0:00:01.595,0:00:05.599
138 億年前，

0:00:05.762,0:00:09.675
大爆炸創造出今日所知的宇宙，

0:00:09.699,0:00:15.616
宇宙萬物，包含人類[br]及所有一切也同時創造出來。

0:00:17.301,0:00:19.531
五萬年前，

0:00:19.555,0:00:23.277
人類大腦經歷了重大的基因突變，

0:00:23.301,0:00:28.236
導致腦部產生生物性重組。

0:00:28.494,0:00:33.131
一些科學家稱之為[br]「腦部大爆炸」。

0:00:33.887,0:00:37.042
也有人稱之為「大躍進」，

0:00:37.042,0:00:39.936
我個人偏好後者，聽起來較詩意。

0:00:40.290,0:00:46.817
就在那時，人類開始進化成[br]類似我們現今的現代物種。

0:00:47.778,0:00:52.509
「大躍進」啟動了絕大部分[br]我們現在所知的能力：

0:00:52.533,0:00:55.069
抽象思考、規劃、

0:00:56.124,0:00:58.487
烹飪、競爭性勞動力、

0:00:58.511,0:01:01.574
語言、藝術、音樂，

0:01:01.598,0:01:03.362
以及自我裝飾。

0:01:03.451,0:01:07.448
大躍進後，又出現了一次大爆炸，

0:01:07.448,0:01:09.584
人類在這階段製造出[br]大量的石器工具，

0:01:09.608,0:01:12.035
稍微進步複雜一點的兵器，

0:01:12.059,0:01:15.202
然後，三萬兩千多年前，

0:01:15.226,0:01:22.298
拉斯科洞窟的石壁上，[br]出現了人類最早的圖騰壁畫。

0:01:23.183,0:01:24.333
從這點來看，

0:01:24.333,0:01:30.033
人類從以拉斯科洞窟的石壁紀實，

0:01:30.033,0:01:33.300
演進到使用臉書的動態牆[br]紀錄生活點滴，其來有自。

0:01:33.311,0:01:36.268
處於今日這個「泛體驗」時代，

0:01:36.268,0:01:40.788
你甚至能線上預約一趟[br]「拉斯科洞窟之旅」，

0:01:40.788,0:01:43.972
在臉書的動態牆上[br]來一趟身歷其境的遊覽。

0:01:44.114,0:01:46.937
大約一萬年前，

0:01:46.962,0:01:51.803
男男女女開始盛裝打扮。

0:01:52.048,0:01:53.939
開始裝飾自我。

0:01:54.233,0:01:59.926
但用意並非求偶，而是宗教信仰。

0:01:59.951,0:02:04.073
我們總希望自己看起來[br]更美、更純潔、更乾淨，

0:02:04.098,0:02:07.157
展現給我們心目中

0:02:07.182,0:02:10.125
擁有至高無上權力的神。

0:02:10.585,0:02:15.717
有史以來，幾乎所有的文明

0:02:15.757,0:02:20.656
都存在有某種形式的群體膜拜，

0:02:20.680,0:02:23.876
即我們所謂的「宗教」。

0:02:24.308,0:02:28.470
六千年前，因為試圖將人們聯合起來，

0:02:28.494,0:02:33.171
老祖宗們開始設計抽象符號，

0:02:33.171,0:02:37.892
用來代表信仰及辨視盟友。

0:02:37.950,0:02:41.762
這些符號把想法[br]相近的人連結起來，

0:02:41.786,0:02:44.131
且每個符號都很獨特。

0:02:44.400,0:02:49.206
隸屬於聯盟帶給人們安全感，

0:02:49.230,0:02:54.924
而透過分享，大家對於[br]符號代表的意義產生出共識。

0:02:54.948,0:02:58.150
這些符號代表了某種歸屬，

0:02:58.174,0:03:01.360
它的重要性不僅只於認同它的人，

0:03:01.384,0:03:05.061
同時，對那些被排除的人亦是如此。

0:03:05.085,0:03:11.313
我認為這些符號是以[br]由下而上的方式創造出來的：

0:03:11.337,0:03:14.408
是人們為了集體所創，

0:03:14.432,0:03:18.022
大家共同擁有，免費分享，

0:03:18.046,0:03:21.866
用來對大家所認同的[br]至高力量表示敬意。

0:03:22.232,0:03:27.370
諷刺的是，所謂的至高力量[br]通常都與此無關。

0:03:28.721,0:03:30.782
這些早期的聯盟，

0:03:30.806,0:03:33.846
常常用上同樣的特徵符號，

0:03:33.870,0:03:35.750
原因還挺令人費解，

0:03:35.774,0:03:39.287
畢竟人們分散在世界各地。

0:03:39.287,0:03:43.352
包括所制定出的儀式、[br]習慣和行為也很類似，

0:03:43.352,0:03:48.459
