چطور نمادها و برندها، بشریت را شکل دادند
-
0:02 - 0:06۱۳.۸ میلیارد سال پیش،
-
0:06 - 0:10جهان به آن شکلی که ما می‌شناسیم،
با انفجار بزرگ (بیگ‌بنگ) شروع شد، -
0:10 - 0:16و هر چیزی که می‌شناسیم و هست و
ساخته شده، شکل گرفت. -
0:17 - 0:20۵۰ هزار سال پیش،
-
0:20 - 0:23مغز‌های ما دچار یک جهش ژنتیکی عظیم شدند،
-
0:23 - 0:28که باعث تغییرِ بیولوژیکیِ ساختار ذهن شد.
-
0:28 - 0:33برخی دانشمندان این اتفاق را
«انفجارِ بزرگِ ذهنی» نام‌گذاری کردند. -
0:34 - 0:37بقیه می‌گویند: «گامِ بزرگِ رو به جلو»
-
0:37 - 0:38که من هم ترجیحش می‌دهم.
-
0:38 - 0:40خیلی شاعرانه‌تر است.
-
0:40 - 0:47آن موقع، تکامل انسان اولیه
به این گونه‌ای که ما الان هستیم، شروع شد. -
0:48 - 0:53گام بزرگ رو به جلو، عامل بوجود آمدن
اکثر توانایی‌های امروزیِ ما بود: -
0:53 - 0:55تفکر انتزاعی، برنامه ریزی،
-
0:56 - 0:58آشپزی، رقابت در کار،
-
0:59 - 1:02زبان، هنر، موسیقی،
-
1:02 - 1:03و خودآرایی.
-
1:04 - 1:05بعد از گام بزرگ رو به جلو،
-
1:05 - 1:10انفجاری شکل گرفت از
ابزارسازی با سنگ، -
1:10 - 1:12سلاح‌های پیچیده‌تر،
-
1:12 - 1:15و ۳۲۰۰۰ سال پیش،
-
1:15 - 1:22شکل‌گیریِ اولین دیوارنگاری‌ها،
روی دیواره‌ی غار‌های لاسکو (فرانسه). -
1:23 - 1:28این که ما از مستندسازیِ وقایع
روی دیوارِ لاسکو، -
1:28 - 1:30رسیدیم به دیوار فیسبوک،
-
1:30 - 1:33تصادفی نیست!
-
1:33 - 1:36و الان طی یک تجربه‌ی فوق استثنایی،
-
1:36 - 1:41می‌توانید سفری برای دیدنِ
دیوارهای لاسکو رزرو کنید، -
1:41 - 1:43آن‌هم از طریق دیوار فیسبوک!
-
1:44 - 1:47حدوداً ۱۰،۰۰۰ سال پیش،
-
1:47 - 1:52مرد‌ها و زن‌ها شروع به استفاده
از آرایش کردند. -
1:52 - 1:54و شروع کردند به خود-آرایی.
-
1:54 - 2:00ولی این‌کار برای گمراه کردن نبود؛
بلکه بخاطر اعتقادات مذهبی بود. -
2:00 - 2:04ما انسان‌ها می‌خواستیم که
زیباتر، خالص‌تر، و تمیزتر باشم، -
2:04 - 2:07در مقابل چشمان چیزی یا کسی که
-
2:07 - 2:10باور داشتیم قدرت بیشتری از ما داشت.
-
2:11 - 2:12در تاریخ بشریت
-
2:13 - 2:16هیچ فرهنگی وجود ندارد
که به طور سازمان‌یافته، -
2:16 - 2:21یک نوعی از عبادتِ جمعی را نداشته باشد.
-
2:21 - 2:23که ما امروزه آن را «مذهب» می‌نامیم.
-
2:24 - 2:28۶ هزار سال پیش،
طی تلاشی برای متحد سازیِ مردم، -
2:28 - 2:35اجداد ما شروع به طراحیِ نمادهایی کردند که
نماینده‌ی اعتقادات باشند -
2:35 - 2:37و برای اینکه اعتقاداتشان را مشخص کنند.
