O "case" de negócios para trabalhar com seus críticos mais ferrenhos
-
0:01 - 0:06Quem se lembra dessa infame
embalagem de isopor? -
0:06 - 0:08(Aplausos)
-
0:08 - 0:12Ela sem dúvida mudou a mim,
mudou minha empresa -
0:12 - 0:14e precipitou uma jornada reveladora
-
0:14 - 0:18sobre como os adversários
podem ser nossos melhores aliados. -
0:18 - 0:19No final dos anos 1980,
-
0:19 - 0:25esta embalagem do Big Mac
foi o símbolo de uma crise sobre o lixo. -
0:25 - 0:27As pessoas estavam bem irritadas.
-
0:27 - 0:29Por exemplo, milhares de jovens estudantes
-
0:29 - 0:33do mundo todo enviavam cartas,
culpando o McDonald's, -
0:33 - 0:36porque usávamos milhões
dessas embalagens na época. -
0:36 - 0:41E ninguém no McDonald's sabia nada
sobre embalagens ecológicas, -
0:41 - 0:42inclusive eu.
-
0:42 - 0:43Nos dez anos anteriores,
-
0:43 - 0:46tinha sido encarregado da logística
e dos motoristas de caminhão. -
0:46 - 0:48Então, do nada, meu chefe chega pra mim
-
0:48 - 0:54e diz: "Olha, queremos que você salve
esta embalagem de poliestireno pra empresa -
0:54 - 0:57e encabece o esforço para reduzir
os resíduos dentro do McDonald's". -
0:58 - 1:00Olhei pra ele e perguntei:
-
1:00 - 1:02"O que é poliestireno?"
-
1:02 - 1:04(Risos)
-
1:04 - 1:06Mas aquilo me soou intrigante,
-
1:06 - 1:09porque me levou de volta às minhas raízes.
-
1:14 - 1:17Vejam só, cresci no final
dos anos 60, início dos anos 70, -
1:17 - 1:20numa época de grande agitação social
nos Estados Unidos. -
1:21 - 1:24E eu era bem ligado
nos mais diversos tipos de protestos, -
1:24 - 1:26o sentimento anti-Vietnã,
-
1:27 - 1:31e sentia que havia uma necessidade
enorme de questionar a autoridade. -
1:31 - 1:33No entanto, ao entrar pra universidade,
-
1:34 - 1:38percebi que não ia ganhar
a vida protestando. -
1:38 - 1:40Além disso, todo esse movimento
já havia diminuído, -
1:40 - 1:44e meu espírito ativista ficou adormecido.
-
1:44 - 1:45Bem, eu precisava trabalhar,
-
1:45 - 1:48e me envolvi no mundo dos negócios.
-
1:48 - 1:51Por isso, aqueles estudantes
contrários à poluição, -
1:51 - 1:54que enviavam essas cartas
de protesto ao McDonald's, -
1:54 - 1:58me lembraram de mim mesmo 20 anos antes.
-
1:58 - 2:00Eles estavam questionando a autoridade.
-
2:00 - 2:03Só que agora o "alvo" era eu.
-
2:03 - 2:04(Risos)
-
2:04 - 2:06Eu era o engravatado.
-
2:07 - 2:10O cara que representava a autoridade.
-
2:10 - 2:12E à época estava surgindo
-
2:12 - 2:14a chamada responsabilidade
social corporativa, -
2:14 - 2:17que virou sustentabilidade corporativa,
-
2:17 - 2:20e vi que ali eu teria
a chance de fazer a diferença. -
2:21 - 2:23Assim, essa jornada
-
2:23 - 2:26começou quando o McDonald's
concordou com uma parceria -
2:26 - 2:29com o Fundo de Defesa Ambiental, o EDF.
-
2:29 - 2:30Eles eram uma ONG
-
2:30 - 2:35fundada com o princípio
de "processar os sacanas". -
2:36 - 2:38E logo fiquei imaginando:
-
2:38 - 2:40"O que será que eles pensam
sobre mim e minha equipe?" -
2:40 - 2:43Quando fui conhecer o Richard Denison,
-
2:43 - 2:46que era o cientista sênior da EDF,
-
2:46 - 2:48eu estava muito apreensivo.
-
2:48 - 2:50Pensei: "Ele é um abraçador de árvores,
-
2:50 - 2:53e deve achar que só penso em dinheiro".
-
2:53 - 2:59Mas queríamos a equipe do EDF
para nos dar soluções pé no chão. -
2:59 - 3:01Daí fizemos a coisa mais lógica.
