Como construir um negócio que dure 100 anos

Se você quiser construir um negócio duradouro, não há lugar melhor para procurar inspiração do que no seu próprio sistema imunológico. Junte-se ao estrategista Martin Reeves enquanto ele compartilha estatísticas surpreendentes sobre o encolhimento da vida das empresas e explica como os executivos podem aplicar seis princípios dos organismos vivos para construir negócios resilientes que prosperem mesmo em face da mudança.

Imagine que você é um designer de produto.

E você desenhou um produto,

um novo tipo de produto,
chamado sistema imunológico humano.

Você apresenta esse produto

a um gerente cético
e completamente pragmático.

Vamos chamá-lo de Bob.

Acho que todos conhecemos
ao menos um Bob, certo?

Como seria isso?

"Bob, eu tenho uma ideia incrível

para um tipo totalmente novo
de produto de saúde pessoal.

Chama-se sistema imunológico humano.

Pela sua cara eu posso ver
que você não gostou.

Não se preocupe, sei que é complicado,

então vou te poupar dos detalhes sórdidos,

só quero te falar sobre algumas
de suas características maravilhosas.

Primeiro, ele usa bem a redundância,

ao manter milhões de cópias
de cada componente,

leucócitos, que são os glóbulos brancos,

antes que eles sejam
realmente necessários,

para criar um repositório de dados
contra o inesperado.

E inteligentemente aproveita a diversidade

por ter não apenas leucócitos,
mas células B, células T,

células NK, anticorpos.

Os componentes de fato não importam.

O ponto é que, juntos,

essa diversidade de abordagens diferentes
pode lidar com quase qualquer coisa

que a evolução tenha gerado.

E o design é completamente modular.

Você tem a barreira superficial
da pele humana,

o sistema imunológico inato
que reage rapidamente,

e depois o altamente especializado
sistema imunológico adaptativo.

O ponto é que, se um sistema falhar,
um outro consegue assumir,

criando um sistema praticamente infalível.

Bob, não se distraia, preste atenção,

porque esta aqui é
a característica mais importante:

o produto é completamente adaptativo.

É capaz de desenvolver
anticorpos direcionados

a ameaças que ele nunca viu antes.

Na verdade, ele também faz isso
com uma prudência incrível,

detectando e reagindo
a cada mínima ameaça

e, além disso, lembrando
de cada ameaça anterior,

para o caso de encontrá-la novamente.

O que eu estou apresentando hoje
não é um produto independente.

Ele vem integrado ao sistema
maior que é corpo humano,

e funciona em completa
harmonia com esse sistema,

para criar um nível sem precedentes
de proteção biológica.

Então, Bob, me diga honestamente:
o que você acha do meu produto?"

E o Bob pode dizer algo como:

"Eu sinceramente aprecio
o esforço e o entusiasmo

da sua apresentação,

blá-blá-blá,

(Risos)

mas, honestamente,
é totalmente impraticável.

Parece que você está dizendo que
os pontos fontes do seu produto

são que ele é ineficiente e complexo.

Ninguém te ensinou a lei de Pareto?

E, além disso, você está dizendo
que o produto é compartimentado,

exagera nas reações,

improvisa soluções

e, pior, foi projetado
para o benefício de outros.

Lamento ter que te dizer isso,
mas não acho que vá ser um sucesso."

Se seguíssemos a filosofia do Bob,

acho que realmente acabaríamos
com um sistema imune mais eficaz.

E eficiência é sempre
importante a curto prazo.

Menos complexo, mais eficiente,
melhor custo-benefício.

Quem poderia negar isso?

Infelizmente, há um pequeno problema:

o usuário desse produto, você ou eu,

provavelmente morreríamos
na primeira semana do inverno seguinte,

quando encontrássemos
uma nova espécie de vírus da gripe.

A primeira vez que me interessei
por biologia e negócios,

e longevidade e resiliência,

foi quando o CEO de uma empresa
global de tecnologia

me fez uma pergunta muito incomum.

E a pergunta foi:

"O que devemos fazer para garantir
que a nossa empresa dure 100 anos?"

Uma pergunta meio que inocente,

mas, de fato, um pouco
mais complicada do que parece,

[Empresas estão morrendo
mais jovens que nunca]

considerando que hoje uma empresa
média de capital aberto nos EUA

tem uma expectativa de vida útil
de apenas 30 anos.

Isto corresponde a menos da metade
da expectativa de vida de seus empregados.

