John Gerzema:危机后的消费者
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0:00 - 0:0313万亿的财富
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0:03 - 0:06在过去的两年间里蒸发殆尽。
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0:06 - 0:08我们质疑过资本主义的未来。
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0:08 - 0:11我们也对金融业产生过怀疑。
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0:11 - 0:13我们检视我们的政府的疏忽。
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0:13 - 0:15我们对未来的方向感到迷茫。
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0:15 - 0:17然而,与此同时,危机的到来不仅仅意味着
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0:17 - 0:19美国正处在历史上的关键时刻,
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0:19 - 0:21对消费者而言,更是一种机遇。
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0:21 - 0:23他们能够真正的掌握主动权,
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0:23 - 0:25并且带领我们进入一个新的发展轨道。
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0:25 - 0:28我们把它称之为一场“大松绑“。
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0:28 - 0:31其实这本身是一个非常简单的理念,
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0:31 - 0:33它描述了这样一个事实,
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0:33 - 0:36即消费者正从过去焦虑不安的状态向付诸行动逐渐发生转变。
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0:36 - 0:39占美国国内生产总值72%的消费群体
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0:39 - 0:42事实上已经开始行动了,
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0:42 - 0:44正如银行和企业
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0:44 - 0:47所采取的一系列“去杠杆化”措施,
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0:47 - 0:49在日常生活中,消费者们
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0:49 - 0:51让自己从负债和风险中解脱出来,
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0:51 - 0:54继续前行。
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0:54 - 0:56因此,为了便于理解,我想要强调,
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0:56 - 0:58消费者们并没有退缩,
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0:58 - 1:00他们被赋予了权力。
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1:00 - 1:02为了更清楚的阐明我的观点,让我们往回走
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1:02 - 1:05看看过去的一年半时间里发生了什么。
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1:05 - 1:07如果你也同样经历了这一切的话,
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1:07 - 1:09我下面将要讲述的便是最简单的摘要。可以吗?
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1:09 - 1:10(笑声)
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1:10 - 1:13失业率~上升,房产价格~下降,资本市场~猛跌
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1:13 - 1:15商品价格这样变化。
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1:15 - 1:17如果你是你个负责预算的母亲,
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1:17 - 1:20去年夏天的汽油价格是每桶150美元,
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1:20 - 1:22而现在则是介于50到70美元之间,
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1:22 - 1:24你还打算去度假吗?你会怎样买?
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1:24 - 1:26你的家庭策略是什么?
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1:26 - 1:28政府援助会起作用吗?我们面临的问题有国债,底特律,
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1:28 - 1:31货币估价,医疗保健等等。
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1:31 - 1:34你把他们放在一起,混合成一碗法式鱼肉汤。
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1:34 - 1:38另外,你还拥有消费者信心,而它基本就是一个滴答作响的定时炸弹。
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1:38 - 1:41其实我们应该回头看看是什么导致了这场危机;
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1:41 - 1:43因为,在日常生活中,所有消费者
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1:43 - 1:46实际上都极大程度上促成了这一问题的产生。
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1:46 - 1:48这就是我称之为 50/20悖论 的东西。
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1:48 - 1:51我们花费了50年
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1:51 - 1:53来达到年储蓄率接近10%的水平。
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1:53 - 1:5650年。
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1:56 - 1:58你知道这个地方是啥时候吗?
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1:58 - 2:01这儿是二战期间。你知道为什么储蓄如此高吗?
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2:01 - 2:04因为没有任何东西可以买,除非你想买铆钉。对吗?
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2:04 - 2:07那么,过去20年发生了什么
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2:07 - 2:11使得储蓄率从10%下降到负值?
