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← Como a Netflix mudou o entretenimento — e para onde se dirige

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Zeige Revision 9 erzeugt am 12/03/2020 von Margarida Ferreira.

  1. Chris Anderson: Há muito que
    me sinto fascinado e maravilhado
  2. por tantos aspetos da Netflix.
  3. Vocês são cheios de surpresas,
    se o posso dizer.
  4. Uma dessas surpresas foi
    há uns seis anos, segundo creio.
  5. Aí, a empresa estava
    a sair-se muito bem,
  6. mas era, basicamente,
    um serviço de "streaming"
  7. para os filmes e séries de TV,
    de terceiros.
  8. Vocês convenceram Wall Street
    de que tinham razão para mudar
  9. e, em vez de enviarem DVDs
    às pessoas, iam fazê-lo por "streaming".
  10. Vocês estavam a crescer
    como ervas daninhas,
  11. tinham mais de 6 milhões de assinantes
    e taxas de crescimento saudáveis.
  12. Porém, escolheram aquele momento
    para tomar uma decisão enorme,
  13. de apostar todas as cartas da empresa.
  14. Qual foi essa decisão, e o que a motivou?
  15. Reed Hastings: Todos os canais por cabo

  16. começaram sempre
    com o conteúdo de terceiros
  17. e depois passaram a produzir
    o seu conteúdo original.
  18. Então, já tínhamos essa ideia
    há algum tempo.
  19. Na verdade, tentámos começar
    com conteúdo original em 2005,
  20. quando só operávamos com DVD
    e comprávamos filmes no Sundance;
  21. publicámos "Sherrybaby",
    com Maggie Gyllenhaal, em DVD...
  22. Éramos um pequeno estúdio.
  23. Mas não funcionou porque tínhamos
    uma escala pequena.
  24. Depois, como disseste, em 2011,
  25. Ted Sarandos, o meu parceiro na Netflix
    responsável pelo conteúdo,
  26. ficou muito entusiasmado
    com "House of Cards".
  27. Na época custou 100 milhões de dólares,
  28. foi um investimento fantástico
  29. e competia com a HBO.
  30. E esse foi o primeiro sucesso
    que ele escolheu.
  31. CA: Mas era uma percentagem significativa
    da receita da empresa, na época.

  32. Como é que podiam ter a confiança
    de que iria valer a pena?
  33. Se se tivessem enganado,
  34. poderia ser realmente
    devastador para a empresa.
  35. RH: Sim, não tínhamos a certeza.
    Quer dizer, isso é que era tenso.

  36. Estávamos tipo: "Que m...!"
    Não posso dizer isso.
  37. Sim, foi assustador.
  38. (Risos)

  39. CA: E não era só produzir conteúdo novo.

  40. Se entendi bem, com isso
    vocês introduziram a ideia
  41. de "maratona".
  42. Não era bem "Vamos produzir estes
    episódios e criar 'suspense' "
  43. — bum! — tudo ao mesmo tempo.
  44. Essa forma de consumo
    não tinha sido testada.
  45. Porque é que arriscaram?
  46. RH: Bem, nós crescemos a distribuir DVDs.

  47. E havia séries e coletâneas em DVD.
  48. Todos nós tínhamos a experiência
    de assistir aos melhores conteúdos da HBO
  49. em DVD: próximo episódio,
    próximo episódio.
  50. E foi isso que nos fez pensar:
  51. "Uau, com conteúdo em episódios,
    especialmente em série,
  52. "é muito poderoso ter
    todos os episódios de uma só vez".
  53. Isso é algo que a TV linear
    não consegue fazer.
  54. Então essas duas coisas
    foram muito positivas.
  55. CA: Então, esse cálculo funcionou tão bem

  56. que uma hora gasta a ver
    "House of Cards"
  57. era mais lucrativa para vocês
  58. que uma hora a ver
    conteúdo licenciado de outros?
  59. RH: Sabes, como trabalhamos
    por subscrição,

  60. não precisamos de mapear a esse nível.
  61. Então é uma questão
    de fortalecer a marca,
  62. para que mais gente queira subscrever.
  63. E "House of Cards" fez isso, sem dúvida,
  64. porque então muitas pessoas
    falavam sobre isso
  65. e associavam aquela marca a nós,
  66. enquanto que "Mad Men",
    uma ótima série da AMC,
  67. não era associada à Netflix,
  68. mesmo que a vissem na Netflix.
  69. CA: Então, vocês incluíram
    todas essas séries notáveis,

  70. "Narcos", "Jessica Jones",
    "Orange is the New Black", "The Crown",
  71. "Black Mirror", a minha preferida,
  72. "Stranger Things", e outras.
  73. E então, para o próximo ano,
  74. o nível de investimento
    que estão a planear em novo conteúdo
  75. não são 100 milhões de dólares.
  76. Quanto é?
  77. RH: Cerca de 8 mil milhões de dólares
    para todo o mundo.

