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如何更好地改变你的行为?

  • 0:01 - 0:02
    嗨,
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    你可能已经注意到了
    我只有半边胡子,
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    这不是因为我打赌输了。
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    很多年前,我被严重烧伤。
  • 0:11 - 0:13
    我身体大部分都被伤疤覆盖,
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    包括我这右半边脸。
  • 0:15 - 0:17
    我只是不再长胡子。
    事情就是这样发生的。
  • 0:17 - 0:20
    它看起来挺对称的,
    差不多。
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    不管怎样,我们已经谈论了胡子,
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    我们开始说社会科学。
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    尤其是,我想要大家思考的是
    人类的潜能有多大,
  • 0:32 - 0:33
    并且我们已经到达了哪个水平。
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    如果你想一下这个问题,
  • 0:36 - 0:39
    在我们认为已经达到的水平
    和能够达到的水平
  • 0:39 - 0:41
    不论哪一方面,
    这里都有个很大的差距。
  • 0:41 - 0:43
    所以,让我问你:
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    你们多少人上个月饮食超量了?
  • 0:47 - 0:49
    这就很普遍,好。
  • 0:49 - 0:53
    你们多少人上个月
    运动量没有达标?
  • 0:53 - 0:56
    好,你们多少人举手两次
  • 0:56 - 0:58
    已经是今天最大的运动量了?
  • 0:58 - 1:01
    (笑声)
  • 1:02 - 1:05
    你们多少人在开车的时候
    发过短信?
  • 1:06 - 1:10
    好,大家都在说实话。
    让我们测一下你的诚实度。
  • 1:10 - 1:12
    你们在座多少人
    在上个月
  • 1:12 - 1:14
    上完厕所没洗手?
  • 1:15 - 1:16
    (笑声)
  • 1:16 - 1:17
    没那么诚实了。
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    顺便,这很有趣。
    我们对开车时发短信的承认意愿度
  • 1:21 - 1:23
    竟然比不洗手高。这不简单。
  • 1:23 - 1:25
    (笑声)
  • 1:25 - 1:27
    我们可以一直问问题。
  • 1:27 - 1:29
    问题是,有很多事情,
    当我们知道自己能够做到——
  • 1:29 - 1:32
    我们会变得极其不一样,
  • 1:32 - 1:35
    但是这个情况下,
    我们的应对行为截然不同。
  • 1:35 - 1:37
    当我们思考如何
    能够缩小那个差距时,
  • 1:37 - 1:41
    通常的回答是“就告诉他们”。
  • 1:41 - 1:44
    比如,就告诉他们
    开车时候发短信很危险。
  • 1:44 - 1:46
    你知道这很危险吗?
    你应该停止做这件事。
  • 1:46 - 1:49
    你告诉他们一件事很危险,
    之后他们就会停止做它。
  • 1:49 - 1:51
    开车时发短信,只是一个例子。
  • 1:51 - 1:53
    另一个非常悲哀的例子就是,
    在美国,
  • 1:53 - 1:57
    我们每年大约花费
    七亿到八亿美元
  • 1:57 - 1:59
    在我们所谓的“金融知识”上。
  • 1:59 - 2:02
    我们做这事的结果是什么?
  • 2:02 - 2:06
    有个最近的研究,
    调查了所有有关金融知识的论文——
  • 2:06 - 2:09
    我们称之为整合分析。
  • 2:09 - 2:11
    研究发现,当你告诉人们,
  • 2:11 - 2:13
    你教他们金融知识,
  • 2:13 - 2:16
    他们学会了、记住了,
  • 2:16 - 2:19
    但是他们执行了吗?基本没吧。
  • 2:19 - 2:21
    3% - 4% 的进步只是
    体现在
  • 2:21 - 2:23
    刚刚课程结束后,
  • 2:23 - 2:25
    之后便出现下滑。
  • 2:25 - 2:26
    到头来,
  • 2:26 - 2:30
    进步率仅为 0.1% ——
  • 2:30 - 2:34
    不是 0,但是从人的角度看,
    接近于 0。
  • 2:34 - 2:36
    (笑声)
  • 2:36 - 2:38
    所以这是一件令人悲伤的事。
  • 2:38 - 2:40
    令人悲伤的是:给予人们信息
  • 2:40 - 2:43
    并不是改变行为的好方法。
  • 2:43 - 2:44
    那什么是?