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2:11 - 2:16因为我们大肆享受:我们买超大的汽车,
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2:16 - 2:20一切超大型的东西;我们似乎得了坐立不安综合症并为之买单。
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2:20 - 2:22所有这些加一起,大体上就是
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2:22 - 2:25导致消费者进入危机的原因,
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2:25 - 2:27我们如此仓促,手足无措。
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2:27 - 2:30在过去大概15年的区间内,
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2:30 - 2:32个人负债与收入比率
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2:32 - 2:36大体上从65%增长到135%。
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2:36 - 2:39于是消费者们过度杠杆化了,
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2:39 - 2:42当然我们的银行和联邦政府也是如此。
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2:42 - 2:44这是一副十足惊人的图表,
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2:44 - 2:48它展示了从1919到2009年间杠杆的变化趋势。
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2:48 - 2:51你在最后面看到的是一整个现象,
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2:51 - 2:53那就是,我们实际上在举债,
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2:53 - 2:55我们在提前透支
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2:55 - 2:58未来教育及未来孩子们的花费。
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2:58 - 3:01如果你在政府救援背景下想想这个问题,
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3:01 - 3:04你将看到的是,如果一个人堆积美元钞票,
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3:04 - 3:06首先是360,000美元
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3:06 - 3:09-大致相当于一个5.4英寸人的高度
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3:09 - 3:12但是,如果将钱堆积起来,你看到的仅仅是
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3:12 - 3:14数量惊人的美元被投入(金融)系统
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3:14 - 3:16以资助和援救我们。
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3:16 - 3:18这就是最初的3150亿美元。
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3:18 - 3:21前不久,我看到这样一个事实:
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3:21 - 3:23一万亿秒相当于32000年。
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3:23 - 3:25你想想这种情形:
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3:25 - 3:29我们在多么轻松地谈论金钱,这儿一万亿,那儿一万亿。
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3:29 - 3:32我们在堆积一个长期的杠杆。
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3:32 - 3:35但是,消费者开始行动了,
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3:35 - 3:37他们在承担责任。
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3:37 - 3:40我们开到储蓄率在提高
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3:40 - 3:42事实上,自从危机发生以来
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3:42 - 3:44已经有连续11个月的储蓄。
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3:44 - 3:46我们正朝着恢复储蓄率到10%的方向前进。
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3:46 - 3:48另外值得注意的是
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3:48 - 3:52第四季度的花费降到62年来的最低点,
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3:52 - 3:55几乎下降了3.7%。
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3:55 - 3:57维萨公司(Visa)报告说,相比信用卡而言
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3:57 - 3:59更多的人在使用借记卡。
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3:59 - 4:02我们开始用手头的钱买东西,
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4:02 - 4:04我们开始谨小慎微地对待,
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4:04 - 4:06存款和投资。
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4:06 - 4:08但那并不是整个故事,
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4:08 - 4:11因为这种转变所花的时间也是相当长的,
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4:11 - 4:13你不得不承认,在过去一年半中
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4:13 - 4:15消费者们做了些十分奇怪的事情,
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4:15 - 4:18我们所经历的真的很奇怪。
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4:18 - 4:20如果大家考虑到
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4:20 - 4:2280%的美国人出生在二战以后,
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4:22 - 4:24这就绝对是属于我们的大萧条。
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4:24 - 4:27同时,一些疯狂的事情发生了。
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4:27 - 4:29我会给大家举些例子,比如牙医,
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4:29 - 4:33输精管切除书术,枪支和鲨鱼攻击。好吗?
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4:33 - 4:35(笑声)
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4:35 - 4:37牙医报告说人们有磨牙。
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4:37 - 4:39磨牙的人去见牙医,
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4:39 - 4:41说他们感到有压力。
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4:41 - 4:44于是,越来越多的人不得不替换他们补牙所用的材料。
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4:44 - 4:46负责检查背景的联邦调查局说
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4:46 - 4:51七月份以来,持枪数和枪支销售上涨了几乎25%。
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4:51 - 4:53又据康奈尔研究院
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4:53 - 4:55输精管切除手术增多了48%。
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4:55 - 4:58最后,很好的一点
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4:58 - 5:00希望和我们前面提到的一点没关系♫
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5:00 - 5:03那就是,鲨鱼袭人事件也处于2003年以来的最低水平。
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5:03 - 5:07有人知道原因吗?
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5:07 - 5:10没有人去海滩。所以任何事物都有光明的一面。
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5:10 - 5:12不过严肃点说,正在发生的事情
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5:12 - 5:15以及我想强调消费者并未撤退的原因是:
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5:15 - 5:17这对消费者而言是一个巨大的机遇。
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5:17 - 5:20消费者将我们带入衰退,
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5:20 - 5:22但也能借此机遇引导我们走出衰退。
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5:22 - 5:25我的意思是,我们可以从不假思索的消费
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5:25 - 5:28变为深思熟虑的消费。对吗?
