Kako su simboli i brendovi oblikovali čovječanstvo

Prema dizajnerici i podcasterici Debbie Millman, "brendiranje je duboka manifestacija ljudskog duha". U povijesnoj odiseji koju je sama oslikala, Millman prati razvoj brendiranja, od špiljskih slika do zastava, marki piva i dalje od toga. Istražuje moć simbola pri ujedinjavanju ljudi, počevši od pretpovijesnih zajednica koje su ih koristile za predstavljanje uvjerenja i pripadnosti, do modernih tvrtki koje su usvojile logotipe i zaštitne znakove u oglašavanju svojih proizvoda -- te objašnjava kako brendiranje odražava stanje čovječanstva.

Prije 13,8 milijardi godina

Velikim je praskom
nastao svemir koji poznajemo,

stvoreno je sve što znamo, što jesmo
i od čega smo napravljeni.

Prije pedeset tisuća godina

naš je mozak prošao kroz
značajnu genetsku mutaciju,

što je rezultiralo biološkom
reorganizacijom mozga.

Neki znanstvenici to nazivaju
"velikim praskom mozga".

Neki to zovu "velikim korakom naprijed",

što mi je draže.

Puno je poetičnije.

Tada se Homo sapiens počeo razvijati
u modernu, današnju vrstu.

Veliki korak naprijed aktivirao je
većinu sposobnosti koje imamo danas:

apstraktno razmišljanje, planiranje,

kuhanje, kompetitivni rad,

jezik, umjetnost, glazbu

i samoukrašavanje.

Nakon tog velikog koraka naprijed

došlo je do eksplozije
izrade kamenih alata,

sofisticiranijeg oružja

i, prije trideset i dvije tisuće godina,

stvaranja prvih sofisticiranih
oznaka na zidovima špilje Lascaux.

Nije slučajnost da smo s
dokumentiranja stvarnosti

na zidovima špilje Lascaux

prešli na zidove Facebooka.

Kao metaiskustvo,

posjet špilji Lascaux
sada možete rezervirati

preko zidova Facebooka.

Prije otprilike deset tisuća godina,

muškarci i žene počeli su se
krasiti šminkom.

Počeli su se ukrašavati.

No u cilju im nije bilo zavođenje;
šminkali su se zbog vjerskih uvjerenja.

Željeli smo biti ljepši, neviniji i čišći

u očima nečega ili nekoga

za koga smo smatrali
da ima veću moć od nas.

Ne postoji kultura

u poznatoj povijesti čovječanstva

koja nije prakticirala
neki oblik organiziranog štovanja

koji sad nazivamo religijom.

Prije šest tisuća godina,
u pokušaju ujedinjenja,

naši su preci počeli kreirati
simbole koji će predstavljati uvjerenja

i identificirati pripadnosti.

Ti su simboli povezivali istomišljenike

i svaki od njih je izuzetan.

Takva vrsta okupljanja omogućila nam je
da se osjećamo sigurnijima u grupama,

kao i širenje sporazuma
oblikovanog oko značenja simbola.

Pomoću tih znakova
znalo se gdje je čije mjesto:

kako onih koji su čoporu pripadali,

tako i onih koji su
iz njega bili izdvojeni.

Ti su simboli, po mojem mišljenju,
stvarani po principu "odozdo prema gore":

stvorili su ih ljudi za ljude

i besplatno podijelili s ostalima

kako bi mogli odati počast višoj sili
kojoj su ih pripisivali.

Ironično je da viša sila s tim
zapravo nije imala ništa.

Te primarne grupacije

često su imale zajedničke osobine,

što je zanimljivo kad
sagledamo činjenicu

koliko smo raštrkani
po cijelom planetu.

Stvorili smo slične rituale,
prakse i obrasce ponašanja,

bez obzira gdje se na planetu nalazili.

Izgradili smo rituale
stvaranja simboličnih logotipa.

Izgradili smo okolinu pogodnu za štovanje.