  78. E não é suficiente.
  79. Há tantos programas ótimos
    em outros canais.
  80. Então, temos um longo caminho a fazer.
  81. CA: Mas 8 mil milhões de dólares...

  82. isso é muito mais que qualquer outro
    administrador de conteúdo, neste momento?
  83. RH: Não, a Disney está nesse patamar,

  84. e se eles adquirirem a FOX,
    serão ainda maiores.
  85. Então, realmente, isso ocorre globalmente,
  86. e não é tanto quanto parece.
  87. (Risos)

  88. CA: Mas, claro, vendo Barry Dillers
    e outros do mercado dos "media",

  89. parece que essa empresa surgiu do nada
  90. e realmente revolucionou o mercado.
  91. Como se um dia a BlockBuster dissesse:
  92. "Vamos fazer vídeos da Blockbuster",
  93. e seis anos depois
    fosse tão grande como a Disney.
  94. Quero dizer, isso nunca teria acontecido
    e, ainda assim, aconteceu.
  95. RH: Isso é que é lixado na Internet,
    ela move-se rápido, sabes?

  96. Tudo ao nosso redor move-se rápido.
  97. CA: Quer dizer, deve haver
    algo invulgar na cultura da Netflix

  98. que permite que seja tão audaciosa,
    não vou dizer "imprudente",
  99. audaciosa, decisões muito bem pensadas.
  100. RH: Sim, absolutamente.

  101. Nós tivemos uma vantagem,
    nascemos do DVD
  102. e sabíamos que ele seria temporário.
  103. Ninguém achou que ficaríamos
    100 anos a enviar discos.
  104. Então, ficamos paranoicos
    em relação ao que vem a seguir,
  105. e isso faz parte do carácter de base,
  106. e é uma preocupação
    com o que vem a seguir.
  107. Então essa é uma vantagem.
  108. E a nossa cultura é ampla no que toca
    à liberdade e responsabilidade.
  109. Orgulho-me de tomar o mínimo possível
    de decisões num trimestre.
  110. E estamos cada vez melhores nisso.
  111. Algumas vezes passo um trimestre inteiro
  112. sem tomar nenhuma decisão.
  113. (Risos)

  114. (Aplausos)

  115. CA: Mas há coisas realmente
    surpreendentes nos teus funcionários.

  116. Por exemplo, vi uma pesquisa.
  117. Parece que os funcionários da Netflix,
    comparados com os seus colegas,
  118. são basicamente os mais bem pagos
    por serviços equivalentes.
  119. E os que menos querem sair.
  120. E se pesquisarmos no Google
    sobre o "culture deck" da Netflix,
  121. vemos uma lista surpreendente
    de advertências aos teus empregados.
  122. Fala-nos de algumas delas.
  123. RH: Bem, na minha primeira empresa,
    éramos obcecados pelo processo.

  124. Isto foi nos anos 90.
  125. E sempre que alguém cometia um erro,
  126. tentávamos implementar um processo
  127. para garantir que aquele erro
    não aconteceria de novo.
  128. Uma orientação muito reativa.
  129. E o problema é que tentamos
    tornar o sistema à prova de imbecis.
  130. E no fim só imbecis queriam trabalhar lá.
  131. Então, claro, o mercado mudou,
  132. no caso foi de C++ para Java,
    mas sempre há alguma mudança,
  133. e a empresa não conseguiu adaptar-se
  134. e foi adquirida
    pelo nosso maior concorrente.
  135. Então, com a Netflix, eu estava
    muito focado em não ter processos,
  136. mas sem ter o caos.
  137. Então, desenvolvemos
    todos esses mecanismos:
  138. pessoas altamente talentosas, alinhamento,
  139. falar abertamente,
    partilhar informação...
  140. internamente as pessoas ficam
    espantadas com tanta informação:
  141. todas as estratégias centrais, etc.
  142. Somos tipo uma "anti-Apple".
    Sabe como eles compartimentalizam?
  143. Nós fazemos o oposto:
    todos têm todas as informações.
  144. Com isso tentamos construir
    um senso de responsabilidade nas pessoas
  145. e a capacidade de fazer coisas.
  146. Fiquei a saber agora que estão sempre
    a ser tomadas grandes decisões,
  147. eu não sabia disso, o que é ótimo.
  148. E em geral elas são boas.
  149. CA: Então tu acordas
    e fica a saber pela Internet.