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5:28 - 5:31如果你想想过去30年,
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5:31 - 5:35消费者从90年代的信奉市场知识
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5:35 - 5:39变化到近十年的收集各种社会工具和搜索工具。
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5:39 - 5:42但是,有一样东西阻挡了他们的前进,那就是判断能力。
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5:42 - 5:44消费者因限制了自己的需求,
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5:44 - 5:47而能让他们的价值取向与消费相结合
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5:47 - 5:49并驱动资产主义和商业
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5:49 - 5:51到不只更多而是更好的境界。
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5:51 - 5:54接下来我会解释这一点。
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5:54 - 5:56根据Y&R的品牌资产评估机构,
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5:56 - 5:59VML 和 Young & Rubicam的专有工具,
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5:59 - 6:01我们开始了解到金融危机
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6:01 - 6:04在消费者市场引发的事情。
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6:04 - 6:06我们发现了一些相当有趣的事情。
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6:06 - 6:09我们研究了4种价值转变,
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6:09 - 6:11这些变化引导我们找到新的消费者行为,
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6:11 - 6:13也提供了新的管理法则。
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6:13 - 6:15第一个文化价值转变是,
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6:15 - 6:17生活有种转向所谓液态生活的趋势。
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6:17 - 6:20美国人对成功的定义由资产的多寡
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6:20 - 6:23变为是否拥有液态生活。
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6:23 - 6:25因为,一个人周围的过度行为越少,
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6:25 - 6:28他的行动速度会越发灵敏。
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6:28 - 6:30低调消费也因此流行,
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6:30 - 6:33低调消费是指盲目的消费
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6:33 - 6:37似乎与流行趋势不相符。
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6:37 - 6:39这个管理法则是金钱,
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6:39 - 6:41那么,先来看看一些低调消费
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6:41 - 6:44脱离价值的例子。
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6:44 - 6:46第一件事是,P. Diddy(吹牛老爹)宣称不再穿戴华丽闪亮的服装时,
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6:46 - 6:48一定有什么事发生了。
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6:48 - 6:49(xiaosheng)
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6:49 - 6:51但是严格地说
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6:51 - 6:53这种现象也发生麦迪逊大街和别的地方,
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6:53 - 6:56人们走在奢侈精品街上,
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6:56 - 6:58手里拿着普通无名的纸袋,
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6:58 - 7:00里面却放着各种名牌物品。
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7:00 - 7:03今天我们看到上流社会的高价议价,
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7:03 - 7:06豪宅和不动产的高价议价。
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7:06 - 7:08我们也只看到一个放松的自我
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7:08 - 7:10以及拆穿各种诡计。
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7:10 - 7:12这个故事发生在游艇俱乐部,
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7:12 - 7:14它的成员基本上都是蓝领阶层,
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7:14 - 7:16是的,蓝领游艇俱乐部,你可以参加这个俱乐部,
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7:16 - 7:18但成为会员的条件是
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7:18 - 7:20你必须在船坞上工作。
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7:20 - 7:22我们也看到未来趋势朝向
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7:22 - 7:25低调旅游发展,对吧?
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7:25 - 7:28农业旅游,人们走入葡萄园和农田。
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7:28 - 7:31然后,我们也看到价值观已不再但是关于金钱。
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7:31 - 7:33企业能联系这些新观念去做什么
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7:33 - 7:35是相当有趣的。
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7:35 - 7:37有些事儿非常酷,
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7:37 - 7:39其一是,Frito-Lay(知名食品公司)查觉了
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7:39 - 7:41他们顾客的流动性。
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7:41 - 7:43他们发现消费者在月初有较多的钱,
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7:43 - 7:45而月底则较少,因此他们所做的
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7:45 - 7:47就是开始改变他们的包装。
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7:47 - 7:49月初销售的包装比较大,
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7:49 - 7:51月底产品的包装比较小。
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7:51 - 7:54同样有趣的是,旧金山巨人队(San Francisco Giants职业棒球队)
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7:54 - 7:57他们采用了动态定价,
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7:57 - 7:59因此,在制定票价时,他们将各种因素考虑进来,
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7:59 - 8:02从投手配合到天气
