로리 서덜랜드: 인식이 모든 것이다
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0:00 - 0:02제가 들고 있는 이것은
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0:02 - 0:05전기 담배입니다.
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0:05 - 0:09한두 해 전에 발명된 이후로
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0:09 - 0:11제게 상상도 못할 기쁨을 주었지요.
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0:11 - 0:12(웃음)
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0:12 - 0:15어느 정도는 니코틴 덕분이겠지만
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0:15 - 0:17좀 더 큰 이유가 있습니다.
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0:17 - 0:22영국에서 공공 장소에서의 흡연이 금지된 이후
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0:22 - 0:26저는 다시는 술자리를 즐길 수 없게 되었습니다.
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0:26 - 0:27(웃음)
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0:27 - 0:31그 이유를 근래에 들어서야 깨닫게 되었습니다.
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0:31 - 0:32사람들은 술자리에 참석하면
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0:32 - 0:34와인 한 잔을 들고 서서
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0:34 - 0:36다른 사람들과 끊임없이 이야기를 하게 됩니다.
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0:36 - 0:39사실, 우리는 하루종일 이야기하는 것을 원하지 않죠.
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0:39 - 0:40그건 굉장히 피곤한 일이니까요.
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0:40 - 0:44여러분은 종종 조용히 혼자
사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다. -
0:44 - 0:49가끔은, 구석으로 가 서서, 창밖을 바라보고 싶기도 하죠.
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0:49 - 0:52하지만 당신이 담배를 피울 수 없다면 문제가 생깁니다.
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0:52 - 0:56당신이 그저 홀로 서서 창 밖을 바라보면,
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0:56 - 0:59당신은 반사회적이고 친구도 없는 얼간이가 되어버립니다.
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0:59 - 1:00(웃음)
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1:00 - 1:04하지만, 당신이 담배를 들고 서서 창 밖을 바라보면,
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1:04 - 1:07당신은 폼나는 철학자가 되죠.
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1:07 - 1:08(웃음)
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1:08 - 1:14(박수)
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1:14 - 1:18이 예에서 볼 수 있듯이
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1:18 - 1:22재구성의 힘은 과장해 말할 수가 없습니다.
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1:22 - 1:25같은 물건, 같은 행동을 보았을 때
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1:25 - 1:27한 관점에서 그것은 우리의 기분을 굉장히 좋게 합니다.
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1:27 - 1:31다른 관점에서는, 단지 자세를 조금 바꾸었을 뿐이지만
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1:31 - 1:33당신의 기분을 나빠지게 하죠.
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1:33 - 1:36제 생각에 전형적인 경제학은
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1:36 - 1:39현실에 너무 집착한다는 문제점을 가지고 있습니다.
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1:39 - 1:43그리고 현실은 딱히 사람의 행복에
좋은 가이드가 되지 못하지요. -
1:43 - 1:45예를 들어,
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1:45 - 1:48왜 연금 수급자들이
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1:48 - 1:51젊은 실업자들보다 훨씬 더 행복할까요?
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1:51 - 1:54사실 두 집단은 같은 처지에 있습니다.
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1:54 - 1:58둘 다 너무 많은 시간과
충분치 않은 돈을 가지고 있습니다. -
1:58 - 2:01하지만 연금 수급자들은 굉장히
행복하다고 전해지고 있는 반면 -
2:01 - 2:04실업자들은 대단히 불행하고 우울하다고 느낍니다.
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2:04 - 2:09제 생각에 그 이유는 연금 수급자들은
자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고, -
2:09 - 2:11반면 젊은 실업자들은
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2:11 - 2:14자신들에게 실업이 강요되었다고 믿기 때문입니다.
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2:14 - 2:18영국의 중상류층은 이 문제를
완벽히 해결할 수 있었습니다. -
2:18 - 2:20그들은 실업을 개칭(re-brand)했지요.
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2:20 - 2:23당신이 중상류층 영국인이라면
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2:23 - 2:26당신은 실업을 '자기계발의 시간'이라고 부르죠.