-
2:38 - 2:42این نمادها، افرادی با افکار مشابه را
به همدیگر متصل می‌کردند. -
2:42 - 2:44و همه‌ی این نمادها خارق‌العاده‌اند.
-
2:44 - 2:49این اعتقادات به ما اجازه داد که
احساس امن‌تری در گروه‌ها داشته باشیم. -
2:49 - 2:55و این اشتراک، اتحادی ساخت،
حول چیزی که این نمادها نماینده‌شان بودند. -
2:55 - 2:58با این نمادها، می‌دانستی
کجا برایت مناسب است؛ -
2:58 - 3:01هم برای افراد درون جمع
-
3:01 - 3:05و هم برای افرادی مهمی
که بیرون از جمع بودند. -
3:05 - 3:11به نظر من، ساخته شدن این نمادها،
یک رفتار از پایین به بالا بوده است. -
3:11 - 3:14نمادها از مردم، برای مردم ساخته شدند
-
3:14 - 3:18و رایگان بین مردم به اشتراک گذاشته شدند
-
3:18 - 3:22برای احترام به آن «قدرت بزرگتری» که
به آن نسبت می‌دادند. -
3:22 - 3:27نکته بامزه اینکه آن «قدرت بزرگتر»،
هیچ نقشی در این قضیه نداشت! -
3:29 - 3:31این معتقدان آغازین،
-
3:31 - 3:34معمولا ویژگی‌های شخصیتی یکسانی داشتند.
-
3:34 - 3:36که با توجه به پراکندگی‌مان بر روی زمین،
-
3:36 - 3:39یک مقداری عجیب است.
-
3:39 - 3:43ما آداب و رسوم و رفتارهای مشابه‌ای ساختیم
-
3:43 - 3:48و مهم نبود که کجای کره‌ی خاکی بودیم.
-
3:48 - 3:54ما آداب و رسومی برای
خلق لوگوهای نمادین ساختیم. -
3:54 - 3:57ما محیط‌هایی برای عبادت ساختیم.
-
3:57 - 4:01ما قوانین محکمی برای
نحوه ارتباط با یکدیگر ساختیم. -
4:01 - 4:03با غذا، با مو،
-
4:03 - 4:05با تولد، با مرگ،
-
4:05 - 4:07با ازدواج و زاد و ولد.
-
4:08 - 4:12بعضی از نمادها، اشتراکات عجیبی داشتند.
-
4:12 - 4:18دست خدا، بارها و بارها به تصویر کشیده شده.
-
4:18 - 4:22به شکل دست همسا در بین‌النهرین آمده،
-
4:22 - 4:25به شکل دست فاطمه در اسلام آمده،
-
4:25 - 4:29و به شکل دست مریم در یهودیت هم آمده.
-
4:29 - 4:35حالا، وقتی نمی‌توانستیم بر سر اعتقادات و
رفتارمان در مقابل بقیه -
4:35 - 4:36به تفاهم برسیم،
-
4:36 - 4:40اگر احساس می‌کردیم کسی اشتباه می‌کند،
-
4:40 - 4:42شروع به جنگ و دعوا می‌کردیم.
-
4:42 - 4:45و خب خیلی از جنگهای اولیه،
جنگهای مذهبی بودند. -
4:45 - 4:48پرچم‌هایمان در میدان جنگ استفاده می‌شدند
-
4:48 - 4:52تا مشخص کنند ما چه طرفی از جنگ هستیم،
-
4:52 - 4:56چون تنها راه شناخت دوست از دشمن همین بود،
-
4:56 - 4:58ما همه‌‌ی‌مان شبیه به هم بودیم.
-
4:58 - 5:03و حالا، پرچم‌هایمان روی
انبوه لباس‌های فرمی که می‌سازیم -
5:03 - 5:05حضور دارد.
