0:00:01.595,0:00:05.848
לפני 13.8 מיליארד שנה,

0:00:05.872,0:00:09.675
היקום כפי שאנו מכירים התחיל במפץ גדול,

0:00:09.699,0:00:15.616
וכל מה שאנו מכירים ועשויים ממנו נברא.

0:00:17.301,0:00:19.531
לפני 50,000 שנה,

0:00:19.555,0:00:23.277
מוחנו עבר שינוי גנטי משמעותי,

0:00:23.301,0:00:27.796
שהסתיים בארגון ביולוגי מחודש של המוח.

0:00:28.494,0:00:33.131
כמה מדענים מכנים אותו "מפץ המוח הגדול".

0:00:33.887,0:00:37.018
אחרים קוראים לזה "הזינוק הגדול קדימה",

0:00:37.042,0:00:38.196
אותו אני מעדיפה.

0:00:38.220,0:00:39.648
זה הרבה יותר פואטי.

0:00:40.290,0:00:46.607
זוהי הנקודה בה הומו ספיינס החלו להתפתח[br]אל המין המודרני שאנו היום.

0:00:47.778,0:00:52.509
הזינוק הגדול קדימה הפעיל את רוב[br]יכולותינו המודרניות:

0:00:52.533,0:00:55.069
מחשבה מופשטת, תכנון,

0:00:56.124,0:00:58.487
בישול, עבודה תחרותית,

0:00:58.511,0:01:01.574
שפה, אמנות, מוזיקה

0:01:01.598,0:01:03.079
וקישוט עצמי.

0:01:03.591,0:01:05.224
אחרי הזינוק הגדול קדימה,

0:01:05.248,0:01:09.584
היה פיצוץ של ייצור כלי אבן,

0:01:09.608,0:01:12.035
כלי נשק מתוחכמים יותר

0:01:12.059,0:01:15.202
ולפני 32,000 שנה,

0:01:15.226,0:01:21.946
יצירתינו הראשונה של סימנים מתוחכמים[br]על קירות מערת לאסקו.

0:01:23.183,0:01:27.562
זה לא מקרי שעברנו מתיעוד המציאות שלנו

0:01:27.586,0:01:30.033
על קיר במערת לאסקו

0:01:30.057,0:01:32.843
אל קיר בפייסבוק.

0:01:33.311,0:01:36.408
ובחוויה מטאית מאוד,

0:01:36.432,0:01:40.998
אתם יכולים לקבוע טיול[br]לראות את קירות מערת לאסקו

0:01:41.022,0:01:42.924
בקיר הפייסבוק.

0:01:44.114,0:01:46.937
לפני 10,000 שנה לערך,

0:01:46.962,0:01:51.803
גברים ונשים התחילו להלביש עצמם באיפור.

0:01:52.048,0:01:53.939
הם החלו לעסוק בקישוט עצמי.

0:01:54.233,0:01:59.926
אך זה לא היה למטרות פיתוי;[br]זה היה עבור נטיות דתיות.

0:01:59.951,0:02:04.073
רצינו להיות יפים, טהורים ונקיים יותר

0:02:04.098,0:02:07.157
בעיניי משהו או מישהו

0:02:07.182,0:02:09.801
בעלי יותר כוח מאיתנו, כך האמנו.

0:02:10.585,0:02:12.433
לא הייתה תרבות מעולם

0:02:13.276,0:02:15.733
בהיסטוריה של המין האנושי

0:02:15.757,0:02:20.656
שלא עסקה בסוג כלשהו של פולחן מאורגן,

0:02:20.680,0:02:23.464
אותה אנו מכנים כעת "דת".

0:02:24.308,0:02:28.470
לפני 6,000 שנה, במאמץ לאחד אנשים,

0:02:28.494,0:02:35.014
אבותינו הקדומים החלו לעצב[br]סמלים טלגרפיים על-מנת לייצג אמונות

0:02:35.038,0:02:37.427
ולזהות שיכות.

0:02:37.950,0:02:41.762
הסמלים הללו חיברו אנשים בעלי דעות דומות,

0:02:41.786,0:02:43.816
וכולם יוצאי דופן.

0:02:44.400,0:02:49.206
השיוכים הללו איפשרו לנו להרגיש[br]בטוחים ומוגנים יותר בקבוצות,

0:02:49.230,0:02:54.924
והשיתוף יצר הסכמה סביב מה שייצגו הסמלים.

