Rory Sutherland: Perspectiva é tudo

As circunstâncias de nossas vidas podem importar menos do que a maneira como nós as vemos, diz Rory Sutherland. Em TEDxAthens, ele apresenta a convincente argumentação de que redefinir é a chave para a felicidade.

O que vocês têm aqui

é um cigarro eletrônico.

É uma coisa que, desde que foi inventada um ano atrás,

tem me dado incalculável felicidade.

(Risadas)

Um pouco disso, eu acho, é em função da nicotina,

mas há alguma coisa muito maior do que isso.

Quer dizer, desde que, no Reino Unido, proibiram as pessoas de fumar em lugares públicos,

eu nunca mais aproveitei um coquetel.

(Risadas)

E a razão, entendi apenas outro dia:

quando você vai a um coquetel,

fica parado segurando um copo de vinho tinto

e fala sem parar com as pessoas,

na verdade, você não quer passar todo o tempo conversando.

É muito, muito cansativo.

Algumas vezes você quer apenas ficar lá em silêncio, sozinho com seus pensamentos.

Algumas vezes você quer apenas ficar em um canto olhando pela janela.

Agora, o problema é que, quando você não pode fumar,

se você ficar parado olhando pela janela sozinho,

você é um idiota, antissocial sem amigos.

(Risadas)

Se você ficar parado olhando pela janela sozinho com um cigarro,

você é um maldito filósofo.

(Risadas)

(Aplausos)

Portanto, o poder de redefinir as coisas

não pode ser subestimado.

O que temos é exatamente a mesma coisa, a mesma atividade,

mas uma delas faz você se sentir ótimo

e a outra, apenas com uma pequena mudança de postura,

faz você se sentir péssimo.

E eu acho que um dos problemas com a economia clássica

é que ela está absolutamente preocupada com a realidade.

E a realidade não é particularmente um bom guia para a felicidade humana.

Por que, por exemplo,

os pensionistas são mais felizes

do que um jovem desempregado?

Ambos, afinal de contas, estão exatamente na mesma situação.

Os dois têm muito tempo e pouco dinheiro.

Mas pensionistas são declaradamente muito, muito felizes,

enquanto desempregados são imensamente infelizes e deprimidos.

A razão, eu acho, é que os pensionistas acreditam que eles escolheram ser pensionistas,

ao passo que o jovem desempregado

sente que a situação foi imposta a ele.

Na Inglaterra, a classe média alta resolveu esse problema perfeitamente,

porque renomearam o desemprego.

Se você é um inglês da classe média alta,

você chama o desemprego de "um ano de folga".

(Risadas)

Porque ter um filho que está desempregado em Manchester

é na verdade muito embaraçoso,

mas ter um filho que está desempregado na Tailândia

é de fato visto quase como um cumprimento.

(Risadas)

Na verdade, o poder de renomear coisas --

entender que, de fato, nossas experiências, gastos, negócios

não dependem muito do que eles são realmente,

mas de como nós os vemos --

acredito de verdade que isso não pode ser subestimado.

Há uma experiência, acho que Daniel Pink se refere a ela,

em que você coloca dois cachorros em uma caixa

e a caixa tem o chão eletrificado.

De tempos em tempos, um choque elétrico é aplicado ao chão,

causando dor nos cachorros.

A única diferença é que um dos cachorros tem um pequeno botão na sua metade da caixa.

E quando ele pressiona o botão, o choque elétrico para.

O outro cachorro não tem o botão.

Ele é exposto exatamente ao mesmo nível de dor que o cachorro da primeira caixa,

mas não tem controle sobre as circunstâncias.

Em geral, o primeiro cachorro pode ficar relativamente satisfeito.

O segundo cachorro cai em completa depressão.

As circunstâncias de nossas vidas podem, na verdade, importar menos para nossa felicidade

que o senso de controle que sentimos ter de nossas vidas.

Essa é uma questão interessante.

Nós colocamos a questão -- todo o debate no mundo Ocidental

é sobre o nível de tributação.