-
3:02 - 3:05Nós os colocamos pra fritar hambúrguer
em nossos restaurantes. -
3:05 - 3:07Imaginem só o Richard,
-
3:07 - 3:10que aliás é doutor em física,
-
3:10 - 3:13tentando preparar um hambúrguer grande,
-
3:13 - 3:16tendo de colocar dois jatos
de ketchup, um de mostarda, -
3:16 - 3:20três picles, cebola, e passar pro próximo,
e tudo isso muito rápido. -
3:20 - 3:22Ele não conseguiu fazer
nenhum direito o dia todo. -
3:22 - 3:24E ficou bem frustrado.
-
3:24 - 3:27Mas eu fiquei muito impressionado,
-
3:27 - 3:31porque ele estava tentando
entender o nosso negócio. -
3:31 - 3:33No fim, a equipe do EDF
-
3:33 - 3:38concluiu que os reutilizáveis
seriam o Santo Graal do nosso negócio. -
3:38 - 3:41Minha equipe e eu logo
pensamos: "Reutilizáveis? -
3:41 - 3:44Exigem espaço demais, vai virar
uma bagunça e atrasar nosso trabalho". -
3:44 - 3:46Mas não rejeitamos a ideia.
-
3:46 - 3:52Visitamos um restaurante em DC, que eles
escolheram, e fomos para os fundos. -
3:52 - 3:55A lava-louças não funcionava
direito, saía tudo mal lavado, -
3:55 - 3:58e a área da cozinha era suja e encardida.
-
3:58 - 4:02Comparada com a experiência deles
no McDonald's, que é limpo e organizado, -
4:02 - 4:05eles puderam ver a diferença gritante.
-
4:05 - 4:08Também sentamos num McDonald's o dia todo
-
4:08 - 4:11e observamos os clientes comendo,
-
4:11 - 4:12o comportamento deles.
-
4:12 - 4:15Vimos que muitos saíam com a comida,
-
4:15 - 4:16iam embora com a bebida.
-
4:16 - 4:19E o próprio EDF chegou à conclusão
-
4:19 - 4:22de que os reutilizáveis
não iam funcionar para nós. -
4:22 - 4:26Mas eles deram muitas ideias
que acabaram funcionando. -
4:26 - 4:29E nunca teríamos pensado nelas sozinhos,
-
4:29 - 4:31sem a equipe do EDF.
-
4:31 - 4:35Minha favorita foi a troca
da cor do saco para viagem -
4:35 - 4:37de branco para marrom.
-
4:42 - 4:45Usávamos um saco branco.
-
4:45 - 4:47Era material virgem,
-
4:47 - 4:51alvejado com cloro,
-
4:51 - 4:53e eles sugeriram: "Usem
um saco sem alvejantes, -
4:53 - 4:55sem produtos químicos.
-
4:56 - 4:57É feito de conteúdo reciclado,
-
4:58 - 5:00principalmente caixas
de papelão ondulado reciclado". -
5:00 - 5:04E resultou que o saco era mais forte,
a fibra era mais forte, -
5:04 - 5:05e não nos custou mais dinheiro.
-
5:06 - 5:07Todos saíram ganhando.
-
5:13 - 5:15Outra ideia que eles tiveram
-
5:15 - 5:19foi que deveríamos reduzir
2,5 cm do nosso guardanapo -
5:19 - 5:21e fabricá-lo com papel
reciclado de escritório. -
5:23 - 5:26Pensei: "Só 2,5 cm não tem problema".
-
5:26 - 5:30Fizemos, e isso reduziu os resíduos
em 1,3 milhão de quilos por ano. -
5:30 - 5:32Ou seja, 16 mil árvores salvas.
-
5:32 - 5:34(Aplausos)
-
5:36 - 5:40O mais legal foi que mudamos
aquele guardanapo branco brilhante, -
5:40 - 5:44pois o conteúdo reciclado
ficou cinza e manchado, -
5:44 - 5:46e fizemos um visual
-
5:46 - 5:49em sintonia com os clientes.
-
5:51 - 5:54Então, acabei gostando muito
-
5:54 - 5:57do tempo em que trabalhei
com a equipe do EDF. -
5:57 - 6:02Tivemos muitos jantares, discussões
tarde da noite, fomos a um jogo juntos... -
6:02 - 6:04Nós nos tornamos amigos.
-
6:05 - 6:07E foi aí que aprendi uma lição:
-
6:07 - 6:10que aqueles militantes de ONGs
-
6:10 - 6:12não eram diferentes de mim.
-
6:12 - 6:14Eles se importavam,
tinham paixão pelo que faziam; -
6:14 - 6:16não éramos diferentes.