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    社会科学已经取得了很大的进步,
  • 2:47 - 2:51
    而其的基本观点是:
    如果我们想要改变行为,
  • 2:51 - 2:53
    我们必须改变环境。
  • 2:53 - 2:57
    正确的方法不是改变人们,
    而是改变环境。
  • 2:57 - 3:00
    我想提出一个非常简单的思维模式
    来想这件事:
  • 3:00 - 3:02
    把行为改变
  • 3:02 - 3:05
    当作送火箭上太空
    来思考这个问题。
  • 3:06 - 3:08
    当我们想到送火箭上太空,
  • 3:08 - 3:10
    我们一般主要要做两件事。
  • 3:10 - 3:12
    第一件事,就是减少摩擦。
  • 3:12 - 3:15
    我们想要乘坐火箭,
    并且尽可能减少摩擦,
  • 3:15 - 3:17
    尽量最大化满足空气动力学。
  • 3:17 - 3:21
    第二件事,就是我们想要
    装载尽量多的燃料,
  • 3:21 - 3:25
    给火箭足够多的动力和能量,
    来完成它的任务。
  • 3:25 - 3:28
    而行为改变也是一样。
  • 3:28 - 3:30
    我们首先来说说摩擦。
  • 3:31 - 3:34
    在这个特定的案例分析中,
    我会给你讲一个
  • 3:34 - 3:37
    药店的故事,一个网上药店。
  • 3:37 - 3:39
    想象一下你去找你的医生,
  • 3:39 - 3:41
    你有一个慢性疾病,
  • 3:41 - 3:44
    医生给了开了药,
  • 3:44 - 3:46
    你注册了这个网上药店
  • 3:46 - 3:49
    之后每隔 90 天,
    你会收到这些药的邮寄包裹。
  • 3:49 - 3:52
    每 90 天,药,药,药。
  • 3:52 - 3:56
    之后这个网上药店
  • 3:56 - 3:58
    想要让人们
    从品牌药换成仿制药。
  • 3:59 - 4:01
    所以他们给人们寄了信,说:
  • 4:01 - 4:04
    “拜托,拜托,拜托,
    换成仿制药。
  • 4:04 - 4:07
    由此你可以省钱,我们可以省钱,
    你的雇主也能省钱。”
  • 4:07 - 4:08
    人们什么反应?
  • 4:09 - 4:10
    没有任何反应。
  • 4:10 - 4:12
    之后他们尝试了各种方法,
    依旧没有任何改变发生。
  • 4:12 - 4:15
    后来,他们给人们
    一个一年期的很棒的优惠。
  • 4:15 - 4:17
    他们给人们寄了一封信,说:
  • 4:17 - 4:21
    “如果你们现在改成仿制药,
    可以免去一整年的药费。”
  • 4:21 - 4:23
    一整年免费。多棒啊!
  • 4:23 - 4:26
    你觉得有多少人改了处方?
  • 4:27 - 4:28
    不到 10%。
  • 4:29 - 4:31
    这时候,他们跑来我的办公室。
  • 4:31 - 4:33
    他们开始抱怨。
  • 4:34 - 4:35
    他们为什么选择我?
  • 4:35 - 4:38
    因为我写了几篇
    关于“免费的诱惑”的研究论文。
  • 4:38 - 4:41
    在那些文章中,我们表明
    如果你给某个东西降价,
  • 4:41 - 4:44
    假如我们说 10 分到 1 分钱,
    不会有太多变化。
  • 4:44 - 4:47
    如果你从 1 分降价到不要钱,
    人们就会开始激动起来。
  • 4:47 - 4:48
    (笑声)
  • 4:48 - 4:51
    之后他们说:“看,我们读了那些
    关于‘免费’的文章,所以我们‘免费’给药。
  • 4:51 - 4:53
    这并不如我们预期,
  • 4:53 - 4:54
    究竟怎么回事?”
  • 4:54 - 4:57
    我说:“你知道,
    这可能是一个摩擦的问题。”
  • 4:58 - 4:59
    他们说:“什么意思?”