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2:26 - 2:27(웃음)
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2:27 - 2:31맨체스터에 실업자인 아들을 둔 것은
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2:31 - 2:33상당히 수치스럽지만
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2:33 - 2:36태국에 실업자인 아들이 있는 것은
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2:36 - 2:39대단한 업적으로 보여지기 때문입니다.
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2:39 - 2:40(웃음)
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2:40 - 2:43하지만 개칭의 실질적인 힘은
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2:43 - 2:48우리의 경험, 비용, 물건의 가치가
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2:48 - 2:51그것들의 실체보다는
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2:51 - 2:53우리가 그것들을 바라보는 시점에
달려 있다는 점입니다. -
2:53 - 2:55이 점을 더이상 강조할 수는 없습니다.
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2:55 - 2:58다니엘 핑크가 언급한 실험이 있습니다.
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2:58 - 3:00이 실험에서는 두 마리의 개를 상자에 넣고
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3:00 - 3:05상자 바닥에는 전기 충격기를 설치합니다.
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3:05 - 3:09그리곤 종종 바닥에 전기를 흘려 보내어
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3:09 - 3:12개에게 충격을 줍니다.
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3:12 - 3:17반으로 나누어진 상자 한 쪽에 있는 개에게는
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3:17 - 3:20누르면 전기 충격이 멈추는 작은 단추가 제공되고
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3:20 - 3:23반대쪽의 개는 단추가 없습니다.
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3:23 - 3:28두번째 개는 첫번째 개와
같은 수위의 전기 충격을 받습니다. -
3:28 - 3:30하지만 전기 충격에 대한 제어력은 없지요.
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3:30 - 3:35대개 첫 번째 개는 상대적인 만족감을 느끼고
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3:35 - 3:38두 번째 강아지는 완전히 우울증에 걸려버리지요.
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3:38 - 3:43행복은 우리가 처한 처지보다
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3:43 - 3:48우리가 우리 삶에 어느 정도의
통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다. -
3:48 - 3:50흥미로운 질문이지요.
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3:50 - 3:54많은 서양 사람들이
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3:54 - 3:56어느 수준의 세금이 적절한지 묻습니다.
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3:56 - 3:58하지만 제 생각에는
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3:58 - 4:01우리가 세금이 쓰이는 곳에 대한 통제력을
얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다. -
4:01 - 4:0610 파운드가 쓰이는 어떤 정책은
우리에게 저주스러울 수 있고 -
4:06 - 4:1210 파운드가 쓰이는 또 다른 정책은
환영받을 수도 있습니다. -
4:12 - 4:16예를 들어, 20,000 파운드를 국민건강보험금으로 내면
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4:16 - 4:18당신은 사기를 당했다고 느낌니다.
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4:18 - 4:22하지만 20,000 파운드를 병원에 기부한다면
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4:22 - 4:24당신은 자선가라고 불릴 것 입니다.
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4:24 - 4:28하긴 이 나라에서 세금을 거론하는 건 부질없겠네요.
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4:28 - 4:30(웃음)
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4:30 - 4:35그렇다면 관점의 중요성을 보여주는 다른 예를 들지요.
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4:35 - 4:37여러분은 그리스 구제라고 부릅니까
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4:37 - 4:41아니면 그리스에 돈을 빌려준 멍청한 은행들의 구제라고 부릅니까?
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4:41 - 4:44사실 둘 다 같은 말입니다.
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4:44 - 4:46여러분이 그것을 어떤 이름으로 부르는 지가
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4:46 - 4:50본능적 그리고 도덕적으로
여러분의 반응에 영향을 끼치지요. -
4:50 - 4:53솔직히 저는 심리적 가치가 굉장히 중요하다고 생각합니다.
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4:53 - 4:56런던에서 의사결정학 교수를 하고 있는
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4:56 - 4:59제 절친한 친구 닉 차터는
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4:59 - 5:01사람들의 마음 속 깊은 곳보다는
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5:01 - 5:03숨겨져 있는 얕은 곳을 알아가는 데
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5:03 - 5:06훨씬 더 많은 시간을 써야 한다고 믿습니다.
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5:06 - 5:08저도 그것이 사실이라고 생각합니다.
