WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:05.848
Il y a 13,8 milliards d'années,

00:00:05.872 --> 00:00:09.675
l'univers tel que nous le connaissons
a commencé par un Big Bang,

00:00:09.699 --> 00:00:15.616
tout ce que nous sommes, que nous savons
et dont nous sommes faits a été créé.

NOTE Paragraph

00:00:17.301 --> 00:00:19.531
Il y a 50 000 ans,

00:00:19.555 --> 00:00:23.277
nos cerveaux ont subi
une mutation génétique majeure,

00:00:23.301 --> 00:00:27.796
ce qui a entraîné une réorganisation
biologique du cerveau.

00:00:28.494 --> 00:00:33.131
Des scientifiques ont appelé ça :
« Le Big Bang du cerveau ».

00:00:33.887 --> 00:00:37.018
D'autres : « Le grand bond en avant »,

00:00:37.042 --> 00:00:38.196
ce que je préfère.

00:00:38.220 --> 00:00:39.648
C'est tellement plus poétique.

00:00:40.290 --> 00:00:46.607
C'est lorsque Homo Sapiens s'est mis
à évoluer vers notre espèce moderne.

00:00:47.778 --> 00:00:52.509
Le grand bond en avant a actionné
la plupart de nos capacités actuelles :

00:00:52.533 --> 00:00:55.069
la pensée abstraite, l'organisation,

00:00:56.124 --> 00:00:58.487
la cuisine, le travail coopératif,

00:00:58.511 --> 00:01:01.574
le langage, l'art, la musique

00:01:01.598 --> 00:01:03.079
et la décoration corporelle.

NOTE Paragraph

00:01:03.591 --> 00:01:05.224
Après le grand bond en avant,

00:01:05.248 --> 00:01:09.584
il y eut une explosion
de la fabrication d'outils en pierre,

00:01:09.608 --> 00:01:12.035
un armement plus sophistiqué

00:01:12.059 --> 00:01:15.202
et, il y a 32 000 ans,

00:01:15.226 --> 00:01:21.946
la création de nos premiers dessins
sur les murs de la grotte de Lascaux.

00:01:23.183 --> 00:01:27.562
Il n'y a pas de coïncidence à passer
de la description de notre réalité

00:01:27.586 --> 00:01:30.033
sur les murs de la grotte de Lascaux

00:01:30.057 --> 00:01:32.843
aux murs de Facebook.

00:01:33.311 --> 00:01:36.408
Et, pour une méta-expérience complète,

00:01:36.432 --> 00:01:40.998
vous pouvez désormais réserver un voyage
pour voir les murs de Lascaux

00:01:41.022 --> 00:01:42.924
sur les murs de Facebook.

NOTE Paragraph

00:01:44.114 --> 00:01:46.937
Il y a environ 10 000 ans,

00:01:46.962 --> 00:01:51.803
les hommes et les femmes
ont commencé à se maquiller.

00:01:52.048 --> 00:01:53.939
Ils se sont mis à décorer leurs corps.

00:01:54.233 --> 00:01:59.926
Ce n'était pas à des fins de séduction,
mais pour des croyances religieuses.

00:01:59.951 --> 00:02:04.073
Nous voulions être plus beaux,
plus purs, plus propres

00:02:04.098 --> 00:02:07.157
aux yeux de quelque chose ou quelqu'un

00:02:07.182 --> 00:02:09.801
dont nous croyions
qu'il avait plus de pouvoir que nous.

00:02:10.585 --> 00:02:12.433
Il n'y a aucune culture

00:02:13.276 --> 00:02:15.733
dans l'histoire humaine connue

00:02:15.757 --> 00:02:20.656
qui n'ait pas pratiqué
une forme de culte organisé,

00:02:20.680 --> 00:02:23.464
ce qu'aujourd'hui
nous appelons « religion ».

NOTE Paragraph

00:02:24.308 --> 00:02:28.470
Il y a 6 000 ans, afin d'unir les gens,

00:02:28.494 --> 00:02:35.014
nos ancêtres se sont mis à créer des
symboles abrégés figurant leur foi

00:02:35.038 --> 00:02:37.427
et identifiant les appartenances.

00:02:37.950 --> 00:02:41.762
Ces symboles ont relié
les gens partageant les mêmes croyances

00:02:41.786 --> 00:02:43.816
et ils sont tous remarquables.

00:02:44.400 --> 00:02:49.206
Ces appartenances nous ont permis
de nous sentir plus en sécurité en groupe

00:02:49.230 --> 00:02:54.924
et de créer un consensus partagé autour
de ce que ces symboles représentaient.

