Prije 13,8 milijardi godina
Velikim je praskom nastao svemir koji poznajemo,
stvoreno je sve što znamo, što jesmo i od čega smo napravljeni.
Prije pedeset tisuća godina
naš je mozak prošao kroz značajnu genetsku mutaciju,
što je rezultiralo biološkom reorganizacijom mozga.
Neki znanstvenici to nazivaju "velikim praskom mozga".
Neki to zovu "velikim korakom naprijed",
što mi je draže.
Puno je poetičnije.
Tada se Homo sapiens počeo razvijati u modernu, današnju vrstu.
Veliki korak naprijed aktivirao je većinu sposobnosti koje imamo danas:
apstraktno razmišljanje, planiranje,
kuhanje, kompetitivni rad,
jezik, umjetnost, glazbu
i samoukrašavanje.
Nakon tog velikog koraka naprijed
došlo je do eksplozije izrade kamenih alata,
sofisticiranijeg oružja
i, prije trideset i dvije tisuće godina,
stvaranja prvih sofisticiranih oznaka na zidovima špilje Lascaux.
Nije slučajnost da smo s dokumentiranja stvarnosti
na zidovima špilje Lascaux
prešli na zidove Facebooka.
Kao metaiskustvo,
posjet špilji Lascaux sada možete rezervirati
preko zidova Facebooka.
Prije otprilike deset tisuća godina,
muškarci i žene počeli su se krasiti šminkom.
Počeli su se ukrašavati.
No u cilju im nije bilo zavođenje; šminkali su se zbog vjerskih uvjerenja.
Željeli smo biti ljepši, neviniji i čišći
u očima nečega ili nekoga
za koga smo smatrali da ima veću moć od nas.
Ne postoji kultura
u poznatoj povijesti čovječanstva
koja nije prakticirala neki oblik organiziranog štovanja
koji sad nazivamo religijom.
Prije šest tisuća godina, u pokušaju ujedinjenja,
naši su preci počeli kreirati simbole koji će predstavljati uvjerenja
i identificirati pripadnosti.
Ti su simboli povezivali istomišljenike
i svaki od njih je izuzetan.
Takva vrsta okupljanja omogućila nam je da se osjećamo sigurnijima u grupama,
kao i širenje sporazuma oblikovanog oko značenja simbola.
Pomoću tih znakova znalo se gdje je čije mjesto:
kako onih koji su čoporu pripadali,
tako i onih koji su iz njega bili izdvojeni.
Ti su simboli, po mojem mišljenju, stvarani po principu "odozdo prema gore":
stvorili su ih ljudi za ljude
i besplatno podijelili s ostalima
kako bi mogli odati počast višoj sili kojoj su ih pripisivali.
Ironično je da viša sila s tim zapravo nije imala ništa.
Te primarne grupacije
često su imale zajedničke osobine,
što je zanimljivo kad sagledamo činjenicu
koliko smo raštrkani po cijelom planetu.
Stvorili smo slične rituale, prakse i obrasce ponašanja,
bez obzira gdje se na planetu nalazili.
Izgradili smo rituale stvaranja simboličnih logotipa.
Izgradili smo okolinu pogodnu za štovanje.
Postavili smo stroga pravila o tome kako se odnositi prema drugima,
prema hrani, kosi,
rođenju, smrti,
braku i reprodukciji.
Neki simboli jezivo su slični.
Božja ruka neprestano se i opetovano pojavljuje.
U Mezopotamiji je prikazana kao Hamsa.
U islamu je to Fatimina ruka.
Judaizam je prikazuje kao Mirjaminu ruku.
Kad se ne bismo uspjeli složiti po pitanju kako se to
naša vlastita uvjerenja i prakse odnose na druge,
kad bismo smatrali da su oni drugi u krivu,
izbijali su sukobi,
a mnogi su prvi ratovi bili vjerskog karaktera.
Naše su se zastave vijorile u bitkama
kao znak strane bojišta kojoj pripadamo
jer je to bio jedini način kako razlikovati nas od njih.
Svi smo bili slični.
Naše su zastave sada "naštancane" na uniformama
koje si izrađujemo.
Nakon toga došli su logotipi kao identifikacija proizvođača,
a brendovi su 1. siječnja 1876. zakonski priznati
donošenjem zakona o zaštitnim znakovima.
Prvi registrirani zaštitni znak bio je Bass Ale
i baš sam razmišljala što o nama govori činjenica
da je markom prvo zaštićeno jedno alkoholno piće.
Evo što smatram
prvim slučajem oglašavanja brendiranog proizvoda.
Iza mene su prikazane boce Bass Alea
s točno prikazanim logom
na ovoj vrlo poznatoj slici Édouarda Maneta iz 1882.
Jedan od najprepoznatljivijih logotipa danas u svijetu
je Nikeova kvačica
uvedena 1971. godine.
Carolyn Davidson, studentica grafičkog dizajna,
izvorni je logo izradila za 35 dolara.
Kad ga je vidio, direktor Nikea Phil Knight je rekao:
"Ne sviđa mi se,
ali možda ću ga s vremenom zavoljeti.
Možda ću ga zavoljeti."
No, zašto je ta kvačica toliko popularna?
Zašto je tako popularna?
Zbog samog znaka?
Ili zbog marketinga?
I što s činjenicom
da Nikeova kvačica izgleda kao
Newportov logo naopako
ili Capital Oneov okrenut bočno?
Nije to jedini logo koji ima nekoliko identiteta.
Sljedeći logo dijeli identitet
s potpuno različitim značenjima.
