Return to Video

Секрет создания вирусного видео

  • 0:00 - 0:04
    В прошлом году некоторые работники
    компании BuzzFeed планировали
  • 0:04 - 0:07
    разыграть своего босса Зея Френка
  • 0:07 - 0:09
    в день его рождения.
  • 0:09 - 0:11
    Они решили подкинуть
  • 0:11 - 0:14
    в его офис семью козлят.
  • 0:14 - 0:15
    (Смех)
  • 0:15 - 0:19
    Поскольку BuzzFeed подписалась
    на Facebook live,
  • 0:19 - 0:21
    логично,
  • 0:21 - 0:25
    что мы решили устроить
    прямую трансляцию в интернете,
  • 0:25 - 0:28
    чтобы застать момент, когда Зей зайдёт
  • 0:28 - 0:31
    и обнаружит у себя в офисе домашний скот.
  • 0:32 - 0:35
    Мы думали, что всё продлится минут 10
  • 0:35 - 0:40
    и этот офисный розыгрыш увидят
    несколько сотен сотрудников.
  • 0:40 - 0:41
    Но что произошло?
  • 0:42 - 0:44
    Всё немного затянулось:
  • 0:44 - 0:45
    он ушёл попить воды,
  • 0:45 - 0:47
    его позвали на встречу,
  • 0:47 - 0:48
    и она продлилась долго,
  • 0:48 - 0:50
    затем он пошёл в уборную.
  • 0:50 - 0:54
    Всё больше людей заходило
    на видео с козами,
  • 0:54 - 0:59
    и к тому времени, когда Зей зашёл в офис,
    прошло более 30 минут,
  • 0:59 - 1:04
    а трансляцию смотрело 90 000 зрителей.
  • 1:05 - 1:09
    Наша команда часто обсуждает это видео
  • 1:09 - 1:11
    и причины его успеха.
  • 1:11 - 1:13
    Это не самая массовая из наших трансляций.
  • 1:13 - 1:17
    Самая большая — с фонтаном из сыра.
  • 1:18 - 1:22
    Но эта превзошла все наши ожидания.
  • 1:22 - 1:26
    Почему же розыгрыш с козами в офисе
    имел такой неожиданный успех?
  • 1:27 - 1:31
    Рассудительный человек высказал бы
    множество гипотез.
  • 1:31 - 1:33
    Может, людям нравятся детёныши животных.
  • 1:34 - 1:35
    Может, им нравятся офисные розыгрыши.
  • 1:35 - 1:38
    А может, они любят истории о начальниках
  • 1:38 - 1:40
    или розыгрыши в день рождения.
  • 1:40 - 1:44
    Но наша команда думала
    не о содержании того видео.
  • 1:44 - 1:45
    Мы думали о том,
  • 1:45 - 1:49
    что чувствовали и думали
    смотревшие его зрители.
  • 1:50 - 1:54
    Мы прочли некоторые
    из 82 000 комментариев
  • 1:54 - 1:58
    и предположили, что, возможно,
    люди были в восторге от того,
  • 1:58 - 2:01
    что разделяли радость предвкушения
  • 2:01 - 2:04
    предстоящего просмотра вместе с другими.
  • 2:04 - 2:07
    На мгновение они стали частью сообщества,
  • 2:07 - 2:09
    и от этого были счастливы.
  • 2:09 - 2:12
    Мы решили проверить эту гипотезу.
  • 2:13 - 2:16
    Как же нам было её проверить?
  • 2:17 - 2:18
    Неделю спустя,
  • 2:18 - 2:23
    зная, что видео с едой очень популярны,
  • 2:23 - 2:27
    мы одели двух людей в защитные костюмы,
  • 2:27 - 2:31
    и они оборачивали арбуз
    резинками, пока тот не лопнул.
  • 2:31 - 2:33
    (Смех)
  • 2:33 - 2:36
    Восемьсот тысяч человек смотрели на то,
  • 2:36 - 2:40
    как 690-я по счёту резинка взорвала арбуз,
  • 2:40 - 2:44
    и эта трансляция стала
    самой многочисленной на Facebook live.
  • 2:44 - 2:47
    Мне часто задают вопрос о том,
  • 2:47 - 2:49
    что же вызывает массовую популярность?
  • 2:50 - 2:52
    Сам вопрос сформулирован неверно:
  • 2:52 - 2:54
    дело не в этом, чтó это.
