Як символи і бренди формують людство

"Брендинг — сильна маніфестація людського духу," — говорить дизайнер і подкастер Деббі Міллман. В історичній одісеї проілюстрованій нею Міллман відслідковує еволюцію брендингу: від настінних малюнків до прапорів, і не тільки. Вона досліджує силу символів для об'єднання людей, починаючи від первісних общин, які використовували їх для відображення своїх вірувань та ідентифікації приналежностей, і закінчуючи сучасними компаніями, які присвоюють логотипи та торгові марки для продажі своїх продуктів. Вона пояснює, як бренди відображають стан людства.

13 800 000 років тому

в результаті великого вибуху виник
відомий нам сьогодні Всесвіт,

і разом з ним все, що ми знаємо,
чим ми є, і з чого створені.

П'ятдесят тисяч років тому

наш мозок пережив велику генну мутацію,

що спричинило його білогічну
реорганізацію.

Одні науковці називають це
"великим вибухом мозку".

Інші звуть це "великим стрибком вперед",

я надаю перевагу саме цій назві.

Вона набагато поетичніша.

Тоді людина розумна почала
перетворюватися на сучасний вид,

яким ми є сьогодні.

Великий стрибок активував
більшість наших сьогоднішніх навичок:

абстрактне мислення, планування,

кулінарні навички, конкурентна праця,

мова, мистецтво, музика

і прикрашання самих себе.

Після Великого стрибка

почалося бурхливе виготовлення
кам'яних інструментів,

сучаснішої зброї,

а 32 тисячі років тому

відбулося нанесення перших складних
знаків на стінах печери Ласко.

Те, що від фіксування реальності
на стінах печери Ласко

ми перейшли на стіни Фейсбуку —

зовсім не випадковість.

Щоб відчути цей самоповтор
як метадосвід,

ви можете просто зараз забронювати
мандрівку, щоб побачити стіни Ласко

на стінах Фейсбуку.

Приблизно 10 тисяч років тому

чоловіки і жінки почали
наносити на себе макіяж.

Вони почали прикрашати себе.

Але це здійснювалося не заради зваблення,
а з релігійних переконань.

Ми хотіли бути красивішими,
бездоганнішими, чистішими

в очах чогось чи когось,

хто, як ми вірили,
мав більшу силу, ніж ми.

Не існує культури

в історії людини,

яка б не практикувала
якусь форму організованого поклоніння,

яку ми тепер називаємо релігією.

Шість тисяч років тому,
намагаючись об'єднати людей

наші предки створювали
телеграфічні символи,

які відображали вірування
та вказували приналежність.

Ці символи об'єднували однодумців,

і вони всі були надзвичайними.

Така приналежність дозволяла нам
почуватися безпечніше в групах,

і це спільне розділення дозволило
єдине значення цих символів.

Ці знаки показували, куди ви належите,

чи належите ви до натовпу,

і що не менш важливо,
чи є ви вигнанцем з цього натовпу.

Ці символи були створені,
я б сказала, у дуже висхідній манері:

вони були зроблені людьми для людей,

а тоді безкоштовно розділені між людьми,

щоб вшанувати вищу силу,
до якої вони належать.

Що іронічно, вища сила насправді
не мала з цим нічого спільного.

Ці ранні вступи в общини

часто-густо мали спільні риси,

які були досить заплутаними,

враховуючи те, якими розкиданими
ми були по всій планеті.

Ми вибудували схожі ритуали,
практики і норми поведінки,

у якій частині земної кулі ми б не були.

Ми сформували ритуали
для символічних емблем.

Ми вибудували умови для поклоніння.

Ми розробили суворі правила,
як поводитися одне з одним,

з їжею, волоссям,

народженням, смертю,

одруженням і продовженням роду.

Деякі символи мають
моторошні спільні риси.

Десниця Бога з'являється знову і знову.

В Месопотамії це хамса.

В ісламі це рука Фатіми.

В іудаїзмі це рука Міріам.

Тепер, коли у власних віруваннях
та поведінці з іншими

вже не панувала згода,

коли ми відчували,
що хтось інший не правий,

ми починали битися,

і чимало перших воєн були релігійними.

Наші прапори використовувалися
на полі бою,

щоб позначити,
до якої сторони ми належали,

тому що це був єдиний спосіб
відрізнити друга від ворога.

Ми всі були схожими.

І зараз наші прапори зображені
на серійних уніформах,

які ми виготовляємо.

Потім з'явилися логотипи
на продукції для позначення виробника,

і 1 січня 1876 року
бренди отримали легальне визнання

разом із законом
про реєстрацію торгових марок.

Першим фірмовим брендом став ель "Басс"

і думаю, про людство
багато що говорить той факт,

що перший фірмовий бренд
був алкогольним напоєм.

І тут з'являється те, що я вважаю

першим випадком брендового
розміщення реклами.

Позаду мене ви бачите пляшки елю "Басс"

з точно зображеним логотипом

на дуже відомій картині
Едуарда Мане 1882 року.

Один з найвпізнаваніших сьогодні
логотипів у світі —

розчерк фірми "Nike",

який з'явився у 1971 році.

Керолін Девідсон, студентка
графічного дизайну,

створила цей логотип за 35 доларів.

Побачивши його, директор
"Nike" Філ Найт заявив:

"Він мені не подобається,

але, можливо, я до нього звикну".

Можливо, я до нього звикну.

Але чому ж тоді цей розчерк
такий популярний?

Чому розчерк такий популярний?

Це марка?

