Perspektiva je sve

Okolnosti u našim životima možda su manje značajne od načina na koji ih shvatamo, kaže Rori Saderland. Na TEDxAthens, on prezentuje izazovnu priču o tome kako je promena referentnog okvira ključ za sreću.

Ovo ovde

je elektronska cigareta.

To je meni, od pre godinu,
dve kad je izmišljeno,

pružilo neverovatno zadovoljstvo.

(Smeh)

Mali deo tog zadovoljstva je nikotin,

ali tu ima nešto mnogo važnije
od nikotina.

Od momenta kad su u Velikoj Britaniji
zabranili pušenje na javnim mestima

nisam više uživao u koktel zabavama.

(Smeh)

Zaključio sam zašto pre neki dan,

a to je da kad odeš na koktel zabavu,

stojiš i držiš čašu crvenog vina,

vodiš beskrajne razgovore,

ne želiš da pričaš svo vreme.

To je zaista zamorno.

Ponekad želiš da samo mirno stojiš
sam sa svojim mislima.

Ponekad želiš samo da stojiš u ćošku
i gledaš kroz prozor.

Problem je, što kad ne možeš da pušiš,

ako stojiš sam i gledaš kroz prozor,

onda ispadaš nedruštven, usamljeni idiot.

(Smeh)

Ako stojiš sam i gledaš kroz prozor
sa cigaretom,

ti si jebeni filozof.

(Smeh)

(Aplauz)

Snaga promene načina posmatranja

ne može biti prenaglašena.

Ovo što imamo je potpuno ista stvar,
ista aktivnost,

jedna čini da se osetiš velikim,

a druga, sa malom izmenom stava

čini da se osećaš grozno.

Mislim da je jedan od problema
klasične ekonomije

njena potpuna preokupiranost realnošću.

Realnost nije posebno dobar vodič
do ljudske sreće.

Zbog čega su, na primer,

penzioneri mnogo srećniji

od mladih koji su nezaposleni?

Obe kategorije su u istoj životnoj fazi.

Obe imaju previše vremena
i ne mnogo novca.

Ali penzioneri su izgleda jako srećni,

dok su nezaposleni izuzetno nesrećni
i depresivni.

Mislim da penzioneri misle
da su izabrani da budu penzioneri,

dok mladi nezaposleni

misle da im je to nametnuto.

Viša srednja klasa u Engleskoj
je izvrsno rešila ovaj problem,

jer su rebrendirali nezaposlenost.

Ako ste Englez iz više srednje klase,

nazivate nezaposlenost "slobodna godina".

(Smeh)

To je zato što je sramota imati

nezaposlenog sina u Mančesteru,

dok je imati nezaposlenog sina na Tajlandu

u stvari priznanje.

(Smeh)

Moć da se stvari rebrendiraju -

da shvatimo da u stvari
naša iskustva, cene, stvari

ne zavise mnogo od toga šta su zaista,

već od toga kako ih vidimo -

zaista mislim da ne može biti precenjena.

Danijel Pink pominje jedan eksperiment

sa dva psa u kutiji

koja ima električni pod.

Povremeno se propusti struja kroz pod

i to ih boli.

Jedina razlika je da jedan pas ima
malo dugme na svojoj polovini kutije.

Kad pritisne dugme, šok prestaje.

Drugi pas nema dugme.

On je izložen potpuno istoj boli
kao i pas u prvoj kutiji,

ali on ne može da kontroliše situaciju.

Prvi pas može biti relativno zadovoljan.

Drugi pas pada u potpunu depresiju.

Okolnosti u našim životima možda
manje doprinose našoj sreći,

od osećaja kontrole koji imamo
nad svojim životima.

To je jedno zanimljivo pitanje.

Postavljamo pitanje -
debata u zapadnom svetu

je pitanje o visini poreza.

Ja mislim da bi trebalo diskutovati
o drugoj stvari,

koji je nivo kontrole koji imamo
nad našim novcem za porez.

Nešto čija je cena 10 funti u jednoj priči
može biti prokletstvo.

Ono što nas košta 10 funti
u drugom kontekstu, možda je dobro.

Plati 20 000 funti za porez u zdravstvu

i osećaš se jadno.

Plati 20 000 funti kao donaciju
bolničkom odeljenju

i već si filantrop.

Verovatno sam u pogrešnoj državi

da bih govorio o spremnosti
za plaćanjem poreza.

(Smeh)

Daću vam jedan primer.
Zaista je važno kako se stvari posmatraju.

Da li se kaže spasavanje Grčke

ili spasavanje glupih banaka
koje su pozajmile novac Grčkoj?

Jer to je u stvari ista stvar.

Kako nazivate te stvari,

utiče na vašu reakciju na njih,
intuitivno i moralno.

Po meni je, ako ćemo iskreno,
psihološka vrednost sjajna.

