John Gerzema: Pokryzysowy konsument

John Gerzema wskazuje, że istnieje pozytywna strona niedawnego kryzysu finansowego - okazja do pozytywnej zmiany. Przemawiając na TEDxKC, identyfikuje cztery główne zmiany wpływające na nowe zachowania konsumenckie i pokazuje jak biznes ewoluuje, żeby wyjść na przeciw rozważnym konsumentom.

13 bilionów dolarów bogactwa

wyparowało w ciągu minionych dwóch lat.

Zakwestionowaliśmy przyszłość kapitalizmu.

Zakwestionowaliśmy przyszłość przemysłu finansowego.

Przyjrzeliśmy się niedopatrzeniom rządu.

Zakwestionowaliśmy to, dokąd zmierzamy.

A jednocześnie to właśnie może być

brzemienny w skutki moment w historii Ameryki,

okazja, by konsument

przejął stery i powiódł nas

na nowe tory w Ameryce.

Nazywam to Great Unwind.

Mój pomysł jest bardzo prosty,

jak to, że konsument

przeszedł od poczucia zagrożenia do działania.

Konsumenci reprezentujący 72%

PKB Ameryki praktycznie przestali,

tak jak banki i przedsiębiorstwa,

zadłużać się i obracać pożyczonymi pieniędzmi

w codziennym życiu, eliminując

w ten sposób ryzyko

obecne podczas rozwoju.

Aby to zrozumieć, będę to podkreślał,

nie chodzi o konsumenta będącego w odwrocie.

Konsument jest uprawniony.

Aby to zrozumieć, cofniemy się i przyjrzymy

trochę temu, co stało się w przeciągu ostatniego półtora roku.

Tak więc, jeśli was nie było, to tu jest ściągawka

na temat tego, co zdarzyło się w ekonomii, ok?

(Śmiech)

Wzrost bezrobocia. Spadek wartości domów. Spadek na rynku akcji.

Ceny towarów wyglądają w ten sposób.

Jeśli jesteś mamą, która stara się dopiąć budżet,

i ropa kosztowała 150 dolarów za baryłkę zeszłego lata,

a teraz kosztuje pomiędzy 50 a 70 dolarów,

to czy planujesz wakacje? Jak wydajesz pieniądze?

Jaka jest twoja strategia w utrzymaniu domu?

Czy dofinansowanie zadziała? Mamy dług narodowy, Detroit,

wahania waluty, system opieki zdrowotnej, trzeba sprostać temu wszystkiemu.

Łączysz wszystko razem, mieszasz jak w bujabes,

i otrzymujesz zaufanie konsumenta, które jest jak tykająca bomba.

Spójrzmy wstecz i sprawdźmy, co spowodowało ten kryzys,

bo to właśnie konsumenci, my wszyscy, w naszym codziennym życiu,

mamy swój wielki udział w tym kryzysie.

To jest coś, co nazywam paradoksem 50-20.

50 lat zajęło nam

osiągnięcie rocznego pułapu oszczędności

na poziomie 10%. 50 lat.

Wiecie, co to było?

Chodzi o Drugą Wojnę Światową. Wiecie, dlaczego oszczędności były tak wysokie?

Nie było nic do kupienia, o ile nie chciało się kupić nitów. Prawda?

Więc, co takiego się stało, że w ciągu ostatnich 20 lat --

przeszliśmy od oszczędności na poziomie 10% do ujemnej stopy oszczędności.

Przesadziliśmy. Kupowaliśmy ogromne samochody,

przesadziliśmy we wszystkim, kupowaliśmy lekarstwa na zespół niespokojnych nóg.

Wszystkie te rzeczy razem wzięte stworzyły sytuację,

czynnik, gdzie konsument w pewnym sensie powiódł nas

do kryzysu, któremu teraz stawiamy czoło.

Indywidualny wskaźnik zadłużenia do dochodu

wzrósł z 65%

do 135% w ciągu około 15 lat.

Konsumenci stali się zbyt zadłużeni.

I oczywiście to samo stało się z bankami i z rządem federalnym.

Ten zdumiewający wykres

ukazuje trend zadłużenia od 1919 do 2009 roku.

W efekcie możemy zobaczyć to zjawisko całościowo,

gdzie w gruncie rzeczy

idziemy naprzód i przede wszystkim wydajemy pieniądze

na przyszłą edukację, przyszłe dzieci i nasze domostwa.

