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Rory Sutherland: Perspectiva é tudo

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    O que vocês têm aqui
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    é um cigarro eletrônico.
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    É uma coisa que, desde que foi inventada um ano atrás,
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    tem me dado incalculável felicidade.
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    (Risadas)
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    Um pouco disso, eu acho, é em função da nicotina,
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    mas há alguma coisa muito maior do que isso.
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    Quer dizer, desde que, no Reino Unido, proibiram as pessoas de fumar em lugares públicos,
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    eu nunca mais aproveitei um coquetel.
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    (Risadas)
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    E a razão, entendi apenas outro dia:
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    quando você vai a um coquetel,
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    fica parado segurando um copo de vinho tinto
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    e fala sem parar com as pessoas,
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    na verdade, você não quer passar todo o tempo conversando.
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    É muito, muito cansativo.
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    Algumas vezes você quer apenas ficar lá em silêncio, sozinho com seus pensamentos.
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    Algumas vezes você quer apenas ficar em um canto olhando pela janela.
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    Agora, o problema é que, quando você não pode fumar,
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    se você ficar parado olhando pela janela sozinho,
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    você é um idiota, antissocial sem amigos.
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    (Risadas)
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    Se você ficar parado olhando pela janela sozinho com um cigarro,
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    você é um maldito filósofo.
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    (Risadas)
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    (Aplausos)
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    Portanto, o poder de redefinir as coisas
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    não pode ser subestimado.
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    O que temos é exatamente a mesma coisa, a mesma atividade,
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    mas uma delas faz você se sentir ótimo
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    e a outra, apenas com uma pequena mudança de postura,
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    faz você se sentir péssimo.
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    E eu acho que um dos problemas com a economia clássica
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    é que ela está absolutamente preocupada com a realidade.
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    E a realidade não é particularmente um bom guia para a felicidade humana.
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    Por que, por exemplo,
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    os pensionistas são mais felizes
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    do que um jovem desempregado?
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    Ambos, afinal de contas, estão exatamente na mesma situação.
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    Os dois têm muito tempo e pouco dinheiro.
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    Mas pensionistas são declaradamente muito, muito felizes,
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    enquanto desempregados são imensamente infelizes e deprimidos.
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    A razão, eu acho, é que os pensionistas acreditam que eles escolheram ser pensionistas,
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    ao passo que o jovem desempregado
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    sente que a situação foi imposta a ele.
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    Na Inglaterra, a classe média alta resolveu esse problema perfeitamente,
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    porque renomearam o desemprego.
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    Se você é um inglês da classe média alta,
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    você chama o desemprego de "um ano de folga".
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    (Risadas)
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    Porque ter um filho que está desempregado em Manchester
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    é na verdade muito embaraçoso,
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    mas ter um filho que está desempregado na Tailândia
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    é de fato visto quase como um cumprimento.
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    (Risadas)
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    Na verdade, o poder de renomear coisas --
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    entender que, de fato, nossas experiências, gastos, negócios
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    não dependem muito do que eles são realmente,
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    mas de como nós os vemos --
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    acredito de verdade que isso não pode ser subestimado.
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    Há uma experiência, acho que Daniel Pink se refere a ela,
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    em que você coloca dois cachorros em uma caixa
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    e a caixa tem o chão eletrificado.
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    De tempos em tempos, um choque elétrico é aplicado ao chão,
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    causando dor nos cachorros.
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    A única diferença é que um dos cachorros tem um pequeno botão na sua metade da caixa.
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    E quando ele pressiona o botão, o choque elétrico para.
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    O outro cachorro não tem o botão.
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    Ele é exposto exatamente ao mesmo nível de dor que o cachorro da primeira caixa,
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    mas não tem controle sobre as circunstâncias.
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    Em geral, o primeiro cachorro pode ficar relativamente satisfeito.
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    O segundo cachorro cai em completa depressão.
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    As circunstâncias de nossas vidas podem, na verdade, importar menos para nossa felicidade
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    que o senso de controle que sentimos ter de nossas vidas.
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    Essa é uma questão interessante.