  • 4:59 - 5:01
    我说:“人们最初开的是品牌药。
  • 5:01 - 5:03
    他们可以什么都不做,
    一直开着品牌药。
  • 5:04 - 5:07
    如果要改成仿制药,
    他们必须选择仿制药,
  • 5:07 - 5:09
    而且他们必须有行动,
  • 5:09 - 5:11
    他们需要给你们回信。”
  • 5:11 - 5:13
    所以这就是我们说的
    “混杂设计”。
  • 5:13 - 5:15
    两件事同时发生。
  • 5:15 - 5:17
    即,品牌药 vs 仿制药。
  • 5:17 - 5:20
    但实际却是
    无行动 vs 有行动。
  • 5:20 - 5:22
    所以我说:
    “我们为什么不调换过来?
  • 5:22 - 5:26
    为何不给人们寄封信,告诉他们:
    我们将要把你的处方改成仿制药。
  • 5:26 - 5:28
    你不需要做任何事情。
  • 5:28 - 5:31
    如果你想要保留品牌药的选择,
    请给我们回信。”
  • 5:31 - 5:32
    (笑声)
  • 5:32 - 5:33
    对吧?
  • 5:33 - 5:35
    现在你认为什么情况会发生?
  • 5:37 - 5:38
    律师,律师找上门了。
  • 5:38 - 5:42
    (笑声)
  • 5:44 - 5:46
    结果证明,这种做法并不合法。
  • 5:46 - 5:49
    (笑声)
  • 5:51 - 5:54
    顺便说一下,为头脑风暴和创新,
  • 5:54 - 5:57
    做不合法不道德的事情,
    没有关系,
  • 5:57 - 6:00
    只要这些事情
    仅停留于头脑风暴的层面。
  • 6:00 - 6:02
    (笑声)
  • 6:02 - 6:04
    但这是那想法最纯粹的地方。
  • 6:04 - 6:08
    因为这个原始设计是
    品牌药有不作为的好处。
  • 6:08 - 6:12
    在我违法、不道德的设计中,
    仿制药有了不作为的好处。
  • 6:12 - 6:15
    但是他们同意给人们双向选择:
  • 6:15 - 6:16
    给他们寄一封信,并说:
  • 6:16 - 6:18
    “如果你不寄回这封信,
  • 6:18 - 6:21
    我们将会被迫停止您的药物订阅。
  • 6:21 - 6:25
    但当你寄回这封信,
    你可以选择付这么多钱买品牌药,
  • 6:25 - 6:26
    那么多钱仿制药。”
  • 6:27 - 6:29
    现在人们必须做出行动,
  • 6:29 - 6:31
    他们甚至加快了行动。对吧?
  • 6:31 - 6:33
    这情况下不作为好处没了。
  • 6:33 - 6:35
    那么,有多少人换了?
  • 6:36 - 6:38
    大多数人都换了。
  • 6:38 - 6:39
    所以这告诉我们什么?
  • 6:39 - 6:42
    人们喜欢仿制药,
    或者喜欢品牌药?
  • 6:42 - 6:44
    我们讨厌回信。
  • 6:44 - 6:46
    (笑声)
  • 6:46 - 6:51
    这是关于摩擦的故事:
    小事,但重要。
  • 6:51 - 6:54
    摩擦的意思是
    思考着预期行为,
  • 6:54 - 6:57
    之后想:哪里存在太多摩擦
  • 6:57 - 6:59
    减慢了人们采取行动的速度?