  • 2:54 - 2:57
    Вся суть в том, что происходит
    с людьми, когда они это
  • 2:57 - 2:58
    читают или смотрят,
  • 2:58 - 2:59
    что они при этом думают?
  • 3:00 - 3:03
    Большинство медиакомпаний
    рассуждают о метаданных
  • 3:03 - 3:06
    в контексте темы содержимого
    или формата подачи.
  • 3:06 - 3:08
    Это — о козах,
  • 3:08 - 3:09
    это — про офисные розыгрыши,
  • 3:09 - 3:11
    это — о еде,
  • 3:11 - 3:13
    это — список, видео или викторина,
  • 3:13 - 3:14
    в этом — 2 000 слов,
  • 3:14 - 3:15
    это длится 15 минут,
  • 3:15 - 3:18
    это имеет 23 твита или 15 изображений.
  • 3:18 - 3:21
    Такой подход к метаданным
    довольно интересен,
  • 3:21 - 3:24
    но на самом деле это не столь важно.
  • 3:24 - 3:28
    Что, если вместо того, чтобы вставлять
    теги о теме статьи или видео,
  • 3:28 - 3:30
    мы спросим:
  • 3:30 - 3:33
    как это помогает пользователям в жизни?
  • 3:34 - 3:37
    В прошлом году, мы начали проект
  • 3:37 - 3:40
    по разделению нашего контента
    по этому принципу.
  • 3:40 - 3:43
    Мы назвали его «культурная картография».
  • 3:44 - 3:48
    Что стало формальным отражением того,
    чем мы занимались довольно долго:
  • 3:48 - 3:50
    не рассуждать только о значении темы,
  • 3:50 - 3:53
    а думать прежде всего о том,
  • 3:53 - 3:57
    к какому занятию подталкивает контент
    читателя или зрителя.
  • 3:57 - 4:00
    Позвольте показать вам
    полученную нами схему.
  • 4:00 - 4:03
    Каждый пузырь — это конкретное занятие,
  • 4:03 - 4:07
    и каждая группа пузырей одного цвета —
    связанные между собой занятия.
  • 4:08 - 4:09
    Сначала идёт юмор.
  • 4:10 - 4:11
    «Заставляет меня смеяться».
  • 4:11 - 4:14
    Есть много способов кого-либо рассмешить.
  • 4:14 - 4:15
    Вы можете смеяться над кем-то,
  • 4:15 - 4:18
    над особым юмором об интернете,
  • 4:18 - 4:21
    над хорошими, безобидными шутками отца.
  • 4:22 - 4:24
    «Это — я». Это о самоидентификации.
  • 4:24 - 4:28
    Люди всё чаще используют медиаресурсы,
    чтобы объяснить: «Вот кто я.
  • 4:28 - 4:30
    Это моё воспитание, моя культура,
  • 4:30 - 4:32
    это моё общество, моя тайная страсть,
  • 4:32 - 4:35
    и вот как я смеюсь над собой».
  • 4:37 - 4:38
    «Помогает общаться с другим человеком».
  • 4:39 - 4:41
    Это один из величайших подарков интернета.
  • 4:41 - 4:43
    Потрясающе, когда вы находите ресурс,
  • 4:43 - 4:46
    который точно описывает
    вашу с связь с кем-либо.
  • 4:47 - 4:50
    А вот группа заданий, помогающая
    мне делать что-то:
  • 4:50 - 4:51
    разрешить спор,
  • 4:51 - 4:54
    узнать что-то о себе
    или о другом человеке,
  • 4:54 - 4:56
    помогает рассказать мою историю.
  • 4:56 - 4:58
    Это группа задач, которые помогают
    что-то почувствовать:
  • 4:58 - 5:02
    делает меня любопытным, грустным
    или возвращает веру в человечество.
  • 5:02 - 5:05
    Многие медиакомпании
    и разработчики ставят себя
  • 5:05 - 5:07
    на место пользователей.
  • 5:07 - 5:09
    Но в эпоху социальных сетей
    мы можем пойти гораздо дальше.
  • 5:10 - 5:14
    Люди связаны друг с другом
    на Фейсбуке, в Твиттере,
  • 5:14 - 5:18
    и они всё чаще используют медиаресурсы
  • 5:18 - 5:20
    для общения друг с другом.