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    Nós colocamos a questão -- todo o debate no mundo Ocidental
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    é sobre o nível de tributação.
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    Mas penso que há outro debate a ser feito,
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    que é o nível de controle que temos sobre nossas contribuições em impostos.
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    O que nos custa 10 libras em um contexto pode ser uma maldição.
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    O que custa 10 libras em outro contexto pode ser bem-vindo.
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    Vocês sabem, pague 20.000 libras em impostos para a saúde
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    e você se sentirá assaltado.
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    Pague 20.000 libras para investir na enfermaria de um hospital
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    e você é chamado de filantropo.
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    Eu estou provavelmente no país errado para falar sobre a disposição de pagar impostos.
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    (Risadas)
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    Então darei a vocês algo em retorno. A maneira como você enquadra as coisas realmente importa.
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    Vocês chamam de socorro financeiro à Grécia
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    ou de socorro financeiro a uma quantidade de bancos estúpidos que emprestaram dinheiro para a Grécia?
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    Porque na verdade são a mesma coisa.
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    A maneira como você as define afeta a maneira
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    como você reage a isso, visceralmente e moralmente.
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    Acredito que o valor psicológico é enorme, para ser absolutamente sincero.
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    Um de meus grandes amigos, um professor chamado Nick Chater,
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    que é professor de Teorias da Decisão em Londres,
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    acredita que nós deveríamos gastar bem menos tempo
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    procurando profundidades escondidas do ser humano
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    e gastar muito mais tempo explorando a superficialidade escondida.
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    Penso que isso é verdade.
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    Acho que impressões têm um efeito absurdo
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    sobre o que pensamos e o que fazemos.
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    O que não temos é um modelo realmente bom da psicologia humana.
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    Pelo menos pré-Kahneman talvez,
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    nós não tínhamos um modelo realmente bom da psicologia humana
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    para colocar ao lado de modelos da engenharia, da economia clássica.
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    Portanto, pessoas que acreditavam em soluções psicológicas não possuíam um modelo.
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    Nós não tínhamos uma estrutura.
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    Isso é o o que Charlie Munger, parceiro de negócios de Warren Buffet, chama de
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    "um entrelaçado onde pendurar suas ideias."
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    Engenheiros, economistas, economistas clássicos,
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    todos têm um entrelaçado robusto e efetivo
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    no qual praticamente toda ideia pode ser pendurada.
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    Nós meramente temos uma coleção de 'insights' individuais aleatórios
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    sem um modelo global.
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    E isso significa que, procurando por soluções,
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    nós provavelmente temos dado demasiada prioridade
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    para o que chamo de soluções técnicas de engenharia, soluções newtonianas,
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    e não o suficiente para as soluções psicológicas.
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    Vocês conhecem meu exemplo do Eurostar.
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    Seis milhões de libras gastos para reduzir o tempo de viagem
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    entre Paris e Londres em cerca de 40 minutos.
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    Por 0,01 por cento desse dinheiro você poderia ter colocado WiFi nos trens,
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    o que não reduziria a duração da viagem,
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    mas teria melhorado seu aproveitamento e sua utilidade muito mais.
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    Por talvez 10 por cento do dinheiro,
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    você poderia pagar todos os supermodelos masculinos e femininos do mundo
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    para andar para cima e para baixo no trem, distribuindo Chateau Petrus de graça para todos os passageiros.
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    Você ainda teria cinco bilhões de libras de troco,
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    e as pessoas pediriam para os trens diminuírem a velocidade.
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    (Risadas)
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    Por que não nos foi dada a chance
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    de resolver esse problema psicologicamente?
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    Acho que é porque há um desequilíbrio, uma assimetria,
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    na maneira como tratamos ideias criativas, psicológicas, emocionalmente guiadas
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    versus a forma como tratamos ideias racionais, numéricas, padronizadamente guiadas.
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    Se você é uma pessoa criativa, com certeza acho que,
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    para suas ideias serem aprovadas, você deve compartilhá-las
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    com pessoas muito mais racionais que você.
