.

A continuidade da humanidade, com certeza, mas
num sentido maior, a teia da vida em si mesma.

E nós temos uma escolha a fazer

durante nossa breve, breve visita

a este lindo, azul e verde planeta vivo:

feri-lo ou ajudá-lo.

Para vocês, é a vossa decisão.

Obrigado.

(Aplausos)