00:02:54.948 --> 00:02:58.150
Grâce à ces signes,
vous saviez quelle était votre place,

00:02:58.174 --> 00:03:01.360
tant pour ceux qui en faisaient partie

00:03:01.384 --> 00:03:05.061
que pour ceux, et c'est crucial,
qui n'en faisaient pas partie.

00:03:05.085 --> 00:03:11.313
Ces symboles furent créés d'une façon
que je considère très ascendante :

00:03:11.337 --> 00:03:14.408
ils ont été créés
par des gens pour les gens

00:03:14.432 --> 00:03:18.022
et ensuite partagés gratuitement parmi eux

00:03:18.046 --> 00:03:21.548
afin d'honorer la puissance supérieure
qu'ils reconnaissaient.

00:03:22.232 --> 00:03:27.370
C'est ironique que la puissance supérieure
n'ait en fait rien à voir avec cela.

NOTE Paragraph

00:03:28.721 --> 00:03:30.782
Ces appartenances anciennes

00:03:30.806 --> 00:03:33.846
partageaient souvent
des caractéristiques identiques,

00:03:33.870 --> 00:03:35.750
ce qui est plutôt déroutant

00:03:35.774 --> 00:03:39.263
compte tenu de la dispersion
de l'humanité partout dans le monde.

00:03:39.287 --> 00:03:43.328
Nous avons créé des rituels,
des pratiques et des mœurs similaires

00:03:43.352 --> 00:03:48.459
où que nous soyons sur Terre.

00:03:48.483 --> 00:03:54.125
Nous avons élaboré des rituels
pour créer des logos symboliques.

00:03:54.149 --> 00:03:56.614
Nous avons bâti un cadre pour le culte.

00:03:56.638 --> 00:04:00.831
Nous avons développé des règles strictes
sur nos relations avec les autres,

00:04:00.855 --> 00:04:03.085
avec la nourriture, avec les cheveux,

00:04:03.109 --> 00:04:05.044
avec la naissance, avec la mort,

00:04:05.068 --> 00:04:07.438
avec le mariage et la procréation.

00:04:07.968 --> 00:04:11.929
Certains symboles ont
des points communs étranges.

00:04:12.315 --> 00:04:17.842
La main de Dieu apparaît
encore et encore et encore à nouveau.

00:04:18.210 --> 00:04:21.791
Elle apparaît comme
la khamsa en Mésopotamie.

00:04:21.815 --> 00:04:25.234
Elle apparaît comme
la main de Fatima dans l'islam.

00:04:25.258 --> 00:04:28.840
Elle apparaît comme
la main de Myriam dans le judaïsme.

NOTE Paragraph

00:04:28.864 --> 00:04:34.569
Lorsque nous étions en désaccord sur
ce qu'étaient nos croyances et nos mœurs

00:04:34.593 --> 00:04:35.807
par rapport aux autres,

00:04:35.831 --> 00:04:40.118
si nous estimions que quelqu'un d'autre
était dans l'erreur,

00:04:40.142 --> 00:04:42.150
nous nous mettions à nous battre

00:04:42.174 --> 00:04:45.245
et beaucoup de nos premières guerres
étaient religieuses.

00:04:45.269 --> 00:04:47.580
Sur les champs de bataille,
grâce à nos drapeaux,

00:04:47.604 --> 00:04:51.874
nous reconnaissions
de quel camp nous étions,

00:04:51.898 --> 00:04:56.172
car c'était le seul moyen
pour distinguer un ami d'un ennemi.

00:04:56.196 --> 00:04:58.030
Nous nous ressemblons tous.

00:04:58.054 --> 00:05:03.134
Aujourd'hui, nos drapeaux
ornent les uniformes

00:05:03.158 --> 00:05:04.721
que nous produisons en série.

NOTE Paragraph

00:05:04.745 --> 00:05:07.755
Puis les logos sur les produits
ont identifié leur fabricant

00:05:07.779 --> 00:05:14.263
et les marques ont été reconnues
légalement le 1er janvier 1876

00:05:14.287 --> 00:05:17.102
avec la parution de la loi
sur l'enregistrement des marques.

00:05:17.102 --> 00:05:21.566
La première marque déposée a été Bass Ale

00:05:21.590 --> 00:05:25.534
et je me demande quelle image
cela donne de l'humanité

00:05:25.558 --> 00:05:29.801
qu'une boisson alcoolique
soit la première marque déposée.

NOTE Paragraph

00:05:30.808 --> 00:05:32.815
Voici ce que je considère être

00:05:32.839 --> 00:05:36.580
le premier cas de placement de marque.