  150. RH: Às vezes.

  151. CA: "Oh, acabámos de lançar na China!"

  152. RH: Bem, essa seria uma das grandes.

  153. CA: Mas permites que os funcionários
    determinem o seu período de férias e...

  154. É só um...
  155. RH: Claro, isso é
    bem simbólico, as férias,

  156. porque a maioria das pessoas faz isso
    na prática, de qualquer forma.
  157. Mas sim, há muita liberdade.
  158. CA: E coragem, tu pedes isso
    como um valor fundamental.

  159. RH: Sim, queremos
    que as pessoas digam a verdade.

  160. E dizemos: "Discordar
    em silêncio é desleal".
  161. Não é fixe deixar passar
    alguma decisão sem dar o seu palpite
  162. e, habitualmente, registá-lo.
  163. E estamos bem focados
    em obter boas decisões
  164. através do debate que sempre ocorre.
  165. E tentamos que ele não seja intenso,
    do tipo gritar uns com os outros...
  166. nada desse tipo.
  167. É realmente a curiosidade
    a mover as pessoas.
  168. CA: Vocês parecem ter
    outra arma secreta na Netflix,

  169. uma vasta e valiosa coleção de dados,
  170. uma expressão que ouvimos
    bastante esta semana.

  171. Vocês em geral adotam
    pontos de vista surpreendentes
  172. em relação à construção
    de algoritmos inteligentes na Netflix.
  173. Já mostraste o teu algoritmo
    ao mundo e disseste:
  174. "Ei, alguém consegue fazer melhor
    do que esta recomendação que temos?
  175. "Se conseguir, pagamos
    um milhão de dólares".
  176. Pagaste um milhão a alguém,
    porque era 10% melhor que o teu?
  177. RH: Isso mesmo.

  178. CA: Foi uma boa decisão?
    Farias isso de novo?

  179. RH: Sim, foi muito empolgante,
    na época, foi por volta de 2007.

  180. Mas não fizemos isso de novo.
  181. Claro, é uma ferramenta
    muito especializada.
  182. Pensa nisso como um golpe de sorte
    no momento oportuno,
  183. mais do que como uma regra geral.
  184. Nós investimos muito nos algoritmos,
  185. para apresentar o conteúdo certo
    para as pessoas certas
  186. e tentar deixá-lo fácil
    e divertido de explorar.
  187. CA: E há uns anos, vocês fizeram
    um desvio realmente interessante.

  188. Vocês costumavam perguntar às pessoas:
    "Aqui estão dez filmes. O que acha?
  189. "Quais são os seus favoritos?"
  190. E então tentavam casar esses filmes
    com recomendações para os próximos.
  191. E depois mudaram. Fala-me disso.
  192. RH: Claro.

  193. Todos davam cinco estrelas
    à "A Lista de Schindler",
  194. e três estrelas a "Comendo Até ás Natas",
    de Adam Sandler.
  195. Mas, na verdade,
    ao reparar no que viam,
  196. era quase sempre Adam Sandler.
  197. Então, quando somos metacognitivos
    em relação à qualidade ao dar uma nota,
  198. é como se fosse o nosso "eu ideal".
  199. E funciona bem melhor,
    para agradar às pessoas,
  200. olhar para as escolhas
    que elas realmente fazem,
  201. as suas preferências reveladas pelo quanto
    elas apreciam pequenos prazeres.
  202. CA: Certo, quero falar
    um pouco sobre isso,

  203. porque isso parece-me muito importante
  204. não só para a Netflix,
    para a Internet como um todo.
  205. A diferença entre os valores aspiracionais
  206. e os valores revelados.
  207. Tu, brilhantemente, não deste
    muita atenção ao que as pessoas disseram,
  208. observaste o que elas faziam
    e descobriste coisas como:
  209. "Uau, nunca pensei que iria gostar
    de um programa sobre receitas horríveis,
  210. chamado 'Nailed It!'"
  211. RH: "Nailed It!" Isso mesmo.

