Marcas que nos marcam | Marta Cunha | TEDxPorto

A nossa vida está repleta de marcas. Marcas que nos marcam.
Mas tal como em qualquer outra relação, também a nossa relação com as marcas se vai alterando ao longo da vida. O que faz com que uma criança confie numa marca? E um adolescente? O que faz com que um adulto se desiluda com uma marca e a troque por outra?

E as marcas? As marcas também fazem birras, têm desgostos e passam por crises de meia idade. Em todas estas fases lutam para criar, manter e fazer crescer a relação de confiança com o seu público. Será que é possível mantermos uma relação de confiança nas marcas para toda a vida?

Marta Cordeiro e Cunha é licenciada em Gestão pela Faculdade de Economia do Porto. O estudo foi aliado ao trabalho, uma vez que participou ativamente na Associação Internacional de Estudantes, AIESEC, com a missão de contribuir para a paz e o desenvolvimento do potencial humano.

Em 2000, Marta ingressou na Sonae, no setor do retalho. Ao longo da sua carreira passou por diferentes áreas, nomeadamente Gestão de Preço, Gestão Comercial, Logística e Gestão de Inovação. Em 2014, acumulou mais estudo ao seu trabalho, através da realização do MBA Executivo da Porto Business School. Dados os resultados académicos e características pessoais, recebeu o Prémio MBA Student of the World atribuído pela Associação de MBAs (AMBA).

Quando fez esta palestra, a Marta era Head of Customer Insight, com responsabilidade de integrar a visão do Cliente em todos os processos de decisão da empresa. É ainda professora em escolas de gestão em áreas como Inovação, Criatividade e Customer Centricity.

Esta palestra foi feita num evento TEDx usando o formato de palestras TED, mas organizado independentemente por uma comunidade local. Saiba mais em /http://ted.com/tedx

Vamos falar sobre compras?

Coisa fácil... Toda a gente faz compras.

Eu arriscaria dizer que nós, aqui,
nesta sala, fazemos compras todos os dias.

Fazemos compras
quando vamos ao supermercado,

Quando alguém faz anos
e precisamos ir comprar um presente,

quando vamos comprar o pão
para o pequeno-almoço.

Em todos esses momentos
nós estamos a fazer compras.

Claro que algumas compras são ponderadas

— pensamos, refletimos sobre elas —

e algumas, completamente automáticas.

Bom, na verdade
só nos parecem automáticas

porque na nossa cabeça existe
todo um sistema complexo

que nos ajuda a tomar
as melhores decisões.

Isto porque as nossas necessidades
são cada vez mais sofisticadas

porque nós, nós somos especiais.

Nós precisamos de produtos
à nossa medida,

à medida das nossas ambições,
das nossas necessidades.

E isso acontece com todos os produtos,

mesmo aqueles que nos possam
parecer mais comuns,

como um guardanapo de papel.

Se eu pedir ao meu filho para ir comprar
um guardanapo de papel

ele vai ter que responder
a imensas perguntas.

"É dos pacotes maiores
ou dos mais pequenos, mamã?"

"Os guardanapos são dos grandes
ou daqueles pequenininhos?"

Ou "De que cor vai ser o guardanapo?"

E ainda nem sequer
começámos a falar de marcas.

Porque nós também vamos decidir
qual é a marca do guardanapo

que queremos por na nossa mesa.

E portanto, como é que nós
conseguimos tomar estas decisões

assim tão rápido quando estamos
à frente de guardanapos?

Terry Hill, que é um professor
da London Business School,

vem-nos dizer que nós agrupamos
as características dos produtos

em duas grandes cestas.

Numa cesta colocamos aquelas
a que ele chama "Order Qualifiers".

São os qualificadores,
os mínimos olímpicos.

São as características que os produtos
têm de ter para serem considerados por nós

quando estamos a escolher.

Mas depois há o outro grupo.
A outra cesta.

São os "Order Winners".

São aquelas categorias,
as características dos artigos

que os fazem ser vencedores.

Face a todos os outros,
é aquele que nós vamos escolher.

Ora, as marcas também vão ser vistas
por nós dessa maneira.

Também vão ser uma das características
que nós vamos olhar

quando escolhemos um produto.

