לפני 13.8 מיליארד שנה,
היקום כפי שאנו מכירים התחיל במפץ גדול,
וכל מה שאנו מכירים ועשויים ממנו נברא.
לפני 50,000 שנה,
מוחנו עבר שינוי גנטי משמעותי,
שהסתיים בארגון ביולוגי מחודש של המוח.
כמה מדענים מכנים אותו "מפץ המוח הגדול".
אחרים קוראים לזה "הזינוק הגדול קדימה",
אותו אני מעדיפה.
זה הרבה יותר פואטי.
זוהי הנקודה בה הומו ספיינס החלו להתפתח אל המין המודרני שאנו היום.
הזינוק הגדול קדימה הפעיל את רוב יכולותינו המודרניות:
מחשבה מופשטת, תכנון,
בישול, עבודה תחרותית,
שפה, אמנות, מוזיקה
וקישוט עצמי.
אחרי הזינוק הגדול קדימה,
היה פיצוץ של ייצור כלי אבן,
כלי נשק מתוחכמים יותר
ולפני 32,000 שנה,
יצירתינו הראשונה של סימנים מתוחכמים על קירות מערת לאסקו.
זה לא מקרי שעברנו מתיעוד המציאות שלנו
על קיר במערת לאסקו
אל קיר בפייסבוק.
ובחוויה מטאית מאוד,
אתם יכולים לקבוע טיול לראות את קירות מערת לאסקו
בקיר הפייסבוק.
לפני 10,000 שנה לערך,
גברים ונשים התחילו להלביש עצמם באיפור.
הם החלו לעסוק בקישוט עצמי.
אך זה לא היה למטרות פיתוי; זה היה עבור נטיות דתיות.
רצינו להיות יפים, טהורים ונקיים יותר
בעיניי משהו או מישהו
בעלי יותר כוח מאיתנו, כך האמנו.
לא הייתה תרבות מעולם
בהיסטוריה של המין האנושי
שלא עסקה בסוג כלשהו של פולחן מאורגן,
אותה אנו מכנים כעת "דת".
לפני 6,000 שנה, במאמץ לאחד אנשים,
אבותינו הקדומים החלו לעצב סמלים טלגרפיים על-מנת לייצג אמונות
ולזהות שיכות.
הסמלים הללו חיברו אנשים בעלי דעות דומות,
וכולם יוצאי דופן.
השיוכים הללו איפשרו לנו להרגיש בטוחים ומוגנים יותר בקבוצות,
והשיתוף יצר הסכמה סביב מה שייצגו הסמלים.
עם הסימנים האלה ידעתם לאן אתם משתייכים,
הן האנשים שהיו חלק מההמון
והן האנשים, חשוב באותה המידה, שלא נכללו.
הסמלים הללו נוצרו בעיניי מלמטה-למעלה:
הם נוצרו על-ידי אנשים למען אנשים
ואז חולקו בין אנשים בחינם
כדי לחלוק כבוד לכוח העליון שהם יוחסו לו.
הדבר האירוני הוא שלכוח העליון לא היה יד בזה.
השיוכים הקדומים האלה,
לרוב חלקו מאפיינים זהים
שזה די מפתיע
בהתחשב בכמה פזורים היינו בכל רחבי העולם.
בנינו טקסים דומים, מנהגים והתנהגויות
לא משנה היכן היינו על כדור-הארץ.
בנינו טקסים כדי ליצור סמלים מסחריים.
בנינו סביבות לפולחן.
פיתחנו חוקים נוקשים ליחסים שלנו אחד עם השני,
עם אוכל, עם שיער,
עם לידה, עם מוות,
עם נישואין ורביה.
לכמה מהסמלים יש מאפיינים משותפים באופן מפחיד.
יד אלוהים מופיעה שוב ושוב ושוב.
היא מופיעה כיד החמסה במֶסוֹפּוֹטַמְיָה.
היא מופיעה כיד של פטימה באיסלם.
היא מופיעה כיד של מרים ביהדות.
כשלא הסכמנו על האמונות וההתנהגויות שלנו
ביחס לאחרים,
כשהרגשנו שהאחרים טועים,
התחלנו להלחם,
והרבה מהמלחמות הראשונות שלנו היו על דת.