  212. CA: É hilariante, mas eu jamais
    me teria lembrado daquilo.

  213. Mas não há riscos
  214. se essa abordagem de apostar
    só nos valores revelados for longe demais?
  215. RH: Bem, nós sentimo-nos bem
    em fazer as pessoas felizes.

  216. Às vezes só queremos descontrair
    e assistir a um programa como "Nailed It!"
  217. É engraçado, não é irritante.
  218. Outras vezes, as pessoas
    querem ver filmes bem intensos.
  219. "Mudbound - As Lamas do Mississípi"
    foi indicado ao Óscar,
  220. é um filme ótimo, muito intenso.
  221. E tivemos mais de 20 milhões de horas
    de visualizações de "Mudbound",
  222. muitíssimo mais do que
    se estivesse nos cinemas
  223. ou qualquer outra forma de distribuição.
  224. Então, temos alguns doces, sim,
    mas temos muitos legumes.
  225. E sabes, se houver uma ementa variada,
    tem uma dieta saudável.
  226. CA: Mas... sim, sem dúvida.

  227. Mas não acontece que os algoritmos
    nos afastam habitualmente dos legumes
  228. e nos aproximam dos doces,
    se não tivermos cuidado?
  229. Há pouco tivemos uma palestra
    sobre como os algoritmos do YouTube,
  230. apenas por serem mais inteligentes,
  231. tendem a direcionar as pessoas
    a conteúdos mais radicais ou específicos.
  232. Imagino facilmente
    que os algoritmos da Netflix,
  233. baseando-se apenas nos valores revelados,
    iriam gradualmente...
  234. RH: Sim, decaírem muito...

  235. CA: Estaríamos todos a assistir
    a pornografia violenta ou algo assim.

  236. Ou algumas pessoas estariam.
  237. (Risos)

  238. Eu não!

  239. Sou filho de um missionário,
    nem penso nessas coisas.
  240. Mas...
  241. (Risos)

  242. Mas seria possível, certo?

  243. RH: Na prática, você está certo,
    não se pode confiar nos algoritmos.

  244. É um misto de julgamento
    e do que apresentamos,
  245. e somos um serviço com curadoria,
    ao contrário do Facebook e YouTube,
  246. então temos um conjunto
    de questões mais fáceis:
  247. quais são os bons filmes
    e séries que adquirimos?
  248. Mas dentro disso,
    o algoritmo é uma ferramenta.
  249. CA: Mas como? John Doerr falou
    recentemente sobre medir o que importa.

  250. Como um negócio,
    o que importa, presumo eu,
  251. é fundamentalmente aumentar
    o número de subscritores.
  252. Quero dizer, essa é a sua única vantagem.
  253. Se o número de subscritores subiu
    apenas por verem a Netflix por mais tempo,
  254. isso vai fazê-los renovar a assinatura?
  255. Ou tem mais a ver com ter programas
  256. que não ocupam tanto tempo,
  257. como assistir toda a temporada
    de "Nailed It!" ou algo assim?
  258. Mas aprofundando isso, para que pensem:
  259. "Foi enriquecedor, extraordinário,
  260. "estou muito feliz por ver
    isto com a minha família".
  261. Não há aí uma versão do modelo de negócio
  262. que teria menos conteúdo,
    mas mais conteúdo impressionante,
  263. possivelmente mais conteúdo inspirador?
  264. RH: As pessoas escolhem
    conteúdos inspiradores.