即使分散在地球各處。

0:03:48.483,0:03:54.125
制定了儀式後，再來就是符號標誌。

0:03:54.149,0:03:56.614
然後為了膜拜而興建廟堂。

0:03:56.638,0:04:00.831
同時訂定嚴格的規則，[br]作為彼此互動的準則：

0:04:00.855,0:04:03.085
從食物、髮型、

0:04:03.109,0:04:05.044
生與死、

0:04:05.068,0:04:07.666
到婚姻、傳宗接代等等。

0:04:07.968,0:04:11.929
有些符號詭異地通用性之高。

0:04:12.315,0:04:17.842
神的手一而再、再而三地出現。

0:04:18.210,0:04:21.791
在美索不達米亞，[br]它以悍煞之手的形式出現。

0:04:21.815,0:04:25.234
在伊斯蘭地區它以[br]法蒂瑪之手的形象出現。

0:04:25.258,0:04:28.840
到了猶太教中，[br]它則是米利暗之手。

0:04:28.864,0:04:35.969
每當有人在信仰和行為方面[br]無法取得共識時，

0:04:35.992,0:04:40.118
一方覺得另一方所信的、[br]所做的是不正確的，

0:04:40.142,0:04:42.150
因此就吵起來，

0:04:42.174,0:04:45.245
早期許多的戰爭就是宗教戰爭。

0:04:45.269,0:04:47.580
戰場上的旗幟，

0:04:47.604,0:04:51.874
用來象徵我們各自隸屬的那方，

0:04:51.898,0:04:56.172
那是唯一分辨敵我的方式，

0:04:56.196,0:04:58.030
因為外表看起來都差不多。

0:04:58.054,0:05:03.134
如今，大量生產的制服上

0:05:03.158,0:05:04.721
也掛有我們各自的旗幟。

0:05:04.745,0:05:07.755
接著，產品掛上標誌[br]用來識別製造商，

0:05:07.779,0:05:14.263
1876 年一月一日[br]商標註冊法問世，

0:05:14.287,0:05:17.078
商品品牌開始具有法律效力。

0:05:17.102,0:05:21.566
第一個註冊商標品牌是巴斯啤酒，

0:05:21.590,0:05:25.534
我不禁要聯想這是否[br]透漏了人性的意涵，

0:05:25.558,0:05:30.061
第一個商標品牌[br]竟然是酒精性飲料。

0:05:30.808,0:05:32.815
這是我心目中第一個

0:05:32.839,0:05:36.580
品牌產品置入廣告的案例。

0:05:36.604,0:05:40.913
我背後的畫裡擺著的就是巴斯啤酒，

0:05:40.937,0:05:43.510
瓶上的商標很精確地呈現出來，

0:05:43.534,0:05:48.939
這是愛德華•馬奈在[br]1882 年創作的名畫。

0:05:49.719,0:05:57.259
現在差不多全世界的人[br]都認識耐吉的勾勾，

0:05:57.312,0:06:00.733
這個商標於 1971 年啟用。

0:06:00.757,0:06:03.583
卡羅琳•戴維森是個平面設計學生，

0:06:03.583,0:06:08.373
她畫這個商標的酬勞[br]僅僅 35 美金。

0:06:09.396,0:06:14.765
乍看到這個勾勾時，[br]耐吉的執行長菲爾•奈特說：

0:06:14.789,0:06:16.487
「我不喜歡，

0:06:16.511,0:06:19.910
不過，或許會越看越順眼。」

0:06:19.934,0:06:22.262
也許會越看越順眼。

0:06:22.621,0:06:24.958
後來這個勾勾怎麼如此受歡迎？

0:06:24.982,0:06:26.806
為什麼這個勾勾這麼紅？

0:06:26.830,0:06:28.439
是商標本身嗎？

0:06:29.200,0:06:30.994
還是行銷的緣故？

0:06:31.961,0:06:35.061
我們又該如何解釋

0:06:35.085,0:06:39.306
耐吉的勾勾看起來有點像

0:06:39.330,0:06:43.229
Newport 的商標倒過來放，

0:06:44.459,0:06:47.742
還是 Capital One[br]商標的一部分？

0:06:48.570,0:06:53.148
這並不是唯一一個[br]具有高同質性的商標符號。

0:06:54.347,0:06:59.965
下一個標誌也是如此[br]擁有多重身分，

0:06:59.989,0:07:02.946
儘管各自代表的意義截然不同。

0:07:03.108,0:07:04.673
身為猶太人，

0:07:04.697,0:07:07.491
我相信這個標誌，

0:07:07.515,0:07:09.565
這個納粹黨的萬字符號「卍」，

0:07:09.589,0:07:12.907
是有史以來最邪惡可憎的標誌。

0:07:13.448,0:07:17.064
但它其實有個出人意料的發展歷程。

0:07:17.453,0:07:21.156