Jeśli przyjrzymy się temu w kontekście wizualizacji wykupu,

to zobaczymy stos dolarów,

360 000 $

odpowiada rozmiarem osobie o wzroście ok. 165 cm.

Jeśli to zbierzemy razem, zobaczymy zadziwiającą ilość

pieniędzy wpompowanych do systemu,

by nas opłacić i wykupić.

To pierwsze 315 miliardów.

Czytałem gdzieś, że jeden miliard sekund

jest odpowiednikiem 32 lat,

więc jeśli pomyślicie o tym, o kontekście, o obojętności

z jaką mówimy o wykupie w kwocie ok. miliarda dolarów

skazujemy się na długoterminowe zadłużenie.

Aczkolwiek konsumenci się zmienili.

Przejmują odpowiedzialność.

Możemy obecnie zauważyć wzrost stopy oszczędności.

W gruncie rzeczy, minęło już 11 miesięcy oszczędzania,

od rozpoczęcia kryzysu.

Pracujemy nad tym, by powrócić do poziomu 10%.

Co zaskakujące, w czwartym kwartale

wydatki spadły do najniższego od 62 lat poziomu,

prawie o 3,7%.

Visa ogłosiła, że coraz więcej ludzi korzysta z kart debetowych,

niż z kart kredytowych.

A więc zaczynamy płacić za swoje zakupy pieniędzmi, które mamy.

Jesteśmy bardziej ostrożni

w oszczędzaniu i inwestowaniu.

Ale to nie wszystko.

Z uwagi na to, że był to też ciężki okres zmian,

a przyznacie, że w ciągu ostatniego półtora roku,

konsumenci robili przedziwne rzeczy,

to zdumiewające przez co przeszliśmy.

Jeśli weźmiemy pod uwagę to, że 80% Amerykanów

urodziło się po drugiej wojnie światowej,

to jest to głównie nasz kryzys.

W efekcie, miały miejsce dziwne rzeczy.

Przytoczę kilka przykładów. Weźmy dentysów,

wazektomie, broń i ataki rekinów. Ok?

(Śmiech)

Dentyści zgłaszają trzonowce,

wiecie, ludzie zgrzytają zębami, przychodzą

i zgłaszają, że żyją w stresie.

I dlatego wzrasta liczba ludzi, którzy muszą mieć wymienione plomby.

Broń, sprzedaż broni, według FBI,

która prowadzi badania, wzrosła o prawie 25% od stycznia.

Liczba wazektomii wzrosła o 48%,

zgodnie z danymi instytutem Cornella.

Ostatnia i bardzo ważna sprawa,

mam nadzieję, że nie mająca związku z poprzednią uwagą,

to najniższy poziom liczy ataków rekinów od 2003 roku.

Czy ktoś wie dlaczego?

Nikogo nie ma na plaży. Więc plusy można znaleźć w każdej sytuacji.

Ale poważnie, to co obserwujemy,

i dlaczego chcę podkreślić, że konsument nie jest w odwrocie,

to to, że jest to doskonała okazja

dla konsumentów, którzy wpędzili nas w tę recesję,

by nas z niej wyprowadzili.

Mam przez to na myśli, że możemy przejść z bezmyślnej konsumpcji

do konsumpcji przemyślanej. Prawda?

Jeśli spojrzycie na trzy ostatnie dekady,

konsument przeszedł od zmysłu marketingowego w latach '90

do korzystania ze wspaniałych narzędzi społecznościowych i wyszukiwarek w tej dekadzie,

a jedyną rzeczą, która cały czas ich hamowała była zdolność do rozróżniania.

Ograniczając popyt, konsumenci mogą

zrównać wartości z wydatkami

i nakręcać kapitalizm i biznes,

by nie chodziło o to, że chcę więcej, tylko chcę lepsze.

Teraz to wyjaśnimy.

Według Y&R Brand Asset Valuator,

własność VML i Young & Rubicam,

zaczynamy rozumieć co działo się podczas kryzysu

na rynku konsumenckim.

Znaleźliśmy kilka interesujących rzeczy.

Zobaczymy cztery zmiany wartości, które

sterują nowymi zachowaniami konsumentów,

a tym samym nowymi zasadami zarządzania.

Pierwsza zmiana wartości, którą zaobserwowaliśmy jest tendencja do

czegoś co nazywamy płynnym życiem.

Jest to zmiana definiowania sukcesu przez Amerykanów z

posiadania rzeczy do bycia płynnym,

ponieważ im mniej niepotrzebnych rzeczy posiadasz,

tym bardziej jesteś zwinny i chyży.