  • 6:59 - 7:02
    之后每次你都会看到
    那个预期行为
  • 7:02 - 7:03
    和容易的行为不一致,
  • 7:04 - 7:06
    这说明我们想要尝试,
    并重新调整那些行为。
  • 7:07 - 7:09
    这是第一部分,
    我们讲了摩擦。
  • 7:09 - 7:11
    现在来谈谈动力。
  • 7:11 - 7:12
    在这个特别的研究中,
  • 7:12 - 7:16
    我们尝试着让肯尼亚的
    基贝拉贫民窟里非常贫穷的人们
  • 7:16 - 7:19
    存一点点钱,以备不时之需。
  • 7:19 - 7:22
    你知道,如果你非常非常贫穷,
    你不会有一点多余的钱,
  • 7:22 - 7:23
    你只能勉强度日,
  • 7:23 - 7:26
    有时,坏事还会发生。
  • 7:26 - 7:30
    当坏事发生的时候,
    你没有任何依靠,所以你借钱。
  • 7:30 - 7:36
    基贝拉的人们有时会借那种
    高达 10% 周利率的钱。
  • 7:36 - 7:39
    之后,当然,
    就很难脱离这种窘境。
  • 7:39 - 7:41
    你勉强度日,坏事发生,
  • 7:41 - 7:44
    你借钱,情况变得更糟,
    之后更糟,更糟。
  • 7:44 - 7:47
    所以我们想要让人们
    存下一点点钱备用。
  • 7:48 - 7:51
    我们考虑了
    他们做这事的动力是什么,
  • 7:51 - 7:53
    我们还需要加入一些
    什么动力因素?
  • 7:53 - 7:55
    我们尝试了各种东西。
  • 7:55 - 7:58
    有些人,
    我们每周发消息给他们并说:
  • 7:58 - 8:02
    “请尝试着存下 100 先令”——
    大约 1 美金——“这周。”
  • 8:03 - 8:07
    有些人,我们给他们发
    仿佛是他们的孩子发来的消息。
  • 8:07 - 8:11
    所以短信写着,“爸爸妈妈,
    我是小乔伊,”——
  • 8:11 - 8:13
    不管孩子的名字是什么——
  • 8:13 - 8:16
    “这周请尝试着存下 100 先令,
    为了我们家的未来。”
  • 8:17 - 8:20
    对吧?我是犹太人,
    愧疚感总是有帮助。
  • 8:20 - 8:22
    (笑声)
  • 8:22 - 8:23
    有的人拿了 10% 的利率。
  • 8:23 - 8:26
    “请存下 100 先令,
    我们将会给你们 10% 利息。”
  • 8:26 - 8:28
    有的人拿了 20%。
  • 8:28 - 8:31
    有些人同时拿了 10% 和 20%,
  • 8:31 - 8:33
    但他们是通过损失厌恶而获得的。
  • 8:33 - 8:34
    什么是损失厌恶?
  • 8:34 - 8:37
    损失厌恶就是
    我们讨厌输钱的程度
  • 8:37 - 8:39
    远大于我们享受赢钱的程度。
  • 8:39 - 8:41
    现在,想一下
    在 10% 条件下的某个人
  • 8:41 - 8:43
    存了 40 先令,
  • 8:43 - 8:46
    他们存了 40 先令,
    我们给他们额外的 4 先令。
  • 8:46 - 8:47
    他们说“非常感谢。”
  • 8:47 - 8:49
    其实那个人损失了 6 先令。
  • 8:49 - 8:51
    如果他们能存 100,
    本可以拿额外的 6 先令,
  • 8:52 - 8:53
    但是他们看不到。
  • 8:53 - 8:56
    所以我们搞了个实验前匹配。
  • 8:56 - 8:58
    我们在一周开始的时候
    把 10 先令放在他们跟前,
  • 8:58 - 9:00
    说:“它在等着你!”
  • 9:00 - 9:03
    之后如果有人存进 40,
    我们会说:“喔,你存了 40 ,
  • 9:03 - 9:05
    可以给你 4 先令,
    另外的 6 先令我们拿走了。”
  • 9:05 - 9:08
    所以这两个情况,
    实验前、或后的匹配,
  • 9:08 - 9:10
    人们都拿到了 10%。
  • 9:10 - 9:12
    但是在实验前匹配中,
  • 9:12 - 9:15
    他们看到了不匹配的钱
    消失在他们的账户上。
  • 9:16 - 9:19
    我们尝试了短信、来自孩子的短信、
    10% 和 20% 现金奖励,
  • 9:19 - 9:20
    实验前和实验后匹配。
  • 9:20 - 9:22
    我们还另加了一个条件。
  • 9:22 - 9:25
    那是一枚硬币,
    大概这样的大小,
  • 9:25 - 9:27
    上面写有 24 个数字。
  • 9:27 - 9:31
    我们叫他们把这枚硬币
    放在屋子里的某个地方,
  • 9:31 - 9:34
    之后每个星期,拿把刀
    在硬币上划掉一个数字——
  • 9:34 - 9:36
    第 1 周,
    第 2、3、4周——
  • 9:36 - 9:39
    像减法符号一样横着划线,
    如果他们没有存钱,
  • 9:39 - 9:41
    之后他们如果存钱了,
    就上下划线。
  • 9:42 - 9:43
    现在,你想想:
  • 9:43 - 9:46
    哪一个方法最有效?