「卍」這個字原本來自

0:07:21.180,0:07:25.187
古梵文的字「svastika」，

0:07:25.211,0:07:27.636
它的意思是「好運」、

0:07:27.660,0:07:30.379
「運氣」，和「健康」。

0:07:30.701,0:07:35.472
二十世紀初，在被希特勒使用之前，

0:07:35.496,0:07:38.493
可口可樂把它用在

0:07:38.517,0:07:41.139
一個祝君好運的開瓶器上。

0:07:41.163,0:07:45.587
後來，美國餅干公司大動作地[br]將這個標誌註冊了商標，

0:07:45.611,0:07:47.825
並將之印在餅干盒上。

0:07:47.849,0:07:52.209
1921 年，美國紙牌公司

0:07:52.233,0:07:54.339
為其幸運紙牌註冊了這個標誌。

0:07:54.363,0:07:58.970
1910 年，美國童子軍[br]也把它用在鞋子上。

0:07:58.994,0:08:05.606
除此之外，它還被用在[br]雪茄、商品印花、路標，

0:08:05.630,0:08:07.535
甚至撲克籌碼上。

0:08:07.559,0:08:12.915
就連數千年前的耆那教徒

0:08:12.915,0:08:15.297
也將它與神的手搭配使用。

0:08:15.372,0:08:17.540
這些標誌其實都一模一樣，

0:08:17.564,0:08:19.740
但被納粹拿去使用後，

0:08:19.740,0:08:22.711
產生的影響力就非常非常不同了。

0:08:23.322,0:08:25.290
神的手、

0:08:25.314,0:08:27.320
耐吉的勾勾，

0:08:27.344,0:08:29.265
以及「卍」：

0:08:29.289,0:08:37.204
展現出數千年來，[br]人類如何將視覺語言賦予意義。

0:08:37.524,0:08:40.801
這種行為幾乎是[br]人類有史以來就有了。

0:08:41.039,0:08:43.386
現今在美國，

0:08:43.410,0:08:48.509
有超過十一萬六千家購物商城，

0:08:48.533,0:08:51.503
看起來都非常相似。

0:08:51.527,0:08:55.240
也有四萬多間超級市場，

0:08:55.264,0:08:59.299
每間都有四萬多件商品。

0:08:59.323,0:09:01.631
光是瓶裝水，

0:09:01.655,0:09:05.235
你就有至少八十種選擇。

0:09:05.259,0:09:08.318
自 1912 年推出後，

0:09:08.342,0:09:14.765
奧利奧餅干有百種以上的[br]口味和變化可供選擇。

0:09:15.495,0:09:18.246
等等，這到底是好事

0:09:18.270,0:09:20.117
還是壞事呢？

0:09:21.050,0:09:24.692
在自由市場中，[br]選擇過剩有其必要性嗎？

0:09:24.967,0:09:28.481
我相信有好有壞，

0:09:28.505,0:09:30.896
就像人也有好與壞之分，

0:09:30.896,0:09:35.584
而創造、使用、購買[br]這些品牌的正是人類。

0:09:35.608,0:09:38.093
然而，依我所見，

0:09:38.117,0:09:43.739
探討「這種行為是好是壞」[br]其實沒那麼重要，

0:09:43.763,0:09:46.214
無法幫助我們了解

0:09:46.349,0:09:51.014
產生行為背後的原因。

0:09:52.552,0:09:53.719
重點是：

0:09:54.917,0:09:57.616
所有的大眾行銷產品

0:09:57.640,0:10:01.344
在我看來都是由上而下的品牌。

0:10:01.368,0:10:04.136
雖然依舊是由人創造出來的，

0:10:04.160,0:10:08.974
卻是由企業擁有、操作、製造，

0:10:08.998,0:10:12.625
透過廣告、設計、行銷、配送，

0:10:12.649,0:10:17.434
由上往下推送，[br]賣給消費者來賺錢。

0:10:17.458,0:10:20.810
這些企業必須自負盈虧，

0:10:20.810,0:10:23.247
達到預期的投資報酬率，

0:10:23.271,0:10:29.409
例如知名品牌： P&G (寳鹼)、[br]AT&T (美國電信)、J&J (嬌生)。

0:10:30.715,0:10:35.586
大致上，過去數百年來[br]一直都是如此：

0:10:35.610,0:10:39.833
一個由企業掌控，[br]由上而下的模型。

0:10:40.641,0:10:43.646
直到 2011 年。

0:10:44.264,0:10:47.821
那年，我們開始發現，

0:10:47.845,0:10:52.413
一個真正的、重要的、[br]同時影響深遠的改變。

0:10:52.437,0:10:55.554
「阿拉伯之春」和「佔領華爾街」

