WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:05.599
138 億年前，

00:00:05.762 --> 00:00:09.675
大爆炸創造出今日所知的宇宙，

00:00:09.699 --> 00:00:15.616
宇宙萬物，包含人類
及所有一切也同時創造出來。

NOTE Paragraph

00:00:17.301 --> 00:00:19.531
五萬年前，

00:00:19.555 --> 00:00:23.277
人類大腦經歷了重大的基因突變，

00:00:23.301 --> 00:00:28.236
導致腦部產生生物性重組。

00:00:28.494 --> 00:00:33.131
一些科學家稱之為
「腦部大爆炸」。

00:00:33.887 --> 00:00:37.042
也有人稱之為「大躍進」，

00:00:37.042 --> 00:00:39.936
我個人偏好後者，聽起來較詩意。

00:00:40.290 --> 00:00:46.817
就在那時，人類開始進化成
類似我們現今的現代物種。

00:00:47.778 --> 00:00:52.509
「大躍進」啟動了絕大部分
我們現在所知的能力：

00:00:52.533 --> 00:00:55.069
抽象思考、規劃、

00:00:56.124 --> 00:00:58.487
烹飪、競爭性勞動力、

00:00:58.511 --> 00:01:01.574
語言、藝術、音樂，

00:01:01.598 --> 00:01:03.362
以及自我裝飾。

NOTE Paragraph

00:01:03.451 --> 00:01:07.448
大躍進後，又出現了一次大爆炸，

00:01:07.448 --> 00:01:09.584
人類在這階段製造出
大量的石器工具，

00:01:09.608 --> 00:01:12.035
稍微進步複雜一點的兵器，

00:01:12.059 --> 00:01:15.202
然後，三萬兩千多年前，

00:01:15.226 --> 00:01:22.298
拉斯科洞窟的石壁上，
出現了人類最早的圖騰壁畫。

00:01:23.183 --> 00:01:24.333
從這點來看，

00:01:24.333 --> 00:01:30.033
人類從以拉斯科洞窟的石壁紀實，

00:01:30.033 --> 00:01:33.300
演進到使用臉書的動態牆
紀錄生活點滴，其來有自。

00:01:33.311 --> 00:01:36.268
處於今日這個「泛體驗」時代，

00:01:36.268 --> 00:01:40.788
你甚至能線上預約一趟
「拉斯科洞窟之旅」，

00:01:40.788 --> 00:01:43.972
在臉書的動態牆上
來一趟身歷其境的遊覽。

NOTE Paragraph

00:01:44.114 --> 00:01:46.937
大約一萬年前，

00:01:46.962 --> 00:01:51.803
男男女女開始盛裝打扮。

00:01:52.048 --> 00:01:53.939
開始裝飾自我。

00:01:54.233 --> 00:01:59.926
但用意並非求偶，而是宗教信仰。

00:01:59.951 --> 00:02:04.073
我們總希望自己看起來
更美、更純潔、更乾淨，

00:02:04.098 --> 00:02:07.157
展現給我們心目中

00:02:07.182 --> 00:02:10.125
擁有至高無上權力的神。

00:02:10.585 --> 00:02:15.717
有史以來，幾乎所有的文明

00:02:15.757 --> 00:02:20.656
都存在有某種形式的群體膜拜，

00:02:20.680 --> 00:02:23.876
即我們所謂的「宗教」。

NOTE Paragraph

00:02:24.308 --> 00:02:28.470
六千年前，因為試圖將人們聯合起來，

00:02:28.494 --> 00:02:33.171
老祖宗們開始設計抽象符號，

00:02:33.171 --> 00:02:37.892
用來代表信仰及辨視盟友。

00:02:37.950 --> 00:02:41.762
這些符號把想法
相近的人連結起來，

00:02:41.786 --> 00:02:44.131
且每個符號都很獨特。

00:02:44.400 --> 00:02:49.206
隸屬於聯盟帶給人們安全感，

00:02:49.230 --> 00:02:54.924
而透過分享，大家對於
符號代表的意義產生出共識。

00:02:54.948 --> 00:02:58.150
這些符號代表了某種歸屬，

00:02:58.174 --> 00:03:01.360
它的重要性不僅只於認同它的人，