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    Você deve ser entendido e deve ter uma análise de custo-benefício,
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    um estudo de viabilidade, um estudo sobre o retorno do investimento e assim por diante.
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    E penso que isso provavelmente está certo.
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    Mas isso não se aplica no sentido inverso.
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    Pessoas que já têm uma estrutura,
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    uma estrutura econômica, uma estrutura da engenharia,
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    sentem que na verdade a lógica é a única resposta.
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    O que não dizem é: "Bem, todos os números parecem bater,
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    mas, antes que eu apresente esta ideia, vou mostrá-la para algumas pessoas realmentes loucas
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    e ver se elas conseguem pensar em algo melhor."
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    E então nós, artificialmente, eu acredito, priorizamos
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    o que eu chamo de ideias mecânicas no lugar de ideias psicológicas.
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    Um exemplo de uma grande ideia psicológica é:
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    o melhor aperfeiçoamento na satisfação dos passageiros dos trens de Londres, por libra gasta,
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    veio quando -- não adicionaram nenhum trem extra nem mudaram a frequência dos trens --
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    puseram um ponto de marcação dos horários nas plataformas.
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    Porque a característica de uma espera
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    não é dependente apenas da sua qualidade numérica, sua duração,
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    mas do nível de incerteza que você experiencia durante a espera.
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    Esperar sete minutos por um trem com um relógio de contagem regressiva
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    é menos frustrante e irritante
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    do que esperar quatro minutos, mordendo os dedos
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    enquanto pensa "Quando a droga desse trem vai chegar?"
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    Aqui está um lindo exemplo de uma solução psicológica, implantada na Coreia.
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    Luzes vermelhas do semáforo têm uma contagem regressiva.
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    Está comprovado nos experimentos que isso reduz a taxa de acidentes.
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    Por quê? Porque fúria no trânsito, impaciência e irritação em geral
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    são massivamente reduzidas quando você pode ver o tempo que tem que esperar.
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    Na China, o princípio por trás disso não foi realmente entendido,
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    e aplicaram esse mesmo princípio para as luzes verdes do semáforo.
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    (Risadas)
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    O que não é uma grande ideia.
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    Você está a 200 jardas de distância e percebe que tem cinco segundos para ir, você acelera.
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    (Risadas)
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    Os coreanos, muito aplicados, fizeram os dois testes.
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    A taxa de acidentes cai quando você aplica isso para a luz vermelha do semáforo;
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    sobe quando você aplica para a luz verde.
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    Na verdade, tudo que estou pedindo sobre as decisões que o ser humano toma
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    é a consideração destas três coisas.
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    Não estou pedindo a supremacia de uma sobre as outras.
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    Simplesmente estou dizendo que, ao resolver problemas,
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    você deveria olhar para todas as três igualmente
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    e deveria procurar, tanto quanto possível,
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    encontrar soluções que se encaixassem idealmente no meio.
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    Se realmente está procurando um grande negócio,
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    você verá quase sempre esses três aspectos em jogo.
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    Negócios de sucesso estrondoso --
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    o Google é ótimo, um grande sucesso tecnológico,
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    mas também é baseado em um grande 'insight' psicológico:
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    as pessoas acreditam que algo que faz uma única coisa
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    é melhor do que algo que faz essa mesma coisa e algo a mais.
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    Isso é uma coisa inata chamada diluição do objetivo.
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    Ayelet Fishbach escreveu um texto sobre isso.
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    Todo mundo, na época do Google, mais ou menos,
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    estava tentado ser um portal.
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    Sim, existe a função de busca,
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    mas também tem previsão do tempo, resultado de esportes, destaques de notícias.
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    O Google entendeu que se você é somente um motor de busca,
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    as pessoas assumem que você é um motor de busca muito, muito bom.
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    Na verdade, todos vocês sabem que isso
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    vem de quando você vai comprar uma televisão.
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    E no fim da linha das piores televisões de tela plana
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    você vê essas coisas bastante desprezadas, chamadas combinados de TV e DVD.
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    E não temos qualquer conhecimento da qualidade dessas coisas,
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    mas olhamos para a combinação de TV e DVD e: "Hum...