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5:08 - 5:11인상은 우리가 어떻게 생각하는지, 무엇을 하는지에
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5:11 - 5:13크나큰 영향을 끼칩니다.
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5:13 - 5:17하지만 이런 영향을 설명할 좋은 모델이 심리학에는 없지요.
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5:17 - 5:19적어도, 카네만 (Daniel Kahneman) 이전에
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5:19 - 5:22우리는 공학, 신고전학파 경제학 등의 모델에 비할
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5:22 - 5:27정말 좋은 심리학 모델을 가지고 있지 못했습니다.
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5:27 - 5:31그래서 심리학적 해법을 믿는 사람들은 모델이 없었습니다.
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5:31 - 5:33우리 심리학자들은 체계를 가지고 있지 못했습니다.
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5:33 - 5:36워렌 버펫의 사업동료 찰리 멍거는 이와 같은 체계를
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5:36 - 5:38"아이디어를 걸어 놓을 수 있는 격자"라고 불렀습니다.
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5:38 - 5:42엔지니어, 경제학자, 고전 경제학자 모두
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5:42 - 5:45자신들의 모든 아이디어를 걸어 놓을 수 있는
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5:45 - 5:48아주, 아주 견고한 격자를 가지고 있었습니다.
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5:48 - 5:51우리 심리학자들은 총체적인 모델 없이
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5:51 - 5:54서로 연관성 없어 보이는 개개의 정보만 가지고 있었습니다.
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5:54 - 5:58체계의 부재는 우리들이 해법들을 찾으려 할 때
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5:58 - 6:00기술적이고 기계적인 뉴턴 방식의 해법에만
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6:00 - 6:05우선순위를 주고
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6:05 - 6:07심리학적 해법을 충분히 찾지 않게 만들었습니다.
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6:07 - 6:09제가 종종 드는 예로 유로스타가 있습니다.
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6:09 - 6:12파리와 런던 간의 이동시간을 40분 줄이기 위해
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6:12 - 6:166백만 파운드가 유로스타에 쓰였습니다.
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6:16 - 6:20만약, 그 비용의 0.01퍼센트를
열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면 -
6:20 - 6:23이동시간을 줄이지는 못했겠지만
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6:23 - 6:27아마 승객들의 여행 시간을 훨씬 더 즐겁고
유용하게 만들 수 있었을 것 입니다. -
6:27 - 6:2910 퍼센트의 비용으로는
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6:29 - 6:32전 세계의 모든 최고 남녀 슈퍼모델을 고용해
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6:32 - 6:38모든 승객들에게 무료로 샤토 페트뤼스를 나눠줄 수 있었을 겁니다
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6:38 - 6:41그렇게 한다 해도 50억 파운드가 남아있을 것이고
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6:41 - 6:44사람들은 기차가 좀 더 느려지기를 원할 것입니다.
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6:44 - 6:46(웃음)
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6:46 - 6:49왜 우리는 이 문제를
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6:49 - 6:51심리학적으로 해결할 수 있는 기회가 주어지지 않았을까요?
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6:51 - 6:54저는 그 이유를 우리가 창의적이고 감정을 중요시하는 심리학적 아이디어를 대하는 태도를
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6:54 - 6:59이성적이고 숫자로 나타낼 수 있는 아이디어를 대하는 태도에 비교할 때
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6:59 - 7:04비대칭과 불균형이 존재하기 때문이라고 생각합니다.
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7:04 - 7:07당신이 창의적인 사람이라면
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7:07 - 7:09당신은 당신보다 훨씬 더 이성적인 사람들과
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7:09 - 7:11당신의 아이디어를 공유하고 찬성을 받아내야 한다고 생각합니다.
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7:11 - 7:15당신은 비용편익 분석을 받아야 할 것이고
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7:15 - 7:18실행 가능성 분석, 투자수익률 분석 등도 받아야 할 것입니다.
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7:18 - 7:20이것은 모두 마땅히 필요한 일이죠.
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7:20 - 7:22하지만 이런 일들은 반대 방향으로는 적용되지 않습니다.