-
5:05 - 5:08لوگوی محصولات، برای شناسایی
محصولات بعدی سازنده‌ها بوجود آمدند. -
5:08 - 5:14و برندها، از اول ژانویه ۱۸۷۶،
با ظهور قانون ثبت علائم تجاری، -
5:14 - 5:17به رسمیت شناخته شدند.
-
5:17 - 5:22اولین نشان ثبت شده،
برند آبجوسازی باس ال بود. -
5:22 - 5:26و برایم جالبه که این
چه معنایی برای بشریت دارد -
5:26 - 5:30که اولین برند تجاری ثبت شده،
یک نوشیدنی الکلی بود. -
5:31 - 5:33این، چیزیست که من به عنوان اولین نمونه
-
5:33 - 5:37از جایگذاری محصول (نوعی تکنیک تبلیغاتی)
در نظر می‌گیرم. -
5:37 - 5:41بطری‌های باس‌ال که پشت سر من هستند
-
5:41 - 5:44با لوگویی که با دقت به نمایش گذاشته شده
-
5:44 - 5:49در این نقاشی معروف از ادوار مانه در ۱۸۸۲.
-
5:50 - 5:56یکی از شناخته شده‌ترین
لوگوها در دنیای امروز، -
5:56 - 5:57تیکِ نایکی (Nike) است،
-
5:57 - 6:01که در سال ۱۹۷۱ معرفی شد.
-
6:01 - 6:03کارولین دیویدسون، یک دانشجوی طراحی گرافیک،
-
6:03 - 6:08لوگوی اصلی را در ازای ۳۵ دلار طراحی کرد.
-
6:09 - 6:15به محض مشاهده،
فیل نایت، مدیرعامل نایکی گفت: -
6:15 - 6:16«عاشقش نیستم،
-
6:17 - 6:20ولی شاید به دلم بنشیند.»
-
6:20 - 6:22شاید به دلم بنشیند.
-
6:23 - 6:25ولی چرا این تیک اینقدر محبوب است؟
-
6:25 - 6:27چرا این تیک اینقدر محبوب است؟
-
6:27 - 6:28بخاطر نماد؟
-
6:29 - 6:31یا بخاطر بازاریابی؟
-
6:32 - 6:35و حقیقت این هست که
-
6:35 - 6:39تیکِ نایکی به نظر می‌رسد که
-
6:39 - 6:43برعکس شدهی لوگوی نیوپورت باشد.
-
6:44 - 6:48یا چرخانده شدهی لوگوی کپیتال وان؟
-
6:49 - 6:52این تنها لوگویی نیست که
هویت مشترکی با بقیه دارد. -
6:54 - 7:00لوگوی بعدی، لوگوییست که هویت مشترکی دارد
-
7:00 - 7:03با معانی کاملا متفاوتی.
-
7:03 - 7:05به عنوان یک یهودی،
-
7:05 - 7:07باور دارم که این لوگو،
-
7:08 - 7:10این صلیبِ شکسته،
-
7:10 - 7:13شرورترین لوگو در تمام تاریخ است.
-
7:13 - 7:17ولی در واقع، یک تاریخچه‌ی خیلی جالبی دارد.
-
7:17 - 7:21ریشه‌ی کلمه‌ی «swastika» (صلیب شکسته)، از
-
7:21 - 7:25کلمه‌ی قدیمی سانسکریت «svastika» می‌آید.
-
7:25 - 7:28که درواقع، معنای «خوش‌بختی» می‌دهد.
-
7:28 - 7:30«شانس» و «تن‌درستی».
-
7:31 - 7:35اوایل قرن نوزدهم، قبل از اینکه
هیتلر ازآن استفاده کند، -
7:35 - 7:38توسط کوکاکولا استفاده می‌شد
-
7:39 - 7:41بر روی دربازکن‌های خوش‌شانسش.