Mas penso que há outro debate a ser feito,

que é o nível de controle que temos sobre nossas contribuições em impostos.

O que nos custa 10 libras em um contexto pode ser uma maldição.

O que custa 10 libras em outro contexto pode ser bem-vindo.

Vocês sabem, pague 20.000 libras em impostos para a saúde

e você se sentirá assaltado.

Pague 20.000 libras para investir na enfermaria de um hospital

e você é chamado de filantropo.

Eu estou provavelmente no país errado para falar sobre a disposição de pagar impostos.

(Risadas)

Então darei a vocês algo em retorno. A maneira como você enquadra as coisas realmente importa.

Vocês chamam de socorro financeiro à Grécia

ou de socorro financeiro a uma quantidade de bancos estúpidos que emprestaram dinheiro para a Grécia?

Porque na verdade são a mesma coisa.

A maneira como você as define afeta a maneira

como você reage a isso, visceralmente e moralmente.

Acredito que o valor psicológico é enorme, para ser absolutamente sincero.

Um de meus grandes amigos, um professor chamado Nick Chater,

que é professor de Teorias da Decisão em Londres,

acredita que nós deveríamos gastar bem menos tempo

procurando profundidades escondidas do ser humano

e gastar muito mais tempo explorando a superficialidade escondida.

Penso que isso é verdade.

Acho que impressões têm um efeito absurdo

sobre o que pensamos e o que fazemos.

O que não temos é um modelo realmente bom da psicologia humana.

Pelo menos pré-Kahneman talvez,

nós não tínhamos um modelo realmente bom da psicologia humana

para colocar ao lado de modelos da engenharia, da economia clássica.

Portanto, pessoas que acreditavam em soluções psicológicas não possuíam um modelo.

Nós não tínhamos uma estrutura.

Isso é o o que Charlie Munger, parceiro de negócios de Warren Buffet, chama de

"um entrelaçado onde pendurar suas ideias."

Engenheiros, economistas, economistas clássicos,

todos têm um entrelaçado robusto e efetivo

no qual praticamente toda ideia pode ser pendurada.

Nós meramente temos uma coleção de 'insights' individuais aleatórios

sem um modelo global.

E isso significa que, procurando por soluções,

nós provavelmente temos dado demasiada prioridade

para o que chamo de soluções técnicas de engenharia, soluções newtonianas,

e não o suficiente para as soluções psicológicas.

Vocês conhecem meu exemplo do Eurostar.

Seis milhões de libras gastos para reduzir o tempo de viagem

entre Paris e Londres em cerca de 40 minutos.

Por 0,01 por cento desse dinheiro você poderia ter colocado WiFi nos trens,

o que não reduziria a duração da viagem,

mas teria melhorado seu aproveitamento e sua utilidade muito mais.

Por talvez 10 por cento do dinheiro,

você poderia pagar todos os supermodelos masculinos e femininos do mundo

para andar para cima e para baixo no trem, distribuindo Chateau Petrus de graça para todos os passageiros.

Você ainda teria cinco bilhões de libras de troco,

e as pessoas pediriam para os trens diminuírem a velocidade.

(Risadas)

Por que não nos foi dada a chance

de resolver esse problema psicologicamente?

Acho que é porque há um desequilíbrio, uma assimetria,

na maneira como tratamos ideias criativas, psicológicas, emocionalmente guiadas

versus a forma como tratamos ideias racionais, numéricas, padronizadamente guiadas.

Se você é uma pessoa criativa, com certeza acho que,

para suas ideias serem aprovadas, você deve compartilhá-las

com pessoas muito mais racionais que você.

Você deve ser entendido e deve ter uma análise de custo-benefício,

um estudo de viabilidade, um estudo sobre o retorno do investimento e assim por diante.

E penso que isso provavelmente está certo.

Mas isso não se aplica no sentido inverso.

Pessoas que já têm uma estrutura,

uma estrutura econômica, uma estrutura da engenharia,

sentem que na verdade a lógica é a única resposta.