Moj veliki prijatelj, profesor Nik Čater,

profesor nauka o odlukama u Londonu,

veruje da bi trebalo da provodimo
mnogo manje vremena

u proučavanju skrivenih
dubina čovečanstva,

a mnogo više u proučavanju
skrivenih plićaka.

Mislim da je to tačno.

Utisci imaju neverovatan uticaj

na to šta mislimo i radimo.

Ono što nemamo je zaista dobar model
ljudske psihologije.

Do pre Kanemana,

nismo imali stvarno dobar model
ljudske psihologije

paralelan sa inženjerstvom,
neoklasičnom ekonomijom.

Tako da oni koji su verovali
u psihološka rešenja, nisu imali model.

Nismo imali obrazac.

Ovo je prema Čarliju Mangeru,
poslovnom partneru Vorena Bafeta,

"mreža za oslanjanje ideja."

Inženjeri, ekonomisti,
klasični ekonomisti,

svi su imali vrlo čvrstu mrežu,

na koju se mogla okačiti svaka ideja.

Mi jedva da imamo neku kolekciju
raznih individualnih saznanja

bez nekog opšteg modela.

To znači da smo gledajući
kakva su rešenja,

verovatno previše važnosti davali

inženjersko-tehničkim rešenjima,
njutnovskim rešenjima,

a ni izbliza dovoljno psihološkim.

Znate za moj primer Eurostara.

Šest miliona funti je potrošeno
da bi se skratilo vreme putovanja

između Pariza i Londona za oko 40 min.

Sa 0,01 posto ovog novca mogao se uvesti
bežični internet u vozovima,

što ne bi skratilo vreme putovanja,

ali bi značajno popravilo
uživanje i korist.

Sa možda 10 posto novca,

mogli su se platiti svi najbolji
svetski muški i ženski supermodeli

koji bi išli kroz voz i nudili besplatan
Šato Petrus svim putnicima.

Još bi preostalo pet milijardi funti

i ljudi bi tražili da vozovi idu sporije.

(Smeh)

Zbog čega nam nije omogućeno

da rešimo ovaj problem psihološki?

Mislim da je to zbog toga
što postoji disbalans, asimetrija

u načinu na koji tretiramo kreativne,
emotivno podstaknute psihološke ideje

spram načina na koji tretiramo racionalne,
numeričke, tabelarne ideje.

Ako ste kreativna osoba,

morate da dajete ideje na odobrenje

mnogo racionalnijim ljudima od sebe.

Treba da se prijavite
i da imate analizu troškova,

studiju izvodljivosti,
detaljna istraživanja povrata ulaganja.

Mislim da je to verovatno ispravno.

Ali ne važi u suprotnom smeru.

Ljudi koji imaju postojeći

ekonomski, inženjerski okvir,

osećaju da je logika u stvari odgovor.

Oni ne kažu:
"Izgleda da se svi brojevi slažu,

ali pre nego što predstavim ovu ideju,
pokazaću je nekim zaista otkačenim ljudima

da vidim da li će oni smisliti
nešto bolje."

Tako dajemo, po meni pogrešno,
veću važnost

mehaničkim nad psihološkim idejama.

Jedan primer odlične psihološke ideje:

jedinstveno poboljšanje zadovoljstva
putnika u londonskoj podzemnoj železnici

nije došlo jer je povećan broj vozova
i njihova učestalost,

već zato što su postavili
matrični displej na platformama.

Priroda čekanja je takva

da ne zavisi samo od svoje
brojčane vrednosti, trajanja

već od nivoa nesigurnosti
koji doživljavamo dok čekamo.

Čekati voz sedam minuta
sa satom koji odbrojava

je manje frustrirajuće i iritirajuće

nego čekanje četiri minuta sa nerviranjem

u razmišljanju:
"Kad će ovaj prokleti voz stići?"

Evo lep primer psihološkog
rešenja sprovedenog u Koreji.

Crvena svetla na semaforu
imaju odbrojavanje.

Eksperimentalno je potvrđeno
da je smanjena stopa nesreća.

Zašto? Zato što su bes,
nestrpljenje i iritacija

drastično smanjeni
kad zaista vidite vreme čekanja.

U Kini su, ne razumevajući ovaj princip

ovo su primenili i na zelena svetla
na semaforima.

(Smeh)

To nije dobra ideja.

Na 200 metara ste, shvatite da imate
pet sekundi da prođete, dodate gas.

(Smeh)

Koreanci su vrlo temeljno, testirali oba.

Stopa nesreća se smanjuje
kad se ovo primeni na crvena svetla,

a povećava kod primene
na zelenim svetlima.

To je sve što tražim u odlukama ljudi

uzimanje u obzir sve tri stvari
tehnologija, psihologija, ekonomija.

Ne tražim potpuni primat
jedne stvari nad drugom.