E claro, a importância da marca tem
a importância que nós lhe queremos dar

em função do produto — se já é
um produto importante para nós —

e da relevância que a própria marca
já tem na nossa vida.

Nós, na verdade, dizemos
que vamos comprar um telemóvel

ou dizemos que vamos comprar um iPhone?

O que é que pomos na nossa lista
de supermercado?

O nome do artigo ou o nome da marca?

É isso mesmo.

Claro que as marcas
querem ser isso mesmo.

Querem ter a capacidade
de ser um dos critérios

que vai influenciar a nossa compra,

a nossa escolha.

Mas, para isso, têm que passar
pelo primeiro teste:

o teste da confiança.

Têm de ganhar a confiança
do seu público-alvo.

Bom, mas então o que é isso de confiar?

Confiar é uma coisa relativamente simples.

Se eu confio, eu dou
qualquer coisa a alguém

e espero não perder nada com isso.

Nada com essa troca. Espero um equilíbrio.

E quando fazemos compras é isso mesmo.

Eu dou dinheiro a alguém e em troca
quero um produto, quero um serviço.

E a verdade é que,
quando nós não confiamos,

quando achamos que este negócio
pode não ser assim tão equilibrado,

o que fazemos é pôr um prémio.

Queremos um seguro.

Catherine Zeta-Jones fez isso mesmo.

Quando ela casou com Michael Douglas
ela segurou-se. Pôs um prémio.

Pôs um prémio no acordo pré-nupcial:
cinco milhões de dólares,

caso fosse traída por Michael Douglas.

Este foi o valor que Catherine Zeta-Jones
deu à sua confiança.

Mas isto são os adultos.
São muito, muito, muito complicados.

Vamos passar às crianças,
que são bem mais simples.

As crianças confiam por natureza.

As crianças confiam nos animais,
que os animais não lhes vão fazer mal.

Confiam nos adultos de referência:
nos pais, nos avós, nos irmãos...

Confiam no Panda, nos Caricas,
no rato Mickey...

E portanto, quando um destes amigos
lhes apresenta um produto

— se o rato Mickey gosta desta bolacha,
e eu gosto do rato Mickey,

provavelmente eu também
gosto desta bolacha.

É este o efeito das mascotes.

E é óbvio que as marcas
conhecem estes efeitos

e criam as suas mascotes
ou apropriam-se de outras que já existem

para serem promotoras dos seus produtos.

É natural que assim seja.

E a questão é que as crianças acreditam.

E acreditam na publicidade.

Antes dos dez anos as crianças ainda
não têm o ceticismo todo para desconfiar.

E portanto, vão acreditar.

E esta questão de acreditar
na publicidade que veem

vai acompanhá-los durante toda a vida.

Vai influenciar o seu
comportamento de compra

não só quando são crianças
e têm que influenciar os seus pais

mas depois também mais tarde.

Há um estudo muito interessante
sobre isso, sobre cereais,

em que, basicamente, colocaram adultos
a escolher entre duas marcas de cereais

qual era a marca mais saudável.

Estes adultos conheciam as duas marcas.

Mas numa das marcas
tinham visto publicidade

quando eram crianças, antes dos dez anos.

No outro caso, só tinham
visto essa publicidade

mais tarde, já em adultos.

E o que acontece é que
estes adultos iam ficar todos enviesados

por aquilo que viram em criança.

Escolheram sempre a marca
da qual viram publicidade

quando eram mais novos.

Claro que depois nós vamos crescendo

e o nosso ceticismo aumenta.

Quando somos adolescentes — julgo
que não haverá muitos adolescentes na sala

mas às tantas haverá pais

e saberão que os adolescentes
passam por aquela questão

em que há dias em que confiam
em si próprios e só eles sabem tudo

e noutras alturas não confiam em si
e não confiam quase em ninguém.

Mas confiam nos seus pares.

E confiam no seu ídolo, na sua referência.

O que eles vão fazer
é imitar comportamentos.

Vão querer imitar todos os comportamentos
de compra que possam.

Só isto é que justifica a relação
que os adolescentes têm

com bebidas alcoólicas e tabaco.

A primeira impressão é que aquilo
cheira mal, sabe mal,

e ainda assim o adolescente
vai insistir até gostar.

É isso que vai acontecer com eles.