הדגל שלנו הונף בשדה הקרב
כדי לסמן לאיזה צד בשדה הקרב אנו שייכים,
מכיוון שזו הייתה הדרך היחידה להבדיל בין חבר לאויב.
כולנו נראנו אותו הדבר.
ועכשיו הדגלים שלנו מופיעים על מדים בייצור-המוני
שאנו מכינים.
סמלים מסחריים על מוצרים לסימול יצרן הגיעו אחר-כך,
ומותגים קיבלו הכרה חוקית ב-1 בינואר 1876,
עם הופעת "חוק רישום סימני המסחר".
הסמל המסחרי הראשון היה "בס אייל",
ואני תוהה מה זה אומר על האנושות שלנו
שהסמל המסחרי הראשון היה של משקה אלכוהולי.
עכשיו, הנה מה שאני מחשיבה
כמקרה הראשון של הצבת מוצר ממותג.
ישנם בקבוקים של "בס אייל" מאחוריי
עם הלוגו מיוצג במדויק כאן
בציור המפורסם הזה בשנת 1882 של אדוארד מאנה.
אחד מסימני המסחר המפורסמים ביותר כיום
הוא ה"סוווש" של 'נייק',
שהופיע לראשונה בשנת 1971.
קרולין דוידסון, סטודנטית לעיצוב גרפי,
יצרה את הלוגו הזה בתמורה ל-35 דולר.
כשראה אותו אמר מנכ"ל 'נייק', פיל נייט,
"אני לא אוהב את זה
אבל אולי זה ימצא חן בעיניי בסוף."
אולי זה ימצא חן בעיניי.
אך מדוע ה"סוווש" כל-כך פופולרי?
למה ה"סוווש" כל-כך פופולרי?
האם זה הסימן?
או השיווק?
ומה אנו יכולים להסיק מהעובדה
שה"סוווש" של 'נייק'
נראה כמו הלוגו של 'ניופורט' הפוך
או כמו הלוגו של 'קפיטל וואן' על הצד?
זהו לא הלוגו היחיד עם זהות משותפת.
הלוגו הבא הוא בעל זהות משותפת
עם משמעות אחרת לגמרי.
כאדם יהודי,
אני מאמינה שהלוגו הזה,
הסווסטיקה הזה,
הוא הלוגו המתועב ביותר בכל הזמנים.
אך למעשה יש לו מסע מפתיע.
מקורה של המילה "סווסטיקה"
הוא המילה העתיקה "סווסטיקה" בסנסקריט,
שמשמעותה היא למעשה "מבשר טובות",
"מזל" ו-"שְׁלוֹמוּת".
בתחילת 1900, לפני שהוא נוכס להיטלר,
הסמל שימש את קוקה-קולה
כפותחן בקבוקים.
"חברת הביסקוויט האמריקאית" רשמה את הסמל
ושמה אותו על קופסאות עוגיות.
"חברת הקלפים האמריקאית" רשמה את הסמל ב-1921
עבור קלפי משחק.
הצופים השתמשו בסימן הזה על נעליים בשנת 1910,
והסמל הופיע גם על מותגי סיגרים, שוברים, תמרורים
ואפילו אסימוני פוקר.
אפילו הג'ייניזם (דת הודית) השתמשו בלוגו הזה יחד עם יד אלוהים
לפני אלפי שנים.
הסימנים הללו היו זהים,
אך משהפכו אותו לסמל הנאצים,
ההשפעה הפכה להיות מאוד מאוד שונה.
יד אלוהים,
ה"סוווש" של 'נייק'
והסווסטיקה:
כולם מדגימים איך יצרנו משמעות באמצעות שפה חזותית
לאורך אלפי שנים.
זהו מנהג ותיק כמעט כמונו.
היום, בארצות הברית,
קיימים מעל ל-116,000 קניונים,
וכולם נראים פחות או יותר אותו הדבר.
ישנם יותר מ-40,000 סופרמרקטים,
וכל אחד מהם בעל יותר מ-40,000 מוצרים.
אם תלכו לקנות בקבוק מים,
תתקלו ביותר מ-80 אפשרויות לבחור מהן.
מאז השקתם בשנת 1912,
אתם יכולים לבחור מתוך 100 טעמים וסוגים שונים של עוגיות 'אוריאו'.
עכשיו, האם זה דבר טוב
או רע?