  • 9:46 - 9:49
    短信、来自孩子的短信、
  • 9:49 - 9:51
    每周 10% 和 20% 现金奖励,
    以及硬币?
  • 9:51 - 9:54
    我可以告诉你们普遍人们的想法。
  • 9:54 - 9:56
    我们做了这样一个预测研究,
  • 9:56 - 9:58
    在美国和肯尼亚。
  • 9:58 - 10:01
    人们认为 20% 的方法
    能鼓励大家存钱,
  • 10:01 - 10:02
    10% 鼓励力度少一些,
  • 10:02 - 10:04
    其余的没有用——
  • 10:04 - 10:06
    孩子,硬币,不重要。
  • 10:07 - 10:10
    人们认为损失厌恶的影响很小。
  • 10:11 - 10:12
    但实际上?
  • 10:13 - 10:15
    每周一次的短信
  • 10:15 - 10:16
    帮助程度很大。
  • 10:17 - 10:18
    好消息!
  • 10:18 - 10:22
    这个项目持续了 6 个月。
    人们会忘记,提醒他们很好。
  • 10:22 - 10:25
    一周结束时的 10%
    帮助更大。
  • 10:25 - 10:26
    金钱激励是有用的。
  • 10:27 - 10:31
    一周结束时的 20% ——
    就和 10% 一样,没有差别。
  • 10:32 - 10:34
    一周开始时的 10%,
  • 10:34 - 10:35
    帮助更大。
  • 10:35 - 10:36
    损失厌恶有用。
  • 10:36 - 10:38
    一周开始时的 20%,
  • 10:38 - 10:41
    就和一周开始时的 10% 一样,
    没有什么差别。
  • 10:41 - 10:44
    之后来自孩子的短信
    就和 20% 外加损失厌恶
  • 10:44 - 10:47
    一样有效——
  • 10:47 - 10:49
    这很令人惊讶,对吧?
  • 10:49 - 10:52
    孩子的短信如此激励人们,
    是一件多棒的事。
  • 10:52 - 10:56
    所以还有一个结论就是:
    我们还没有充分利用孩子。
  • 10:56 - 10:58
    (笑声)
  • 10:58 - 11:03
    当然,我不是指使用童工。
  • 11:04 - 11:06
    但是如果你想想家长和孩子,
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    我们能为孩子们做到最好。
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    我们再想想未来,
  • 11:11 - 11:12
    我觉得我们应该思考
  • 11:12 - 11:15
    如何利用人们的动力源泉
  • 11:15 - 11:18
    让家长们表现得更好。
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    但这个研究中的大惊喜
    是这个硬币。
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    使用硬币方法的,
    他们的存款是别的方法的 2 倍。
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    现在问题是:
    为什么?硬币有什么奇特之处?