00:05:36.604 --> 00:05:40.913
Derrière moi, il y a
des bouteilles de Bass Ale

00:05:40.937 --> 00:05:43.510
avec le logo bien placé en évidence

00:05:43.534 --> 00:05:48.939
sur cette peinture très célèbre
de 1882 par Édouard Manet.

NOTE Paragraph

00:05:49.719 --> 00:05:55.572
Une des logos les plus connus
dans le monde aujourd'hui

00:05:55.596 --> 00:05:57.288
est le Swoosh de Nike,

00:05:57.312 --> 00:06:00.733
qui a été créé en 1971.

00:06:00.757 --> 00:06:03.355
Carolyn Davidson,
une étudiante en graphisme

00:06:03.379 --> 00:06:08.373
a créé au départ le logo
pour 35 dollars.

00:06:09.396 --> 00:06:14.765
En le voyant, le PDG de Nike
Phil Knight a déclaré :

00:06:14.789 --> 00:06:16.487
« Je ne l'aime pas,

00:06:16.511 --> 00:06:19.910
mais peut-être que je m'y habituerai. »

00:06:19.934 --> 00:06:22.012
Peut-être que je m'y habituerai.

00:06:22.621 --> 00:06:24.958
Mais pourquoi le Swoosh
est-il tant apprécié ?

00:06:24.972 --> 00:06:26.900
Pourquoi le Swoosh est-il si populaire ?

00:06:26.900 --> 00:06:28.439
Est-ce la marque ?

00:06:29.200 --> 00:06:30.994
Ou est-ce le marketing ?

00:06:31.961 --> 00:06:35.061
Et que pouvons-nous penser du fait

00:06:35.085 --> 00:06:39.306
que le Swoosh de Nike semble être

00:06:39.330 --> 00:06:43.229
le logo des cigarettes Newport à l'envers

00:06:44.459 --> 00:06:47.742
ou le logo de Capital One sur le côté ?

00:06:48.570 --> 00:06:52.165
Ce n'est pas le seul logo
avec une identité partagée.

NOTE Paragraph

00:06:54.347 --> 00:06:59.965
Le prochain logo est un logo
qui a une identité partagée

00:06:59.989 --> 00:07:02.536
avec des significations
complétement différentes.

00:07:03.108 --> 00:07:04.673
En tant que juive,

00:07:04.697 --> 00:07:07.491
je vois ce logo,

00:07:07.515 --> 00:07:09.565
la svastika,

00:07:09.589 --> 00:07:12.780
comme le logo le plus odieux
de tous les temps.

00:07:13.448 --> 00:07:16.995
Mais, en fait, il a un parcours
plutôt surprenant.

00:07:17.453 --> 00:07:21.156
Le mot « svastika » vient

00:07:21.180 --> 00:07:25.187
du mot « svastika » en sanskrit ancien,

00:07:25.211 --> 00:07:27.636
ce qui veut dire « bonne fortune »,

00:07:27.660 --> 00:07:30.045
« chance » et « bien-être ».

00:07:30.701 --> 00:07:35.472
Au début du 20e siècle,
avant qu'Hitler ne se l'approprie,

00:07:35.496 --> 00:07:38.493
elle a été utilisée par Coca-Cola

00:07:38.517 --> 00:07:41.139
pour un décapsuleur de bonne fortune.

00:07:41.163 --> 00:07:45.587
L'American Biscuit Company
a déposé la marque de manière évidente

00:07:45.611 --> 00:07:47.825
et l'a affichée
sur ses boîtes de biscuits.

00:07:47.849 --> 00:07:52.209
La US Playing Card Company
a déposé la marque en 1921

00:07:52.233 --> 00:07:54.339
pour des jeux de cartomancie.

00:07:54.363 --> 00:07:58.970
Les scouts ont utilisé
le logo sur leurs chaussures en 1910

00:07:58.994 --> 00:08:05.606
et ce symbole a aussi été affiché sur des
cigares, des bons, des panneaux routiers

00:08:05.630 --> 00:08:07.535
et même sur des jetons de poker.

00:08:07.559 --> 00:08:12.915
Même les jaïns utilisent ce symbole
associé à la main de Dieu

00:08:12.939 --> 00:08:14.737
depuis plusieurs millénaires.

00:08:15.372 --> 00:08:17.540
Ces signes sont identiques,

00:08:17.564 --> 00:08:19.740
mais, utilisé comme symbole nazi,

00:08:19.764 --> 00:08:22.711
ses effets deviennent très différents.