Jednostavno kažem da kad rešavate problem,

sve tri stvari treba
da jednako posmatrate,

treba da što dublje tražite

rešenja koja su u sredini.

Zapravo, ako pogledate uspešan biznis

skoro uvek su sve tri stvari u igri.

Zaista uspešni biznisi -

Google je fantastičan tehnološki uspeh,

ali je baziran
na odličnom psihološkom uvidu:

ljudi veruju da je nešto
što radi samo jednu stvar,

bolje od nečeg drugog što radi još nešto.

To je urođeno i zove se
razblaživanje ciljeva.

Ejlet Fišbah je napisala članak o tome.

Svi drugi su u vremenu Googla manje-više,

pokušavali da budu portal.

Da, tu je opcija pretrage,

takođe imate vreme,
sportske rezultate, malo vesti.

Google je razumeo
da ako si samo pretraživač,

ljudi podrazumevaju
da si onda veoma dobar pretraživač.

Svi znamo da,

kad idemo da kupimo televizor.

Na samom kraju niza televizora
sa ravnim ekranom

mogu se videti one neomiljene stvari
koje zovu kombinovani televizori

sa DVD plejerom.

Mi nemamo nikakvo saznanje
o kvalitetu tih stvari,

ali pri pogledu na kombinovani televizor
sa DVD-ejm:

"Uh. To je verovatno đubre
i od televizora i DVD plejera."

Tako da izađemo iz prodavnice sa oba.

Google je podjednako i psihološki
i tehnološki uspeh.

Predlažem da koristimo psihologiju
za rešavanje problema

za koje nismo ni znali da postoje.

Ovo je moj predlog da se ljudi nateraju
da završe kuru antibiotika.

Nemojte im dati 24 bele pilule.

Dajte im 18 belih i 6 plavih

i recite im da prvo troše bele,
a zatim plave.

To se zove seckanje.

Mnogo je veća verovatnoća
da će ljudi stići do cilja

ako negde u sredini postoji
značajan događaj.

Po meni je velika greška u ekonomiji

ta što nema razumevanja da nešto,

kao što su odlazak u penziju,
nezaposlenost, trošak,

ne zavisi samo od količine,
već i od značenja.

Ovo je naplatna rampa u Britaniji.

Vrlo često se stvaraju redovi na rampama.

Nekad su to jako dugi redovi.

Isti princip se može primeniti ako želite,

na sigurnosne trake na aerodromima.

Šta bi bilo ako biste mogli da platite
duplo da biste prešli preko mosta,

ali kroz ekspres traku?

To nije nerazumno.
To je ekonomski isplativo.

Vreme nekim ljudima znači više.

Ako čekate da biste otišli
na razgovor za posao,

sigurno biste platili
da prođete kroz brzu traku.

Ako idete da posetite taštu,

verovatno biste pre ostali levo.

Jedini problem je ako izložite ovo
ekonomski isplativo rešenje,

ljudi ga ne vole.

Oni misle da namerno
stvaraš zastoj na mostu

da bi povećao svoj prihod:

"Zaboga, zašto da subvencionišem
tvoju nekompetentnost?"

Ali ako malo preoblikuješ stvari,

napraviš menadžment za upravljanje
dobrovoljnim davanjima,

tako da dodatni novac ne ide kompaniji
čiji je most, već u dobrotvorne svrhe,

spremnost da se plati se potpuno menja.

Imaš ekonomski isplativo rešenje,

koje ima javno odobravanje,

čak malu dozu naklonosti,

umesto bezobrazluka.

Ono gde ekonomisti prave osnovnu grešku

je što misle da je novac novac.

Moj bol kad plaćam pet funti

nije samo proporcionalan sumi,

već i mestu gde ja mislim
da taj novac ide.

Mislim da razumevanje ovoga može izazvati
revoluciju u poreskoj politici.

Može promeniti javne usluge.

Može značajno promeniti stvari.

Ovde je čovek kog svi treba da proučimo.

On je đak austrijske škole ekonomije

koji bio je aktivan u prvoj polovini
dvadesetog veka u Beču.

Austrijska škola je zanimljiva

jer je rasla paralelno
sa Frojdovom školom.

Uglavnom ih je interesovala psihologija.

Verovali su u disciplinu
nazvanu prakseologija,

koja je bila disciplina
pre ekonomskih nauka.

Prakseologija je nauka o ljudskom izboru,
delovanju i procesu odlučivanja.

Mislim da su u pravu.

Mislim da je opasnost u današnjem svetu

to što studija ekonomije

smatra sebe prethodnikom
studije ljudske psihologije.

Čarli Manger kaže:
"Ako ekonomija nije bihevioralna,

onda dođavola ne znam šta jeste."

Zanimljivo je da Fon Mizes veruje
da je ekonomija samo deo psihologije.

