Kako motivisati ljude da čine dobre stvari za druge

Kako motivisati ljude da čine više dobrih stvari: da idu na glasanje, daju u dobrotvorne svrhe, štede resurse ili da se prosto generalno ponašaju bolje jedni prema drugima? Naučnik i istraživač sa MIT-a, Erez Joeli, predstavlja jednostavnu listu za korišćenje moći reputacije, naše kolektivne želje da nas vide kao darežljive i prijatne umesto kao sebične, da bi se ljudi motivisali na postupke u interesu drugih. Saznajte više o tome kako male promene u vašem pristupu da navedete ljude da čine dobro, mogu doneti iznenađujuće rezultate.

Kako da podstaknemo ljude
da čine više dobrih stvari,

da idu na glasanje,
daju u dobrotvorne svrhe,

čuvaju resurse

ili čak nešto toliko jednostavno
poput toga da operu šolje za kafu na poslu

tako da sudopera ne bude
uvek puna prljavog posuđa?

(Smeh)

(Aplauz)

Prvi put sam počeo
da se bavim ovim problemom

kada sam sarađivao
sa energetskom kompanijom

na pridobijanju klijenata za program
koji sprečava nestanke struje

smanjujući potražnju energije
za vreme udarnih perioda.

Program je zasnovan
na ispobanoj tehnologiji.

Obamina administracija ju je čak nazvala

„kamenom temeljcem za modernizaciju
američke električne mreže“.

Ali, kao i mnoga dobra tehnološka rešenja,

ima ključnu slabu tačku:

ljude.

Ljudi moraju da se prijave.

Da bi podstakla ljude da se prijave,
energetska kompanija im je poslala pismo,

ispričala im je o prednostima programa

i pozvala ih da pozovu
ako su zainteresovani.

Pisma su poslata,

ali se telefoni nisu čuli.

Kada smo se uključili,
predložili smo malu izmenu.

Umesto telefonske linije,

predložili smo da koriste obrasce
za prijavljivanje koje će postaviti

blizu poštanskih sandučića
u zgradama ljudi.

Učešće se time trostruko povećalo.

Zašto?

Pa, svi znamo da je ljudima duboko stalo
do toga šta drugi misle o njima,

da nastojimo da nas drugi vide
kao velikodušne i ljubazne

i izbegavamo da nas vide kao sebične
ili kao da uzimamo od drugih.

Bili mi svesni toga ili ne, velikim delom
je to razlog zašto ljudi čine dobro,

tako da male promene koje ljudima
pripisuju više zasluga za učinjeno dobro

su promene koje mogu
zaista da ostave traga.

Male promene poput prelaska
sa telefonske linije,

gde niko neće saznati
da ste učinili dobro delo,

na spisak prijavljenih

na kome svako ko prođe
može da vidi vaše ime.

U saradnji sa vlastima,
neprofitnim organizacijama i kompanijama,

kada nastojimo da ubedimo ljude
da urade više dobrih stvari,

koristimo moć reputacije.

Imamo jednostavan spisak
stvari koje treba ispuniti.

U stvari, već znate
koja je prva stavka na toj listi.

Povećati uočljivost,

postarati se da ljudi
saznaju za dobra dela.

Ali čekajte, znam o čemu
razmišljaju neki među vama.

Nema šanse da su ljudi pomislili:

„Pa, sad kad mi se pripisuje zasluga
za moje dobro delo, sad je vredno toga.“

I u pravu ste.

Obično ljudi ne misle tako.

Češće, kada nasamo donose odluke,

brinu o ličnim problemima,

o tome šta će moći da večeraju
ili kako da plate račune na vreme.

Ali kada učinimo da njihova odluka
postane uočljivija,

počinju da se više bave
prilikama da rade dobre stvari.

Drugim rečima, moćna stvar
u vezi sa našim pristupom

je da može da aktivira
postojeću želju ljudi da čine dobro,

u ovom slučaju, da pomognu
da se spreči nestanak struje.

Vratimo se uočljivosti.

Hteo bih da vam dam još jedan primer.

Ovaj je proizašao iz saradnje

sa neprofitnom organizacijom
koja podstiče na glasanje,

a to radi tako što šalje stotine i hiljade
pisama kad god se održavaju izbori

da bi podsetila ljude
i motivisala ih da idu na biračka mesta.

Predložili smo da dodaju sledeću rečenicu:

„Možda će vas neko zvati radi informacija
o vašem iskustvu na biračkom mestu.“

Ova rečenica stvara osećaj primetnosti
da idete na glasanje

i povećava efekat pisma za 50 posto.