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    Provavelmente é uma porcaria de TV e um lixo de DVD."
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    Então, saímos da loja com um de cada.
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    O Google é tanto um sucesso psicológico quanto tecnológico.
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    Proponho que possamos utilizar a psicologia para solucionar problemas
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    que não tínhamos nem mesmo percebido que eram problemas.
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    Essa é minha sugestão para fazer as pessoas terminarem seu tratamento de antibióticos:
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    não dê a elas 24 pílulas brancas.
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    Dê a elas 18 pílulas brancas e seis azuis
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    e diga que devem tomar primeiro as pílulas brancas e, depois, as pílulas azuis.
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    Isso é chamado fragmentação.
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    A probabilidade de que as pessoas cheguem ao final é bem maior
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    quando há a uma marcação em algum lugar no meio.
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    Um dos grandes erros, eu acho, da economia
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    é falhar em entender que aquilo que uma coisa é,
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    quer se trate de aposentadoria, desemprego, gastos,
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    é uma questão não apenas de sua quantidade mas também de seu significado.
  • 11:17 - 11:20
    Isto é um pedágio na Grã-Bretanha.
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    Quase sempre surgem filas nos pedágios.
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    Algumas vezes, você tem filas muito, muito grandes.
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    Você pode aplicar o mesmo princípio, na verdade, se você preferir,
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    para as pistas de segurança nos aeroportos.
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    O que aconteceria se você pudesse pagar duas vezes mais caro para atravessar a ponte,
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    mas fosse direto para uma pista expressa?
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    Isso não é uma coisa insensata para se fazer, mas uma coisa economicamente eficiente.
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    Tempo representa mais para algumas pessoas do que para outras.
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    Se você está esperando conseguir uma entrevista de emprego,
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    certamente pagará umas libras a mais para ir na pista mais rápida.
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    Se você está na estrada para visitar sua sogra,
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    provavelmente prefere ficar na pista à esquerda.
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    O único problema é que, se você introduz essa solução economicamente eficiente,
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    as pessoas odeiam.
  • 12:01 - 12:04
    Porque elas pensam que você está criando deliberadamente atrasos para a ponte
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    com o objetivo de maximizar seu rendimento,
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    e "Por que motivo afinal eu deveria pagar para subsidiar sua incompetência?"
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    Por outro lado, mude o quadro levemente
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    e organize uma arrecadação para caridade;
  • 12:14 - 12:20
    então, o dinheiro extra que você consegue não vai para a empresa da ponte, vai para a caridade;
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    e a disposição mental para pagar muda completamente.
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    Você tem uma solução econômica relativamente eficiente,
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    que realmente conta com a aprovação pública
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    e até mesmo com um pequeno grau de afeição,
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    ao invés de ser visto com desprezo.
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    Portanto, os economistas cometem um erro fundamental
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    quando pensam que dinheiro é dinheiro.
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    Na verdade, minha experiência em pagar cinco libras
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    não é apenas proporcional à quantia
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    mas também para onde penso que o dinheiro está indo.
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    E acho que entender isso poderia revolucionar a política fiscal.
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    Poderia revolucionar os serviços públicos.
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    Poderia realmente modificar as coisas significativamente.
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    Aqui está um sujeito que todos vocês precisam estudar.
  • 12:59 - 13:01
    Ele é um economista da escola austríaca
  • 13:01 - 13:06
    que foi ativo na primeira metade do século XX, em Viena.
  • 13:06 - 13:08
    O que era interessante sobre a escola austríaca
  • 13:08 - 13:11
    é que eles cresceram ao lado de Freud.
  • 13:11 - 13:14
    E por isso são predominantemente intreressados em psicologia.
  • 13:14 - 13:19
    Eles acreditavam que havia uma disciplina chamada praxiologia,
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    que é uma disciplina anterior ao estudo de economia.
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    Praxiologia é o estudo da escolha humana, sobre ações e tomadas de decisão.
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    Eu acho que eles estão certos.