NOTE Paragraph

00:08:23.322 --> 00:08:25.290
La main de Dieu,

00:08:25.314 --> 00:08:27.320
le Swoosh de Nike

00:08:27.344 --> 00:08:29.265
et la svastika :

00:08:29.289 --> 00:08:34.967
ils montrent tous comment nous créons
du sens grâce au langage visuel

00:08:34.991 --> 00:08:36.773
depuis des millénaires.

00:08:37.524 --> 00:08:40.391
C'est une comportement qui est
presque aussi ancien que nous.

NOTE Paragraph

00:08:41.039 --> 00:08:43.386
Aujourd'hui, aux États-Unis,

00:08:43.410 --> 00:08:48.509
il y a plus de 116 000 centres commerciaux

00:08:48.528 --> 00:08:51.498
et ils se ressemblent tous à peu près.

00:08:51.527 --> 00:08:55.240
Il y a plus de 40 000 supermarchés

00:08:55.264 --> 00:08:59.299
avec chacun plus de 40 000 articles.

00:08:59.323 --> 00:09:01.631
Si vous allez acheter
de l'eau en bouteille,

00:09:01.655 --> 00:09:05.235
vous aurez plus
de 80 possibilités de choix.

00:09:05.259 --> 00:09:08.318
Depuis leur lancement en 1912,

00:09:08.342 --> 00:09:14.765
vous pouvez choisir parmi plus de
100 parfums et variantes de biscuits Oréo.

NOTE Paragraph

00:09:15.495 --> 00:09:18.246
Est-ce une bonne

00:09:18.270 --> 00:09:19.677
ou une mauvaise chose ?

00:09:21.050 --> 00:09:24.735
Est-ce qu'avoir pléthore de choix est
nécessaire dans une économie de marché ?

00:09:24.967 --> 00:09:28.481
Je pense que c'est à la fois
une bonne et une mauvaise chose,

00:09:28.505 --> 00:09:30.892
tout comme les humains
sont autant bons que mauvais

00:09:30.896 --> 00:09:35.584
et nous sommes créateurs, utilisateurs
et consommateurs de ces marques.

00:09:35.608 --> 00:09:38.093
Cependant, je pense que la question

00:09:38.117 --> 00:09:43.739
de savoir si ce comportement
est bon ou mauvais est vraiment secondaire

00:09:43.763 --> 00:09:45.684
pour comprendre pourquoi...

00:09:46.545 --> 00:09:51.014
pourquoi tout d'abord
nous nous comportons ainsi.

NOTE Paragraph

00:09:52.552 --> 00:09:53.719
Voici pourquoi :

00:09:54.917 --> 00:09:57.616
chacun de ces produits
commercialisés massivement

00:09:57.640 --> 00:10:01.344
sont ceux que je considère
des marques descendantes.

00:10:01.368 --> 00:10:04.136
Elles sont toujours créées par des gens,

00:10:04.160 --> 00:10:08.974
mais elles sont détenues, pilotées,
produites, promues,

00:10:08.998 --> 00:10:12.625
conçues, distribuées par des entreprises,

00:10:12.649 --> 00:10:17.434
présentées et vendues au consommateur
pour un gain financier.

00:10:17.458 --> 00:10:20.786
Ces entreprises sont responsables
de leur compte de résultats

00:10:20.810 --> 00:10:23.247
avec des attentes
sur leur retour sur investissement

00:10:23.271 --> 00:10:29.409
et ont des noms comme P&G, AT&T ou J&J.

00:10:30.715 --> 00:10:35.586
Et c'est à peu près ainsi que
ça se passe depuis 200 ans :

00:10:35.610 --> 00:10:39.281
un modèle descendant
contrôlé par les entreprises.

NOTE Paragraph

00:10:40.641 --> 00:10:43.646
Jusqu'en 2011.

00:10:44.264 --> 00:10:47.821
Lorsque nous avons commencé
à voir la preuve

00:10:47.845 --> 00:10:52.413
d'importants changements réels
et de grande portée.

00:10:52.437 --> 00:10:55.554
Le Printemps arabe et Occupy Wall Street

00:10:55.578 --> 00:10:59.181
ont prouvé qu'Internet pouvait
amplifier les messages

00:10:59.205 --> 00:11:01.558
et relier les gens
partageant les mêmes opinions

00:11:01.582 --> 00:11:04.576
avec des idées puissantes
pour susciter le changement.

00:11:04.600 --> 00:11:07.967
Nous avons assisté à un changement
culturel grâce aux réseaux sociaux

00:11:07.991 --> 00:11:12.028
avec des hashtags comme #MeToo
ou #BlackLivesMatter.