  • 5:20 - 5:26
    Если мы сможем помочь установить
    более близкий контакт между двумя людьми,
  • 5:26 - 5:29
    то по-настоящему поможем этим людям.
  • 5:29 - 5:32
    Позвольте привести пару примеров того,
    как это работает.
  • 5:33 - 5:34
    Это один из моих любимых списков:
  • 5:34 - 5:38
    «32 мема, которые ты должна
    немедленно послать сестре».
  • 5:38 - 5:39
    Немедленно.
  • 5:40 - 5:43
    Например, «Когда ты роешься
    в вещах сестры и вдруг слышишь,
  • 5:43 - 5:45
    как она поднимается по лестнице».
  • 5:45 - 5:47
    Точно, я так делала.
  • 5:47 - 5:50
    «Смотришь, как твой сестре
    попало из-за того, что ты сделала
  • 5:50 - 5:51
    и свалила на неё».
  • 5:51 - 5:53
    Да, так я тоже делала.
  • 5:53 - 5:54
    У этого списка три миллиона просмотров.
  • 5:54 - 5:55
    Почему?
  • 5:55 - 5:59
    Потому что он отлично справляется
    с разнообразными задачами:
  • 5:59 - 6:00
    «Это мы».
  • 6:00 - 6:01
    «Контакт с семьёй».
  • 6:01 - 6:03
    «Смешит меня».
  • 6:03 - 6:06
    Вот лишь некоторые
    из многих тысяч комментариев,
  • 6:06 - 6:09
    которые пишут друг другу сёстры,
    используя этот список.
  • 6:10 - 6:13
    Иногда мы узнаём о последствиях
    наших постов намного позже.
  • 6:14 - 6:19
    Этот опрос — «Выберете одежду,
    и мы угадаем ваш точный возраст и рост» —
  • 6:19 - 6:21
    стал виральным: 10 миллионов просмотров.
  • 6:21 - 6:22
    Десять миллионов.
  • 6:22 - 6:27
    Действительно ли мы
    определяли точный возраст и рост
  • 6:27 - 6:28
    10-ти миллионов человек?
  • 6:28 - 6:30
    Это просто невероятно. Непостижимо.
  • 6:30 - 6:32
    Честно, мы этого не делали.
  • 6:32 - 6:33
    (Смех)
  • 6:33 - 6:37
    Оказывается, этот опрос
    имел огромную популярность
  • 6:37 - 6:41
    среди женщин 55 лет и старше...
  • 6:41 - 6:42
    (Смех)
  • 6:42 - 6:45
    которые были удивлены и восхищены тем,
  • 6:45 - 6:51
    что BuzzFeed определил,
    что им 28 лет и в них 175 см роста.
  • 6:51 - 6:53
    (Смех)
  • 6:53 - 6:56
    «Они сделали меня на 34 года моложе
    и на 18 см выше.
  • 6:56 - 6:59
    Я одеваюсь с комфортом и мне не важно,
    что скажут другие.
  • 6:59 - 7:01
    Возраст — состояние сознания».
  • 7:01 - 7:04
    Этот опрос был успешным не потому,
    что он был точным,
  • 7:04 - 7:08
    а потому, что позволил этим женщинам
    выполнить важную задачу —
  • 7:08 - 7:09
    скромно похвастаться.
  • 7:10 - 7:15
    Теперь мы можем применить
    эту структуру к рецептам и еде.
  • 7:16 - 7:21
    Обычная задача рецепта — рассказать вам,
    что приготовить на обед или ужин.
  • 7:22 - 7:26
    И обычно подход
    к выбору рецепта следующий:
  • 7:26 - 7:28
    думаете, какие ингредиенты
    хотите использовать,
  • 7:28 - 7:29
    какой рецепт подходит,
  • 7:29 - 7:32
    и затем, может быть, ставите конечную
    задачу — продать это.
  • 7:32 - 7:37
    Но что, если мы всё перевернём
    и сперва подумаем о задаче?
  • 7:38 - 7:42
    Сначала обсудим,
    как обеспечить связь между людьми.
  • 7:43 - 7:47
    Сможем ли составить рецепт,
    который сплотит людей?
  • 7:47 - 7:52
    Это не обычный процесс планирования
    создания видео о готовке еды.