  265. Acho que tens razão,
    quando as pessoas falam na Netflix,
  266. falam sobre os programas
    que as emocionam:
  267. "13 Reasons Why" ou "The Crown".
  268. E esse é um impacto enorme e positivo,
  269. incluindo para o aumento
    de subscritores que citaste,
  270. esses programas grandes, memoráveis.
  271. Mas queremos oferecer variedade.
  272. Não queremos ver a mesma coisa
    todas as noites, por mais que gostemos;
  273. queremos experimentar coisas diferentes.
  274. E não vimos exemplos
  275. de uma tendência para os teus exemplos
    de violência pornográfica.
  276. Em vez disso, temos muitas visualizações
    num espetro amplo...
  277. "Black Mirror": estamos a filmar
    a quinta temporada.
  278. E foi um programa com dificuldades
    quando estava só na BBC.
  279. E com a distribuição por "streaming",
  280. é possível fazer programas maiores.
  281. CA: Estás a dizer que as pessoas
    tanto podem ficar viciadas nos anjos

  282. como nos demónios.
  283. RH: Sim, e de novo, tentamos
    não pensar em termos de vício,

  284. pensamos em termos de:
  285. o que fazermos com o tempo
    e quando quisermos relaxar?
  286. Podemos ver TV, jogar videojogos,
    ver vídeos no YouTube,
  287. ou ver a Netflix.
  288. E se formos tão bons quanto podemos ser
    e tivermos uma variedade de estilos,
  289. seremos escolhidos com maior frequência.
  290. CA: Mas há pessoas na vossa organização

  291. que observam regularmente
    os impactos reais
  292. desses algoritmos brilhantes
    que vocês criaram.
  293. Só para validar a realidade:
  294. "Temos a certeza que é nesta direção
    que queremos ir?"
  295. RH: Sabes, acho que aprendemos.

  296. E precisamos de ser humildes e dizer:
    "Não há uma ferramenta perfeita".
  297. O algoritmo é uma parte,
    a forma como contratamos o conteúdo,
  298. a nossa relação com as sociedades.
  299. Então podemos olhar
    para ele de várias formas.
  300. Então, se ficarmos presos em aumentar
    o número de visualizações
  301. ou o número de subscritores,
  302. dificilmente vamos conseguir crescer
    e tornarmo-nos na empresa que queremos.
  303. Então pensa em múltiplas
    medidas de sucesso.
  304. CA: Falando em algoritmos,
    surgiram algumas questões:

  305. tu estiveste na direção do Facebook,
  306. e acho que fizeste alguma mentoria
    para o Mark Zuckerberg...
  307. O que deveríamos saber
    sobre Mark Zuckerberg que não sabemos?
  308. RH: Bem, muitos conhecem-no ou já o viram.

  309. Quer dizer, ele é
    um ser humano fantástico,
  310. realmente de primeira classe.
  311. E as redes sociais, essas plataformas,
    seja o YouTube ou o Facebook,
  312. estão claramente
    a tentar crescer rapidamente.
  313. E a usar todas as novas tecnologias.
  314. Quer dizer, ontem estávamos
    a falar sobre ADN impresso,
  315. e é assim: pode ser fantástico
    ou pode ser horrível.
  316. E qualquer nova tecnologia...
  317. quando a televisão se popularizou
    nos EUA nos anos 60,
  318. chamavam-lhe um "imenso desperdício",
  319. e dizia-se que a televisão
    iria deteriorar a mente de todos.
  320. Acontece que a mente de todos ficou bem.
  321. Houve alguns ajustes,
  322. mas pensa nisso como...
    ou eu penso nisso como:
  323. todas as novas tecnologias
    têm prós e contras.
  324. E, nas redes sociais,
    estamos agora a perceber isso.
  325. CA: Qual é a prioridade,
    para a direção do Facebook,

  326. de encaminhar
    algumas dessas questões?
  327. Ou na verdade é a crença
  328. de que a empresa tem sido criticada
    de forma totalmente injusta?
  329. RH: Ah, não é totalmente injusta.

  330. E o Mark está a conduzir a tarefa
    de corrigir o Facebook.
  331. Ele é muito dedicado em relação a isso.
  332. CA: Reed, quero falar
    sobre outra paixão tua.

  333. Tu deste-te muito bem
    com a Netflix, és um multimilionário,
  334. e gastaste muito tempo e, sem dúvida,
    dinheiro, no ensino.
  335. RH: Sim.

