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如何改善行為?

  • 0:01 - 0:02
    嗨。
  • 0:03 - 0:05
    你們可能已經注意到
    我的鬍子只有一半。
  • 0:06 - 0:08
    不是因為我打賭輸了。
  • 0:08 - 0:11
    很多年前,我遭受嚴重的燒燙傷。
  • 0:11 - 0:13
    我的身體上佈滿了傷疤,
  • 0:13 - 0:15
    包括我的右臉頰。
  • 0:15 - 0:17
    我長不出毛髮。就是這麼回事。
  • 0:17 - 0:20
    它看起來是對稱的,接近對稱。
  • 0:20 - 0:23
    總之,我們已經談了臉上的毛髮,
  • 0:23 - 0:26
    現在就接著談社會科學吧。
  • 0:26 - 0:28
    我特別希望大家能夠想想
  • 0:29 - 0:33
    人類的潛能及我們目前發揮到哪裡。
  • 0:34 - 0:35
    仔細想想,會發現
  • 0:35 - 0:37
    我們認為能夠發揮與實際發揮的潛能
  • 0:37 - 0:39
    兩者間有很大的落差,
  • 0:39 - 0:41
    且在各領域皆是如此。
  • 0:41 - 0:43
    讓我問大家一個問題:
  • 0:43 - 0:47
    過去一個月中,
    在座的各位有誰飲食過量?
  • 0:47 - 0:49
    幾乎都有。好。
  • 0:49 - 0:53
    過去一個月中
    誰覺得自己的運動量不足?
  • 0:53 - 0:56
    好,有誰舉這兩次手
  • 0:56 - 0:58
    就是今天最大的運動量了?
  • 0:58 - 1:01
    (笑聲)
  • 1:02 - 1:05
    有誰在開車時發過訊息?
  • 1:06 - 1:10
    好,大家越來越誠實了。
    來測試大家的誠實度。
  • 1:10 - 1:12
    有誰在上個月
  • 1:12 - 1:14
    上完廁所之後不見得每次都會洗手?
  • 1:15 - 1:17
    (笑聲)沒那麼誠實了。
  • 1:17 - 1:21
    順道一提,有趣的是,
    我們都願意承認邊開車邊發訊息,
  • 1:21 - 1:23
    至於洗手,就很難承認。
  • 1:23 - 1:25
    (笑聲)
  • 1:25 - 1:28
    我們可以一直問下去。
  • 1:28 - 1:30
    問題是,有很多事情
  • 1:30 - 1:32
    當我們知道自己要怎麼做——
  • 1:32 - 1:35
    我們就能有很大的改變,
    但我們卻選擇了不同的做法。
  • 1:35 - 1:37
    想想看要如何消除這個落差,
  • 1:37 - 1:41
    一般人的答案通常是「告訴別人」。
  • 1:41 - 1:43
    比如,告訴別人,
    邊開車邊發訊息很危險。
  • 1:43 - 1:46
    你們知道很危險嗎?別這麼做了。
  • 1:46 - 1:49
    你告訴別人某件事很危險,
    他們就不會再去做。
  • 1:49 - 1:50
    邊開車邊發訊息是一例。
  • 1:50 - 1:53
    另一個可悲的例子是,
  • 1:53 - 1:56
    在美國,每年我們要花七到八億美金
  • 1:57 - 1:59
    在所謂的「財務素養」上。
  • 1:59 - 2:01
    我們有得到什麼成果嗎?