0:02:54.948,0:02:58.150
עם הסימנים האלה ידעתם לאן אתם משתייכים,

0:02:58.174,0:03:01.360
הן האנשים שהיו חלק מההמון

0:03:01.384,0:03:05.061
והן האנשים, חשוב באותה המידה, שלא נכללו.

0:03:05.085,0:03:11.313
הסמלים הללו נוצרו בעיניי מלמטה-למעלה:

0:03:11.337,0:03:14.408
הם נוצרו על-ידי אנשים למען אנשים

0:03:14.432,0:03:18.022
ואז חולקו בין אנשים בחינם

0:03:18.046,0:03:21.548
כדי לחלוק כבוד לכוח העליון שהם יוחסו לו.

0:03:22.232,0:03:27.370
הדבר האירוני הוא שלכוח העליון [br]לא היה יד בזה.

0:03:28.721,0:03:30.782
השיוכים הקדומים האלה,

0:03:30.806,0:03:33.846
לרוב חלקו מאפיינים זהים

0:03:33.870,0:03:35.750
שזה די מפתיע

0:03:35.774,0:03:39.263
בהתחשב בכמה פזורים היינו בכל רחבי העולם.

0:03:39.287,0:03:43.328
בנינו טקסים דומים, מנהגים והתנהגויות

0:03:43.352,0:03:48.459
לא משנה היכן היינו על כדור-הארץ.

0:03:48.483,0:03:54.125
בנינו טקסים כדי ליצור סמלים מסחריים.

0:03:54.149,0:03:56.614
בנינו סביבות לפולחן.

0:03:56.638,0:04:00.831
פיתחנו חוקים נוקשים[br]ליחסים שלנו אחד עם השני,

0:04:00.855,0:04:03.085
עם אוכל, עם שיער,

0:04:03.109,0:04:05.044
עם לידה, עם מוות,

0:04:05.068,0:04:07.438
עם נישואין ורביה.

0:04:07.968,0:04:11.929
לכמה מהסמלים יש מאפיינים [br]משותפים באופן מפחיד.

0:04:12.315,0:04:17.842
יד אלוהים מופיעה שוב ושוב ושוב.

0:04:18.210,0:04:21.791
היא מופיעה כיד החמסה במֶסוֹפּוֹטַמְיָה.

0:04:21.815,0:04:25.234
היא מופיעה כיד של פטימה באיסלם.

0:04:25.258,0:04:28.840
היא מופיעה כיד של מרים ביהדות.

0:04:28.864,0:04:34.569
כשלא הסכמנו על האמונות וההתנהגויות שלנו

0:04:34.593,0:04:35.807
ביחס לאחרים,

0:04:35.831,0:04:40.118
כשהרגשנו שהאחרים טועים,

0:04:40.142,0:04:42.150
התחלנו להלחם,

0:04:42.174,0:04:45.245
והרבה מהמלחמות הראשונות שלנו היו על דת.

0:04:45.269,0:04:47.580
הדגל שלנו הונף בשדה הקרב

0:04:47.604,0:04:51.874
כדי לסמן לאיזה צד בשדה הקרב אנו שייכים,

0:04:51.898,0:04:56.172
מכיוון שזו הייתה הדרך היחידה להבדיל[br]בין חבר לאויב.

0:04:56.196,0:04:58.030
כולנו נראנו אותו הדבר.

0:04:58.054,0:05:03.134
ועכשיו הדגלים שלנו מופיעים[br]על מדים בייצור-המוני

0:05:03.158,0:05:04.721
שאנו מכינים.

0:05:04.745,0:05:07.755
סמלים מסחריים על מוצרים[br]לסימול יצרן הגיעו אחר-כך,

0:05:07.779,0:05:14.263
ומותגים קיבלו הכרה חוקית ב-1 בינואר 1876,

0:05:14.287,0:05:17.078
עם הופעת "חוק רישום סימני המסחר".

0:05:17.102,0:05:21.566
הסמל המסחרי הראשון היה "בס אייל",

0:05:21.590,0:05:25.534
ואני תוהה מה זה אומר על האנושות שלנו

0:05:25.558,0:05:29.801
שהסמל המסחרי הראשון היה של משקה אלכוהולי.

0:05:30.808,0:05:32.815
עכשיו, הנה מה שאני מחשיבה

0:05:32.839,0:05:36.580
כמקרה הראשון של הצבת מוצר ממותג.