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    Penso que o perigo que corremos no mundo atual
  • 13:29 - 13:31
    é que temos o estudo da economia
  • 13:31 - 13:36
    sendo considerado como uma disciplina anterior ao estudo da psicologia humana.
  • 13:36 - 13:39
    Mas como Charlie Munger diz: "Se a economia não é comportamental,
  • 13:39 - 13:41
    eu não sei o que é."
  • 13:41 - 13:47
    Von Mises, de forma interessante, acredita que a economia é apenas um subconjunto da psicologia.
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    Eu acho que ele se refere à economia como
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    "o estudo da praxiologia humana sob condições de escassez."
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    Mas von Mises, entre muitas outras coisas,
  • 13:56 - 14:02
    penso eu, usa uma analogia que é provavelmente a melhor justificativa e explicação
  • 14:02 - 14:05
    para o valor da publicidade, a importância do valor percebido
  • 14:05 - 14:09
    e o fato de que nós deveríamos tratar isso como sendo equivalente
  • 14:09 - 14:11
    a qualquer outro tipo de valor.
  • 14:11 - 14:13
    Tendemos, todos nós, mesmo os que trabalham em publicidade,
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    a pensar no valor de duas maneiras.
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    Há o valor real,
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    que é quando você faz algo em uma fábrica e provê um serviço,
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    e também há um tipo de valor dúbio,
  • 14:20 - 14:22
    que você cria, mudando a maneira como as pessoas olham para as coisas.
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    Von Mises rejeita completamente essa distinção.
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    E ele usou a seguinte analogia:
  • 14:27 - 14:32
    ele se referia a estranhos economistas, chamados de fisiocratas franceses,
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    que acreditavam que o único valor verdadeiro era o que você retirava da terra.
  • 14:36 - 14:39
    Então se você é um pastor, um pedreiro ou um fazendeiro,
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    produziu o verdadeiro valor.
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    Se, no entanto, você comprou um pouco de lã do pastor
  • 14:43 - 14:46
    e cobrou um valor a mais para transformá-la em um chapéu,
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    na verdade não está produzindo valor,
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    você está explorando o pastor.
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    Agora, von Mises disse que economistas modernos cometem exatamente o mesmo erro
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    em matéria de propaganda e publicidade.
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    Ele diz, se você dirige um restaurante,
  • 14:59 - 15:01
    não há distinção saudável a ser feita
  • 15:01 - 15:04
    entre o valor que você produz cozinhando a comida
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    e o valor que produz por varrer o chão.
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    Uma delas cria, talvez, o produto principal --
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    a coisa pela qual nós achamos que pagamos --
  • 15:11 - 15:12
    a outra cria um contexto
  • 15:12 - 15:16
    dentro do qual nós podemos desfrutar e apreciar o produto.
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    E a ideia de que uma delas poderia, na verdade, ter prioridade sobre as outras
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    está fundamentalmente errada.
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    Tente esta rápida experiência mental.
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    Imagine um restaurante que se encontra classificado no prestigiado guia Michelin,
  • 15:25 - 15:27
    mas, na verdade, o restaurante tem cheiro de esgoto
  • 15:27 - 15:31
    e há fezes humanas no chão.
  • 15:31 - 15:34
    A melhor coisa que você pode fazer para criar um valor
  • 15:34 - 15:37
    de fato, não é melhorar a comida ainda mais,
  • 15:37 - 15:41
    é acabar com o cheiro e limpar o chão.
  • 15:41 - 15:44
    E é vital que nós entendamos isso.
  • 15:44 - 15:46
    Se isso parece uma coisa estranha e incompreensível,
  • 15:46 - 15:51
    no Reino Unido, os correios tinham um percentual de 98 por cento de sucesso
  • 15:51 - 15:53
    por entregar as cartas, com um serviço de primeira classe, no dia seguinte.
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    Decidiram que isso não era bom o bastante
  • 15:55 - 15:57
    e queriam aumentar o percentual para 99.
  • 15:57 - 16:02
    O esforço para fazer isso quase quebrou a empresa.