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7:22 - 7:25경제 체계나 엔지니어링 체계같은
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7:25 - 7:28현존하는 체계를 가지고 있는 사람들은
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7:28 - 7:31논리가 궁극적 해법이라고 느낍니다.
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7:31 - 7:34그 사람들은 "숫자는 다 맞아 떨어지는 것 같군
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7:34 - 7:37이 아이디어를 발표하기 전에 그 정신나간 사람들에게
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7:37 - 7:40더 나은 아이디어가 있는지 물어봐야겠어"라고 말하지 않습니다.
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7:40 - 7:43제 생각에 우리는 인위적으로 이른바 기계적 아이디어를
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7:43 - 7:47심리적 아이디어보다 우선시합니다.
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7:47 - 7:49훌륭한 심리적 해법의 예를 하나 들겠습니다.
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7:49 - 7:54런던 지하철의 비용 대비 승객 만족감을 개선할 수 있었던 가장 좋은 방법은
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7:54 - 7:59더 많은 열차를 구입하거나 발차간격을 줄이는 것이 아니라
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7:59 - 8:03점행령 전광판을 열차를 기다리는 곳에 설치하는 것이었습니다.
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8:03 - 8:05기다림의 성격은
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8:05 - 8:09기다리는 시간같은 수치에 의해서만 결정되는 것이 아니라
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8:09 - 8:11체감하는 불확실성에 의해서도 결정되기 때문입니다.
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8:11 - 8:15카운트다운 시계를 보며 7분 간 기다리는 것은
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8:15 - 8:17언제 기차가 도착할지 몰라 4분 간 손가락을 깨물고
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8:17 - 8:19"젠장, 이 열차는 언제 도착하는 거야?"라고 생각하며
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8:19 - 8:22기다리는 것보다 덜 괴롭고 짜증스러울 것입니다.
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8:22 - 8:26다른 훌륭한 심리적 해법의 예가 한국에 있습니다.
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8:26 - 8:29신호등의 빨간 불이 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.
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8:29 - 8:32이 방법이 교통사고 발생률을 줄일 수 있다는 것이 실험으로 보여졌습니다.
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8:32 - 8:35왜 그럴까요? 그 이유는 운전자가 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있을 때
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8:35 - 8:40운전 중 분노, 조급함, 그리고 짜증이 대폭 줄어들기 때문입니다.
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8:40 - 8:43중국에서는 이 원리를 제대로 이해하지 못해서
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8:43 - 8:46청신호에 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.
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8:46 - 8:49(웃음)
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8:49 - 8:52별로 좋은 생각이 아니죠.
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8:52 - 8:56200야드 거리에서 청신호가 5초밖에 안 남은 것을 알게 된 사람은 악셀을 밟습니다.
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8:56 - 8:58(웃음)
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8:58 - 9:01한국인들은 두 경우 모두를 성실하게 실험했습니다.
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9:01 - 9:04카운트다운을 적신호에 적용하면 사고 발생률이 줄어들고
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9:04 - 9:07청신호에 적용하면 늘어납니다.
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9:07 - 9:10제가 원하는 바는 사람들이 결정을 내릴 때
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9:10 - 9:12(기술, 심리, 경제의)
세 요인을 고려하는 것입니다. -
9:12 - 9:15저는 이 셋 중 하나의 절대적 우월성을 원하지 않습니다.
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9:15 - 9:18제가 밝히는 것은 그저 여러분이 문제에 직면했을 때
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9:18 - 9:20이 세 가지를 동등히 바라보고
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9:20 - 9:22그리고 세 조건을 모두 만족시킬 수 있는 해법을
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9:22 - 9:25찾으려고 최선을 다해야 한다는 것입니다.
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9:25 - 9:27실질적으로 성공적인 경영 사례를 보면
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9:27 - 9:31여러분은 이 세 요인이 항상 고려된 것을 볼 수 있습니다.
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9:31 - 9:33정말, 정말 성공적인 기업들
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9:33 - 9:36구글 사는 훌륭한 기술적인 성공 사례지만
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9:36 - 9:39구글의 성공은 훌륭한 심리학적 통찰력에도 기반되어 있습니다.