0:05:36.604,0:05:40.913
ישנם בקבוקים של "בס אייל" מאחוריי

0:05:40.937,0:05:43.510
עם הלוגו מיוצג במדויק כאן

0:05:43.534,0:05:48.939
בציור המפורסם הזה[br]בשנת 1882 של אדוארד מאנה.

0:05:49.719,0:05:55.572
אחד מסימני המסחר המפורסמים ביותר כיום

0:05:55.596,0:05:57.288
הוא ה"סוווש" של 'נייק',

0:05:57.312,0:06:00.733
שהופיע לראשונה בשנת 1971.

0:06:00.757,0:06:03.355
קרולין דוידסון, סטודנטית לעיצוב גרפי,

0:06:03.379,0:06:08.373
יצרה את הלוגו הזה בתמורה ל-35 דולר.

0:06:09.396,0:06:14.765
כשראה אותו אמר מנכ"ל 'נייק', פיל נייט,

0:06:14.789,0:06:16.487
"אני לא אוהב את זה

0:06:16.511,0:06:19.910
אבל אולי זה ימצא חן בעיניי בסוף."

0:06:19.934,0:06:22.012
אולי זה ימצא חן בעיניי.

0:06:22.621,0:06:24.958
אך מדוע ה"סוווש" כל-כך פופולרי?

0:06:24.982,0:06:26.806
למה ה"סוווש" כל-כך פופולרי?

0:06:26.830,0:06:28.439
האם זה הסימן?

0:06:29.200,0:06:30.994
או השיווק?

0:06:31.961,0:06:35.061
ומה אנו יכולים להסיק מהעובדה

0:06:35.085,0:06:38.856
שה"סוווש" של 'נייק'

0:06:38.856,0:06:43.229
נראה כמו הלוגו של 'ניופורט' הפוך

0:06:44.459,0:06:47.742
או כמו הלוגו של 'קפיטל וואן' על הצד?

0:06:48.570,0:06:52.165
זהו לא הלוגו היחיד עם זהות משותפת.

0:06:54.347,0:06:59.965
הלוגו הבא הוא בעל זהות משותפת

0:06:59.989,0:07:02.536
עם משמעות אחרת לגמרי.

0:07:03.108,0:07:04.673
כאדם יהודי,

0:07:04.697,0:07:07.491
אני מאמינה שהלוגו הזה,

0:07:07.515,0:07:09.565
הסווסטיקה הזה,

0:07:09.589,0:07:12.780
הוא הלוגו המתועב ביותר בכל הזמנים.

0:07:13.448,0:07:16.995
אך למעשה יש לו מסע מפתיע.

0:07:17.453,0:07:19.912
מקורה של המילה "סווסטיקה"

0:07:19.912,0:07:25.187
הוא המילה העתיקה "סווסטיקה" בסנסקריט,

0:07:25.211,0:07:27.636
שמשמעותה היא למעשה "מבשר טובות",

0:07:27.660,0:07:30.045
"מזל" ו-"שְׁלוֹמוּת".

0:07:30.701,0:07:35.472
בתחילת 1900,[br]לפני שהוא נוכס להיטלר,

0:07:35.496,0:07:38.493
הסמל שימש את קוקה-קולה

0:07:38.517,0:07:41.139
כפותחן בקבוקים.

0:07:41.163,0:07:45.587
"חברת הביסקוויט האמריקאית" רשמה את הסמל

0:07:45.611,0:07:47.825
ושמה אותו על קופסאות עוגיות.

0:07:47.849,0:07:52.209
"חברת הקלפים האמריקאית" [br]רשמה את הסמל ב-1921

0:07:52.233,0:07:54.339
עבור קלפי משחק.

0:07:54.363,0:07:58.970
הצופים השתמשו בסימן הזה[br]על נעליים בשנת 1910,

0:07:58.994,0:08:05.606
והסמל הופיע גם על מותגי סיגרים,[br]שוברים, תמרורים

0:08:05.630,0:08:07.535
ואפילו אסימוני פוקר.

0:08:07.559,0:08:12.915
אפילו הג'ייניזם (דת הודית) השתמשו[br]בלוגו הזה יחד עם יד אלוהים

0:08:12.939,0:08:14.737
לפני אלפי שנים.

0:08:15.372,0:08:17.540
הסימנים הללו היו זהים,

0:08:17.564,0:08:19.740
אך משהפכו אותו לסמל הנאצים,

0:08:19.764,0:08:22.711
ההשפעה הפכה להיות מאוד מאוד שונה.