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8:02 - 8:04再到球队纪录。
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8:04 - 8:07另一个的例子就是Zynga(开发"开心农场"的游戏厂商)
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8:07 - 8:09的快速崛起。
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8:09 - 8:11Zynga的崛起基于消费者
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8:11 - 8:14不愿定期支付固定成本的欲望。
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8:14 - 8:16再一次,主题是变动成本和变动生活。
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8:16 - 8:18因此,小额支付也变成巨大的负担,
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8:18 - 8:21最后,一些人使用Hulu(免费网络电视)
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8:21 - 8:23实际上把它当作逃避有线电视账单的设备。
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8:23 - 8:25因此,真正聪明的想法
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8:25 - 8:28似乎开始被市场采用,而商人们也开始能理解。
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8:28 - 8:30第二个价值观是
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8:30 - 8:33趋向重视道德及公平竞争。
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8:33 - 8:36我们透过道德和尊重监视竞争。
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8:36 - 8:38消费者需要这样,
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8:38 - 8:40也因此,企业不只要提供
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8:40 - 8:42价值更须提供价值观。
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8:42 - 8:44渐渐地,在市场中寻找产品时,
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8:44 - 8:47消费者开始留意公司文化。
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8:47 - 8:49因此,我们透过道德与尊重所看到的,很多真实有希望的东西
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8:49 - 8:51已经从经济衰退中走出来。
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8:51 - 8:53下面是一些例子“
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8:53 - 8:55一个是社区和街坊的崛起
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8:55 - 8:59和人们更强调邻居是后备支持系统。
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8:59 - 9:03此外,在失业清况如此严重的情形下,
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9:03 - 9:05一个很好的副产品产生了,
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9:05 - 9:07那就是更多人投身历来为美国所重视的志愿工作。
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9:07 - 9:09我们也看到这样的一个现象-
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9:09 - 9:11你们中的一些可能有”赖家孩子” (boomerang kids)
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9:11 - 9:13这些也是返校校友,
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9:13 - 9:15大学实际上会会再联系毕业校友,
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9:15 - 9:19以帮助在校生们找工作,分享技能及进行在职训练。
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9:19 - 9:21我们也谈论到人格和专业特质,
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9:21 - 9:25今年一月时,纽约的Hudson发生了这样的奇迹
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9:25 - 9:29突然间Sully这个名字在婴儿中心变得很重要 (sully,玷污名声)
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9:29 - 9:30(笑声)
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9:30 - 9:32那么,从价值及价值观的角度来看,
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9:32 - 9:35公司能做的是通过各种方式联系消费者。
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9:35 - 9:37微软做了一些很棒的事,
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9:37 - 9:41他们宣步将对2百万美国人做信息在职训练,
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9:41 - 9:44使用既有的设备去做一些好事。
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9:44 - 9:47另一个有趣的公司Gore-Tex
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9:47 - 9:49Gore-Tex强调个人责任感,
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9:49 - 9:51无论是管理者还是员工。
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9:51 - 9:55以至于他们几乎舍弃老板与下属的概念。
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9:55 - 9:57但他们也谈论到这样一个事实,
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9:57 - 9:59他们的执行力和所有费用支出
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9:59 - 10:02都会放在公司内部网络供每个员工观看。
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10:02 - 10:04完全透明化
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10:04 - 10:07三思而后行
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10:07 - 10:10后危机消费的第三个法则是
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10:10 - 10:12永续生存。
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10:12 - 10:14数据显示消费者意识到
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10:14 - 10:16这是一个马拉松而非短跑比赛。
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10:16 - 10:18他们开始认真,每一次购物
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10:18 - 10:21他们都有发掘出最大价值。
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10:21 - 10:23注意这一事实:美国人持有他们汽车
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10:23 - 10:25的时间比以前要长。
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10:25 - 10:29在今年三月创下历史纪录,平均9.4年
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10:29 - 10:31我们也看到图书馆已经变成
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10:31 - 10:33美国人一个巨大的信息源。
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10:33 - 10:35你知道现在有68%的美国人
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10:35 - 10:37持有图书馆卡吗?