  • 2:02 - 2:05
    最近有一篇研究,探討了過去所有
  • 2:05 - 2:09
    曾經進行過的財務素養
    相關研究——這叫做整合分析。
  • 2:09 - 2:11
    他們發現當你告訴別人,
  • 2:11 - 2:13
    當你教導別人財務素養,
  • 2:13 - 2:16
    他們會學習並記下來。
  • 2:16 - 2:19
    但他們會執行嗎?不常。
  • 2:19 - 2:23
    在課程剛結束後,
    還有 3~4% 的人會做改進,
  • 2:23 - 2:25
    之後就越來越少。
  • 2:25 - 2:26
    到頭來,
  • 2:26 - 2:30
    只有約 0.1% 的人會做改進,
  • 2:30 - 2:34
    不是 0,但從人類的角度
    來說是非常接近 0 了。
  • 2:34 - 2:36
    (笑聲)
  • 2:36 - 2:39
    所以遺憾的消息是,
  • 2:39 - 2:43
    把資訊給別人並不是
    改變行為的好方法。
  • 2:43 - 2:45
    好方法是什麼?嗯,
  • 2:45 - 2:47
    社會科學有很大的進步,
  • 2:47 - 2:51
    基本的見解是,
    如果我們想要改變行為,
  • 2:51 - 2:53
    我們就得改變環境。
  • 2:53 - 2:57
    正確的方式不是去改變人,
    而是去改變環境。
  • 2:57 - 3:00
    我想給各位看一個很簡單的
    模型,說明我們是怎麼想的:
  • 3:00 - 3:05
    就是將火箭送入太空的思考方式
    運用在行為改變的思考模式上。
  • 3:06 - 3:09
    當我們思考將火箭送入太空時,
    需做兩件重要的事情。
  • 3:09 - 3:12
    第一,減少摩擦力。
  • 3:12 - 3:15
    我們要讓火箭的摩擦力越小越好,
  • 3:15 - 3:17
    越符合空氣動力學越好。
  • 3:17 - 3:21
    第二,我們會想裝載的燃料越多越好,
  • 3:21 - 3:25
    讓火箭能有最大的
    推動力和能源去完成任務。
  • 3:25 - 3:28
    行為改變也是一樣的道理。
  • 3:28 - 3:30
    我們先來談談摩擦力。
  • 3:31 - 3:34
    讓我跟各位談一項個案研究,
  • 3:34 - 3:37
    有一家藥局,線上藥局。
  • 3:37 - 3:39
    想像你去看醫生。
  • 3:39 - 3:41
    你得了慢性病,
  • 3:41 - 3:43
    醫生幫你開了處方用藥,
  • 3:44 - 3:46
    你在這間線上藥局註冊,
  • 3:46 - 3:49
    每九十天就會寄送藥品給你。
  • 3:49 - 3:52
    每九十天,藥物、藥物、藥物。
  • 3:52 - 3:56
    這間線上藥局想要讓客人
  • 3:56 - 3:59
    將藥品從原廠藥改為學名藥。
  • 3:59 - 4:01
    所以,他們寄信給客戶說:
  • 4:01 - 4:04
    「拜託,拜託,拜託,改買學名藥。
  • 4:04 - 4:07
    你能省錢,我們能省錢,
    你的僱主也能省錢。」
  • 4:07 - 4:10
    大家會做什麼?什麼都不做。
  • 4:10 - 4:12
    他們試過各種方法,都沒有用。
  • 4:12 - 4:15
    有一年,他們祭出一項大利多。
  • 4:15 - 4:17
    他們發信給客戶:
  • 4:17 - 4:21
    「如果現在換成學名藥,
    一整年都免費。」
  • 4:21 - 4:23
    一整年免費!太棒了!
  • 4:23 - 4:26
    各位認為有百分之幾的人換藥了?
  • 4:27 - 4:29
    不到 10 %。
  • 4:29 - 4:31
    這時,他們來到我的辦公室。
  • 4:31 - 4:33
    他們來抱怨。
  • 4:34 - 4:38
    他們為何挑上我?我寫了
    幾篇「免費的誘惑」的論文。
  • 4:38 - 4:41
    在那些論文中,我們說明
    如果調降某樣東西的價格,
  • 4:41 - 4:44
    比如,從十分錢減到一分錢,
    人們不太會有什麼反應。
  • 4:44 - 4:47
    但若從一分錢變成免費,
    大家就會興奮起來。
  • 4:47 - 4:48
    (笑聲)
  • 4:48 - 4:50
    他們說:「我們讀了
    這些『免費』的論文,
  • 4:50 - 4:52
    我們也做到『免費』,
    結果卻不如預期。
  • 4:52 - 4:54
    怎麼搞的?