  • 7:54 - 7:56
    Итак, мы знаем,
    что людям нравится готовить вместе,
  • 7:56 - 8:00
    а также они любят совместно
    выполнять сложные задания.
  • 8:00 - 8:04
    Мы решили выбрать рецепт,
    который включает в себя эти две вещи,
  • 8:04 - 8:06
    и бросили вызов самим себе —
  • 8:06 - 8:08
    заставить людей сказать:
  • 8:08 - 8:12
    «Эй, дружище, давай посмотрим,
    сможем ли мы сделать это вместе»?
  • 8:13 - 8:16
    В результате получилось видео
    «Самый шоколадный торт на свете».
  • 8:16 - 8:19
    Оно стало чрезвычайно успешным
    по всем параметрам:
  • 8:19 - 8:20
    70 миллионов просмотров.
  • 8:21 - 8:25
    И люди говорили именно то,
    к чему мы стремились:
  • 8:25 - 8:28
    «Эй, Колетт, мы должны это сделать,
    ты готова дерзнуть»?
  • 8:28 - 8:29
    «Я в игре».
  • 8:29 - 8:31
    Поставленная задача была выполнена:
  • 8:31 - 8:35
    мы сплотили людей
    с помощью готовки и шоколада.
  • 8:37 - 8:41
    Меня весьма воодушевляет
    потенциал этого проекта.
  • 8:41 - 8:44
    Когда мы говорим об этом методе
    с нашими контентмейкерами,
  • 8:44 - 8:46
    они тут же всё понимают,
  • 8:46 - 8:48
    независимо от того,
    в какой стране они находятся
  • 8:48 - 8:50
    или на каком языке говорят.
  • 8:50 - 8:54
    Культурная картография помогла нам
    значительно расширить подготовку кадров.
  • 8:55 - 8:58
    Когда мы обсуждаем этот проект
    и данный метод
  • 8:58 - 9:00
    с рекламодателями и брендами,
  • 9:00 - 9:01
    они тоже всё понимают,
  • 9:01 - 9:07
    так как они чаще медиакомпаний
  • 9:07 - 9:10
    понимают, как важно разбираться в том,
  • 9:10 - 9:13
    чем их товары важны для клиентов.
  • 9:15 - 9:18
    Но меня в этом проекте восхищает то,
  • 9:18 - 9:22
    что он меняет взаимосвязь
    между медиа и данными.
  • 9:23 - 9:26
    Множество медиакомпаний считают,
    что медиапространство принадлежит им.
  • 9:28 - 9:29
    Кто много у нас фанов?
  • 9:29 - 9:30
    Сколько у нас подписчиков?
  • 9:30 - 9:32
    Сколько у нас просмотров?
  • 9:32 - 9:35
    Сколько уникальных ID имеется
    в нашем хранилище данных?
  • 9:35 - 9:39
    Но при этом упускается истинная ценность
    информации — она принадлежит вам.
  • 9:41 - 9:47
    Если мы соберём данные,
    которые действительно вас интересуют,
  • 9:47 - 9:52
    и лучше разберёмся в том,
    какую роль играет наша работа
  • 9:52 - 9:53
    в вашей реальной жизни,
  • 9:53 - 9:56
    то контент, который мы делаем для вас,
    будет качественнее,
  • 9:56 - 9:58
    и вы получите от этого пользу.
  • 9:59 - 10:00
    Кто вы?
  • 10:01 - 10:03
    Как вы к этому пришли?
  • 10:03 - 10:04
    К чему вы движетесь?
  • 10:04 - 10:05
    Что вас заботит?
  • 10:05 - 10:07
    Чему вы можете научить нас?
  • 10:07 - 10:09
    Это и есть культурная картография.
  • 10:09 - 10:10
    Спасибо.
  • 10:10 - 10:14
    (Аплодисменты)
Title:
Секрет создания вирусного видео
Speaker:
Дао Нгуен
Description:

В чём секрет создания интернет-контента, который нравится людям? Присоединяйтесь к специалисту компании BuzzFeed Дано Нгуен, чтобы понять, как её команда создаёт заманчивые опросы, презентации и видеоролики. А также узнайте больше о разработанной ими системе, которая помогает понять, как люди используют информационный материал, чтобы налаживать связи и создавать общность между людьми.
more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
10:25

Russian subtitles

Revisions Compare revisions

Our website uses cookies for analysis purposes.