O que não dizem é: "Bem, todos os números parecem bater,

mas, antes que eu apresente esta ideia, vou mostrá-la para algumas pessoas realmentes loucas

e ver se elas conseguem pensar em algo melhor."

E então nós, artificialmente, eu acredito, priorizamos

o que eu chamo de ideias mecânicas no lugar de ideias psicológicas.

Um exemplo de uma grande ideia psicológica é:

o melhor aperfeiçoamento na satisfação dos passageiros dos trens de Londres, por libra gasta,

veio quando -- não adicionaram nenhum trem extra nem mudaram a frequência dos trens --

puseram um ponto de marcação dos horários nas plataformas.

Porque a característica de uma espera

não é dependente apenas da sua qualidade numérica, sua duração,

mas do nível de incerteza que você experiencia durante a espera.

Esperar sete minutos por um trem com um relógio de contagem regressiva

é menos frustrante e irritante

do que esperar quatro minutos, mordendo os dedos

enquanto pensa "Quando a droga desse trem vai chegar?"

Aqui está um lindo exemplo de uma solução psicológica, implantada na Coreia.

Luzes vermelhas do semáforo têm uma contagem regressiva.

Está comprovado nos experimentos que isso reduz a taxa de acidentes.

Por quê? Porque fúria no trânsito, impaciência e irritação em geral

são massivamente reduzidas quando você pode ver o tempo que tem que esperar.

Na China, o princípio por trás disso não foi realmente entendido,

e aplicaram esse mesmo princípio para as luzes verdes do semáforo.

(Risadas)

O que não é uma grande ideia.

Você está a 200 jardas de distância e percebe que tem cinco segundos para ir, você acelera.

(Risadas)

Os coreanos, muito aplicados, fizeram os dois testes.

A taxa de acidentes cai quando você aplica isso para a luz vermelha do semáforo;

sobe quando você aplica para a luz verde.

Na verdade, tudo que estou pedindo sobre as decisões que o ser humano toma

é a consideração destas três coisas.

Não estou pedindo a supremacia de uma sobre as outras.

Simplesmente estou dizendo que, ao resolver problemas,

você deveria olhar para todas as três igualmente

e deveria procurar, tanto quanto possível,

encontrar soluções que se encaixassem idealmente no meio.

Se realmente está procurando um grande negócio,

você verá quase sempre esses três aspectos em jogo.

Negócios de sucesso estrondoso --

o Google é ótimo, um grande sucesso tecnológico,

mas também é baseado em um grande 'insight' psicológico:

as pessoas acreditam que algo que faz uma única coisa

é melhor do que algo que faz essa mesma coisa e algo a mais.

Isso é uma coisa inata chamada diluição do objetivo.

Ayelet Fishbach escreveu um texto sobre isso.

Todo mundo, na época do Google, mais ou menos,

estava tentado ser um portal.

Sim, existe a função de busca,

mas também tem previsão do tempo, resultado de esportes, destaques de notícias.

O Google entendeu que se você é somente um motor de busca,

as pessoas assumem que você é um motor de busca muito, muito bom.

Na verdade, todos vocês sabem que isso

vem de quando você vai comprar uma televisão.

E no fim da linha das piores televisões de tela plana

você vê essas coisas bastante desprezadas, chamadas combinados de TV e DVD.

E não temos qualquer conhecimento da qualidade dessas coisas,

mas olhamos para a combinação de TV e DVD e: "Hum...

Provavelmente é uma porcaria de TV e um lixo de DVD."

Então, saímos da loja com um de cada.

O Google é tanto um sucesso psicológico quanto tecnológico.

Proponho que possamos utilizar a psicologia para solucionar problemas

que não tínhamos nem mesmo percebido que eram problemas.

Essa é minha sugestão para fazer as pessoas terminarem seu tratamento de antibióticos:

não dê a elas 24 pílulas brancas.

Dê a elas 18 pílulas brancas e seis azuis

e diga que devem tomar primeiro as pílulas brancas e, depois, as pílulas azuis.

Isso é chamado fragmentação.