W wyniku tego następuje zdeklasowanie konsumpcji.

Zdeklasowana konsumpcja jest ideą głoszącą, że frywolne

wydawanie pieniędzy czyni cię trochę niemodnym.

Naczelną zasadą są dolary i centy.

Spójrzmy na kilka przykładów takiej zdeklasowanej

konsumpcji, która łamie tą regułę.

Po pierwsze widzimy, że coś się dzieje,

gdy raper P. Diddy obiecuje zdjąć swoje łańcuchy.

(śmiech)

Ale na poważnie, mamy fenomen

na Madison Avenue i w innych miejscach,

gdzie ludzie, którzy wychodzą z luksusowych butików

ze zwykłymi, typowymi

papierowymi torbami, żeby ukryć marki produktów, które kupili.

Obserwujemy targowanie się przy zakupie luksusowej odzieży.

Targowanie o ceny luksusowych przedmiotów i nieruchomości.

Widzimy też rozluźnienie ego i

pewien rodzaj demontażu sztuczności.

To jest historia o yacht klubie

dla niebieskich kołnierzyków [pracowników produkcji i administracji niższego szczebla]

Yacht klub niebieskich kołnierzyków, gdzie nie jest tak drogo,

ale musisz współpracować przy utrzymaniu przystani,

jest to pewien warunek członkostwa.

Widzimy też nowy trend

turystyki za małe pieniądze, prawda?

Agroturystyka, odwiedzanie winnic i gospodarstw rolnych.

I wtedy widzimy też odejście od dolarów i centów.

To interesujące, co biznes może

zrobić z nowym podejściem klientów.

Niektóre są naprawdę fajne.

Firma Frito-Lay zaobserwował taką płynną zmienność

u swoich klientów.

Firma zaobserwowała, że ich klienci mają więcej pieniędzy na początku miesiąca,

a mniej na koniec. Postanowili więc,

że będą zmieniać opakowania.

Większe opakowania na początku miesiąca, mniejsze opakowania

na końcu miesiąca.

Bardzo ciekawie postąpili także San Francisco Giants.

Właśnie wprowadzili dynamiczne regulowanie cen.

Na cenę biletu wpływa wiele czynników: od doboru rzucających,

do pogody,

i historii drużyny.

Innym szybkim przykładem takiego ruchu jest

rozwój Zyngi.

Zynga powstała na pragnieniu konsumentów

do nie przywiązywania się do stałych opłat.

Znowu, ten motyw dotyczy zmiennych kosztów i zmiennego życia.

Mikropłatności stały się ogromnie popularne.

Wreszcie, niektórzy ludzie używają Hulu

jako urządzenia, dzięki któremu pozbędą się rachunku za kablówkę.

Tak więc, powstają naprawdę fajne pomysły,

które znajdują swoich zwolenników a handlowcy zaczynają to dostrzegać.

Drugą z czterech wartości

jest ruch w kierunku etyki i fair play.

Widzimy, że to współgra z empatią i szacunkiem.

Klienci tego oczekują.

W rezultacie, biznes musi dostarczać

nie tylko towary ale też wartości.

Klienci coraz bardziej spoglądają na kulturę firmy,

wybierając jej produkty na targowisku.

Tak więc obserwujemy empatię i szacunek, wiele naprawdę obiecujących rzeczy

narodziło się podczas tej recesji.

Dam wam kilka przykładów.

Jednym z nich jest otwarcie się na społeczność lokalną i sąsiedztwo,

i zwiększenie akcentu sąsiadów jako systemu wsparcia.

Produkt uboczny naprawdę wstrętnej rzeczy,

jaką jest bezrobocie, jest wzrost

wolontariatu w naszym kraju.

Obserwujemy też fenomen -

część z was słyszała pewnie o bumerangowych dzieciach [boomerang kids]

teraz spotykamy się z bumerangowymi absolwentami [boomerang alumni],

których ponownie łączy uczelnia

pomagając im znaleźć pracę, nadając nowe umiejętności i ponownie ich przeszkalając.

Mówimy też o charakterze i profesjonaliźmie.

Mieliśmy niedawno cud na rzecze Hudson w Nowym Jorku [awaryjne wodowanie samolotu na rzece].

I niespodziewanie, Sully [imię kapitana samolotu] stało się bardzo popularne wśród przyszłych rodziców.

(śmiech)

Tak więc, aby firmy mogły pokazać swoje wartości,

powinny łączyć się z klientami na wielu płaszczyznach.