-
7:41 - 7:46کارخانه بیسکوییت سازی آمریکایی،
این نماد را ثبت کرد، و به صورت گسترده -
7:46 - 7:48بر روی جعبه‌های بیسکوییتش استفاده کرد.
-
7:48 - 7:52کمپانی کارت‌های بازیِ آمریکایی،
این نماد را در سال ۱۹۲۱ ثبت کرد؛ -
7:52 - 7:54برای استفاده در کارت‌های شانس.
-
7:54 - 7:59بوی اسکاتس در سال ۱۹۱۰، از این نماد
بر روی کفش‌هایشان استفاده می‌کردند، -
7:59 - 8:06و این نماد، روی برچسب‌های سیگار، غرفه‌ها،
علائم راهنمایی و رانندگی، -
8:06 - 8:08و حتی روی ژتون‌های پوکر حضور داشت.
-
8:08 - 8:13حتی آیین جین نیز از این لوگو،
در کنار دست خدا استفاده کرده -
8:13 - 8:15هزاران سال قبل.
-
8:15 - 8:18این نمادها مشابه بودند،
-
8:18 - 8:20ولی با استفاده‌ی نازی‌ها از این نماد،
-
8:20 - 8:23اثر نماد، بسیار بسیار تغییر کرد.
-
8:23 - 8:25دستِ خدا،
-
8:25 - 8:27تیکِ نایکی
-
8:27 - 8:29و صلیبِ شکسته:
-
8:29 - 8:35همه نشان می‌دهند که ما چطور معانی را
توسط زبانِ بصری تولید می‌کردیم، -
8:35 - 8:37در طی هزاران سال.
-
8:38 - 8:40این رفتاریست که تقریبا قدمتی
همراستا با قدمت ما دارد. -
8:41 - 8:43امروز، در ایالات متحده،
-
8:43 - 8:49بیشتر از ۱۱۶هزار مرکز خرید وجود دارد،
-
8:49 - 8:52و همه تقریبا شبیه هم هستند.
-
8:52 - 8:55بیشتر از ۴۰ هزار سوپرمارکت وجود دارد،
-
8:55 - 8:59و هر کدام بیشتر از ۴۰ هزار جنس دارند.
-
8:59 - 9:02اگر بخواهید یک بطری آب بخرید،
-
9:02 - 9:05بیشتر از ۸۰ گزینه برای انتخاب دارید.
-
9:05 - 9:08از زمان تاسیس کارخونه Oreo در ۱۹۱۲،
-
9:08 - 9:15می‌توانستید بیشتر از ۱۰۰ طعم مختلف از
بیسکوییت‌های اورئو را انتخاب کنید. -
9:15 - 9:18حالا این چیز خوبیست
-
9:18 - 9:20یا بد؟
-
9:21 - 9:24آیا تعدد گزینه‌ها، در بازار آزاد ضروریست؟
-
9:25 - 9:28معتقد هستم که هم خوب است و هم بد،
-
9:29 - 9:31همانطور که آدم‌ها هم خوب هستند و هم بد،
-
9:31 - 9:36و این ما هستیم که این برند‌هارا می‌سازیم و
و استفاده می‌کنیم و می‌خریم. -
9:36 - 9:38هرچند، من فکر می‌کنم که این سوال که
-
9:38 - 9:44این رفتار خوب است یا بد، در واقع
یک سوال فرعیست برای -
9:44 - 9:46درک اینکه چرا--
-
9:47 - 9:51چرا اصلا این رفتار را داریم.
-
9:53 - 9:54مسئله این است:
-
9:55 - 9:58من تک تکِ محصولات با بازارِ انبوه را
-
9:58 - 10:01برندهای از بالا به پایین در نظر می‌گیرم.