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    所以让我现在来和你说
    我是怎么开始思考那个硬币的,
  • 11:32 - 11:33
    之后再回来解决这个问题。
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    当我做关于买咖啡的研究时,
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    我不需要去任何地方。
    我可以就坐在办公室。
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    我已经买了足够多的咖啡,
    也知道整个流程是什么。
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    细节,我很熟悉。
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    当你在一些世界上
    最贫穷的地方做研究时,
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    你必须亲自实地调查,
    看看那里的情况,
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    获得有关系统如何运转的
    一些见解,
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    之后就在那一天,
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    我在南非一个叫索韦托的地方,
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    坐在一个卖丧葬保险的地方。
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    你知道,在美国,
    人们都是在婚礼上砸大把金钱。
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    但在南非,是葬礼。
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    人们会为葬礼
    花掉一到两年的收入。
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    之后我坐在这里面——
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    顺便说一下,在你评价南非人
    针对葬礼的行为“不理性”之前,
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    我只想提醒你
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    相比花很多钱在婚礼上,
    花大手笔在葬礼上
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    至少你可以确认一生只有一次。
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    (笑声)
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    好吧,所以我坐在
    卖丧葬保险的地方。
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    之后一个男子和他的儿子进来——
    他的儿子大约 12 岁——
  • 12:45 - 12:48
    他买了一个礼拜的丧葬保险。
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    如果他在未来 7 天内死亡,
  • 12:51 - 12:54
    能报销 90% 他的丧葬费用。
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    对吧?这些是非常贫穷的人们,
    他们买非常小额的保险
  • 12:58 - 12:59
    以及少量肥皂,诸如此类。
  • 12:59 - 13:01
    当他拿到那个保险证书,
  • 13:01 - 13:04
    他非常隆重地将证书
    递给了他儿子。
  • 13:04 - 13:08
    当他递出的时候,
    我在想,为什么这么隆重?
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    这父亲在做什么?
  • 13:09 - 13:13
    现在,想想这个养家糊口的人
    在特定的那天
  • 13:13 - 13:16
    决定把钱放进保险或存款。
  • 13:17 - 13:19
    这家人今晚将会经历什么?
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    他们将会看到更少的东西。
  • 13:22 - 13:26
    对吧?那样程度的贫困,
    更少的食物、煤油,和水——
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    有些东西今晚会变少。
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    之后他的父亲所为,
    以及我们研究中硬币尝试做的
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    是为了说,没错,
    餐桌上更少的食物,
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    但是,还有另一个活动。
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    发生的事情是,
    这里有不少很好且重要的经济活动,
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    例如存款、保险,
    它们都是不可见的。
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    那现在的问题就是:
    我们如何让它们变得可见?
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    所以让我们回到开始的火箭模型。
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    我们必须,首先,看看系统
  • 13:53 - 13:56
    并且看看其中哪些地方,
    利用摩擦,是我们可以改进的,
  • 13:56 - 13:59
    我们在哪里能够消除摩擦?
  • 13:59 - 14:03
    在这之后,我们想做的下一件事
    就是广泛地思考这个系统,
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    并说:我们可以加入
    什么其它的动力因素?
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    这是一个困难很多的操作,
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    并且我们不总是知道
    什么最管用。
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    会是钱吗?
    会是损失厌恶吗?
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    会是某个可见的东西吗?
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    我们不知道,
    所以我们要不断尝试不同的东西。
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    我们也需要意识到
    我们的直觉有时会误导我们。
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    我们并不总是知道
    怎么做效果最好。
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    所以,如果我们回想开篇说的
  • 14:27 - 14:29
    我们在哪个水平和
    我们将能达到哪个水平的差距,
  • 14:29 - 14:33
    看着这个差距,并且思考这件事,
    真的非常令人难过。
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    但好消息是,
    还有很多我们能做的事。
  • 14:36 - 14:39
    有的改变是简单的,
    有的改变会更加复杂。
  • 14:39 - 14:42
    但如果我们能直接击破每个问题,
  • 14:42 - 14:45
    不仅是通过给人们提供更多信息,
  • 14:45 - 14:47
    而且尝试着改变摩擦,
  • 14:47 - 14:48
    加强动力,
  • 14:48 - 14:50
    我想我们可以……
  • 14:50 - 14:52
    我们能弥补差距吗?不能。
  • 14:52 - 14:55
    但我们能做得更好吗?
    绝对可以。
  • 14:55 - 14:56
    非常感谢。
  • 14:56 - 15:00
    (掌声)
Title:
如何更好地改变你的行为?
Speaker:
丹 · 艾瑞里
Description:

什么是让人们改变行为的最好方法?在这场有趣且充满信息的演讲中,心理学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)探索了为什么我们会做出坏的决定,即使我们知道我们不应该这么做——并且讨论了一些能够让我们做出正确决定的技巧(即使是出于错误的原因)。

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Video Language:
English
Team:
TED
Project:
TEDTalks
Duration:
15:13

Chinese, Simplified subtitles

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