Postavili smo stroga pravila o tome
kako se odnositi prema drugima,

prema hrani, kosi,

rođenju, smrti,

braku i reprodukciji.

Neki simboli jezivo su slični.

Božja ruka neprestano se
i opetovano pojavljuje.

U Mezopotamiji je prikazana kao Hamsa.

U islamu je to Fatimina ruka.

Judaizam je prikazuje kao Mirjaminu ruku.

Kad se ne bismo uspjeli
složiti po pitanju kako se to

naša vlastita uvjerenja i prakse
odnose na druge,

kad bismo smatrali da su oni drugi u krivu,

izbijali su sukobi,

a mnogi su prvi ratovi bili
vjerskog karaktera.

Naše su se zastave vijorile u bitkama

kao znak strane bojišta kojoj pripadamo

jer je to bio jedini način kako
razlikovati nas od njih.

Svi smo bili slični.

Naše su zastave sada
"naštancane" na uniformama

koje si izrađujemo.

Nakon toga došli su logotipi
kao identifikacija proizvođača,

a brendovi su 1. siječnja 1876.
zakonski priznati

donošenjem zakona o zaštitnim znakovima.

Prvi registrirani zaštitni znak
bio je Bass Ale

i baš sam razmišljala
što o nama govori činjenica

da je markom prvo zaštićeno
jedno alkoholno piće.

Evo što smatram

prvim slučajem oglašavanja
brendiranog proizvoda.

Iza mene su prikazane boce Bass Alea

s točno prikazanim logom

na ovoj vrlo poznatoj slici
Édouarda Maneta iz 1882.

Jedan od najprepoznatljivijih
logotipa danas u svijetu

je Nikeova kvačica

uvedena 1971. godine.

Carolyn Davidson,
studentica grafičkog dizajna,

izvorni je logo izradila za 35 dolara.

Kad ga je vidio, direktor Nikea
Phil Knight je rekao:

"Ne sviđa mi se,

ali možda ću ga s vremenom zavoljeti.

Možda ću ga zavoljeti."

No, zašto je ta kvačica toliko popularna?

Zašto je tako popularna?

Zbog samog znaka?

Ili zbog marketinga?

I što s činjenicom

da Nikeova kvačica izgleda kao

Newportov logo naopako

ili Capital Oneov okrenut bočno?

Nije to jedini logo koji ima
nekoliko identiteta.

Sljedeći logo dijeli identitet

s potpuno različitim značenjima.

Kao Židovka,

ja vjerujem da je ovaj logo,

ova svastika,

najgnjusniji logo svih vremena,

no on zapravo ima iznenađujuću priču.

Riječ "svastika" podrijetlo ima

u drevnoj sanskrtskoj riječi "svastika",

što zapravo znači "dobra sreća",

"sreća" i "blagostanje".

Početkom 1900-tih,
prije nego ju je prisvojio Hitler,

Coca-Cola je svastiku koristila

na "sretnom otvaraču" za boce.

Tvrtka American Biscuit Company
odmah je registrirala znak

i stavila ga na kutije s keksima.

Tvrtka US Playing Card Company,
1921. zaštitila je znak

za karte Fortune Playing Cards.

The Boy Scouts 1910. godine
znak su stavili na cipele,

a taj je simbol kasnije još dospio i
na cigarete, poklopce, cestovne znakove,

čak i žetone za poker.

I džainizam ju je, uz Božju ruku,

preuzeo prije mnogo tisućljeća.

Ove su oznake bile potpuno jednake,

no uz uporabu kao simbol nacizma,

utjecaj znaka bitno se promijenio.

Božja ruka,

Nikeova kvačica

i svastika:

sve tri pokazuju kako smo
tijekom tisućljeća stvarali značenja

za vizualne simbole.

To je ponašanje staro
skoro koliko i mi sami.

Danas u Sjedinjenim Državama

postoji preko 116 000 trgovačkih centara

i svi više-manje izgledaju jednako.

Postoji više od 40 000 supermarketa

i u svakom je više od 40 000 proizvoda.