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10:37 - 10:39在我们国家历史最高纪录。
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10:39 - 10:41因此,这种趋势也可看作
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10:41 - 10:43知识的累积。
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10:43 - 10:45继续学习成为更多人的选择。
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10:45 - 10:47每件事都强调改善、训练
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10:47 - 10:49发展及进步。
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10:49 - 10:52我们也看到明显的DIY趋势。
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10:52 - 10:55我很高兴了解到那些30%
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10:55 - 10:58自己动手建房的美国人,
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10:58 - 11:01包括农舍小屋诸如此类的,达到30%
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11:01 - 11:03这样,人们卷起柚子,弄脏双手,
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11:03 - 11:05学习这些技术。
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11:05 - 11:07我们看到他们在后院饲养
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11:07 - 11:10母鸡、小鸡和鸭子,当你计算经济成本时,
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11:10 - 11:12他们回答那不重要,重点是原则,
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11:12 - 11:16原则就是关于持续发展和自给自足。
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11:16 - 11:18我们再看看纽约市的High Line长廊式公园
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11:18 - 11:20一个很棒的再利用废弃设施
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11:20 - 11:22的案例。这也为
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11:22 - 11:24纽约市构建了一个崭新的公园。
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11:24 - 11:26因此,品牌和公司能做的是
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11:26 - 11:28分红给消费者。
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11:28 - 11:30做一个长期品牌,
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11:30 - 11:33提供透明度,承诺物超所值。
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11:33 - 11:36最佳的例子是Patagonia
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11:36 - 11:38Patagonia的环保足迹记事
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11:38 - 11:41基本上追踪每件产品的生产流程,
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11:41 - 11:43以给予消费者社会责任
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11:43 - 11:45并帮助消费者了解每件产品背后的
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11:45 - 11:47社会伦理道德。
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11:47 - 11:49另一个很棒的例子是富达证券 Fidelity
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11:49 - 11:52他们并不依信用卡或现金卡消费回馈现金,
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11:52 - 11:54而是提供529助学奖励金
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11:54 - 11:57以作为学生教育补助。
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11:57 - 11:59或另一个有趣的公司SunRun
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11:59 - 12:02我喜欢这间公司,他们提供一个集合式产品,
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12:02 - 12:05给家庭安置太阳能面板,
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12:05 - 12:07并创造以消费者为主的公用事业。
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12:07 - 12:09他们再将产生的电力
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12:09 - 12:11卖给市场。
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12:11 - 12:13这就是消费者驱动的互助。
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12:13 - 12:16因此,第四种金融危机后的消费主义
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12:16 - 12:19是回归信任圈的趋势。
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12:19 - 12:21这点非常重要。
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12:21 - 12:24我们都知道,信任无法被分配,
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12:24 - 12:26现在信任是关于连接你的小区、
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12:26 - 12:28连接你的社会网络。
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12:28 - 12:30在我的书中谈论到,
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12:30 - 12:3272%的人相信其他人
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12:32 - 12:35对品牌和公司的介绍,只有15%的人相信广告。
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12:35 - 12:37因此,从这个角度讲,
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12:37 - 12:39互助消费主义已经开始发展,
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12:39 - 12:41消费者一起合作
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12:41 - 12:43去得到他们从市场无法得到的东西。
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12:43 - 12:45先快速地看几个例子:
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12:45 - 12:47手工运动的力量很强大。
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12:47 - 12:50那就是就近获得产品和服务
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12:50 - 12:52以支持本地社区,
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12:52 - 12:55无论是奶酪、酒还是其他产品。
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12:55 - 12:58因此本地货币也出现并发展。
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12:58 - 13:00意识到在这种环境下很难获得融资,
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13:00 - 13:02人们开始和那些信赖的人做生意,
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13:02 - 13:04在他们熟悉的地方性市场。
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13:04 - 13:06因此,地区货币的流通
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13:06 - 13:08是另外有趣的现象。
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13:08 - 13:10然后他们做了一个报告,
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13:10 - 13:12这个报告很吸引人。
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13:12 - 13:14事实上,他们已经开始在美国的几个小区行动,
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13:14 - 13:17开始公布人们的电力使用。
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13:17 - 13:20他们发现人们见到使用数据后,
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13:20 - 13:24这些社区的电力使用量降低。
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13:24 - 13:27接下来,再看看合资买牛的构想,
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13:27 - 13:29这个现象完全是
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13:29 - 13:31消费者自己组织行动,
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13:31 - 13:33去那些他们知道安全可控的农场购买肉类;
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13:33 - 13:37这样他们总能掌握相关的信息。
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13:37 - 13:39还有一个真正有趣的趋势
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13:39 - 13:42发生在加洲,是有关于胡萝卜族的。
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13:42 - 13:44传统的方法是去联合抵制购买,对吧?