Povećanje efikasnosti pisma smanjilo je
troškove dobijanja dodatnog glasa

sa 70 dolara na oko 40 dolara.

Uočljivost je korišćena za stvari

poput podsticanja ljudi da češće daju krv

tako što su imena davalaca
navedena u lokalnim novinama

ili da plate porez na vreme

tako što su imena prekršilaca
istaknuta na javnom veb-sajtu.

(Smeh)

Kako vam se čini ovaj primer?

Tojota je navela stotine hiljada ljudi
da kupe auto sa manjom potrošnjom goriva

tako što su učinili Prius
tako jedinstvenim -

(Smeh)

da se njihovo dobro delo primeti
sa udaljenosti od preko jednog kilometra.

(Smeh)

U redu, uočljivost je super,

ali, kao što svi znamo, svi smo viđali

kako ljudi zaobilaze priliku
da učine dobru stvar.

Vide nekog na trotoaru da traži novac,

izvade telefon i deluju baš zauzeto

ili odu u muzej i prođu
mimo kutije za donacije.

Zamislite da je sezona praznika,

idete u supermarket,
tamo je volonter Vojske spasa

i zvoni zvonom.

Pre nekoliko godina,
istraživači iz San Dijega

udružili su se sa lokalnim ogrankom
Vojske spasa da bi pronašli način

da se povećaju donacije.

Ono što su otkrili je pomalo smešno.

Kada bi volonter stajao
ispred samo jednih vrata,

ljudi bi izbegli da daju prilog
tako što bi išli na druga vrata.

Zašto?

Pa, jer uvek mogu da tvrde:
„O, nisam video volontera“,

ili: „Hoću nešto da uzmem odande“

ili: „Tamo je moj auto.“

Drugim rečima, mnogo je izgovora.

To nas dovodi na drugu stavku sa liste:

ukloniti izgovore.

U slučaju Vojske spasa,

uklanjanje izgovora prosto znači
stajanje na obema vratima

i, naravno, kada su to uradili,

donacije su se povećale.

Ali tada su stvari postale nekako smešne,

još smešnije.

Istraživači su bili na parkingu,

brojali su ljude dok su ulazili
i izlazili iz prodavnice

i primetili su da su, kada su volonteri
stajali pred oba ulaza,

ljudi sasvim prestali da izlaze iz radnje.

(Smeh)

Jasno je da su bili iznenađeni time,
pa su odlučili da to dodatno ispitaju

i tada su otkrili da zapravo postoje
treća, manja pomoćna vrata,

obično za iznošenje
otpadaka za recikliranje -

(Smeh)

i sada su ljudi izlazili na ta vrata
kako bi izbegli volontere.

(Smeh)

Ovo nas uči važnoj lekciji.

Kada pokušavamo da otklonimo izgovore,
moramo biti vrlo temeljni,

jer ljudi su vrlo kreativni
u njihovom smišljanju.

(Smeh)

Hteo bih da se prebacim na situaciju

u kojoj izgovori mogu imati
kobne posledice.

Šta ako bih vam rekao da najsmrtonosnija
zarazna bolest na svetu ima lek,

zapravo, da on postoji 70 godina,

i to dobar lek koji skoro uvek deluje?

Neverovatno je, ali istinito.

Ta bolest je tuberkuloza.

Pogađa oko 10 miliona ljudi godišnje,

a ubije skoro dva miliona.

Kao i u slučaju programa prevencije
nestanka struje, imamo rešenje.

Problem su ljudi.

Ljudi moraju da uzimaju lek

da bi se izlečili

i da ne bi zarazili druge.

Poslednjih nekoliko godina sarađujemo

sa firmom mobilnog zdravstva
koja se zove Kehila

radi pružanja podrške pacijentima
sa tuberkulozom dok prolaze kroz lečenje.

Morate razumeti da je lečenje
tuberkuloze veoma mučno.

Govorimo o uzimanju
veoma jakog antibiotika

svakoga dana tokom šest meseci i duže.

Antibiotik je toliko jak
da vam postane loše od njega.

Izaziva mučninu i vrtoglavicu.

Mokraća poprima čudne boje.

Takođe predstavlja problem
jer morate da se vraćate u kliniku

skoro svake nedelje da uzmete još pilula,

a u Podsaharskoj Africi i drugim mestima
u kojima je tuberkuloza učestala,

radi se o tome da treba ići
na prilično udaljeno mesto,

voziti se neugodnim
i sporim javnim prevozom,

a možda je i klinika neefikasna.