Agora, se você fosse o CEO dessa empresa,

atormentado por investidores
e fustigado pela mudança,

poderíamos lhe perdoar
por não se preocupar muito

com o que acontecerá daqui a 30 anos.

Mas eis aqui algo
que pode lhe tirar o sono:

a probabilidade de que a sua empresa
não dure cinco anos,

em média, é hoje de espantosos 32%.

Há uma chance em três de a sua empresa
ser absorvida por outra,

ou falir, dentro de apenas cinco anos.

Vamos voltar à pergunta
do nosso CEO tecnológico.

Qual o melhor lugar para buscar
um conselho, senão na natureza,

que está no ramo da vida ou morte

há mais tempo do que qualquer empresa?

(Risos)

Como um ex-biólogo,

eu imediatamente decidi
chamar um biólogo de verdade,

meu amigo Simon Levin,

professor de Biologia e Matemática
na Universidade de Princeton.

Juntos, estudamos uma variedade
de sistemas biológicos,

de florestas tropicais naturais

a florestas e pesca manejadas.

E nos perguntamos o seguinte:

"O que torna esses sistemas
resilientes e duradouros?"

E encontramos os mesmos seis princípios

que vimos sustentando o milagre
do sistema imunológico humano

se repetindo indefinidamente,

da redundância até a integração.

E vimos esses princípios não só
em sistemas biologicamente duradouros,

mas também os encontramos
sendo muito característicos

em sistemas sociais duradouros,

como o Império Romano
e a Igreja Católica, acreditem ou não.

Também pesquisamos a área de negócios

e descobrimos que essas propriedades
também caracterizavam negócios

que eram resilientes e duradouros,

e notamos sua ausência
naqueles de curta duração.

Vamos dar uma olhada no que acontece
quando o sistema imunológico corporativo

desmorona.

Este belo edifício é parte
do complexo do Templo Shitenno,

em Osaka, Japão.

Na verdade, é um dos templos
mais antigos no Japão.

Foi construído por um artesão coreano,

porque, na época, o Japão ainda
não estava construindo templos.

E esse artesão coreano acabou fundando
uma empresa de construção de templos.

Surpreendentemente,
sua empresa, Kongō Gumi,

ainda existia cerca de 1.428 anos depois.

Ela tornou-se a empresa mais antiga
operando continuamente no mundo.

Então, como está a Kongō Gumi hoje?

Infelizmente, não muito bem.

Ela tomou muitos empréstimos no período
da bolha econômica japonesa,

para investir em imóveis

e, quando a bolha estourou,
ela não conseguiu refinanciá-los.

A empresa faliu e foi absorvida
por uma grande empresa de construção.

Tragicamente, após 40 gerações
de uma administração cuidadosa

pela família Kongō,

a Kongō Gumi sucumbiu
a um lapso espetacular

na capacidade de aplicar
o princípio da prudência.

Falando de fracassos de empresas,

todos conhecemos o caso da Kodak,

a empresa que declarou falência

em janeiro de 2012.

Muito mais interessante,
no entanto, é a questão:

"Por que a Fujifilm,

mesmo produto, mesmas pressões
da tecnologia digital, mesma época,

por que a Fujifilm conseguiu
sobreviver e prosperar?"

A Fujifilm usou suas habilidades
em química, ciência dos materiais e ótica

para diversificar em uma série de áreas,

de cosméticos a produtos farmacêuticos,

de sistemas médicos a biomateriais.

Algumas dessas tentativas
de diversidade falharam.

Mas, no todo,

ela conseguiu adaptar
sua carteira suficientemente

para sobreviver e crescer.

Segundo seu CEO, o Sr. Komori,

a estratégia teve sucesso porque ela tinha
"mais bolsos e gavetas" do que as rivais.

Ele quis dizer, é claro,

que eles conseguiram criar
mais opções do que as rivais.

A Fujifilm sobreviveu porque aplicou
os princípios da prudência,

diversidade e adaptação.

O incêndio catastrófico de uma fábrica,
como o que vemos aqui,

dizimou completamente, em uma noite,

a única que fornecia à Toyota válvulas
para sistemas de frenagem automotivos.

O teste final de resiliência.

A produção dos carros
sofreu uma parada brusca.

Como foi que a Toyota conseguiu
retomar a produção dos automóveis?

Conseguem imaginar quanto tempo levou?

Apenas cinco dias.

De não ter válvulas de frenagem
à recuperação completa, em cinco dias.

Como isso foi possível?