  • 16:02 - 16:05
    Se ao mesmo tempo tivessem perguntado às pessoas:
  • 16:05 - 16:08
    "Qual a porcentagem de cartas entregues pelo serviço de primeira classe chegam no dia seguinte?",
  • 16:08 - 16:13
    a média de respostas teria sido de 50 a 60 por cento.
  • 16:13 - 16:15
    Bem, se sua percepção é muito pior do que a realidade,
  • 16:15 - 16:19
    o que diabos você está fazendo para mudar a realidade?
  • 16:19 - 16:23
    Isso é como tentar melhorar a comida em um restaurante que cheira mal.
  • 16:23 - 16:25
    O que você precisa fazer
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    é, em primeiro lugar, dizer às pessoas
  • 16:27 - 16:31
    que 98 por cento de cartas são entregues no dia seguinte, no serviço de primeira classe.
  • 16:31 - 16:33
    Isso é muito bom.
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    Eu poderia argumentar, na Grã-Bretanha há um quadro muito melhor de referência,
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    dizendo às pessoas
  • 16:37 - 16:39
    que mais cartas do serviço de primeira classe chegam no dia seguinte
  • 16:39 - 16:41
    no Reino Unido do que na Alemanha.
  • 16:41 - 16:43
    Porque geralmente na Grã Betanha, se você quer nos fazer felizes sobre alguma coisa,
  • 16:43 - 16:46
    é só nos dizer que fazemos melhor que os alemães.
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    (Risadas)
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    (Aplausos)
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    Escolha o seu quadro de referência e o valor percebido
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    e assim o valor verdadeiro é completamente transformado.
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    Deve ser dito para os alemães
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    que os alemães e os franceses estão fazendo um trabalho brilhante
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    na criação de uma Europa unida.
  • 17:03 - 17:06
    A única coisa que eles não esperam é que estejam unindo a Europa
  • 17:06 - 17:08
    através de um leve ódio compartilhado dos franceses e alemães.
  • 17:08 - 17:11
    Mas eu sou britânico, essa é a maneira que nós gostamos.
  • 17:11 - 17:17
    O que vocês também perceberam é que em qualquer caso nossa percepção é falha.
  • 17:17 - 17:19
    Não conseguimos estabelecer diferenças entre a qualidade da comida
  • 17:19 - 17:22
    e o ambiente em que nós a consumimos .
  • 17:22 - 17:23
    Todos vocês já terão percebido este fenômeno
  • 17:23 - 17:26
    se tiveram o carro lavado ou manobrado.
  • 17:26 - 17:29
    Quando você dirige, indo embora, parece que o carro está melhor.
  • 17:29 - 17:32
    E a razão disto,
  • 17:32 - 17:34
    a menos que meu manobrista misteriosamente tenha trocado o óleo
  • 17:34 - 17:38
    e feito algum trabalho pelo qual eu não tenha pago e do qual não tenha conhecimento,
  • 17:38 - 17:40
    é porque a percepção é, em todos os casos, falha.
  • 17:40 - 17:44
    Analgésicos de uma determinada marca são mais eficazes na redução da dor
  • 17:44 - 17:46
    do que analgésicos que não tenham marca conhecida.
  • 17:46 - 17:49
    Eu não me refiro apenas à redução da dor relatada,
  • 17:49 - 17:51
    mas redução real da dor.
  • 17:51 - 17:55
    Portanto, a percepção é falha em qualquer caso.
  • 17:55 - 17:59
    Se você faz alguma coisa que é perceptivelmente ruim em um aspecto,
  • 17:59 - 18:00
    você pode causar danos em outro.
  • 18:00 - 18:02
    Muito obrigado.
  • 18:02 - 18:04
    (Aplausos)
Title:
Rory Sutherland: Perspectiva é tudo
Speaker:
Rory Sutherland
Description:

As circunstâncias de nossas vidas podem importar menos do que a maneira como nós as vemos, diz Rory Sutherland. Em TEDxAthens, ele apresenta a convincente argumentação de que redefinir é a chave para a felicidade.

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Video Language:
English
Team:
TED
Project:
TEDTalks
Duration:
18:24

Portuguese, Brazilian subtitles

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