-
6:16 - 6:18Assim, tivemos uma parceria de 6 meses
-
6:18 - 6:23que acabou produzindo um plano de ação
com 42 pontos para redução de resíduos, -
6:23 - 6:25para reduzir, reutilizar, reciclar.
-
6:25 - 6:27Fizemos uma medição
durante a década de 1990 -
6:28 - 6:33e, em cerca de 10 anos, reduzimos
136 milhões de quilos de resíduos. -
6:35 - 6:38E se estão se perguntando
sobre aquela embalagem de poliestireno, -
6:38 - 6:40sim, nós a abandonamos.
-
6:40 - 6:43E ainda por cima não perdi meu emprego.
-
6:45 - 6:47E foi uma parceria tão bem-sucedida
-
6:47 - 6:52que passamos a reciclar
a ideia de trabalhar com críticos, -
6:52 - 6:55nos unir a eles em soluções
que poderiam funcionar -
6:55 - 6:58para a sociedade e para os negócios.
-
6:59 - 7:02Mas será que essa colaboração
-
7:02 - 7:05funcionaria com pessoas mais antagônicas?
-
7:05 - 7:09E com questões que não estavam
sob nosso controle direto, -
7:09 - 7:11como os direitos dos animais?
-
7:12 - 7:13Organizações assim
-
7:13 - 7:16obviamente não concordam
com o abate de animais para consumo. -
7:16 - 7:19O McDonald's é provavelmente
o maior comprador de carne -
7:19 - 7:20na indústria de alimentação.
-
7:20 - 7:23Portanto, havia um conflito natural ali.
-
7:23 - 7:24Mas pensei que seria melhor
-
7:24 - 7:29conhecê-los e aprender
com os críticos mais ferozes e vigilantes -
7:29 - 7:31que tínhamos naquele tempo,
-
7:31 - 7:35que eram Henry Spira,
chefe da Animal Rights International, -
7:35 - 7:37e Peter Singer,
-
7:37 - 7:39que escreveu o livro "Libertação Animal",
-
7:39 - 7:42considerado o tratado moderno
sobre os direitos dos animais. -
7:43 - 7:45Li o livro do Peter para me preparar,
-
7:45 - 7:47tentar entender seu modo de pensar
-
7:47 - 7:51e, tenho de admitir, foi difícil...
eu não ia virar vegano, -
7:51 - 7:54minha empresa não ia seguir nessa direção,
-
7:54 - 7:56mas pensei que poderíamos aprender muito.
-
7:56 - 7:59Então marquei um café de negócios
na cidade de Nova York. -
7:59 - 8:01E lembro que, sentado lá, me preparando,
-
8:01 - 8:04decidi que não ia pedir
meu café da manhã favorito, -
8:04 - 8:06que dá pra imaginar qual é:
bacon, linguiça e ovos. -
8:06 - 8:08(Risos)
-
8:08 - 8:11Eu ia comer só bolo e biscoitos.
-
8:11 - 8:12Mas, tenho de admitir,
-
8:12 - 8:15eu já estava esperando
uma discussão acalorada. -
8:15 - 8:17E isso nunca aconteceu.
-
8:17 - 8:20Henry e Peter eram perfeitamente gentis,
-
8:20 - 8:24atenciosos, inteligentes,
fizeram perguntas interessantes... -
8:24 - 8:28Expliquei que a questão do bem-estar
animal era complicada para o McDonald's, -
8:28 - 8:31uma vez que nossos fornecedores diretos
só moldavam a carne do hambúrguer. -
8:32 - 8:36Os animais estavam três ou quatro etapas
distantes da nossa influência. -
8:36 - 8:38E eles foram muito empáticos.
-
8:38 - 8:41Apesar do fato de estarmos
em posições tão opostas -
8:41 - 8:43em termos da missão
das nossas organizações, -
8:43 - 8:45senti que tinha aprendido muito.
-
8:45 - 8:49E o melhor de tudo, eles me deram
uma excelente recomendação. -
8:49 - 8:50Me falaram:
-
8:50 - 8:53"Vocês deviam trabalhar
com a Dra. Temple Grandin". -
8:53 - 8:56Eu não a conhecia à época,
-
8:56 - 8:57mas vou dizer uma coisa,
-
8:57 - 9:03ela é a especialista mais renomada,
então e agora, em comportamento animal. -
9:03 - 9:07Ela sabe como os animais
se deslocam e reagem em currais. -
9:08 - 9:09Daí, acabei conhecendo-a,
-
9:09 - 9:12e ela é o melhor tipo
de crítico que existe, -
9:12 - 9:16no sentido de que ela simplesmente
ama os animais e quer protegê-los, -
9:16 - 9:20mas também entende
a realidade do negócio da carne. -
9:20 - 9:21E nunca me esqueço...