  336. CA: Porquê essa paixão
    e o que estás a fazer em relação a isso?

  337. RH: Quando saí da Faculdade, fui dar
    aulas de Matemática no secundário.

  338. Então, quando me dediquei aos negócios
    e me tornei um filantropo,
  339. acho que fui atraído pelo ensino
  340. e tentei fazer a diferença nessa área.
  341. E a principal coisa que percebi
  342. foi que os educadores querem trabalhar
    com outros educadores
  343. e criar diversos ambientes
    únicos para as crianças.
  344. Precisamos de muito mais variedade
    do que a que temos no sistema educativo,
  345. e muito mais organizações
    centradas nos educadores.
  346. Então o complicado, agora nos EUA,
  347. é que a maioria das escolas
    têm uma direção local
  348. e precisam de satisfazer
    todas as necessidades da comunidade,
  349. e, na verdade, o que precisamos
    é de muito mais variedade.
  350. Então nos EUA há
    um modelo de escola pública
  351. chamado escola "charter",
    dirigida por ONGs.
  352. E é isso que me desperta a atenção,
  353. podemos ter escolas dirigidas por ONGs,
  354. mais focadas na missão,
    dando apoio aos educadores.
  355. Estou na direção da escola charter KIPP,
  356. uma das maiores redes.
  357. São 30 mil crianças por ano que recebem
    uma educação muito estimulante.
  358. CA: Dá-me uma ideia
    de como uma escola deveria ser.

  359. RH: Depende da criança.
  360. Pensa assim: com várias crianças,
    é preciso satisfazer várias necessidades.
  361. então não há um modelo único.
  362. Queremos poder escolher, de acordo
    com o nosso filho e com o que ele precisa.
  363. Mas as escolas deviam ser mais centradas
    no educador e interessantes, estimulantes,
  364. todo esse tipo de coisas.
  365. E essa ideia de 30 crianças no 5.º ano,
  366. todas a aprender
    a mesma coisa ao mesmo tempo,
  367. é claramente um retrocesso industrial.
  368. Mas mudar isso, com a atual
    estrutura do governo, é muito difícil.
  369. Mas o que essas escolas inovadoras
    e sem fins lucrativos estão a fazer
  370. é ampliar os limites, deixar as crianças
    experimentarem coisas novas.
  371. Então pensa no facto de não terem fins
    lucrativos como uma reforma de governo
  372. para possibilitar mudanças educacionais.
  373. CA: Às vezes a crítica é
    que as escolas públicas autónomas,

  374. intencionalmente ou não,
  375. sugam recursos
    do sistema de escolas públicas.
  376. Devemos preocupar-nos com isso?
  377. RH: Bem, há escolas públicas.

  378. Quero dizer, há diversos tipos
    de escolas públicas.
  379. E se olharmos para estas escolas
    como um todo,
  380. elas são frequentadas
    por crianças de estratos baixos.
  381. Se um miúdo de classe alta
    estiver com problemas,
  382. os pais põe-no numa escola particular
    ou mudam de bairro.
  383. E as famílias de classe baixa
    em geral não têm essas opções.
  384. Na KIPP,
  385. 80% das crianças é de classe baixa,
    com almoço grátis ou subsidiado.
  386. E o número de alunos da KIPP
    a ir para a Universidade é excelente.
  387. CA: Reed, há uns anos
    assinaste o "Giving Pledge",

  388. estás comprometido a doar
    mais de metade da tua fortuna
  389. durante a tua vida.
  390. Posso, indelicadamente, perguntar
    quanto é que investiste no ensino
  391. nos últimos anos?
  392. RH: Não tenho a certeza de quanto,
    umas centenas de milhões de dólares,

  393. mas continuamos a investir e...
  394. (Aplausos)

  395. Obrigado.

  396. (Aplausos)

  397. Honestamente, durante um tempo
    tentei dedicar-me à política,

  398. a trabalhar para o John Doerr.
  399. E, apesar de adorar trabalhar para o John,
    não me dou muito bem na política.
  400. Eu adoro negócios, adoro competir.
  401. Adoro enfrentar a Disney e a HBO.
  402. (Risos)

  403. Isso mantém-me em movimento.

  404. E hoje faço isso para aumentar
    o valor da Netflix,
  405. o que me permite assinar
    mais cheques para as escolas.
  406. Então, por agora, é a vida perfeita.
  407. CA: Reed, és uma pessoa notável,
    transformaste a nossa vida

  408. e a vida de muitas crianças.
  409. Muito obrigado por teres vindo ao TED.

  410. (Aplausos)