האם שפע של אפשרויות הכרחי בשוק חופשי?
אני מאמינה שזהו דבר טוב ורע כאחד,
כפי שבני-האדם הם טובים ורעים,
ואנחנו אלו שיוצרים ומשתמשים וצורכים את המותגים האלה.
אך אני חושבת שהשאלה
האם ההתנהגות הזו היא טובה או רעה היא למעשה משנית
להבנת הסיבה --
מדוע אנו מתנהגים כך מלכתחילה.
זה העניין:
כל אחד ממוצרי השיווק ההמוני
הם בעיניי מותגים מלמעלה למטה:
הם עדיין נוצרו על-ידי אנשים,
אך הם מנוהלים, מתופעלים, מיוצרים, משווקים,
מעוצבים, מקודמים ומופצים על-ידי התאגיד
ונדחפים ונמכרים ללקוח עבור רווח כספי.
לתאגידים הללו יש אחריות לדוח רווח והפסד
עם ציפיה להחזר השקעה
ויש להם שמות כמו "פי אנד ג'י" ו"איי טי אנד טי" ו"ג'יי אנד ג'יי".
וכך בערך היה לאורך 200 השנה האחרונות:
מודל מלמעלה למטה הנשלט על-ידי התאגיד.
עד 2011.
שם התחלנו לראות ראיות
לשינוי אמיתי, משמעותי ומרחיק-לכת.
האביב הערבי וכיבוש וול סטריט
הוכיחו כיצד האינטרנט יכול להגביר מסרים
ולחבר אנשים דומים
עם אמונות עוצמתיות לעודד שינוי.
היינו עדים לשינוי תרבותי באמצעות המדיה החברתית
עם תיוגים כמו "מי טו" ו-"חיי שחורים חשובים".
אחריהם, מקצוע המיתוג
השתנה ב-10 השנים האחרונות
יותר ממה שעשה לאורך 10,000 שנה,
ובפעם הראשונה בהיסטוריה המודרנית
המותגים הפופולרים והמשפיעים ביותר
הם לא מותגים שנדחפים על ידי התאגידים.
הם מותגים שמקודמים על ידי האנשים, בשביל אנשים,
למען מטרה אחת - לשנות את העולם ולהפוך אותו למקום טוב יותר.
ההמצאות הגדולות שלנו אינן מותגים המספקים צורה שונה
או טעם שונה לחטיף האהוב עלינו.
ההמצאות הגדולות שלנו הן היצירה של מותגים
שיכולים לגרום לשינוי בחיינו
ולשקף את העולם בו היינו רוצים לחיות.
בנובמבר 2016,
קריסטה סוה, ג'יינה צווימן וקט קויל
יצרו כובע לנשים ללבוש בצעדת הנשים בוושינגטון.
(מחיאות כפיים)
זה היה יום אחרי ההשבעה הנשיאותית.
חודשיים לאחר-מכן, ב 21 בינואר, 2017,
מיליוני אנשים בכל רחבי העולם לבשו כובעי גרב חתוליים ורודים
כאות תמיכה בצעדת הנשים בכל העולם.
הכובע לא נוצר למטרת רווח כספי כלשהו.
כפי שהסמלים הדתיים שלנו נוצרו לפני אלפי שנים,
הכובע נוצר על-ידי האנשים, בשביל האנשים
לשרת את מה שאני מחשיבה כתועלת הגבוהה ביותר של מיתוג:
לאחד אנשים בתקשורת
של אידיאליים משותפים.
הכובע החתולי הורוד הפך להיות סמל לתנועה.
בזמן קצר מאוד, חודשיים,
הוא הפך להיות מזוהה ברמה עולמית.
הוא חיבר קהל בדרך חסרת תקדים.
זה מותג,
אך הוא יותר מכך.
היום, הכובע החתולי הורוד הוא הוכחה
לכך שמיתוג אינו רק כלי לקפיטליזם.
מיתוג הוא ביטוי עמוק לרוח האדם.
מצב המיתוג תמיד שיקף את מצב החברה שלנו.
זוהי אחריותינו
להמשיך למנף את כוחם הדמוקרטי שהמיתוג מספק,
וזוהי אחריותינו
לעצב תרבות שמשקפת
ומכבדת
עולם בו היינו רוצים לחיות.
תודה לכם.
(מחיאות כפיים)