-
9:21 - 9:24eu nunca tinha estado
num matadouro na vida... -
9:24 - 9:26e então fui, pela primeira vez, com ela.
-
9:26 - 9:29Eu não sabia o que esperar.
-
9:29 - 9:34Descobrimos que os manejadores do gado
têm bastões elétricos nas mãos, -
9:34 - 9:39e basicamente dão choques
em quase todos os animais no curral. -
9:39 - 9:42Nós dois ficamos horrorizados,
mas ela dava pulos de raiva -
9:42 - 9:45dizendo: "Não é possível;
isto não está certo. -
9:45 - 9:48Poderíamos usar bandeirinhas,
usar sacos plásticos, -
9:48 - 9:51redesenhar os currais para facilitar
o comportamento natural". -
9:52 - 9:54Daí, reuni Temple com nossos fornecedores
-
9:54 - 9:57para estabelecer padrões e diretrizes,
-
9:57 - 10:01e maneiras de avaliar suas ideias
de implementar o bem-estar animal. -
10:01 - 10:04Fizemos isso nos dois
aos cinco anos seguintes. -
10:04 - 10:07E tudo foi integrado e implementado.
-
10:07 - 10:10Com isso, rompemos o contrato
com dois fornecedores -
10:10 - 10:11que não seguiram nosso padrão.
-
10:11 - 10:13E o melhor de tudo:
-
10:13 - 10:17todos esses parâmetros acabaram
se estendendo para toda a indústria, -
10:17 - 10:20e acabaram-se os choques nos animais.
-
10:20 - 10:25Bem, e quanto a outras questões,
em outras áreas, de que éramos acusados? -
10:25 - 10:27Como o desmatamento.
-
10:27 - 10:29Nessa questão, sempre achei que era papel
-
10:29 - 10:32dos gestores de políticas
públicas e do governo. -
10:32 - 10:35Nunca achei que isso acabaria no meu colo.
-
10:35 - 10:38Mas ocorre que, em abril de 2006,
-
10:38 - 10:40abri meu Blackberry
-
10:40 - 10:44e li sobre ativistas do Greenpeace
-
10:44 - 10:48no Reino Unido, aos montes,
-
10:48 - 10:50fantasiados de galinhas,
-
10:50 - 10:52tomando café da manhã no McDonald's
-
10:52 - 10:56e se acorrentando às cadeiras e mesas.
-
10:56 - 10:58Eles atraíram muita atenção,
-
10:58 - 10:59inclusive a minha.
-
10:59 - 11:02E eu quis saber mais sobre o relatório
recém-lançado por eles, -
11:02 - 11:05chamado "Comendo a Amazônia".
-
11:05 - 11:08A soja é um ingrediente-chave
na alimentação do frango, -
11:08 - 11:11e essa era a conexão com o McDonald's.
-
11:11 - 11:14Então liguei pros meus amigos
no Fundo Mundial para a Natureza, -
11:14 - 11:16liguei para a Conservação Internacional,
-
11:16 - 11:21e logo descobri que o relatório
do Greenpeace era preciso. -
11:21 - 11:23Daí, consegui apoio da empresa
-
11:23 - 11:27e, no dia seguinte, depois da campanha,
-
11:27 - 11:28liguei para eles
-
11:28 - 11:30e disse: "Concordamos com vocês".
-
11:31 - 11:34E convidei: "Que tal trabalharmos juntos?"
-
11:34 - 11:37Assim, três dias depois,
-
11:37 - 11:39como por milagre,
quatro pessoas do McDonald's -
11:39 - 11:41e quatro pessoas do Greenpeace
-
11:41 - 11:44nos reunimos no Aeroporto
de Heathrow, em Londres. -
11:44 - 11:46E tenho de confessar
que a primeira hora foi estranha, -
11:46 - 11:49não havia um clima de confiança na sala,
-
11:49 - 11:52mas parecia que as peças se encaixavam,
-
11:52 - 11:57porque todos ali
queriam salvar a Amazônia. -
11:57 - 11:58E durante nossas discussões
-
11:58 - 12:00não dava pra saber, acho,
-
12:00 - 12:04quem era do Greenpeace
e quem era do McDonald's. -
12:05 - 12:08E uma das melhores coisas que fizemos
-
12:08 - 12:12foi uma viagem com eles,
durante nove dias, pela Amazônia, -
12:12 - 12:16no avião e no barco do Greenpeace.
-
12:16 - 12:19E nunca vou me esquecer,
-
12:19 - 12:22imaginem, viajar centenas
de quilômetros a oeste de Manaus, -
12:22 - 12:25a capital do estado do Amazonas.