  • 4:54 - 4:57
    我說:「也許問題在於摩擦力。」
  • 4:57 - 4:59
    他們說:「意思是?」
  • 4:59 - 5:01
    我說:「客戶本來就用原廠藥。
  • 5:01 - 5:04
    他們什麼事都不用做,
    頂多就是照用原廠藥。
  • 5:04 - 5:07
    要換成學名藥,
    他們還得要選學名藥的品牌,
  • 5:07 - 5:09
    但他們還得做另一件事。
  • 5:09 - 5:11
    他們得要回信。」
  • 5:11 - 5:13
    這是我們所謂的「混雜設計」。
  • 5:13 - 5:15
    兩件事同時發生。
  • 5:15 - 5:17
    原廠藥與學名藥,
  • 5:17 - 5:20
    對應著什麼都不做與做點什麼。
  • 5:20 - 5:22
    所以,我說:「不如互換一下吧?
  • 5:22 - 5:26
    為什麼不寄信給客戶說:
    『我們要把你的藥換成學名藥。
  • 5:26 - 5:28
    你什麼都不用做。
  • 5:28 - 5:31
    如果你想要繼續用原廠藥,請回信。」
  • 5:31 - 5:32
    (笑聲)
  • 5:32 - 5:33
    是吧?
  • 5:33 - 5:35
    你們認為結果如何?
  • 5:37 - 5:39
    律師,律師會找上門。
  • 5:39 - 5:43
    (笑聲)
  • 5:44 - 5:46
    後來發現,這樣做不合法。
  • 5:46 - 5:49
    (笑聲)
  • 5:51 - 5:54
    順道一提,如果是
    為了腦力激盪和創意,
  • 5:54 - 5:57
    做不合法、不道德的事沒關係,
  • 5:57 - 6:00
    只要還停留在腦力激盪階段就沒問題。
  • 6:00 - 6:02
    (笑聲)
  • 6:02 - 6:04
    但這個想法太簡單,
  • 6:04 - 6:08
    因為在最初用的設計上,
    原廠藥具有「不行動」的優勢。
  • 6:08 - 6:12
    在我那不合法、不道德的設計中,
    學名藥具有「不行動」的優勢。
  • 6:12 - 6:15
    但他們同意要提供
    客戶一個 T 叉路:
  • 6:15 - 6:18
    發信給客戶說:
    「如果你不回覆這封信,
  • 6:18 - 6:21
    我們會被迫停止寄藥給你。
  • 6:21 - 6:25
    但當你回信時,你能選擇
    這個價格的原廠藥,
  • 6:25 - 6:27
    或這個價格的學名藥。」
  • 6:27 - 6:31
    現在客戶得採取行動了。
    現在兩個選項的立足點平等吧?
  • 6:31 - 6:33
    沒有任何一種藥具有「不行動」優勢。
  • 6:33 - 6:36
    各位認為有多少比例的人換藥?
  • 6:36 - 6:38
    絕大多數換了。
  • 6:38 - 6:42
    這告訴我們什麼?
    大家喜歡學名藥或原廠藥?
  • 6:42 - 6:44
    我們討厭回信。
  • 6:44 - 6:46
    (笑聲)
  • 6:46 - 6:48
    這就是摩擦力的故事:
  • 6:48 - 6:51
    小地方很重要。
  • 6:51 - 6:54
    摩擦力的重點在於採取所欲之行為,
  • 6:54 - 6:57
    說:哪個地方的摩擦力太大,
  • 6:57 - 6:59
    讓大家拖拖拉拉地去做這件事?
  • 6:59 - 7:03
    每當你發現預期的行為
    和簡而易行的行為並不一致時,
  • 7:04 - 7:06
    表示需試著讓它們調整到一致。
  • 7:07 - 7:09
    我們剛談的摩擦力是第一部分。
  • 7:09 - 7:11
    現在來談談動機。
  • 7:11 - 7:12
    在這項研究中,
  • 7:12 - 7:16
    我們試圖要讓肯亞
    基貝拉貧民窟的窮人,
  • 7:16 - 7:19
    存一點錢來未雨綢繆。
  • 7:19 - 7:22
    要知道,如果你非常窮,
    你沒有額外的錢,
  • 7:22 - 7:25
    你過著勉強餬口的日子,
    但天有不測風雲。
  • 7:26 - 7:30
    當壞事發生時,你手頭上
    沒有錢,只好去借錢。
  • 7:30 - 7:32
    基貝拉貧民窟的人有時
  • 7:32 - 7:36
    借錢的週利率會高達 10%。
  • 7:36 - 7:39
    當然,接下來就很難脫身了。
  • 7:39 - 7:41
    你三餐無以為繼,當壞事發生時,
  • 7:41 - 7:44
    你得去借錢,然後每況愈下。
  • 7:44 - 7:48
    所以我們希望他們能
    存一點錢來未雨綢繆。
  • 7:48 - 7:51
    我們想過動機是什麼,
  • 7:51 - 7:53
    我們需要添加什麼樣的燃料?