0:08:23.322,0:08:25.290
יד אלוהים,

0:08:25.314,0:08:27.320
ה"סוווש" של 'נייק'

0:08:27.344,0:08:29.265
והסווסטיקה:

0:08:29.289,0:08:34.967
כולם מדגימים איך יצרנו משמעות[br]באמצעות שפה חזותית

0:08:34.991,0:08:36.773
לאורך אלפי שנים.

0:08:37.524,0:08:40.331
זהו מנהג ותיק כמעט כמונו.

0:08:41.039,0:08:43.386
היום, בארצות הברית,

0:08:43.410,0:08:48.509
קיימים מעל ל-116,000 קניונים,

0:08:48.533,0:08:51.503
וכולם נראים פחות או יותר אותו הדבר.

0:08:51.527,0:08:55.240
ישנם יותר מ-40,000 סופרמרקטים,

0:08:55.264,0:08:59.299
וכל אחד מהם בעל יותר מ-40,000 מוצרים.

0:08:59.323,0:09:01.631
אם תלכו לקנות בקבוק מים,

0:09:01.655,0:09:05.235
תתקלו ביותר מ-80 אפשרויות לבחור מהן.

0:09:05.259,0:09:08.318
מאז השקתם בשנת 1912,

0:09:08.342,0:09:14.765
אתם יכולים לבחור מתוך 100[br]טעמים וסוגים שונים של עוגיות 'אוריאו'.

0:09:15.495,0:09:18.246
עכשיו, האם זה דבר טוב

0:09:18.270,0:09:19.677
או רע?

0:09:21.050,0:09:24.465
האם שפע של אפשרויות הכרחי בשוק חופשי?

0:09:24.967,0:09:28.481
אני מאמינה שזהו דבר טוב ורע כאחד,

0:09:28.505,0:09:30.872
כפי שבני-האדם הם טובים ורעים,

0:09:30.896,0:09:35.584
ואנחנו אלו שיוצרים ומשתמשים[br]וצורכים את המותגים האלה.

0:09:35.608,0:09:38.093
אך אני חושבת שהשאלה

0:09:38.117,0:09:43.739
האם ההתנהגות הזו היא טובה או רעה[br]היא למעשה משנית

0:09:43.763,0:09:45.684
להבנת הסיבה --

0:09:46.545,0:09:51.014
מדוע אנו מתנהגים כך מלכתחילה.

0:09:52.552,0:09:53.719
זה העניין:

0:09:54.917,0:09:57.616
כל אחד ממוצרי השיווק ההמוני

0:09:57.640,0:10:01.344
הם בעיניי מותגים מלמעלה למטה:

0:10:01.368,0:10:04.136
הם עדיין נוצרו על-ידי אנשים,

0:10:04.160,0:10:08.974
אך הם מנוהלים, מתופעלים, מיוצרים, משווקים,

0:10:08.998,0:10:12.625
מעוצבים, מקודמים ומופצים על-ידי התאגיד

0:10:12.649,0:10:17.434
ונדחפים ונמכרים ללקוח עבור רווח כספי.

0:10:17.458,0:10:20.786
לתאגידים הללו יש אחריות לדוח רווח והפסד

0:10:20.810,0:10:23.247
עם ציפיה להחזר השקעה

0:10:23.271,0:10:29.409
ויש להם שמות כמו "פי אנד ג'י"[br]ו"איי טי אנד טי" ו"ג'יי אנד ג'יי".

0:10:30.715,0:10:35.586
וכך בערך היה לאורך 200 השנה האחרונות:

0:10:35.610,0:10:39.281
מודל מלמעלה למטה הנשלט על-ידי התאגיד.

0:10:40.641,0:10:43.646
עד 2011.

0:10:44.264,0:10:47.821
שם התחלנו לראות ראיות

0:10:47.845,0:10:52.413
לשינוי אמיתי, משמעותי ומרחיק-לכת.

0:10:52.437,0:10:55.554
האביב הערבי וכיבוש וול סטריט

0:10:55.578,0:10:59.181
הוכיחו כיצד האינטרנט יכול להגביר מסרים

0:10:59.205,0:11:01.558
ולחבר אנשים דומים

0:11:01.582,0:11:04.576
עם אמונות עוצמתיות לעודד שינוי.

0:11:04.600,0:11:07.967
היינו עדים לשינוי תרבותי[br]באמצעות המדיה החברתית

0:11:07.991,0:11:12.025
עם תיוגים כמו "מי טו" [br]ו-"חיי שחורים חשובים".