A Toyota gerenciava sua rede
de fornecedores de forma tão colaborativa

que conseguiu trabalhar rapidamente
e sem problemas com os fornecedores

para redirecionar a produção,

ser capaz de produzir
a válvula de frenagem em falta

e retomar a produção
dos automóveis novamente.

Ela aplicou os princípios da modularidade
de sua rede de fornecimento,

embutidos em um sistema integrado,

e da redundância funcional,
para poder redirecionar, sem problemas,

a capacidade existente.

Felizmente, poucas empresas
sucumbem a incêndios catastróficos.

Mas lemos no jornal
todos os dias sobre empresas

que sucumbem à ruptura tecnológica.

Como, então, é que a Essilor,
a gigante dos produtos óticos,

evitou a ruptura tecnológica,
e até mesmo lucrou com isso?

E, sim, a ruptura tecnológica
não é um problema apenas

em software e eletrônica.

A Essilor examina cuidadosamente
o ambiente competitivo

em busca de tecnologias
que possam dar problemas.

Ela detecta essas tecnologias muito cedo,

antes que se tornem caras
ou que concorrentes as adquiram também,

e ela mesma desenvolve essas tecnologias,

mesmo correndo o risco de falhar

ou da autorruptura.

A Essilor se mantém à frente da competição

e tem tido um desempenho espetacular
por mais de 40 anos,

usando os princípios
da prudência e da adaptação.

Mas você pode estar pensando:
"Se esses princípios são tão eficazes,

por que não são comuns
no mundo dos negócios?

Por que não são usados o tempo todo?"

Bem, a mudança tem que acontecer
primeiro na mente.

Se lembrarmos da apresentação para o Bob,

para usar os princípios

que sustentam o milagre
do sistema imunológico humano,

primeiro temos que pensar
de forma diferente sobre negócios.

Normalmente, quando pensamos
sobre negócios,

nós usamos o que eu chamo
de "pensamento mecânico".

Estabelecemos metas,

analisamos problemas,

construímos e aderimos aos planos

e, mais que tudo,

enfatizamos a eficiência
e o desempenho a curto prazo.

Agora, não me levem a mal,

esta é uma maneira
extremamente prática e eficaz

de enfrentar desafios
relativamente simples

em ambientes relativamente estáveis.

É a maneira que o Bob, e provavelmente
muitos de nós, eu inclusive,

processamos a maioria dos problemas
que enfrentamos todos os dias.

Na verdade, ele foi um bom
modelo mental de negócio,

em geral,

até cerca de meados dos anos 1980,

quando a conjunção da globalização

com a revolução na tecnologia
e nas telecomunicações

tornou os negócios
mais dinâmicos e imprevisíveis.

Mas e aquelas situações
mais dinâmicas e imprevisíveis

que enfrentamos cada vez mais atualmente?

Eu acho que, além do pensamento mecânico,

agora precisamos dominar a arte
do pensamento biológico,

consagrado pelos nossos seis princípios.

Em outras palavras, precisamos pensar
mais modestamente e sutilmente

sobre quando e como

podemos moldar, em vez de controlar,

situações imprevisíveis e complexas.

É um pouco como a diferença
entre jogar uma bola

e libertar um pássaro.

A bola seguirá em linha reta,
provavelmente, em direção ao alvo;

e o pássaro certamente não.

Então, o que você acha?

Soa um pouco impraticável,
um pouco teórico, talvez?

De modo nenhum.

Toda pequena empresa empreendedora

naturalmente pensa e age biologicamente.

Por quê?

Porque não têm os recursos para mudar
seu ambiente através da força bruta.

Elas não têm envergadura
para amortecer a mudança,

por isso estão constantemente
atentas à difíceis probabilidades

de uma "startup" sobreviver.

Agora, a ironia é, claro,

que toda empresa grande começou
como uma empresa pequena, empreendedora.

Mas, em algum lugar no caminho,

muitas perderam a capacidade
de pensar e agir biologicamente.

Elas precisam rejuvenescer
sua capacidade de pensar biologicamente

a fim de sobreviver e prosperar
no ambiente de hoje.

Então, não vamos pensar só
no desempenho de curto prazo.

Toda empresa que conheço gasta muito tempo

pensando na questão estratégica central:

"Quão competitivos somos nesse jogo?"

Além disso, vamos também considerar

a segunda questão, mais biológica
e igualmente importante:

"Quanto tempo esse jogo vai durar?"

Muito obrigado.

(Aplausos)