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9:39 - 9:43사람들은 단 한 가지 용도로 쓰이는 어떤 것이 여러가지 용도로 쓰일 수도 있는 다른 것보다
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9:43 - 9:47그 한 가지 일에 더 적합할 것이라고 믿습니다.
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9:47 - 9:50이것은 선천적인 것으로 목적의 희석화라고 부릅니다.
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9:50 - 9:52에일렛 피시바흐(Ayelet Fishbach)는 이것에 대해 논문을 썼습니다.
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9:52 - 9:54동시대의 다른 모든 회사들은 대부분
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9:54 - 9:56포탈 웹사이트가 되려고 했습니다.
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9:56 - 9:57예, 우린 검색기능이 있고
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9:57 - 10:01여기서, 날씨, 스포츠 경기 결과, 그리고 뉴스도 볼 수 있습니다.
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10:01 - 10:03구글은 오직 검색 기능만 제공하면
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10:03 - 10:07사람들이 구글이 굉장히 좋은 검색 엔진일 것이라고 예상할 것임을 이해했습니다.
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10:07 - 10:08여러분은 이 모든 것을
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10:08 - 10:10TV를 사는 경험으로부터 이미 알고 있습니다.
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10:10 - 10:14평면 TV 진열대 구석 좀 더 추레한 곳에
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10:14 - 10:19당신은 TV와 DVD가 결합된 경멸받는 제품을 볼 수 있습니다.
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10:19 - 10:22우린 이 제품들의 성능에 대해 전혀 몰라도
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10:22 - 10:26TV/DVD 플레이어를 보았을 때, "우웩,
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10:26 - 10:30아마도 TV는 구리고, DVD 플레이어는 허접스러울 거야" 라고 생각합니다.
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10:30 - 10:33그래서 우리는 분리되어 있는 각각의 제품을 구입해 가게에서 나옵니다.
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10:33 - 10:38구글은 기술적인 성공인 만큼 심리적인 성공이기도 합니다.
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10:38 - 10:41저는 지금까지 우리가 문제라고 인식하지 못했던 문제들 까지
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10:41 - 10:44심리학을 이용해 풀기를 권하고 싶습니다.
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10:44 - 10:47사람들이 처방된 항생제를 끝까지 모두 복용하게 하는 방법을 제안하겠습니다.
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10:47 - 10:49환자들에게 24 정의 하얀 알약을 주지 마세요.
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10:49 - 10:52대신, 18정의 하얀 알약과 6정의 파란 알약을 주세요.
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10:52 - 10:56그리고, 그들에게 하얀 알약을 복용한 뒤 파란 알약을 복용하도록 지시하세요.
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10:56 - 10:58이 방법은 의미 덩이짓기(chunking)라고 불립니다.
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10:58 - 11:01어느 중간 지점에 이정표가 존재할 때
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11:01 - 11:03사람들이 끝가지 도달할 공산이 훨씬 더 높아집니다.
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11:03 - 11:06제 생각에는 경제학의 가장 큰 실수 중에 하나는
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11:06 - 11:09퇴직, 실업, 비용같은 것이
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11:09 - 11:13그것의 수치적 양뿐만 아니라 그것의 의미에 대한 함수라는 것을
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11:13 - 11:17이해하지 못하는 점에 있다고 생각합니다.
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11:17 - 11:20이것은 영국에 한 톨게이트입니다.
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11:20 - 11:24꽤 자주 톨게이트에 줄이 생기죠.
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11:24 - 11:26가끔은 굉장히 긴 대기 행렬들이 생기기도 합니다.
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11:26 - 11:28비슷한 원리로 공항에 보안 검사를 기다리는 곳에도
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11:28 - 11:30대기 행렬이 생깁니다.
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11:30 - 11:33만약 당신이 일반 요금의 두 배의 돈을 내고
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11:33 - 11:36급행로를 이용할 수 있게 된다면 어떨까요?
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11:36 - 11:40이 방법은 불합리하지 않습니다. 경제학적으로 효율적인 방법이죠.
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11:40 - 11:42사람마다 시간에 다른 가치를 줍니다.