00:03:01.384 --> 00:03:05.061
同時，對那些被排除的人亦是如此。

00:03:05.085 --> 00:03:11.313
我認為這些符號是以
由下而上的方式創造出來的：

00:03:11.337 --> 00:03:14.408
是人們為了集體所創，

00:03:14.432 --> 00:03:18.022
大家共同擁有，免費分享，

00:03:18.046 --> 00:03:21.866
用來對大家所認同的
至高力量表示敬意。

00:03:22.232 --> 00:03:27.370
諷刺的是，所謂的至高力量
通常都與此無關。

NOTE Paragraph

00:03:28.721 --> 00:03:30.782
這些早期的聯盟，

00:03:30.806 --> 00:03:33.846
常常用上同樣的特徵符號，

00:03:33.870 --> 00:03:35.750
原因還挺令人費解，

00:03:35.774 --> 00:03:39.287
畢竟人們分散在世界各地。

00:03:39.287 --> 00:03:43.352
包括所制定出的儀式、
習慣和行為也很類似，

00:03:43.352 --> 00:03:48.459
即使分散在地球各處。

00:03:48.483 --> 00:03:54.125
制定了儀式後，再來就是符號標誌。

00:03:54.149 --> 00:03:56.614
然後為了膜拜而興建廟堂。

00:03:56.638 --> 00:04:00.831
同時訂定嚴格的規則，
作為彼此互動的準則：

00:04:00.855 --> 00:04:03.085
從食物、髮型、

00:04:03.109 --> 00:04:05.044
生與死、

00:04:05.068 --> 00:04:07.666
到婚姻、傳宗接代等等。

00:04:07.968 --> 00:04:11.929
有些符號詭異地通用性之高。

00:04:12.315 --> 00:04:17.842
神的手一而再、再而三地出現。

00:04:18.210 --> 00:04:21.791
在美索不達米亞，
它以悍煞之手的形式出現。

00:04:21.815 --> 00:04:25.234
在伊斯蘭地區它以
法蒂瑪之手的形象出現。

00:04:25.258 --> 00:04:28.840
到了猶太教中，
它則是米利暗之手。

NOTE Paragraph

00:04:28.864 --> 00:04:35.969
每當有人在信仰和行為方面
無法取得共識時，

00:04:35.992 --> 00:04:40.118
一方覺得另一方所信的、
所做的是不正確的，

00:04:40.142 --> 00:04:42.150
因此就吵起來，

00:04:42.174 --> 00:04:45.245
早期許多的戰爭就是宗教戰爭。

00:04:45.269 --> 00:04:47.580
戰場上的旗幟，

00:04:47.604 --> 00:04:51.874
用來象徵我們各自隸屬的那方，

00:04:51.898 --> 00:04:56.172
那是唯一分辨敵我的方式，

00:04:56.196 --> 00:04:58.030
因為外表看起來都差不多。

00:04:58.054 --> 00:05:03.134
如今，大量生產的制服上

00:05:03.158 --> 00:05:04.721
也掛有我們各自的旗幟。

NOTE Paragraph

00:05:04.745 --> 00:05:07.755
接著，產品掛上標誌
用來識別製造商，

00:05:07.779 --> 00:05:14.263
1876 年一月一日
商標註冊法問世，

00:05:14.287 --> 00:05:17.078
商品品牌開始具有法律效力。

00:05:17.102 --> 00:05:21.566
第一個註冊商標品牌是巴斯啤酒，

00:05:21.590 --> 00:05:25.534
我不禁要聯想這是否
透漏了人性的意涵，

00:05:25.558 --> 00:05:30.061
第一個商標品牌
竟然是酒精性飲料。

NOTE Paragraph

00:05:30.808 --> 00:05:32.815
這是我心目中第一個

00:05:32.839 --> 00:05:36.580
品牌產品置入廣告的案例。

00:05:36.604 --> 00:05:40.913
我背後的畫裡擺著的就是巴斯啤酒，

00:05:40.937 --> 00:05:43.510
瓶上的商標很精確地呈現出來，

00:05:43.534 --> 00:05:48.939
這是愛德華•馬奈在
1882 年創作的名畫。

NOTE Paragraph

00:05:49.719 --> 00:05:57.259
現在差不多全世界的人
都認識耐吉的勾勾，