NOTE Paragraph

00:11:12.721 --> 00:11:15.542
Dans son sillage, le domaine
de l'image de marque

00:11:15.566 --> 00:11:19.816
s'est plus transformé
ces 10 dernières années

00:11:19.840 --> 00:11:23.921
qu'au cours des 10 000 dernières années.

00:11:23.945 --> 00:11:27.142
Et pour la première fois
dans l'histoire moderne,

00:11:27.166 --> 00:11:29.847
les marques les plus
populaires et influentes

00:11:29.871 --> 00:11:34.169
ne sont pas des marques appuyées
par des entreprises.

00:11:34.193 --> 00:11:38.788
Ce sont des marques appuyées
par des gens, pour des gens,

00:11:38.812 --> 00:11:43.823
dans le seul but de changer le monde
et d'en faire un endroit meilleur.

00:11:43.847 --> 00:11:48.330
Nos meilleures innovations ne sont pas
des marques offrant une forme différente

00:11:48.354 --> 00:11:50.976
ou un parfum différent
de notre en-cas préféré.

00:11:51.000 --> 00:11:54.886
Nos meilleures innovations
sont la création de marques

00:11:54.910 --> 00:11:56.984
qui peuvent changer notre vie

00:11:57.008 --> 00:12:00.362
et refléter le type de monde
dans lequel nous voulons vivre.

NOTE Paragraph

00:12:00.900 --> 00:12:03.363
En novembre 2016,

00:12:03.387 --> 00:12:06.170
Krista Suh, Jayna Zweiman et Kat Coyle

00:12:06.194 --> 00:12:11.365
ont créé un bonnet à porter pour
la marche des femmes à Washington.

NOTE Paragraph

00:12:11.389 --> 00:12:13.590
(Applaudissements)

NOTE Paragraph

00:12:14.653 --> 00:12:18.109
C'était le lendemain
de l'inauguration du président.

00:12:18.133 --> 00:12:22.739
Deux mois plus tard, le 21 janvier 2017,

00:12:22.763 --> 00:12:28.884
des millions de personnes dans le monde
ont porté le bonnet rose tricoté

00:12:28.908 --> 00:12:31.999
en soutien à la marche des femmes
sur tous les continents.

00:12:32.967 --> 00:12:36.081
Ce bonnet n'a pas été créé
pour un bénéfice financier.

00:12:36.105 --> 00:12:39.967
Comme nos symboles religieux
créé il y a des milliers d'années,

00:12:39.991 --> 00:12:42.988
ce bonnet a été créé
par des gens, pour les gens,

00:12:43.012 --> 00:12:48.939
pour servir à ce que je crois être
le plus grand atout de l'image de marque :

00:12:48.963 --> 00:12:51.426
unir les gens dans l'expression

00:12:51.450 --> 00:12:52.705
d'idéaux partagés.

NOTE Paragraph

00:12:54.002 --> 00:12:57.232
Le bonnet rose est devenu
le signe d'un mouvement.

00:12:57.256 --> 00:13:01.145
En très peu de temps, en deux mois,

00:13:01.169 --> 00:13:03.997
il était devenu reconnaissable
dans le monde entier.

00:13:04.642 --> 00:13:08.056
Il a permis de relier un public
d'une façon inédite.

00:13:09.042 --> 00:13:10.977
C'est une marque,

00:13:11.001 --> 00:13:12.734
mais c'est bien plus que ça.

00:13:13.414 --> 00:13:16.556
Aujourd'hui, le bonnet rose est la preuve

00:13:16.580 --> 00:13:20.075
que l'image de marque n'est pas
qu'un outil du capitalisme.

00:13:21.162 --> 00:13:25.066
L'image de marque est la manifestation
profonde de l'esprit humain.

00:13:25.957 --> 00:13:32.924
La situation de l'image de marque
a toujours reflété celle de notre culture.

00:13:33.699 --> 00:13:35.786
C'est notre responsabilité

00:13:35.810 --> 00:13:40.791
de continuer à exploiter la capacité
démocratique de l'image de marque

00:13:40.815 --> 00:13:42.734
et c'est notre responsabilité

00:13:43.654 --> 00:13:45.720
de créer une culture qui reflète

00:13:46.911 --> 00:13:48.307
et honore

00:13:49.317 --> 00:13:51.550
le type de monde
dans lequel nous voulons vivre.

NOTE Paragraph

00:13:51.741 --> 00:13:52.906
Merci.

NOTE Paragraph

00:13:52.930 --> 00:13:56.249
(Applaudissements)