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13:44 - 13:46采用惩罚的方式?那为什么不用奖励的方式呢?
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13:46 - 13:50这些胡萝卜族组织集中他们的资源
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13:50 - 13:53去鼓励商家去做好事。
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13:53 - 13:56然后让我们来看看企业能做些什么。
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13:56 - 13:59到处都有机会去成为社群组织者,
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13:59 - 14:02你必须意识到你不能对抗和控制它。
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14:02 - 14:04你实际上需要去组织它。
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14:04 - 14:06你必须驾驭它,必须赋予它意义。
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14:06 - 14:08这里有很多有趣的实际案例
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14:08 - 14:10可供我们参考。
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14:10 - 14:12第一个是愈发明显的现象,
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14:12 - 14:14Zagat的业务实际上已(zagat网站,类似大众点评网)
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14:14 - 14:17不仅仅是从多角度评鉴美食餐馆,
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14:17 - 14:19他们也开始评价医疗保健。
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14:19 - 14:21Zagat 到底有什么资质呢?
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14:21 - 14:24他们当然有很多.因为他们有很强的人脉网络.对吧?
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14:24 - 14:26因此,这变成一股非常强大的力量
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14:26 - 14:29促使她们的品牌变得更有张力。
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14:29 - 14:32再来看看Kogi现象
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14:32 - 14:35这个Kogi并非固定,而是一个流动餐车,对吧?
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14:35 - 14:37它是一个穿梭在洛杉矶的快餐车,而唯一能找到它的方式
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14:37 - 14:39就是通过Twitter。
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14:39 - 14:44又或者再看看强生集团的Momversations网站,
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14:44 - 14:46他们建立了一个感性的博客,
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14:46 - 14:48娇生集团借此利用
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14:48 - 14:50每一个妈妈博主的力量。
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14:50 - 14:53妈妈们可以去建立一个论坛,
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14:53 - 14:55在那里互相沟通和联系。
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14:55 - 14:57这俨然是一个非常,非常有效的
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14:57 - 15:00营销方式,对强生公司也是如此。
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15:00 - 15:02还有,
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15:02 - 15:04借用Twitter的连接作用,你可以得到
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15:04 - 15:06来自从福特汽车到Zappos的CEO们的优质工作。
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15:06 - 15:08这样就创造了一个开放式的环境,
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15:08 - 15:11允许员工参与整个过程
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15:11 - 15:13而不是躲在幕后。
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15:13 - 15:15这股崛起的力量似乎也促使
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15:15 - 15:18公司开始尝试完全透明性和公开性。
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15:18 - 15:21因为消费者希望这样。
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15:21 - 15:23当我们看看这点,再退后一步看,
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15:23 - 15:25我相信今天发生的危机
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15:25 - 15:27是绝对真实的。
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15:27 - 15:30它已经对消费者造成极大的冲击,
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15:30 - 15:33但同时,这也是一个绝佳的机会。
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15:33 - 15:35”危机“在汉语中
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15:35 - 15:38实际上指的是同一件事,
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15:38 - 15:40危机就是转机。
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15:40 - 15:42我们当前所看到正是,
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15:42 - 15:44消费者事实上有能力去
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15:44 - 15:46引领我们走出这次经济衰退。
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15:46 - 15:48因此,我们相信价值驱动消费
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15:48 - 15:51会促使资本主义变得更好。
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15:51 - 15:53它将驱动创新。
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15:53 - 15:55将创造更持久耐用的产品。
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15:55 - 15:57它将创造更好、更直观的消费者服务。
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15:57 - 16:00它将给我们机会去连接公司
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16:00 - 16:02互相分享价值。
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16:02 - 16:04因此,当我们往后看或跳出来
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16:04 - 16:06看看这些数据
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16:06 - 16:08所显示的趋势的开始。
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16:08 - 16:10我们看到一个非常有希望的远景在美国的未来
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16:10 - 16:12非常感谢。
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16:12 - 16:14(掌声)
- Title:
- John Gerzema:危机后的消费者
- Speaker:
- John Gerzema
- Description:
-
John Gerzema认为最近发生的金融危机也有其有利的一面,即金融危机也为我们带来了向好的方面转变的机遇。John Gerzema阐述了四个文化方面的转变,这些转变促使消费者的行为也发生了变化;他还向我们展示了商业是如何与理性的消费联系在一起的。
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 16:14
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