00:05:57.312 --> 00:06:00.733
這個商標於 1971 年啟用。

00:06:00.757 --> 00:06:03.583
卡羅琳•戴維森是個平面設計學生，

00:06:03.583 --> 00:06:08.373
她畫這個商標的酬勞
僅僅 35 美金。

00:06:09.396 --> 00:06:14.765
乍看到這個勾勾時，
耐吉的執行長菲爾•奈特說：

00:06:14.789 --> 00:06:16.487
「我不喜歡，

00:06:16.511 --> 00:06:19.910
不過，或許會越看越順眼。」

00:06:19.934 --> 00:06:22.262
也許會越看越順眼。

00:06:22.621 --> 00:06:24.958
後來這個勾勾怎麼如此受歡迎？

00:06:24.982 --> 00:06:26.806
為什麼這個勾勾這麼紅？

00:06:26.830 --> 00:06:28.439
是商標本身嗎？

00:06:29.200 --> 00:06:30.994
還是行銷的緣故？

00:06:31.961 --> 00:06:35.061
我們又該如何解釋

00:06:35.085 --> 00:06:39.306
耐吉的勾勾看起來有點像

00:06:39.330 --> 00:06:43.229
Newport 的商標倒過來放，

00:06:44.459 --> 00:06:47.742
還是 Capital One
商標的一部分？

00:06:48.570 --> 00:06:53.148
這並不是唯一一個
具有高同質性的商標符號。

NOTE Paragraph

00:06:54.347 --> 00:06:59.965
下一個標誌也是如此
擁有多重身分，

00:06:59.989 --> 00:07:02.946
儘管各自代表的意義截然不同。

00:07:03.108 --> 00:07:04.673
身為猶太人，

00:07:04.697 --> 00:07:07.491
我相信這個標誌，

00:07:07.515 --> 00:07:09.565
這個納粹黨的萬字符號「卍」，

00:07:09.589 --> 00:07:12.907
是有史以來最邪惡可憎的標誌。

00:07:13.448 --> 00:07:17.064
但它其實有個出人意料的發展歷程。

00:07:17.453 --> 00:07:21.156
「卍」這個字原本來自

00:07:21.180 --> 00:07:25.187
古梵文的字「svastika」，

00:07:25.211 --> 00:07:27.636
它的意思是「好運」、

00:07:27.660 --> 00:07:30.379
「運氣」，和「健康」。

00:07:30.701 --> 00:07:35.472
二十世紀初，在被希特勒使用之前，

00:07:35.496 --> 00:07:38.493
可口可樂把它用在

00:07:38.517 --> 00:07:41.139
一個祝君好運的開瓶器上。

00:07:41.163 --> 00:07:45.587
後來，美國餅干公司大動作地
將這個標誌註冊了商標，

00:07:45.611 --> 00:07:47.825
並將之印在餅干盒上。

00:07:47.849 --> 00:07:52.209
1921 年，美國紙牌公司

00:07:52.233 --> 00:07:54.339
為其幸運紙牌註冊了這個標誌。

00:07:54.363 --> 00:07:58.970
1910 年，美國童子軍
也把它用在鞋子上。

00:07:58.994 --> 00:08:05.606
除此之外，它還被用在
雪茄、商品印花、路標，

00:08:05.630 --> 00:08:07.535
甚至撲克籌碼上。

00:08:07.559 --> 00:08:12.915
就連數千年前的耆那教徒

00:08:12.915 --> 00:08:15.297
也將它與神的手搭配使用。

00:08:15.372 --> 00:08:17.540
這些標誌其實都一模一樣，

00:08:17.564 --> 00:08:19.740
但被納粹拿去使用後，

00:08:19.740 --> 00:08:22.711
產生的影響力就非常非常不同了。

NOTE Paragraph

00:08:23.322 --> 00:08:25.290
神的手、

00:08:25.314 --> 00:08:27.320
耐吉的勾勾，

00:08:27.344 --> 00:08:29.265
以及「卍」：

00:08:29.289 --> 00:08:37.204
展現出數千年來，
人類如何將視覺語言賦予意義。

00:08:37.524 --> 00:08:40.801
這種行為幾乎是
人類有史以來就有了。

NOTE Paragraph