A probabilidade de que as pessoas cheguem ao final é bem maior

quando há a uma marcação em algum lugar no meio.

Um dos grandes erros, eu acho, da economia

é falhar em entender que aquilo que uma coisa é,

quer se trate de aposentadoria, desemprego, gastos,

é uma questão não apenas de sua quantidade mas também de seu significado.

Isto é um pedágio na Grã-Bretanha.

Quase sempre surgem filas nos pedágios.

Algumas vezes, você tem filas muito, muito grandes.

Você pode aplicar o mesmo princípio, na verdade, se você preferir,

para as pistas de segurança nos aeroportos.

O que aconteceria se você pudesse pagar duas vezes mais caro para atravessar a ponte,

mas fosse direto para uma pista expressa?

Isso não é uma coisa insensata para se fazer, mas uma coisa economicamente eficiente.

Tempo representa mais para algumas pessoas do que para outras.

Se você está esperando conseguir uma entrevista de emprego,

certamente pagará umas libras a mais para ir na pista mais rápida.

Se você está na estrada para visitar sua sogra,

provavelmente prefere ficar na pista à esquerda.

O único problema é que, se você introduz essa solução economicamente eficiente,

as pessoas odeiam.

Porque elas pensam que você está criando deliberadamente atrasos para a ponte

com o objetivo de maximizar seu rendimento,

e "Por que motivo afinal eu deveria pagar para subsidiar sua incompetência?"

Por outro lado, mude o quadro levemente

e organize uma arrecadação para caridade;

então, o dinheiro extra que você consegue não vai para a empresa da ponte, vai para a caridade;

e a disposição mental para pagar muda completamente.

Você tem uma solução econômica relativamente eficiente,

que realmente conta com a aprovação pública

e até mesmo com um pequeno grau de afeição,

ao invés de ser visto com desprezo.

Portanto, os economistas cometem um erro fundamental

quando pensam que dinheiro é dinheiro.

Na verdade, minha experiência em pagar cinco libras

não é apenas proporcional à quantia

mas também para onde penso que o dinheiro está indo.

E acho que entender isso poderia revolucionar a política fiscal.

Poderia revolucionar os serviços públicos.

Poderia realmente modificar as coisas significativamente.

Aqui está um sujeito que todos vocês precisam estudar.

Ele é um economista da escola austríaca

que foi ativo na primeira metade do século XX, em Viena.

O que era interessante sobre a escola austríaca

é que eles cresceram ao lado de Freud.

E por isso são predominantemente intreressados em psicologia.

Eles acreditavam que havia uma disciplina chamada praxiologia,

que é uma disciplina anterior ao estudo de economia.

Praxiologia é o estudo da escolha humana, sobre ações e tomadas de decisão.

Eu acho que eles estão certos.

Penso que o perigo que corremos no mundo atual

é que temos o estudo da economia

sendo considerado como uma disciplina anterior ao estudo da psicologia humana.

Mas como Charlie Munger diz: "Se a economia não é comportamental,

eu não sei o que é."

Von Mises, de forma interessante, acredita que a economia é apenas um subconjunto da psicologia.

Eu acho que ele se refere à economia como

"o estudo da praxiologia humana sob condições de escassez."

Mas von Mises, entre muitas outras coisas,

penso eu, usa uma analogia que é provavelmente a melhor justificativa e explicação

para o valor da publicidade, a importância do valor percebido

e o fato de que nós deveríamos tratar isso como sendo equivalente

a qualquer outro tipo de valor.

Tendemos, todos nós, mesmo os que trabalham em publicidade,

a pensar no valor de duas maneiras.

Há o valor real,

que é quando você faz algo em uma fábrica e provê um serviço,

e também há um tipo de valor dúbio,

que você cria, mudando a maneira como as pessoas olham para as coisas.

Von Mises rejeita completamente essa distinção.

E ele usou a seguinte analogia:

ele se referia a estranhos economistas, chamados de fisiocratas franceses,

que acreditavam que o único valor verdadeiro era o que você retirava da terra.