0:11:12.721,0:11:15.542
אחריהם, מקצוע המיתוג

0:11:15.566,0:11:19.816
השתנה ב-10 השנים האחרונות

0:11:19.840,0:11:23.921
יותר ממה שעשה לאורך 10,000 שנה,

0:11:23.945,0:11:27.142
ובפעם הראשונה בהיסטוריה המודרנית

0:11:27.166,0:11:29.847
המותגים הפופולרים והמשפיעים ביותר

0:11:29.871,0:11:34.169
הם לא מותגים שנדחפים על ידי התאגידים.

0:11:34.193,0:11:38.788
הם מותגים שמקודמים על ידי האנשים,[br]בשביל אנשים,

0:11:38.812,0:11:43.823
למען מטרה אחת - לשנות את העולם[br]ולהפוך אותו למקום טוב יותר.

0:11:43.847,0:11:48.330
ההמצאות הגדולות שלנו אינן[br]מותגים המספקים צורה שונה

0:11:48.354,0:11:50.976
או טעם שונה לחטיף האהוב עלינו.

0:11:51.000,0:11:54.886
ההמצאות הגדולות שלנו הן היצירה של מותגים

0:11:54.910,0:11:56.984
שיכולים לגרום לשינוי בחיינו

0:11:57.008,0:12:00.362
ולשקף את העולם בו היינו רוצים לחיות.

0:12:00.900,0:12:03.363
בנובמבר 2016,

0:12:03.387,0:12:06.170
קריסטה סוה, ג'יינה צווימן וקט קויל

0:12:06.194,0:12:11.365
יצרו כובע לנשים ללבוש [br]בצעדת הנשים בוושינגטון.

0:12:11.389,0:12:13.590
(מחיאות כפיים)

0:12:14.653,0:12:18.109
זה היה יום אחרי ההשבעה הנשיאותית.

0:12:18.133,0:12:22.739
חודשיים לאחר-מכן, ב 21 בינואר, 2017,

0:12:22.763,0:12:28.884
מיליוני אנשים בכל רחבי העולם[br]לבשו כובעי גרב חתוליים ורודים

0:12:28.908,0:12:31.999
כאות תמיכה בצעדת הנשים בכל העולם.

0:12:32.967,0:12:36.081
הכובע לא נוצר למטרת[br]רווח כספי כלשהו.

0:12:36.105,0:12:39.967
כפי שהסמלים הדתיים שלנו[br]נוצרו לפני אלפי שנים,

0:12:39.991,0:12:42.988
הכובע נוצר על-ידי האנשים, בשביל האנשים

0:12:43.012,0:12:48.939
לשרת את מה שאני מחשיבה[br]כתועלת הגבוהה ביותר של מיתוג:

0:12:48.963,0:12:51.426
לאחד אנשים בתקשורת

0:12:51.450,0:12:52.705
של אידיאליים משותפים.

0:12:54.002,0:12:57.232
הכובע החתולי הורוד הפך להיות סמל לתנועה.

0:12:57.256,0:13:01.145
בזמן קצר מאוד, חודשיים,

0:13:01.169,0:13:03.997
הוא הפך להיות מזוהה ברמה עולמית.

0:13:04.642,0:13:08.056
הוא חיבר קהל בדרך חסרת תקדים.

0:13:09.042,0:13:10.977
זה מותג,

0:13:11.001,0:13:12.734
אך הוא יותר מכך.

0:13:13.414,0:13:16.556
היום, הכובע החתולי הורוד הוא הוכחה

0:13:16.580,0:13:20.075
לכך שמיתוג אינו רק כלי לקפיטליזם.

0:13:21.162,0:13:25.066
מיתוג הוא ביטוי עמוק לרוח האדם.

0:13:25.957,0:13:32.924
מצב המיתוג תמיד שיקף את מצב החברה שלנו.

0:13:33.699,0:13:35.786
זוהי אחריותינו

0:13:35.810,0:13:40.791
להמשיך למנף את כוחם הדמוקרטי [br]שהמיתוג מספק,

0:13:40.815,0:13:42.734
וזוהי אחריותינו

0:13:43.654,0:13:45.720
לעצב תרבות שמשקפת

0:13:46.911,0:13:48.307
ומכבדת

0:13:49.317,0:13:51.190
עולם בו היינו רוצים לחיות.

0:13:51.741,0:13:52.906
תודה לכם.

0:13:52.930,0:13:56.249
(מחיאות כפיים)