Microsoft jest doskonałym przykładem.

Oferują darmowe kursy informatyczne dla dwóch milionów Amerykanów -

używają swoich zasobów do zrobienia czegoś dobrego.

Bardzo ciekawą firmą jest Gore-Tex.

Gore-Tex polega na osobistej odpowiedzialności

swojego zarządu i pracowników,

tak bardzo, że w zasadzie zanikło tam pojęcie przywództwa.

Firma jest dumna z tego, że

kierownicy publikują wszystkie bilanse kosztów,

w wewnętrznej sieci firmy, każdy pracownik może je zobaczyć.

Całkowita przejrzystość.

Pomyśl dwa razy nim sięgniesz po tą butelkę wina.

Trzecie z czterech praw pokryzysowego konsumizmu

dotyczy trwałości.

Z naszych analiz wynika, że klienci uświadamiają sobie,

że to maraton a nie sprint.

Zagłębiają się. I patrzą na każdą możliwość wydobycia wartości

z każdej zakupionej rzeczy.

Amerykanie zmieniają swoje samochody rzadziej

niż kiedykolwiek w przeszłości,

średnio co 9,4 roku w marcu. Rekord.

Zauważamy, że biblioteki stały się

ważnym miejscem dla Amerykanów.

Wiecie, że teraz 68% Amerykanów

ma karty biblioteczne?

To najwyższy procent w całej historii naszego narodu.

Obserwujemy więc trend

do gromadzenia wiedzy.

Ciągłego dokształcania się.

Wszyscy skupiają się na ulepszaniu i treningu,

na rozwoju i poruszaniu się naprzód.

Obserwujemy też ogromny ruch Zrób-to-sam.

Zafascynował mnie fakt, że aż 30%

wszystkich domów w Ameryce jest budowana przez ich właścicieli.

W to są wliczone małe chatki itd, ale wciąż, 30% to imponująca liczba.

Ludzie zakasują rękawy i biorą się do brudnej roboty.

Chcą tych umiejętności.

Obserwujemy fenomen hodowania w domowym ogródku

kur, kurczaków i kaczek. Kiedy policzymy rachunki,

wyjdzie, że na tym się nie zarobi, ale ludzie kierują się ideą

zrównoważonego życia i dbania o siebie.

Spójrzmy na park High Line w Nowym Jorku,

wyśmienite wykorzystanie

istniejącej infrastruktury do stworzenia czegoś dobrego,

co jest nowym parkiem w Nowym Jorku.

Tak więc, co mogą robić marki i firmy,

to płacić dywidendy klientom,

być trwałymi markami,

być transparentne i obiecać, że jutro nie znikną.

Idealnym przykładem jest Patagonia.

Patagonia Footprint Chronicles

podążają za każdym produktem, który stworzyła firma,

daje tobie odpowiedzialność społeczną

i pomaga ci zrozumieć zasady etyczne,

które stoją za produktami firmy.

Innym wspaniałym przykładem jest Fidelity.

Zamiast ciągłego nagradzania cash-back na kartę debetową lub kredytową,

dają około 529 punktów

na twoją edukację.

Albo inna interesująca firma, SunRun.

Kocham tą firmę. Stworzyli zbiorowego klienta,

gdzie kładą panele słoneczne na dachach domów

i wytwarzają coś dla siebie samych i okolicy,

elektryczność, którą produkują

jest sprzedawana na wolnym rynku.

Jest to spółdzielnia prowadzona przez klientów.

Czwartym rodzajem pokryzysowego konsumizmu, który obserwujemy,

jest ruch powrotu do domu, do korzeni.

Teraz to jest naprawdę ważne.

Zaufanie nie zostało rozparcelowane.

Teraz zaufanie skupia się na łączeniu społeczności,

tworzeniu sieci społecznych.

W mojej książce przytoczyłem fakt, że 72%

ludzi ufa co mówią inni ludzie

na temat innych firm, w przeciwieństwie do zaledwie 15% zaufania do reklam.

Tak więc naprawdę zaczął działać

zorganizowany konsumizm.

Konsumenci współpracują ze sobą,

żeby zdobyć to czego potrzebują.

Spójrzmy na kilka szybkich przykładów.

Wielki ruch rzemieślniczy.

Ludzie dostarczają i wybierają lokalne wyroby i usługi,

wspierając tym samym swoje sąsiedztwo,

niezależnie czy chodzi o produkcję serów, win czy innych produktów.