-
10:01 - 10:04این‌ها همچنان توسط مردم ساخته شده‌اند،
-
10:04 - 10:09ولی در مالکیتِ، تحت اداره‌یِ،
تولید شدهی، تبلیغ شدهی، -
10:09 - 10:13طراحی شدهی، ترویج و پخش شده‌یِ
بنگاه‌های اقتصادی هستند. -
10:13 - 10:17و به مصرف کنندگان، در راستای منفعت مالی،
تحمیل و فروخته شده‌اند. -
10:17 - 10:21این بنگاه‌ها مسئولیتی در قبال
سود و ضررشان دارند. -
10:21 - 10:23و انتظاری برای بازگشت سرمایه
-
10:23 - 10:29این بنگاه‌ها، P و AT و T
و J و J نام دارند. -
10:31 - 10:36و طی چند صد سال گذشته،
وضعیت تقریبا همین‌شکلی بوده است؛ -
10:36 - 10:39یک مدل از بالا به پایین، کنترل شده
توسط بنگاه‌های اقتصادی. -
10:41 - 10:44تا سال ۲۰۱۱.
-
10:44 - 10:48وقتی که ما شروع به دیدن شواهدی
-
10:48 - 10:52از تغییراتی واقعی، اثربخش و گسترده کردیم.
-
10:52 - 10:56بهار عربی و تصرف وال‌استریت،
-
10:56 - 10:59اثبات کردند که چطور اینترنت
می‌تواند پیام‌هارا تشدید کند، -
10:59 - 11:02و افرادی با طرز فکر مشابه را بهم متصل کند
-
11:02 - 11:05با اعتقادات قوی‌ای برای الهام بخشیِ تغییر.
-
11:05 - 11:08ما شاهد یک تغییر فرهنگی از طریق
شبکه‌های اجتماعی بودیم -
11:08 - 11:12با هشتگ‌هایی مثل MeToo# و
BlackLivesMatter# -
11:13 - 11:16در همین راستا، حوزه برندینگ
-
11:16 - 11:20در ده سال گذشته، تغییرات بیشتری داشته است
-
11:20 - 11:24در مقایسه با ده‌هزار سال گذشته.
-
11:24 - 11:27و برای اولین بار در تاریخ معاصر،
-
11:27 - 11:30محبوب‌ترین و اثر‌بخش‌ترین برندها
-
11:30 - 11:34برندهایی نیستند که توسط بنگاه‌های اقتصادی
تحمیل شدند. -
11:34 - 11:39برندهایی هستند که توسط مردم،
و برای مردم، به بالا آمدند، -
11:39 - 11:44تنها با هدف تغییر جهان و
تبدیل آن به جایی بهتر. -
11:44 - 11:48بزرگترین نوآوری‌هایمان، برندهایی
نیستند که سعی کردند شکل جدیدی -
11:48 - 11:51یا طعم جدیدی از خوراکی
محبوبمان را تامین کنند. -
11:51 - 11:55بزرگترین نوآوری‌هایمان، خلقِ برندهایی بوده
-
11:55 - 11:57که سعی کردند تغییری در
زندگی‌مان ایجاد کنند، -
11:57 - 12:00و بازتابی از جهانی که ما می‌خواهیم باشند.
-
12:01 - 12:03در ماه نوامبر ۲۰۱۶،
-
12:03 - 12:06کریستیا سو، جینا زوییمن، و کت کویل،
-
12:06 - 12:11کلاهی ساختند برای پوشیده شدن در رویداد
اعتراضیِ راهپیمایی زنان در واشنگتن. -
12:11 - 12:14(صدای تشویق)
-
12:15 - 12:18این یک روز بعد از مراسم
تحلیف ریاست جمهوری بود. -
12:18 - 12:23دو ماه بعد، در ۲۱ ژانویه ۲۰۱۷،
-
12:23 - 12:29میلیون‌ها نفر در سراسر جهان، این کلا‌ه‌های
گربه مانندِ صورتیِ دست ساز را پوشیدند -
12:29 - 12:32در راستای حمایت از راهپیمایی زنان.