  • 7:53 - 7:55
    我們什麼都試過了。
  • 7:55 - 7:58
    我們會發訊息給某些人,
    一週發一次說:
  • 7:58 - 8:00
    「這週請試著存一百先令」——
  • 8:01 - 8:02
    大約是一美金。
  • 8:03 - 8:07
    我們也假扮某些人的孩子
    來發訊息給他們。
  • 8:07 - 8:11
    訊息會說:「嗨,媽,嗨,
    爸,我是小喬伊」——
  • 8:11 - 8:13
    看那孩子叫什麼名字——
  • 8:13 - 8:16
    「為了我們家庭的未來,
    這週試著存一百先令。」
  • 8:17 - 8:20
    對吧?我是猶太人,
    加點罪惡感通常會有用。
  • 8:20 - 8:22
    (笑聲)
  • 8:22 - 8:23
    我們給某些人 10% 的現金獎勵。
  • 8:23 - 8:26
    「存到一百先令,我們
    就給你10% 的現金獎勵。」
  • 8:26 - 8:28
    給某些人 20% 的現金獎勵。
  • 8:28 - 8:31
    還有人得 10%、20% 的現金獎勵,
  • 8:31 - 8:33
    同時還搭配損失規避。
  • 8:33 - 8:34
    什麼是損失規避?
  • 8:34 - 8:39
    損失規避說的是
    討厭損失多於享受獲得。
  • 8:39 - 8:41
    想想看,有個人
    得到的是 10% 的條件,
  • 8:41 - 8:43
    他存入了四十先令。
  • 8:43 - 8:46
    他存入四十先令,
    我們就會多給他四先令,
  • 8:46 - 8:47
    他會說非常謝謝。
  • 8:47 - 8:49
    那個人放棄了六先令。
  • 8:49 - 8:51
    如果他能存到一百先令,
    他還能再得到六先令,
  • 8:52 - 8:53
    但他看不到。
  • 8:53 - 8:56
    所以我們創造了所謂的獎金預先撥付。
  • 8:56 - 8:59
    我們在一週開始時先存入十先令,
    說「它在等著你!」
  • 8:59 - 9:02
    若有人存入四十先令,
    我們說:「喔,你存了四十,
  • 9:02 - 9:05
    我們會留下四先令,收回六先令。」
  • 9:05 - 9:08
    在兩種情況中,現金獎勵的
    預先撥付或事後撥付,
  • 9:08 - 9:10
    他們得到的都是 10%。
  • 9:10 - 9:12
    但用預先撥付時,
  • 9:12 - 9:15
    因為沒有達成目標,當事人會看到
    帳戶中的錢被拿走。
  • 9:16 - 9:19
    所以我們的策略有發訊息、
    孩子發訊息、10%、20%、
  • 9:19 - 9:20
    預先撥付、事後撥付。
  • 9:20 - 9:22
    我們還有一種做法。
  • 9:22 - 9:24
    是一個大約這麼大的硬幣。
  • 9:25 - 9:27
    上面有二十四個數字。
  • 9:27 - 9:31
    我們請他們把硬幣放在小屋中的某處,
  • 9:31 - 9:34
    每週,拿一把刀在
    當週的數字上刻劃——
  • 9:34 - 9:36
    第一週、第二、第三、第四——
  • 9:36 - 9:39
    如果沒存到錢,就劃減號,
  • 9:39 - 9:41
    如果有存到,就劃垂直的一直線。
  • 9:42 - 9:43
    各位想想:
  • 9:43 - 9:46
    你們認為上述的哪個方法最有效?
  • 9:46 - 9:51
    發訊息、孩子發訊息、10%、
    20%、一週的開始或結束、硬幣?