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11:42 - 11:44만약 당신이 면접을 보러 가는 길에 기다리고 있다면
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11:44 - 11:48당신은 당연히 몇 파운드 조금 더 내고 급행로를 이용하려 할 것입니다.
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11:48 - 11:51만약 당신이 시어머니를 만나러 가는 길에 올라 있다면
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11:51 - 11:55당신은 아마 천천히 가는 길에 남아있길 선호할 것 입니다.
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11:55 - 12:00이 경제적으로 효율적인 방법을 도입하는데 유일한 문제점은
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12:00 - 12:01사람들이 이 방법을 증오한다는 것입니다.
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12:01 - 12:04사람들은 당신이 수입을 최대화하려고
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12:04 - 12:06다리에 일부러 정체를 만들고 있다고 생각하기 때문입니다.
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12:06 - 12:10그리고 사람들은 "도대체 내가 왜 네 무능함을 위해 보조금을 내야 하지?"라고 말할 것입니다.
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12:10 - 12:12반면 틀을 조금 바꾸어
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12:12 - 12:14자선 수입 관리 시스템을 만들고
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12:14 - 12:20다리에서 얻는 부가적인 이익은 자선을 위해 쓰일 것이라고 말한다면
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12:20 - 12:23사람들의 지불 의사는 확연히 바뀔 것 입니다.
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12:23 - 12:26그러면 당신은 비교적 경제적으로 효율적인 해법을 갖는 동시에
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12:26 - 12:29대중의 지지를 끌어 낼 수 있을 것입니다.
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12:29 - 12:31그리고 개자식으로 보이는 대신
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12:31 - 12:34약간의 애정도 받을 수도 있습니다.
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12:34 - 12:37돈은 돈일 뿐이라고 생각하는데서
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12:37 - 12:39경제학자들은 근본적인 실수를 합니다.
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12:39 - 12:445파운드를 지불하는데서 느껴지는 고통은
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12:44 - 12:47그 양에 비례하는 것 뿐만 아니라
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12:47 - 12:49내가 그 돈이 어디로 간다고 생각하는지에도
좌우된다고 생각합니다. -
12:49 - 12:52저는 우리가 이 점을 이해할 수 있다면 세금 정책에 획기적인 변화를 일으킬 것이라고 생각합니다.
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12:52 - 12:54그것은 공익사업에도 혁명을 일으킬 것 입니다.
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12:54 - 12:57그것은 정말 여러 것들에 지대한 변화를 부를 겁니다.
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12:57 - 12:59여러분은 이 한 사람을 공부해야 합니다.
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12:59 - 13:01그는 20세기 초 비엔나에서 활동을 시작한
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13:01 - 13:06오스트리아 학파 경제학자입니다.
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13:06 - 13:08오스트리아 학파에 대해 흥미로운 점은
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13:08 - 13:11그들이 프로이트(Sigmund Freud)와 함께 성장했다는 것입니다.
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13:11 - 13:14그래서 그들은 대부분 심리학에 관심이 있었습니다.
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13:14 - 13:19그들은 경제학의 전문이
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13:19 - 13:21인간행동학이라는 학문이라고 믿었습니다.
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13:21 - 13:26인간행동학은 인간의 선택, 행동, 의사결정 과정을 공부합니다.
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13:26 - 13:27전 그들이 옳다고 생각합니다.
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13:27 - 13:29우리가 현 사회에서 직면하는 문제는
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13:29 - 13:31경제학이 심리학보다
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13:31 - 13:36더 우선되는 학문이라고 믿는 것이라고 생각합니다.
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13:36 - 13:39하지만 찰리 멍거는, "경제학이 행동에 대한 것이 아니라면,
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13:39 - 13:41난 그것에 대체 뭔지 모르겠다"고 했습니다.
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13:41 - 13:47흥미롭게도 폰 미제스는 경제학이 심리학의 일부분이라고 믿습니다.
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13:47 - 13:49제 생각에 그는 경제학을 그저
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13:49 - 13:53"희소성이 존재할 때의 인간행동학"이라고 부릅니다.