Pa sad morate da izlazite
pola dana svake nedelje

sa posla kojeg nipošto ne možete
priuštiti da izgubite.

Još je gore kad uzmete u obzir činjenicu
da postoji strašna stigma

i da nipošto ne želite
da ljudi saznaju da ste bolesni.

Neke od najtežih priča
koje čujemo su od žena koje nam,

u ovim mestima gde nasilje u porodici
ume da bude učestalo,

govore da su morale da sakriju od muževa

da dolaze u kliniku.

Stoga nije čudo da ljudi
lečenje ne privedu kraju.

Može li im naš pristup zaista pomoći?

Možemo li da zaista postignemo da izdrže?

Da.

Svakodnevno šaljemo poruke pacijentima
da ih podsetimo da uzmu lek,

ali ako bismo se tu zaustavili,

bilo bi mnogo izgovora.

„Pa, nisam video poruku.“

Ili: „Znate, video sam poruku,
ali sam onda skroz zaboravio,

spustio telefon i prosto zaboravio na to.“

Ili: „Pozajmila sam telefon mami.“

Moramo da uklonimo ove izgovore

i to radimo tako što zatražimo
od pacijenata da se uloguju

i potvrde da su uzeli lek.

Ako se ne uloguju,
ponovo im šaljemo poruku.

Ako se ne uloguju,
opet im pošaljemo poruku.

Ako nisu potvrdili nakon tri pokušaja,

obaveštavamo tim podrške

i taj tim ih zove i šalje im poruke

da bi ih vratio na kolosek.

Nema izgovora.

Naš pristup, koji, što se vidi,
koristi raznorazne bihevioralne tehnike,

uključujući, kao što ste verovatno
primetili, uočljivost,

bio je vrlo delotvoran.

Pacijenti bez pristupa našoj platformi

imali su tri puta veću šansu
da ne završe lečenje.

U redu,

povećali ste uočljivost,

uklonili ste izgovore,

ali postoji i treća stvar
koje morate biti svesni.

Ako ste bili u Vašingtonu,
Japanu ili Londonu,

znate da su ljudi
koji se tamo voze metroom

vrlo pažljivi u vezi sa stajanjem
na desnoj strani pokretnih stepenica

tako da ljudi mogu da prođu
sa njihove leve strane.

Ali, nažalost, to nije svuda pravilo,

i mnogo je mesta gde možete da stojite
na obema stranama i blokirate stepenice.

Naravno, bolje je za druge

da mi stojimo sa desne strane
i pustimo ih da prođu,

ali od nas se to očekuje da radimo
samo na nekim mestima.

To je opšta pojava.

Ponekad se očekuje od nas da činimo dobro,

a ponekad ne,

a to znači da su ljudi
veoma osetljivi na naznake

da se od njih očekuje da čine dobro
u određenoj situaciji,

što nas dovodi do treće
i konačne stavke na listi:

saopštiti očekivanja,

reći ljudima:

„Učinite dobro delo u ovom trenutku.“

Evo jednostavnog načina
da se saopšte očekivanja;

jednostavno im recite: „Hej,
svi ostali čine dobro delo.“

Kompanija Opauer šalje ljudima
na računu za struju

mali dodatak koji poredi
njihovu potrošnju energije

sa potrošnjom ljudi
u domaćinstvu slične veličine.

Kada ljudi saznaju da njihove komšije
koriste manje struje,

počnu manje da je troše.

Taj isti pristup je korišćen da se ljudi
ubede da glasaju, daju priloge,

čak i da više puta koriste
peškire u hotelima.

A šta kažete na ovo?

Evo još jednog načina
da se prenesu očekivanja;

jednostavno recite: „Učinite
dobro delo“ baš u pravo vreme.

A ovo?

Ovaj prekidač stavlja u drugačiji okvir

običnu radnju gašenja svetla

i pretvara je u ekološki doprinos.

Suština je da ima mnogo
različitih načina da to uradite,

mnogo načina da iskažete očekivanja.

Samo ne zaboravite da to uradite.

I to je to.

To je naša lista.

Mnogi među vama rade na problemima
sa važnim društvenim posledicama

i nekada vam možda zatreba da motivišete
ljude da čine više dobrih stvari.

Načini koje ste naučili danas
vam mogu pomoći u tome.

Oni ne traže da prikupljate
dodatna sredstva

niti da razvijate
još prefinjenih tehnologija.

Iziskuju samo korišćenje reputacije

povećavanjem uočljivosti,
uklanjanjem izgovora

i saopštavanjem očekivanja.

Hvala.

(Aplauz)