00:08:41.039 --> 00:08:43.386
現今在美國，

00:08:43.410 --> 00:08:48.509
有超過十一萬六千家購物商城，

00:08:48.533 --> 00:08:51.503
看起來都非常相似。

00:08:51.527 --> 00:08:55.240
也有四萬多間超級市場，

00:08:55.264 --> 00:08:59.299
每間都有四萬多件商品。

00:08:59.323 --> 00:09:01.631
光是瓶裝水，

00:09:01.655 --> 00:09:05.235
你就有至少八十種選擇。

00:09:05.259 --> 00:09:08.318
自 1912 年推出後，

00:09:08.342 --> 00:09:14.765
奧利奧餅干有百種以上的
口味和變化可供選擇。

NOTE Paragraph

00:09:15.495 --> 00:09:18.246
等等，這到底是好事

00:09:18.270 --> 00:09:20.117
還是壞事呢？

00:09:21.050 --> 00:09:24.692
在自由市場中，
選擇過剩有其必要性嗎？

00:09:24.967 --> 00:09:28.481
我相信有好有壞，

00:09:28.505 --> 00:09:30.896
就像人也有好與壞之分，

00:09:30.896 --> 00:09:35.584
而創造、使用、購買
這些品牌的正是人類。

00:09:35.608 --> 00:09:38.093
然而，依我所見，

00:09:38.117 --> 00:09:43.739
探討「這種行為是好是壞」
其實沒那麼重要，

00:09:43.763 --> 00:09:46.214
無法幫助我們了解

00:09:46.349 --> 00:09:51.014
產生行為背後的原因。

NOTE Paragraph

00:09:52.552 --> 00:09:53.719
重點是：

00:09:54.917 --> 00:09:57.616
所有的大眾行銷產品

00:09:57.640 --> 00:10:01.344
在我看來都是由上而下的品牌。

00:10:01.368 --> 00:10:04.136
雖然依舊是由人創造出來的，

00:10:04.160 --> 00:10:08.974
卻是由企業擁有、操作、製造，

00:10:08.998 --> 00:10:12.625
透過廣告、設計、行銷、配送，

00:10:12.649 --> 00:10:17.434
由上往下推送，
賣給消費者來賺錢。

00:10:17.458 --> 00:10:20.810
這些企業必須自負盈虧，

00:10:20.810 --> 00:10:23.247
達到預期的投資報酬率，

00:10:23.271 --> 00:10:29.409
例如知名品牌： P&G (寳鹼)、
AT&T (美國電信)、J&J (嬌生)。

00:10:30.715 --> 00:10:35.586
大致上，過去數百年來
一直都是如此：

00:10:35.610 --> 00:10:39.833
一個由企業掌控，
由上而下的模型。

NOTE Paragraph

00:10:40.641 --> 00:10:43.646
直到 2011 年。

00:10:44.264 --> 00:10:47.821
那年，我們開始發現，

00:10:47.845 --> 00:10:52.413
一個真正的、重要的、
同時影響深遠的改變。

00:10:52.437 --> 00:10:55.554
「阿拉伯之春」和「佔領華爾街」

00:10:55.578 --> 00:10:59.181
證明了網際網路無遠弗屆的傳送能力，

00:10:59.205 --> 00:11:01.582
將具有同樣想法、強大信念、

00:11:01.582 --> 00:11:04.576
積極促成改變的人連結起來。

00:11:04.600 --> 00:11:07.967
透過社群媒體，我們見證了文化變革，

00:11:07.991 --> 00:11:12.025
#MeToo 和 #BlackLivesMatter
這些大家熟知的標籤。

NOTE Paragraph

00:11:12.721 --> 00:11:15.542
自商標品牌規範以來，

00:11:15.566 --> 00:11:19.816
過去十年間所發生的轉變

00:11:19.840 --> 00:11:23.921
已遠遠超過了過去一萬年，

00:11:23.945 --> 00:11:27.142
現代歷史上第一次出現

00:11:27.166 --> 00:11:29.847
最出名、最有影響力的品牌，

00:11:29.871 --> 00:11:34.169
不是企業主導往下推出的品牌。