Odete li kupiti vodu u boci,

imat ćete preko 80 mogućnosti izbora.

Od njihovog predstavljanja 1912. godine,

mogli ste birati između više od 100
različitih okusa i oblika Oreo keksa.

E sad, je li to dobro

ili možda loše?

Je li toliko mnoštvo izbora
potrebno na slobodnom tržištu?

Mislim da je to zapravo
i dobro i loše,

baš kao što su i ljudi i dobri i loši,

a mi ljudi smo ti koji stvaraju, koriste
i kupuju te marke.

Ipak, mislim da je pitanje

je li ovo ponašanje dobro ili loše
zapravo sporedno

za razumijevanje razloga zašto --

zašto se uopće tako ponašamo.

Radi se o sljedećem:

svi masovno oglašavani proizvodi

marke su nametane odozgo prema dolje.

Da, stvaraju ih ljudi,

ali njihovi stvarni vlasnici, upravitelji,
proizvođači, oglašivači,

dizajneri, promotori
i distributeri - su korporacije

koje ih guraju i prodaju
potrošaču radi financijske dobiti.

Korporacije odgovaraju za P i L
(dobiti i gubitke)

s očekivanim ROI-om (povratom ulaganja),

a zovu se P&G ili AT&T i J&J.

Tako je to uglavnom bilo
posljednjih dvjesto godina:

model po principu "odozgo prema dolje"
koji kontrolira korporacija.

Sve do 2011.

Tad smo počeli uviđati naznake

prave, značajne, dalekosežne promjene.

Arapsko proljeće i Occupy Wall Street

dokazali su da internet
može naglasiti poruke

i povezati istomišljenike

snažnih uvjerenja i tako
potaknuti promjenu.

Svjedočili smo kulturnom preokretu
putem društvenih medija

s hashtagovima kao #MeToo
i #BlackLivesMatter.

To je disciplinu brendiranja

u posljednjih 10 godina više promijenilo,

nego išta drugo u
prethodnih 10 000 godina

i po prvi put u modernoj povijesti

najpopularniji i utjecajni brendovi

nisu oni brendovi koje nam
svisoka guraju korporacije,

već brendovi koje s ljudskog nivoa
grade ljudi za ljude,

a jedini im je cilj promijeniti
i poboljšati svijet.

Naša najveća inovacija nisu brendovi
u različitim oblicima

ili različiti okusi
naše najdraže grickalice.

Naša najveća inovacija
stvaranje je brendova

koji čine razliku u našim životima

i odražavaju sliku svijeta
u kakvom želimo živjeti.

U studenom 2016.

Krista Suh, Jayna Zweiman i Kat Coyle

izradile su kapu za nošenje
na Ženskom maršu u Washingtonu, DC.

(Pljesak)

To je bilo dan nakon
predsjedničke inauguracije.

Dva mjeseca kasnije, 21. siječnja 2017.

milijuni širom svijeta nosili su
ružičaste ručno izrađene kape

u znak potpore Ženskom maršu
u cijelom svijetu.

Kapa nije bila izrađena
za financijsku dobit.

Kao i religijske simbole
stare tisućama godina,

kapu su izradili ljudi za ljude

da bi služila onome što smatram
najvećom dobrobiti brendiranja:

ujedinjenju ljudi u komunikaciji

zajedničkih ideala.

Ružičasta kapa s ušima
postala je znak pokreta.

Vrlo brzo, u dva mjeseca,

postala je univerzalno prepoznatljiva.

Neviđeno je povezala publiku.

Postala je brend,

ali je i mnogo više od toga.

Danas je ružičasta kapa s ušima dokaz

da brendiranje nije samo
kapitalistički alat.

Brediranje je duboka
manifestacija ljudskog duha.

Stanje brendiranja oduvijek je
odražavalo stanje kulture.

Odgovorni smo

nastaviti jačati demokratsku moć
koju daje brendiranje,

ali i

dizajnirati kulturu koja oslikava

i poštuje

sliku svijeta u kakvom želimo živjeti.

Hvala vam.

(Pljesak)