0:10:55.578,0:10:59.181
證明了網際網路無遠弗屆的傳送能力，

0:10:59.205,0:11:01.582
將具有同樣想法、強大信念、

0:11:01.582,0:11:04.576
積極促成改變的人連結起來。

0:11:04.600,0:11:07.967
透過社群媒體，我們見證了文化變革，

0:11:07.991,0:11:12.025
#MeToo 和 #BlackLivesMatter[br]這些大家熟知的標籤。

0:11:12.721,0:11:15.542
自商標品牌規範以來，

0:11:15.566,0:11:19.816
過去十年間所發生的轉變

0:11:19.840,0:11:23.921
已遠遠超過了過去一萬年，

0:11:23.945,0:11:27.142
現代歷史上第一次出現

0:11:27.166,0:11:29.847
最出名、最有影響力的品牌，

0:11:29.871,0:11:34.169
不是企業主導往下推出的品牌。

0:11:34.193,0:11:38.788
它們是百姓為了所有人[br]由下往上推的品牌，

0:11:38.812,0:11:43.823
唯一的目的就是改變世界，[br]讓世界變得更好。

0:11:43.847,0:11:48.330
最偉大的創新不是建立[br]一個提供各種不同形狀、

0:11:48.330,0:11:50.976
或不同口味的零食品牌。

0:11:51.000,0:11:53.226
最偉大的創新應該是

0:11:53.226,0:11:56.984
那些對我們的生活具有影響力，

0:11:56.984,0:12:00.638
同時能反映出一個理想世界的品牌。

0:12:00.900,0:12:03.363
2016 年十一月，

0:12:03.387,0:12:06.170
克麗絲塔•蘇、傑娜•茲魏曼[br]及凱特•柯耶爾

0:12:06.194,0:12:11.365
為華盛頓特區女性大遊行[br]設計了一頂帽子。

0:12:11.389,0:12:13.590
（掌聲）

0:12:14.653,0:12:18.109
前一天是總統就職的日子。

0:12:18.133,0:12:22.739
兩個月後，2017 年[br]一月二十一日，

0:12:22.763,0:12:28.884
全世界數百萬人都戴上[br]手工製的粉紅色貓帽，

0:12:28.908,0:12:32.301
支持世界各地的女性大遊行。

0:12:32.967,0:12:36.081
這款帽子的誕生不是為了營利。

0:12:36.105,0:12:39.991
就像數千年前宗教符號的誕生一樣，

0:12:39.991,0:12:43.462
這款帽子是由人民所創，[br]為了人民全體的福利，

0:12:43.462,0:12:48.939
旨在達成我心目中[br]品牌的最終目的：

0:12:48.963,0:12:52.963
讓有共同理念的人[br]相互溝通、團結起來。

0:12:54.002,0:12:57.232
粉紅色的貓帽變成了[br]一項運動的記號。

0:12:57.256,0:13:01.145
在短短的兩個月內，

0:13:01.169,0:13:03.997
全世界的人都認得它。

0:13:04.642,0:13:08.281
它以前所未見的方式[br]將人們連結了起來。

0:13:09.042,0:13:10.977
它是一個品牌，

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卻又不只是一個品牌。

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今天，粉色貓帽證明了

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品牌可以不只是營利工具，

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它也能是人類精神的一種深刻體現。

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品牌的環境始終反映出[br]人類文化的處境。

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我們有責任

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將品牌賦予我們的民主力量[br]發揮到極致，

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我們有責任

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創建一個新的文化，[br]來反映及兌現

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一個我們理想中的世界。

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謝謝。

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（掌聲）