-
12:25 - 12:27E é uma beleza tão intocada,
-
12:27 - 12:29não há estruturas artificiais,
não há estradas, -
12:29 - 12:31nem um fio, nem uma casa.
-
12:32 - 12:34Mas, quando viajamos a leste de Manaus,
-
12:34 - 12:37vemos a flagrante
destruição da floresta tropical. -
12:39 - 12:45Assim, essa colaboração tão improvável
produziu excelentes resultados. -
12:45 - 12:46Trabalhando juntos,
-
12:46 - 12:50engajamos mais de uma dúzia
de outros varejistas e fornecedores -
12:50 - 12:52na mesma causa.
-
12:52 - 12:55E, em três meses,
-
12:55 - 12:58uma moratória sobre essas práticas
de extração ilegal -
12:58 - 13:00foi anunciada pela indústria.
-
13:00 - 13:05E o próprio Greenpeace declarou
uma queda espetacular no desmatamento, -
13:05 - 13:08que está em vigor desde então.
-
13:09 - 13:12Bem, imagina-se que esses tipos
de colaboração que descrevi -
13:12 - 13:14sejam comuns hoje em dia.
-
13:14 - 13:16Mas não são.
-
13:16 - 13:18Quando as empresas são atacadas,
-
13:18 - 13:22a reação em geral é negar e rebater,
-
13:22 - 13:24soltar algum tipo de declaração tosca,
-
13:24 - 13:27e nenhum progresso é feito.
-
13:27 - 13:30Posso afirmar que a colaboração
é realmente poderosa. -
13:30 - 13:32Quero dizer, não vai resolver tudo,
-
13:32 - 13:34e certamente há mais a se fazer,
-
13:34 - 13:36mas essa ideia de trabalhar com críticos
-
13:36 - 13:39e tentar fazer mais bem à sociedade,
-
13:39 - 13:41o que na verdade é bom para os negócios,
-
13:41 - 13:44acreditem em mim, é possível.
-
13:44 - 13:46Mas começa com a ideia
-
13:46 - 13:51de que precisamos acreditar
nas melhores intenções de nossos críticos. -
13:51 - 13:54Assim como temos as melhores intenções.
-
13:54 - 13:55E, em segundo lugar,
-
13:55 - 13:58precisamos olhar além
de muitas dessas táticas. -
13:58 - 14:01Admito que não gostei
de muitas das táticas -
14:01 - 14:03usadas contra minha empresa.
-
14:03 - 14:06Mas, em vez disso,
concentrem-se na verdade, -
14:06 - 14:08na coisa certa a se fazer,
-
14:08 - 14:10na ciência, nos fatos.
-
14:11 - 14:13E, por último, eu diria:
-
14:13 - 14:18temos de abrir as portas aos críticos,
mostrar a eles os bastidores. -
14:18 - 14:20Não escondam os detalhes,
-
14:20 - 14:22porque, se quisermos aliados e apoio,
-
14:22 - 14:25precisamos ser abertos e transparentes.
-
14:26 - 14:29Seja você um engravatado,
-
14:29 - 14:31ou um abraçador de árvores,
-
14:31 - 14:34da próxima vez que for criticado,
-
14:34 - 14:36procure ajuda, escute, aprenda.
-
14:36 - 14:40Você vai ser melhor,
sua organização vai se tornar melhor, -
14:40 - 14:43e você ainda poderá fazer bons amigos
ao longo do caminho. -
14:43 - 14:44Obrigado.
-
14:44 - 14:46(Aplausos)
- Title:
- O "case" de negócios para trabalhar com seus críticos mais ferrenhos
- Speaker:
- Bob Langert
- Description:
-
Como um "engravatado empresarial" (em suas próprias palavras) e ex-vice-presidente de sustentabilidade do McDonald's, Bob Langert, trabalha com empresas e seus críticos mais ferozes na busca de soluções que sejam boas para os negócios e a sociedade. Nesta palestra voltada para a ação, ele compartilha histórias da transição de décadas para a sustentabilidade corporativa no McDonald's, incluindo seu trabalho com parceiros improváveis, como o Fundo de Defesa Ambiental e a Dra. Temple Grandin, e mostra por que nossos adversários às vezes podem ser nossos melhores aliados.
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 15:00
Raissa Mendes approved Portuguese, Brazilian subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Raissa Mendes edited Portuguese, Brazilian subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Maricene Crus accepted Portuguese, Brazilian subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
Maricene Crus edited Portuguese, Brazilian subtitles for The business case for working with your toughest critics | ||
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