On za ekonomiju kaže da je

"nauka o ljudskoj prakseologiji
pod uslovima oskudice."

Među mnogim stvarima Fon Mizes

uzima analogiju koja je najbolje
opravdanje i objašnjenje

za marketinšku vrednost,
vrednost doživljene vrednosti

i činjenicu da bi trebalo
da je tretiramo kao potpuno jednaku

sa bilo kojom drugom vrednošću.

Svi mi nastojimo -
čak i oni koji rade u prodaji -

da vidimo vrednost na dva načina.

Postoji stvarna vrednost,

koja nastaje u fabrici
ili kad pružite uslugu,

i postoji takoreći diskutabilna vrednost,

koju napravite promenom načina
na koji ljudi gledaju na stvari.

Fon Mizes potpuno odbacuje ovu razliku.

On koristi sledeću analogiju.

On se oslanja na čudne ekonomiste
tzv. francuske fiziokrate,

koji su verovali da je jedina prava
vrednost ona koja se dobije iz zemlje.

Tako da ako ste pastir,
rudar ili zemljoradnik,

vi stvarate pravu vrednost.

Ako ste kupili vunu od pastira

i naplatili zaradu pravljenjem šešira,

vi u stvari ne pravite novu vrednost,

vi eksploatišete pastira.

Fon Mizes kaže da savremeni ekonomisti
prave upravo istu grešku

u odnosu na reklame i marketing.

On kaže da ako vodiš restoran,

nema jasne razlike

između vrednosti koju stvaraš kuvajući

i vrednosti koju stvaraš brišući pod.

Jedna od njih možda stvara
glavni proizvod -

ono šta plaćamo -

druga stvara kontekst

u kom možemo da uživamo u proizvodu.

Ideja da je jedna od tih stvari važnija

je suštinski pogrešna.

Pokušajte ovaj misaoni eksperiment.

Zamislite restoran koji služi hranu
sa Mišelin zvezdom,

a u stvari restoran smrdi na kanalizaciju

i ljudski izmet je na podu.

Da biste napravili vrednost,

nije najbolje još popravljati hranu,

već rešiti se smrada i očistiti pod.

Veoma je važno shvatiti ovo.

Ako to deluje kao čudna, nejasna stvar,

u Velikoj Britaniji, pošta je imala
98 posto uspešnosti

u dostavljanju pošte prve klase sutradan.

Odlučeno je da to nije dovoljno dobro

i hteli su da podignu
ovaj nivo na 99 posto.

Da bi ovo uradili
skoro su uništili organizaciju.

Da ste u isto vreme pitali ljude:

"Koji procenat pošte prve klase
stiže sutradan?"

prosečan odgovor bi bio 50 do 60 posto.

Ako je vaša percepcija
mnogo gora od realnosti,

zbog čega zaboga pokušavate
da promenite realnost?

To je isto kao popravljanje hrane
u restoranu koji smrdi.

Ono što treba da uradite

je da prvo kažete ljudima

da 98 posto pošte prve klase
stiže sutradan.

To je dosta dobro.

Reći ću vam, u Britaniji postoji
mnogo bolji okvir,

a to je reći ljudima

da više pošte prve klase stiže sutradan

u Britaniji nego u Nemačkoj.

Ako hoćete da nas u Britaniji
napravite srećnim zbog nečega,

samo recite da to radimo bolje od Nemaca.

(Smeh)

(Aplauz)

Izaberite svoj referentni okvir
i percepciju

i samim tim stvarna vrednost
je potpuno transformisana.

U vezi sa Nemcima, mora se reći

da Nemci i Francuzi rade briljantan posao

u stvaranju ujedinjene Evrope.

Jedina stvar koju oni ne očekuju
je da ujedinjuju Evropu

kroz blagu mržnju Francuza i Nemaca.

Ali ja sam Britanac, mi to tako volimo.

Primećujete da je u svakom slučaju
naša percepija loša.

Ne možemo navesti razliku
između kvaliteta hrane

i sredine u kojoj je konzumiramo.

Svi ste videli ovaj fenomen

ako ste oprali ili servisirali auto.

Posle odlaska, osećate
kao da vaš auto ide bolje.

Razlog je,

osim ako su mi u servisu
misteriozno promenili ulje

ili uradili nešto
što nisam platio ili ne znam,

to što percepcija
u svakom slučaju nije dobra.

Brendirani analgetici su mnogo bolji
u efektima smanjivanja bola

od analgetika koji nisu brenidrani.

Ne mislim samo
na prijavljeno smanjenje bola,

već na izmereno smanjenje bola.

Tako da je percepcija u stvari
slaba u svakom slučaju.

Ako uradite nešto što je pogrešno
iz jedne perspektive,

možete da oštetite drugu.

Mnogo vam hvala.

(Aplauz)