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13:53 - 13:56하지만 폰 미제스는 다른 어떤 것보다도
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13:56 - 14:02마케팅의 가치, 인식된 가치의 가치 그리고
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14:02 - 14:05이것들이 실질적으로 어느 다른 종류의 가치와 동등하다는 사실을
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14:05 - 14:09설명하고 정당화하기 위해서
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14:09 - 14:11하나의 비유를 했습니다.
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14:11 - 14:13우리는 모두, 심지어 마케팅에 종사하는 사람들까지도
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14:13 - 14:15가치를 두 가지로 생각하는 경향이 있습니다.
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14:15 - 14:16하나는 우리가 공장에서 뭔가를 만들거나
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14:16 - 14:18서비스를 제공할 때 발생하는 실질적 가치입니다.
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14:18 - 14:20그리고 다른 종류의 가치로,
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14:20 - 14:22우리가 사람들의 인식을 바꿀 때 생기는
일종의 의심스러운 가치가 있습니다. -
14:22 - 14:25폰 미제스는 이러한 구별을 완전히 거부합니다.
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14:25 - 14:27그리고 그는 다음과 같은 비유를 했습니다.
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14:27 - 14:32그 비유에서 그는 프랑스의 중농주의자라고 불리는
기괴한 경제학자들을 언급했습니다. -
14:32 - 14:36그들은 참된 가치는 오직 땅에서만
얻을 수 있다고 믿었습니다. -
14:36 - 14:39그래서 만약 당신이 양치기이거나 채석공이거나 농부라면
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14:39 - 14:41당신은 진정한 가치를 창출합니다.
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14:41 - 14:43하지만 만약 당신이 양치기로부터 양털을 구입해
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14:43 - 14:46모자를 만들어 팔아서 돈을 벌었다면
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14:46 - 14:49당신은 진정한 가치를 창출한 것이 아니라
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14:49 - 14:51양치기를 착취한 겁니다.
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14:51 - 14:55폰 미제스는 현대 경제학자들이
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14:55 - 14:57광고와 마케팅에 있어 같은 실수를 범한다고 했습니다.
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14:57 - 14:59그는 만약 식당을 운영한다면
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14:59 - 15:01음식을 만들어 창출해내는 가치와
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15:01 - 15:04바닥을 쓸어 창출해내는 가치의
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15:04 - 15:06차이는 없다고 말했습니다.
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15:06 - 15:09그 중 하나는 우리가 돈을 내야 한다고 생각하는
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15:09 - 15:11기본적인 제품을 생산하는 것이고
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15:11 - 15:12다른 하나는 우리가
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15:12 - 15:16그 제품을 즐기고 음미할 맥락을 제공하는 것입니다.
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15:16 - 15:19둘 중 하나가 다른 하나보다 우선되야 된다는 생각은
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15:19 - 15:21근본적으로 틀립니다.
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15:21 - 15:22이 짧은 사고 실험을 해보시죠.
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15:22 - 15:25미슐랭 별을 받은 음식을 대접하는 식당을 상상해보세요.
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15:25 - 15:27하지만 그 식당에서는 하수구 냄새가 납니다.
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15:27 - 15:31그리고 바닥에 똥이 널브러져 있다고 상상해보세요.
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15:31 - 15:34당신이 그 식당에서 가치를 창출할 최선의 방법은
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15:34 - 15:37사실 음식의 맛을 개선하는 것이 아니라
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15:37 - 15:41냄새부터 없애고 바닥을 청소하는 것입니다.
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15:41 - 15:44우리가 이 점을 이해하는 것이 필수적입니다.
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15:44 - 15:46그 점이 아직 난해하고 이상해 보이신다면 다른 예로
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15:46 - 15:51영국에서 우체국은 1급 우편을 바로 다음날 배달하는 데
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15:51 - 15:5398 퍼센트의 성공률을 갖고 있었습니다.
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15:53 - 15:55하지만 그들은 그것이 충분치 않다고 결론내리고
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15:55 - 15:57성공률을 99 퍼센트까지 올리고 싶어했죠.
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15:57 - 16:02그 노력 때문에 우체국은 파산지경에 다다랐습니다.