Então se você é um pastor, um pedreiro ou um fazendeiro,

produziu o verdadeiro valor.

Se, no entanto, você comprou um pouco de lã do pastor

e cobrou um valor a mais para transformá-la em um chapéu,

na verdade não está produzindo valor,

você está explorando o pastor.

Agora, von Mises disse que economistas modernos cometem exatamente o mesmo erro

em matéria de propaganda e publicidade.

Ele diz, se você dirige um restaurante,

não há distinção saudável a ser feita

entre o valor que você produz cozinhando a comida

e o valor que produz por varrer o chão.

Uma delas cria, talvez, o produto principal --

a coisa pela qual nós achamos que pagamos --

a outra cria um contexto

dentro do qual nós podemos desfrutar e apreciar o produto.

E a ideia de que uma delas poderia, na verdade, ter prioridade sobre as outras

está fundamentalmente errada.

Tente esta rápida experiência mental.

Imagine um restaurante que se encontra classificado no prestigiado guia Michelin,

mas, na verdade, o restaurante tem cheiro de esgoto

e há fezes humanas no chão.

A melhor coisa que você pode fazer para criar um valor

de fato, não é melhorar a comida ainda mais,

é acabar com o cheiro e limpar o chão.

E é vital que nós entendamos isso.

Se isso parece uma coisa estranha e incompreensível,

no Reino Unido, os correios tinham um percentual de 98 por cento de sucesso

por entregar as cartas, com um serviço de primeira classe, no dia seguinte.

Decidiram que isso não era bom o bastante

e queriam aumentar o percentual para 99.

O esforço para fazer isso quase quebrou a empresa.

Se ao mesmo tempo tivessem perguntado às pessoas:

"Qual a porcentagem de cartas entregues pelo serviço de primeira classe chegam no dia seguinte?",

a média de respostas teria sido de 50 a 60 por cento.

Bem, se sua percepção é muito pior do que a realidade,

o que diabos você está fazendo para mudar a realidade?

Isso é como tentar melhorar a comida em um restaurante que cheira mal.

O que você precisa fazer

é, em primeiro lugar, dizer às pessoas

que 98 por cento de cartas são entregues no dia seguinte, no serviço de primeira classe.

Isso é muito bom.

Eu poderia argumentar, na Grã-Bretanha há um quadro muito melhor de referência,

dizendo às pessoas

que mais cartas do serviço de primeira classe chegam no dia seguinte

no Reino Unido do que na Alemanha.

Porque geralmente na Grã Betanha, se você quer nos fazer felizes sobre alguma coisa,

é só nos dizer que fazemos melhor que os alemães.

(Risadas)

(Aplausos)

Escolha o seu quadro de referência e o valor percebido

e assim o valor verdadeiro é completamente transformado.

Deve ser dito para os alemães

que os alemães e os franceses estão fazendo um trabalho brilhante

na criação de uma Europa unida.

A única coisa que eles não esperam é que estejam unindo a Europa

através de um leve ódio compartilhado dos franceses e alemães.

Mas eu sou britânico, essa é a maneira que nós gostamos.

O que vocês também perceberam é que em qualquer caso nossa percepção é falha.

Não conseguimos estabelecer diferenças entre a qualidade da comida

e o ambiente em que nós a consumimos .

Todos vocês já terão percebido este fenômeno

se tiveram o carro lavado ou manobrado.

Quando você dirige, indo embora, parece que o carro está melhor.

E a razão disto,

a menos que meu manobrista misteriosamente tenha trocado o óleo

e feito algum trabalho pelo qual eu não tenha pago e do qual não tenha conhecimento,

é porque a percepção é, em todos os casos, falha.

Analgésicos de uma determinada marca são mais eficazes na redução da dor

do que analgésicos que não tenham marca conhecida.

Eu não me refiro apenas à redução da dor relatada,

mas redução real da dor.

Portanto, a percepção é falha em qualquer caso.

Se você faz alguma coisa que é perceptivelmente ruim em um aspecto,

você pode causar danos em outro.

Muito obrigado.

(Aplausos)