Nós vamos crescendo e já em adultos,
ainda assim há alguma pressão dos pares

relativamente às nossas escolhas.

Nós nesta altura queremos ser
aquele que fez a escolha melhor.

Porque somos os mais inteligentes.

Vamos reunir provas, vamos reunir
tudo o que estiver ao nosso alcance

para mostrar que
a nossa decisão é a melhor.

Vamos querer mostrar isso para os outros.

Graças a Deus, vamos ficando mais maduros

e mais livres daquilo
que os outros pensam sobre nós

e quando chegamos
a essa altura da nossa vida

o que queremos mesmo saber
é a nossa vivência.

Quais foram as nossas experiências.

Que marcas nos acompanharam
durante toda a vida

e nunca nos deixaram ficar mal.

Valerá a pena arriscar?

Se calhar não.

E tudo isto é importante porque,
quando estamos a gerir uma marca,

estamos a gerir uma marca
que se dirige a um determinado público.

Temos que perceber como é
que esse público em particular

se relaciona e cria relações de confiança
com a nossa marca.

À partida é simples.

Confiar significa, também, consistência.

E se nós não falharmos enquanto marca,

não vamos ter problemas,
vamos conseguir a confiança.

Só que não é assim tão simples.

O mundo é muito
mais complicado do que isso.

Desde logo, porque existem pessoas,
pessoas à frente e atrás da marca.

Portanto, a marca vai falhar.

Vai falhar porque atrás da marca
existem pessoas e errar é humano.

E quem a está a gerir
vai enganar-se às vezes.

Vai falhar.

A marca vai falhar porque
à sua frente estão pessoas

e as pessoas, como eu disse no início,

são cada vez mais diferentes.

Têm necessidades diferentes.

E eu, para conseguir, enquanto marca,

contribuir para a pessoa A,
vou falhar com a pessoa B muitas vezes.

É isso que vai acontecer.

Então, na verdade, o que as marcas
precisam, é de algo diferente.

O que as marcas precisam é de criar algo
maior do que uma relação de confiança.

Precisam de ter uma relação incondicional,
precisam de ter a certeza

de que as pessoas as vão perdoar
quando as coisas correrem mal.

Não vão querer fãs.

Vão querer amantes, apaixonados,
que lutem por ela.

Que gritem por ela em cada momento.

E há marcas que fazem isto mesmo,
que nos fazem gritar por elas.

Vou fazer aqui um pequeno
exercício convosco

para perceber quem é que grita
pelas suas marcas.

Se eu começar por uma marca de... champô!

Toda a gente lava a cabeça,
vamos partir desse princípio.

Eu acredito que vocês saibam
qual é a marca do vosso champô.

Vou fazer uma contagem decrescente
até três e vocês vão todos gritar

pela vossa marca de champô.

Em três, dois, um!

(Murmúrios)

Miséria!

Vocês não têm uma relação de amor
com a vossa marca de champô!

Vocês são capazes de trair
o vosso champô a qualquer momento!

Como é possível?

Até choro com isso!

Não pode ser!

Bom, vou procurar outro exemplo,
um exemplo que seja mais profundo,

algo que eu tenha a certeza
que vocês não mudam,

que podem trocar tudo na vossa vida
mas que essa marca não mudam

Vou contar até três e vocês vão gritar
pelo vosso clube de futebol!

Em três, dois, um!

(Gritos)

Isto, meus caros, é amor pela marca,

é arriscar pela marca!

E ficamos a saber que o sonho
de um champô é ser um clube de futebol!

(Risos)

Esta é a Leonor.

A Leonor é a minha filha,
e nós resolvemos levá-la à Disney

quando ela tinha quatro anos
porque era a magia da Disney,

uma menina, gosta das princesas,

a princesa favorita dela era a Bela,
da "Bela e o Monstro".

Então lá fomos nós
com a Leonor para a Disney.

Três dias na Disney.

A Bela nunca apareceu.

Em nenhum desfile! Nenhum!
Tragédia franciscana!

Claro, disse à Leonor:
"Leonor, a Bela está doente.

"A Bela não pôde vir nestes três dias

"mas um dia os papás
vão ganhar mais dinheiro

"e vão trazer-te novamente à Disney.

"E vais ver a Bela."

Ao que ela respondeu:

"Não, mamã, não foi nada disso.