  • 9:51 - 9:53
    讓我告訴各位一般人是怎麼想的。
  • 9:53 - 9:57
    我們在美國及肯亞
    都做了這種預測研究。
  • 9:58 - 10:01
    大家認為 20% 最能激勵窮人存錢。
  • 10:01 - 10:04
    10% 效果差一點,
    其他的都沒有用——
  • 10:04 - 10:06
    孩子、硬幣都沒用。
  • 10:07 - 10:10
    大家認為損失規避的效應很小。
  • 10:11 - 10:12
    那麼實際的情況如何?
  • 10:13 - 10:15
    每週發提醒訊息一次
  • 10:15 - 10:16
    有很大的幫助。
  • 10:17 - 10:18
    好消息!
  • 10:18 - 10:22
    這個計畫長達六個月。
    人會健忘,有提醒是很好的。
  • 10:22 - 10:25
    週末提供 10% 有較多的助益。
  • 10:25 - 10:27
    金錢的獎勵有用。
  • 10:27 - 10:31
    週末提供 20% ——
    跟 10% 一樣,沒差。
  • 10:32 - 10:35
    一週開始時提供 10% 比較有助益。
  • 10:35 - 10:36
    損失規避有用。
  • 10:36 - 10:38
    一週開始時提供 20%
  • 10:38 - 10:41
    和一週開始時
    提供 10% 一樣,沒差。
  • 10:41 - 10:44
    孩子發的訊息效果等同
  • 10:44 - 10:47
    20% 搭配損失規避——
  • 10:47 - 10:49
    很驚人,是吧?
  • 10:49 - 10:52
    孩子發送訊息帶來的動力讓人吃驚。
  • 10:52 - 10:56
    其中一個結論是,
    我們應該更善加利用孩子。
  • 10:56 - 10:59
    (笑聲)
  • 11:00 - 11:03
    當然,我不是指童工的那種利用。
  • 11:04 - 11:06
    但,如果想想父母和他們的孩子,
  • 11:06 - 11:09
    我們會為孩子盡力做到最好,
  • 11:09 - 11:11
    我們會去想未來,
  • 11:11 - 11:12
    我認為我們應該想想
  • 11:12 - 11:15
    如何利用這麼棒的動機來源,
  • 11:15 - 11:18
    來讓父母做出更好的行為。
  • 11:19 - 11:22
    但這項研究中最大的驚喜是硬幣。
  • 11:22 - 11:25
    和所有其他策略比,硬幣
    造成的存款幾乎都有兩倍。
  • 11:26 - 11:29
    問題是:為什麼?
    硬幣有什麼特別的?
  • 11:29 - 11:32
    我先告訴大家,我如何
    開始發想這個硬幣策略,
  • 11:32 - 11:33
    接著再回來談。
  • 11:33 - 11:36
    比如,當我做買咖啡的研究時,
  • 11:36 - 11:38
    我不需要去任何地方。
    我可以坐在我的辦公室。
  • 11:38 - 11:40
    我買過太多咖啡。
  • 11:40 - 11:42
    我很了解、熟悉所有細節。
  • 11:43 - 11:46
    當你在世界上最貧窮的地方做研究時,
  • 11:46 - 11:48
    你得要親自造訪看看那裡的狀況,
  • 11:48 - 11:51
    深入瞭解它的體制是如何運作。
  • 11:52 - 11:53
    某一天,
  • 11:53 - 11:56
    我在南非一個叫做索韋托的地方,
  • 11:56 - 11:59
    我坐在一個販售葬禮保險的地方。
  • 12:00 - 12:04
    你們知道在美國大家
    會花大把鈔票在婚禮上?