Powstają także lokalne waluty.

Świadomość, że w obecnych czasach jest ciężko dostać pożyczkę,

robisz interesy z ludźmi, którym ufasz,

na lokalnych rynkach.

Tak więc, wzrost znaczenia lokalnej waluty

jest innym ciekawym fenomenem.

Niedawno powstał też pewien raport.

Uważam, że jest fascynujący.

W wybranych społecznościach w Stanach Zjednoczonych

zaczęto publikować zużycie elektryczności wśród ludności.

Okazało się, że kiedy te dane stały się publicznie dostępne,

zużycie energii elektrycznej w tych społecznościach spadło.

Powstała też idea wspólnego kupowania mięsa krowy,

co jest esencją fenomenu

samoorganizacji konsumentów,

aby kupić mięso z farmy organicznej,

o której wiadomo, że jest bezpieczna i prowadzona w taki sposób w jaki oni tego chcą.

W Kalifornii powstał naprawdę ciekawy ruch,

który nazywany jest carrotmobs i jest pewnym wariantem metody kija i marchewki.

Tradycyjna metoda polega na bojkocie złych sklepów, prawda?

Kij znaleźć nietrudno. Dlaczego jednak nie użyć marchewki?

Klienci organizują się, wybierają najbardziej przyjazny sklep w okolicy,

i robią w nim jednego dnia zwiększone zakupy.

Spójrzmy co mogą z tym zrobić firmy.

Powstaje ogromna szansa, żeby włączyć się w działania społeczności a nawet ją współtworzyć.

Nie można tego kontrolować ani zwalczyć.

Warto więc to odpowiednio zorganizować.

Warto wykorzystać ten potencjał, nadać mu sens.

I już naprawdę wiele firm to zrozumiało i wdrożyło

w życie taką postawę.

Przykładowo, firma Zagat

rozwinęła się od

oceniania restauracji,

do oceny służby zdrowia.

Jakie referencje posiada Zagat?

Więc, posiadają ich całą rzeszę. Ponieważ za wiarygodność odpowiada cała sieć ludzi, prawda?

Tak więc mocną stroną Zagat są ludzie,

którzy czynią ich markę elastyczną.

Spójrzmy na fenomen Kogi.

Kogi nie istnieje. To jeżdżąca ciężarówka, prawda?

Ciężarówka jeździ przez Los Angeles. Jedyną drogą znalezienia jej

jest Twitter.

Albo spójrzmy na stronę internetową Momversation prowadzoną przez firmę Johnson & Johnson.

To fenomenalna platforma blogowa.

J&J po prostu wykorzystuje

potęgę blogujących mam,

pozwalając im stworzyć forum,

gdzie mogą rozmawiać i nawiązywać znajomości.

Jest to także bardzo, bardzo cenne

dla J&J miejsce na reklamowanie swoich produktów.

To i fakt, że

fenomenalna praca kierowników zarządzających firmami

od Forda do Zapposa, wykorzystywanie Twittera,

tworzenie otwartych środowisk,

i pozwalanie pracownikom być częścią procesu,

a nie tylko pracą zza ścian.

Widać wzrost nacisku na

całkowitą przejrzystość, otwartość, którą firmy zaczynają adaptować.

A wszystko to dlatego, że konsumenci tego oczekują.

Kiedy spojrzymy na to wszystko i porównamy z tym co było,

jestem głęboko przekonany, że kryzys, który obecnie panuje

jest bardzo realny.

Był niesamowicie bolesny dla klientów.

Ale, w tym samym czasie, stworzył niesamowitą możliwość.

Chińska rada na kryzys głosi,

że kryzys nie jest czymś złym.

Kryzys tworzy nowe możliwości.

To teraz co obserwujemy wśród konsumentów,

to zdolność do

wyprowadzenia nas z tej recesji.

Wierzymy, że wydawanie pieniędzy na wartościowe firmy

uczyni kapitalizm lepszym.

Będzie motorem innowacji.

Stworzy trwalsze produkty,

stworzy lepszą, bardziej intuicyjną obsługę klienta.

Pozwoli nam łączyć się z firmami,

które podzielają te same wartości co my.

Tak więc, kiedy spojrzymy w przeszłość i wyjdziemy z tego

i zobaczymy początki tych trendów,

które już obserwujemy w naszych badaniach,

możemy zobaczy bardzo obiecującą przyszłość dla Ameryki.

Bardzo dziękuję.

(brawa)