"Não houve nenhuma menina
que se quisesse vestir de Bela, hoje!

(Risos)

Eu pensei: "Bom, espetacular!

"A gente vem para aqui, gasta dinheiro,
e mais não sei quê

"e a miúda responde desta maneira.

"Não há direito! Não há nenhuma mãe
nem pai que mereça isto."

Na verdade, o que a Leonor estava a fazer
era a desculpar a Bela!

A culpa não foi da Bela!

A culpa foi de um humano, foi um humano
que falhou, não se quis vestir de Bela!

A relação que ela tinha com a Bela
era uma relação de amor.

E portanto perdoa a Bela.

As marcas vão falhar.

Vão falhar.

A questão é como é que
vão reagir a esse erro.

E a reação à falha
depende de muitas coisas.

Desde logo, da gravidade do erro,
como é óbvio. Do impacto do erro.

Mas também, perante quem
é que nós estamos a errar.

Qual é a nossa personalidade
enquanto marca?

Quais são os nossos valores
enquanto marca?

Mas qual é a personalidade e os valores
de quem temos à nossa frente?

Uma das histórias de que
eu mais gosto é esta.

Isto é um pepino.

E a linha preta é uma minhoca.

E esta foi a fotografia
que um cliente da Tesco,

que é um supermercado em Inglaterra,

postou no Facebook da Tesco.

Uma falha. Enorme. Da Tesco.

Vinha acompanhada
pela seguinte mensagem.

Eu resumi um pouco porque o texto é longo
e vou fazer uma tradução simultânea.

Basicamente, o que ali diz é:
"Querida Tesco: ontem fui à tua loja

"e comprei um maravilhoso pepino
porque eu adoro sanduíche de pepino.

"Quando o desembrulhei,
encontrei uma minhoca e pensei:

" 'Olha, vou ganhar
um novo animal de estimação!'

"e então chamei as minhas crianças,
que vieram a correr

"conhecer o seu novo
animal de estimação

"e resolvemos dar-lhe um nome.

"William. William the Worm,
William a Minhoca.

"Só que o William está muito parado,
ele não se mexe e, passadas 24 horas,

"ele continua sem se mexer.

"Eu não sou um veterinário
mas às tantas o William morreu.

"Talvez tenha sido o plástico,
que estava demasiado apertado.

"E agora, Tesco?
Como é que vais resolver isto?

"Eu tenho três crianças chateadas...

"Eu tenho de planear o funeral do William.

"E perdi todo o meu amor
por sanduíche de pepino."

Como é que a Tesco responde a isto?

A Tesco podia fazer várias coisas.

Um pedido de desculpas.

Podia enviar um talão
para a compra de pepinos,

Podia enviar um cachorro, um cachorrinho,

para substituir o William
como animal de estimação.

O Rob, do serviço ao cliente,
fez uma coisa diferente.

O Rob respondeu-lhe dizendo:

"Nos próximos dias
vou a um festival lamacento

"onde o William teria sido tão feliz!

"Não vou poder ir ao enterro do William
mas escrevi um poema.

"Que gostava que fosse lido
no enterro do William the Worm."

E escreveu!

E a história não ficou por aqui,

porque, em breve, havia fotografias
do enterro do William the Worm...

(Risos)

em toda a Internet.

A seguir, a Tesco disse que fazia questão
de pagar as custas do enterro

do William the Worm.

Foi isto que aconteceu.

Três dias, trinta mil partilhas,
dez mil comentários no Facebook.

As marcas vão falhar.

As marcas, tal como as pessoas,

nascem, crescem, vão ver o mundo,
fazem birras e vão falhar.

Tal como as pessoas.

E as pessoas, tal como as marcas,
têm nomes.

Têm personalidade.

Têm valores.

São vistas, analisadas,
julgadas, por toda a gente.

E vão criando relações,
em função dos comportamentos que têm,

em função daquilo que dizem,
do que deixam por dizer,

do que fazem,
do que deixam por fazer.

Em função de tudo isso,
criam relações de amor.

Criam relações de confiança.

Isso vai ser fundamental
para conseguirem ultrapassar

aqueles momentos em que falham.

A verdade é uma:
deixamos marcas, uns nos outros.

Espero ter deixado a minha.

(Aplausos)