-
12:33 - 12:36این کلاه برای انتفاع مالی ساخته نشده بود.
-
12:36 - 12:40مثل نماد‌های مذهبی‌مان که
هزاران سال پیش ساخته شدند، -
12:40 - 12:43کلاه توسط مردم، و برای مردم ساخته شد
-
12:43 - 12:49تا به چیزی که من معتقدم بالاترین منفعتِ
برندینگ هست، خدمت کند: -
12:49 - 12:51تا مردم را حول ایده‌های مشترک،
-
12:51 - 12:53متحد کند.
-
12:54 - 12:57کلاهِ گربه‌ایِ صورتی،
نمادی شد برای یک جنبش. -
12:57 - 13:01در مدت خیلی کوتاهی،
در دو ماه، -
13:01 - 13:04در سراسر جهان شناخته شد.
-
13:05 - 13:08مخاطبین را به طرز بی‌سابقه‌ای،
بهم متصل کرد. -
13:09 - 13:11این یک برند است،
-
13:11 - 13:13ولی بیشتر از آن.
-
13:13 - 13:17امروز، کلاهِ گربه‌ایِ صورتی، مدرکیست که
-
13:17 - 13:20ثابت کند برندینگ، صرفا ابزار
سرمایه داری نیست. -
13:21 - 13:25برندینگ جلوه‌ای عمیق از روح انسان است.
-
13:26 - 13:33شرایط برندینگ، همواره بازتابی
از شرایط فرهنگی ما بوده. -
13:34 - 13:36این مسئولیت ماست
-
13:36 - 13:41که قدرت دموکراتیکی که
برندینگ مهیا می‌کند را اهرم کنیم، -
13:41 - 13:43و این مسئولیت ماست
-
13:44 - 13:46تا فرهنگی را طراحی کنیم که بازتاب بدهد
-
13:47 - 13:48و احترام بگذارد به
-
13:49 - 13:51جهانی که ما دوست داریم درآن زندگی کنیم.
-
13:52 - 13:53ممنون.
-
13:53 - 13:56(صدای تشویق)
- Title:
- چطور نمادها و برندها، بشریت را شکل دادند
- Speaker:
- دبی میلمن
- Description:
-
more » « less
طراح و گوینده پادکست، دبی میلمن می‌گوید: «برند سازی جلوه ای عمیق از روح انسان است.»
در یک داستان تاریخی که خودش به تصویر کشیده، میلمن تکامل برندها را از نقاشی‌های غار گرفته تا پرچم تا برچسب های آبجو و فراتر از آن دنبال می‌کند. او به بررسی قدرت نمادها برای متحد کردن مردم می‌پردازد. با جوامع ماقبل تاریخ که از نمادها برای بیان عقاید و شناسایی معتقدان استفاده می‌کردند شروع می‌کند تا شرکتهای مدرن که لوگوها و علائم تجاری را برای بازاریابی محصولات خود اتخاذ می‌کنند. و توضیح می‌دهد که چگونه برندسازی وضعیت انسانیت را منعکس می‌کند. - Video Language:
- English
- Team:
closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 13:46
|
Masoud Motamedifar approved Persian subtitles for How symbols and brands shape our humanity | |
|
|
Masoud Motamedifar approved Persian subtitles for How symbols and brands shape our humanity | |
|
Parsa Abdollahi accepted Persian subtitles for How symbols and brands shape our humanity | |
|
|
Masoud Motamedifar rejected Persian subtitles for How symbols and brands shape our humanity | |
|
|
Masoud Motamedifar edited Persian subtitles for How symbols and brands shape our humanity | |
|
|
Masoud Motamedifar edited Persian subtitles for How symbols and brands shape our humanity | |
|
|
Masoud Motamedifar edited Persian subtitles for How symbols and brands shape our humanity | |
|
|
Masoud Motamedifar edited Persian subtitles for How symbols and brands shape our humanity |