Чи маркетинг?

Що нам дає той факт,

що розчерк "Nike" схожий

на логотип "Newport" догори ногами

або ж перевернутий логотип "Capital One"?

Це не єдиний логотип зі спільною
для кількох торгових марок сутністю.

Наступний логотип має спільну суть,

однак цілковито протилежні значення.

Будучи єврейкою,

я переконана, що цей логотип,

ця свастика —

наймерзенніший логотип всіх часів.

Але насправді він має досить
дивну динаміку розвитку.

Слово "свастика" походить із санскриту,

де слово "svastika",
насправді, означає "гарна доля",

"удача" та "благополуччя".

На початку 1900-их, до того
як його привласнив Гітлер,

воно використовувалося "Кока-Колою"

на відкривачці удачі.

Американська компанія печива
показово зареєструвала знак

і помістила його на коробки з печивом.

Американська компанія гральних карт
зареєструвала цей знак у 1921-му

для карт таро.

Бойскаути використовували
цей знак на взутті у 1910-му році,

і цей символ також зображали на сигаретах,
коробках, дорожніх знаках

і навіть на покерних фішках.

Навіть джайністи використовували це лого,
так само як і десницю Господа

багато століть тому.

Ці знаки були однаковісінькими,

але із розповсюдженням
нацистського символу,

його вплив став зовсім, зовсім іншим.

Десниця Господа,

розчерк "Nike"

та свастика:

вони демонструють, як ми тисячоліттями
створювали значення

візуальною мовою.

Цій поведінці майже
стільки ж років, як і нам.

На сьогоднішній день у Сполучених Штатах

більше 116 тисяч торгових центрів,

і вони виглядають приблизно однаково.

Більше 40-ка тисяч супермаркетів

з більш, ніж 40 тисячами продуктів кожен.

Якби ви пішли купувати бутильовану воду,

то мали б більше 80 варіантів покупки.

Від початку створення у 1912 році

ви могли обирати з більш,
ніж 100 варіантів печива Орео.

А тепер, це добре

чи погано?

Чи надлишок вибору необхідний
на вільному ринку?

Я переконана, що це одночасно
і добре, і погано,

оскільки самі люди одночасно
є і хорошими, і поганими,

саме ми є тими, хто створює,
використовує і купує ці бренди.

Однак, я думаю, що питання

хорошою чи поганою є така
поведінка, насправді є вторинним

після розуміння причини:

чому ми поводимося саме так.

Справа ось у чому:

кожен продукт масового ринку,

на мою думку, є тим,
що я вважаю ієрархічним брендом.

Вони все ще створюються людьми,

але ними володіють, оперують,
винаходять, рекламують,

створюють, просувають
і поширюють корпорації.

Заради фінансової вигоди їх
підсовують і продають покупцеві.

Ці корпорації відповідальні
за прибутки і збитки

та фінансовий результат.

Їх іменують буквами "Пі Енд Джей",
"Ейті Енд Ті" та "Джей Енд Джей".

Cаме так все й відбувалося протягом
останніх кількох сотень років:

нисхідна модель, контрольована
певною корпорацією.

До 2011 року.

Саме тоді ми почали помічати сліди

справжньої, значно масштабнішої зміни.

Арабська весна і "Захопи Волл Стріт"

довели, як Інтернет може посилити ідеї

та об'єднати однодумців

за допомогою сильних переконань
та натхнень на зміни.

Ми є очевидцями культурного зсуву
через соціальні медіа

з такими хештегами як
#MeToo і #BlackLivesMatter.

За останні 10 років

пробуджена наука брендингу
трансформувалася більше,

аніж за останні 10 тисяч років,

і вперше в сучасній історії

найпопулярніші, найвпливовіші бренди —

це вже не бренди, насаджені
певною корпорацією.

Це бренди, які просувають люди для людей

з єдиною метою — змінити світ
і зробити його кращим місцем.

Наші найбільші інновації — це не бренди,
які надають іншу форму

чи інший смак улюбленому снеку.

Наші найбільші інновації —
це створення брендів,

які можуть принести зміни у наші життя

і відобразити той світ,
у якому ми хочемо жити.

У листопаді 2016 року

Кріста Су, Джайна Цвайман і Кет Койл

створили шапки для
"Маршу жінок" у Вашингтоні.

(Оплески)

То був день після
президентської інавгурації.

Два місяці потому
21 січня 2017 року

мільйони людей по всьому світі
одягнули саморобні рожеві шапки-кішки

на підтримку "Маршу жінок"
по всьому світі.

Цю шапку не створювали
задля фінансової вигоди,

так само як і наші релігійні символи,
створені тисячі років тому.

Цю шапку створили люди для людей,

щоб вона служила, я переконана,
найвищій перевазі брендингу —

об'єднати людей для обговорення

спільних ідей.

Ця рожева шапка-кішка
стала знаком руху.

За дуже короткий час, два місяці,

він став всесвітньо впізнаваним.

Це об'єднало аудиторію небувалим чином.

Це бренд,

але це і щось більше.

На сьогоднішній день, ця рожева
шапка-кішка слугує доказом,

що брендинг це не просто
інструмент капіталізму.

Брендинг — це серйозна маніфестація
людського духу.

Стан брендингу завжди відображав
стан культури.

Наша відповідальність полягає

у продовженні впливу, який надає
демократична сила брендингу.

Наша відповідальність полягає

у створенні культури, яка відображає

і шанує той світ, в якому ми живемо.

Дякую.

(Оплески)