00:11:34.193 --> 00:11:38.788
它們是百姓為了所有人
由下往上推的品牌，

00:11:38.812 --> 00:11:43.823
唯一的目的就是改變世界，
讓世界變得更好。

00:11:43.847 --> 00:11:48.330
最偉大的創新不是建立
一個提供各種不同形狀、

00:11:48.330 --> 00:11:50.976
或不同口味的零食品牌。

00:11:51.000 --> 00:11:53.226
最偉大的創新應該是

00:11:53.226 --> 00:11:56.984
那些對我們的生活具有影響力，

00:11:56.984 --> 00:12:00.638
同時能反映出一個理想世界的品牌。

NOTE Paragraph

00:12:00.900 --> 00:12:03.363
2016 年十一月，

00:12:03.387 --> 00:12:06.170
克麗絲塔•蘇、傑娜•茲魏曼
及凱特•柯耶爾

00:12:06.194 --> 00:12:11.365
為華盛頓特區女性大遊行
設計了一頂帽子。

NOTE Paragraph

00:12:11.389 --> 00:12:13.590
（掌聲）

NOTE Paragraph

00:12:14.653 --> 00:12:18.109
前一天是總統就職的日子。

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兩個月後，2017 年
一月二十一日，

00:12:22.763 --> 00:12:28.884
全世界數百萬人都戴上
手工製的粉紅色貓帽，

00:12:28.908 --> 00:12:32.301
支持世界各地的女性大遊行。

00:12:32.967 --> 00:12:36.081
這款帽子的誕生不是為了營利。

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就像數千年前宗教符號的誕生一樣，

00:12:39.991 --> 00:12:43.462
這款帽子是由人民所創，
為了人民全體的福利，

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旨在達成我心目中
品牌的最終目的：

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讓有共同理念的人
相互溝通、團結起來。

NOTE Paragraph

00:12:54.002 --> 00:12:57.232
粉紅色的貓帽變成了
一項運動的記號。

00:12:57.256 --> 00:13:01.145
在短短的兩個月內，

00:13:01.169 --> 00:13:03.997
全世界的人都認得它。

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它以前所未見的方式
將人們連結了起來。

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它是一個品牌，

00:13:11.001 --> 00:13:12.966
卻又不只是一個品牌。

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今天，粉色貓帽證明了

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品牌可以不只是營利工具，

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它也能是人類精神的一種深刻體現。

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品牌的環境始終反映出
人類文化的處境。

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我們有責任

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將品牌賦予我們的民主力量
發揮到極致，

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我們有責任

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創建一個新的文化，
來反映及兌現

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一個我們理想中的世界。

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00:13:51.741 --> 00:13:52.906
謝謝。

NOTE Paragraph

00:13:52.930 --> 00:13:56.249
（掌聲）