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16:02 - 16:05만약 그 시기에 그들이 사람들에게 찾아가
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16:05 - 16:08"몇 퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달되나요?"라고 물었다면
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16:08 - 16:13평균적 대답은 아마 50에서 60 퍼센트 였을 것입니다.
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16:13 - 16:15이 처럼 사람들의 인식된 현실이 실제 현실보다 훨씬 나쁘다면
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16:15 - 16:19대체 왜 현실을 바꾸려고 노력하고 있는 것 입니까?
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16:19 - 16:23이건 마치 구린 식당에서 음식의 질을 개선하려는 것과 같습니다.
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16:23 - 16:25당신이 해야 할 일은
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16:25 - 16:27우선 사람들에게
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16:27 - 16:3198퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달된다는 사실을 알리는 것입니다.
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16:31 - 16:33꽤 괜찮은 수치입니다.
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16:33 - 16:35제 생각에 영국 사람들을 이해시키기 위한 훨씬 좋은 기준이 있습니다.
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16:35 - 16:37그건 영국 사람들에게
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16:37 - 16:39영국에서 독일보다
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16:39 - 16:41더 많은 1급 우편이 바로 다음 날 배달 된다고 알리는 것입니다.
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16:41 - 16:43영국인들은 우리가 뭐든 독일인들보다 잘 한다고 하면
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16:43 - 16:46행복해지기 때문입니다.
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16:46 - 16:47(웃음)
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16:47 - 16:50(박수)
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16:50 - 16:54사고의 틀과 인식된 가치를 선택하면
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16:54 - 16:57현실적 가치는 완전히 달라집니다.
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16:57 - 16:59독일인들에 대해 한 마디 해야 할 것 같습니다.
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16:59 - 17:01독일인들과 프랑스인들은 통일된 유럽을 만드는 일을
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17:01 - 17:03훌륭히 해내고 있습니다.
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17:03 - 17:06하지만 그들이 예상하지 못하는 점은
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17:06 - 17:08그들이 프랑스와 독일에 대한 반감을 통해
통일시키고 있다는 사실입니다. -
17:08 - 17:11하지만 전 영국인이고, 그 방법이 마음에 듭니다.
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17:11 - 17:17어쨌든 사람의 인식을 항상 신뢰할 수 없다는 것에 주목하십시오.
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17:17 - 17:19우리는 음식의 질과 우리가 음식을 소비하는 환경도
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17:19 - 17:22구분하지 못합니다.
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17:22 - 17:23여러분은 아마 차를 세차하거나 발레 파킹을 맡길 때
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17:23 - 17:26이런 현상을 마주할 수 있을 것 입니다.
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17:26 - 17:29여러분이 출발할 때, 차가 더 잘 나가는 것처럼 느껴집니다.
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17:29 - 17:32그 이유는
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17:32 - 17:34발레가 신비롭게 기름을 채우거나
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17:34 - 17:38내가 돈을 내지 않았는데도 나도 모르게 일을 하지 않았다면
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17:38 - 17:40사람들의 인식은 어쨌든 믿을 수 없기 때문입니다.
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17:40 - 17:44브랜드 진통제는
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17:44 - 17:46그렇지 않은 진통제들 보다 더 효과적입니다.
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17:46 - 17:49제가 말하는 효과는 진술된 진통 억제 효과뿐만 아니라
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17:49 - 17:51실제로 측정된 진통 억제 효과도 말합니다.
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17:51 - 17:55사람들의 인식은 언제나 한결같지 않습니다.
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17:55 - 17:59그래서 당신이 지각적으로 나쁜 것을 한 가지 하면
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17:59 - 18:00당신은 또 다른 것에 나쁜 영향을 미칠 수가 있습니다.
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18:00 - 18:02감사합니다.
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18:02 - 18:04(박수)
- Title:
- 로리 서덜랜드: 인식이 모든 것이다
- Speaker:
- Rory Sutherland
- Description:
-
로리 서덜랜드는 가치가 우리의 인식을 통해 변함을 설명한다. 그는 TEDx아테네에서 인식의 변화가 행복의 열쇠임을 설파한다.
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 18:24
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