  • 12:04 - 12:06
    在南非,是花在葬禮上。
  • 12:06 - 12:11
    那裡的人會花一、
    兩年的收入在葬禮上。
  • 12:12 - 12:15
    我坐在這個地方——
  • 12:15 - 12:19
    順道一提,在各位評斷南非人
    在這件事上很不理智之前,
  • 12:19 - 12:21
    我想要提醒各位,
  • 12:21 - 12:24
    比起婚禮,在葬禮花上大把的鈔票,
  • 12:24 - 12:27
    至少你能確定一生就只會辦這一次。
  • 12:27 - 12:30
    (笑聲)
  • 12:36 - 12:41
    好,我坐在這個銷售
    葬禮保險的地方,
  • 12:41 - 12:45
    有個人帶著大約
    十二歲的兒子進來,
  • 12:45 - 12:48
    他購買了一週的葬禮保險。
  • 12:49 - 12:51
    那大約能給付他 90% 的葬禮開銷,
  • 12:51 - 12:54
    前提是他要在接下來的七天內死亡。
  • 12:54 - 12:57
    這些人非常貧窮,
    他們買非常小額的保險 ,
  • 12:57 - 12:59
    非常小量的肥皂等等。
  • 12:59 - 13:01
    他拿到那張證明,
  • 13:01 - 13:04
    用非常儀式化的方式交給他的兒子。
  • 13:04 - 13:08
    他交給他的兒子時,
    我心想,為什麼要這儀式?
  • 13:08 - 13:09
    這位爸爸在做什麼?
  • 13:09 - 13:11
    想想看這位賺錢養家的人,
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    在特定的一天決定要把一些錢
    拿來買保險或存起來。
  • 13:17 - 13:19
    這家人今天晚上會看到什麼?
  • 13:20 - 13:22
    他們會看到「變少」了。
  • 13:22 - 13:26
    是吧?窮到這種程度,
    表示食物、煤油、水都會變少——
  • 13:26 - 13:27
    今晚會有東西變少。
  • 13:27 - 13:31
    這位父親在做的事,也是
    我們的硬幣策略在做的事,
  • 13:31 - 13:33
    是在說:沒錯,桌上的食物變少了,
  • 13:33 - 13:35
    但還有另一個活動在進行著。
  • 13:36 - 13:40
    這個狀況是:有很多很好、
    很重要的經濟活動,
  • 13:40 - 13:42
    比如存錢和買保險,都是隱形的。
  • 13:43 - 13:45
    問題是:我們如何讓它們被看見。
  • 13:46 - 13:50
    我們再回到火箭模型。
  • 13:50 - 13:53
    首先,我們得要去看體制,
  • 13:53 - 13:56
    和摩擦力有關的阻礙,
    有哪些小地方是我們能修補的?
  • 13:56 - 13:59
    哪些摩擦力是可以除去的?
  • 13:59 - 14:03
    接著,我們需要從
    更廣的角度來思考體制,
  • 14:03 - 14:06
    問:我們還能帶入什麼動機?
  • 14:06 - 14:08
    這部分困難許多,
  • 14:08 - 14:11
    我們不會都知道什麼方法最有用。
  • 14:11 - 14:13
    會是錢嗎?會是損失規避嗎?
  • 14:13 - 14:15
    會是看得見的東西嗎?
  • 14:15 - 14:18
    我們不知道,我們得要做不同的嘗試。
  • 14:18 - 14:21
    我們也得知道,我們的直覺
    有時會誤導我們。
  • 14:21 - 14:25
    我們不見得知道什麼是最有效的。
  • 14:25 - 14:29
    所以,若去想想我們能做到
    和已做到這兩者間的差距,
  • 14:29 - 14:33
    看著並思考著這個差距
    會讓人非常感嘆。
  • 14:33 - 14:35
    但好息是,我們能做的很多。
  • 14:36 - 14:39
    有些改變很容易,有些則比較複雜。
  • 14:39 - 14:42
    但如果我們能直接攻破每個問題點,
  • 14:42 - 14:45
    不僅只是提供大家更多資訊,
  • 14:45 - 14:48
    而是試著改變摩擦力,加強動力,
  • 14:48 - 14:52
    我認為我們能……
    我們能消除差距嗎?不能。
  • 14:52 - 14:55
    但我們能變得更好嗎?絕對能。
  • 14:55 - 14:56
    非常謝謝。
  • 14:56 - 15:00
    (掌聲)
Title:
如何改善行為?
Speaker:
丹‧艾瑞利
Description:

讓人改變行為最好的方法是什麼?在這場有趣又資訊豐富的演說中,心理學家丹‧艾瑞利探討為什麼明知我們做了不好的選擇,卻一意孤行的原因。他還討論幾項技巧,能讓我們去做對的事(即使理由是錯的)。

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Video Language:
English
Team:
TED
Project:
TEDTalks
Duration:
15:13

Chinese, Traditional subtitles

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