Kao Židovka,
ja vjerujem da je ovaj logo,
ova svastika,
najgnjusniji logo svih vremena,
no on zapravo ima iznenađujuću priču.
Riječ "svastika" podrijetlo ima
u drevnoj sanskrtskoj riječi "svastika",
što zapravo znači "dobra sreća",
"sreća" i "blagostanje".
Početkom 1900-tih, prije nego ju je prisvojio Hitler,
Coca-Cola je svastiku koristila
na "sretnom otvaraču" za boce.
Tvrtka American Biscuit Company odmah je registrirala znak
i stavila ga na kutije s keksima.
Tvrtka US Playing Card Company, 1921. zaštitila je znak
za karte Fortune Playing Cards.
The Boy Scouts 1910. godine znak su stavili na cipele,
a taj je simbol kasnije još dospio i na cigarete, poklopce, cestovne znakove,
čak i žetone za poker.
I džainizam ju je, uz Božju ruku,
preuzeo prije mnogo tisućljeća.
Ove su oznake bile potpuno jednake,
no uz uporabu kao simbol nacizma,
utjecaj znaka bitno se promijenio.
Božja ruka,
Nikeova kvačica
i svastika:
sve tri pokazuju kako smo tijekom tisućljeća stvarali značenja
za vizualne simbole.
To je ponašanje staro skoro koliko i mi sami.
Danas u Sjedinjenim Državama
postoji preko 116 000 trgovačkih centara
i svi više-manje izgledaju jednako.
Postoji više od 40 000 supermarketa
i u svakom je više od 40 000 proizvoda.
Odete li kupiti vodu u boci,
imat ćete preko 80 mogućnosti izbora.
Od njihovog predstavljanja 1912. godine,
mogli ste birati između više od 100 različitih okusa i oblika Oreo keksa.
E sad, je li to dobro
ili možda loše?
Je li toliko mnoštvo izbora potrebno na slobodnom tržištu?
Mislim da je to zapravo i dobro i loše,
baš kao što su i ljudi i dobri i loši,
a mi ljudi smo ti koji stvaraju, koriste i kupuju te marke.
Ipak, mislim da je pitanje
je li ovo ponašanje dobro ili loše zapravo sporedno
za razumijevanje razloga zašto --
zašto se uopće tako ponašamo.
Radi se o sljedećem:
svi masovno oglašavani proizvodi
marke su nametane odozgo prema dolje.
Da, stvaraju ih ljudi,
ali njihovi stvarni vlasnici, upravitelji, proizvođači, oglašivači,
dizajneri, promotori i distributeri - su korporacije
koje ih guraju i prodaju potrošaču radi financijske dobiti.
Korporacije odgovaraju za P i L (dobiti i gubitke)
s očekivanim ROI-om (povratom ulaganja),
a zovu se P&G ili AT&T i J&J.
Tako je to uglavnom bilo posljednjih dvjesto godina:
model po principu "odozgo prema dolje" koji kontrolira korporacija.
Sve do 2011.
Tad smo počeli uviđati naznake
prave, značajne, dalekosežne promjene.
Arapsko proljeće i Occupy Wall Street
dokazali su da internet može naglasiti poruke
i povezati istomišljenike
snažnih uvjerenja i tako potaknuti promjenu.
Svjedočili smo kulturnom preokretu putem društvenih medija
s hashtagovima kao #MeToo i #BlackLivesMatter.
To je disciplinu brendiranja
u posljednjih 10 godina više promijenilo,
nego išta drugo u prethodnih 10 000 godina
i po prvi put u modernoj povijesti
najpopularniji i utjecajni brendovi
nisu oni brendovi koje nam svisoka guraju korporacije,
već brendovi koje s ljudskog nivoa grade ljudi za ljude,
a jedini im je cilj promijeniti i poboljšati svijet.
Naša najveća inovacija nisu brendovi u različitim oblicima
ili različiti okusi naše najdraže grickalice.
Naša najveća inovacija stvaranje je brendova
koji čine razliku u našim životima
i odražavaju sliku svijeta u kakvom želimo živjeti.
U studenom 2016.
Krista Suh, Jayna Zweiman i Kat Coyle
izradile su kapu za nošenje na Ženskom maršu u Washingtonu, DC.
(Pljesak)
To je bilo dan nakon predsjedničke inauguracije.
Dva mjeseca kasnije, 21. siječnja 2017.
milijuni širom svijeta nosili su ružičaste ručno izrađene kape
u znak potpore Ženskom maršu u cijelom svijetu.
Kapa nije bila izrađena za financijsku dobit.
Kao i religijske simbole stare tisućama godina,
kapu su izradili ljudi za ljude
da bi služila onome što smatram najvećom dobrobiti brendiranja:
ujedinjenju ljudi u komunikaciji
zajedničkih ideala.
Ružičasta kapa s ušima postala je znak pokreta.
Vrlo brzo, u dva mjeseca,
postala je univerzalno prepoznatljiva.
Neviđeno je povezala publiku.
Postala je brend,
ali je i mnogo više od toga.
Danas je ružičasta kapa s ušima dokaz
da brendiranje nije samo kapitalistički alat.
Brediranje je duboka manifestacija ljudskog duha.
Stanje brendiranja oduvijek je odražavalo stanje kulture.
Odgovorni smo
nastaviti jačati demokratsku moć koju daje brendiranje,
ali i
dizajnirati kulturu koja oslikava
i poštuje
sliku svijeta u kakvom želimo živjeti.
Hvala vam.
(Pljesak)