Il y a 13,8 milliards d'années,
l'univers tel que nous le connaissons a commencé par un Big Bang,
tout ce que nous sommes, que nous savons et dont nous sommes faits a été créé.
Il y a 50 000 ans,
nos cerveaux ont subi une mutation génétique majeure,
ce qui a entraîné une réorganisation biologique du cerveau.
Des scientifiques ont appelé ça : « Le Big Bang du cerveau ».
D'autres : « Le grand bond en avant »,
ce que je préfère.
C'est tellement plus poétique.
C'est lorsque Homo Sapiens s'est mis à évoluer vers notre espèce moderne.
Le grand bond en avant a actionné la plupart de nos capacités actuelles :
la pensée abstraite, l'organisation,
la cuisine, le travail coopératif,
le langage, l'art, la musique
et la décoration corporelle.
Après le grand bond en avant,
il y eut une explosion de la fabrication d'outils en pierre,
un armement plus sophistiqué
et, il y a 32 000 ans,
la création de nos premiers dessins sur les murs de la grotte de Lascaux.
Il n'y a pas de coïncidence à passer de la description de notre réalité
sur les murs de la grotte de Lascaux
aux murs de Facebook.
Et, pour une méta-expérience complète,
vous pouvez désormais réserver un voyage pour voir les murs de Lascaux
sur les murs de Facebook.
Il y a environ 10 000 ans,
les hommes et les femmes ont commencé à se maquiller.
Ils se sont mis à décorer leurs corps.
Ce n'était pas à des fins de séduction, mais pour des croyances religieuses.
Nous voulions être plus beaux, plus purs, plus propres
aux yeux de quelque chose ou quelqu'un
dont nous croyions qu'il avait plus de pouvoir que nous.
Il n'y a aucune culture
dans l'histoire humaine connue
qui n'ait pas pratiqué une forme de culte organisé,
ce qu'aujourd'hui nous appelons « religion ».
Il y a 6 000 ans, afin d'unir les gens,
nos ancêtres se sont mis à créer des symboles abrégés figurant leur foi
et identifiant les appartenances.
Ces symboles ont relié les gens partageant les mêmes croyances
et ils sont tous remarquables.
Ces appartenances nous ont permis de nous sentir plus en sécurité en groupe
et de créer un consensus partagé autour de ce que ces symboles représentaient.
Grâce à ces signes, vous saviez quelle était votre place,
tant pour ceux qui en faisaient partie
que pour ceux, et c'est crucial, qui n'en faisaient pas partie.
Ces symboles furent créés d'une façon que je considère très ascendante :
ils ont été créés par des gens pour les gens
et ensuite partagés gratuitement parmi eux
afin d'honorer la puissance supérieure qu'ils reconnaissaient.
C'est ironique que la puissance supérieure n'ait en fait rien à voir avec cela.
Ces appartenances anciennes
partageaient souvent des caractéristiques identiques,
ce qui est plutôt déroutant
compte tenu de la dispersion de l'humanité partout dans le monde.
Nous avons créé des rituels, des pratiques et des mœurs similaires
où que nous soyons sur Terre.
Nous avons élaboré des rituels pour créer des logos symboliques.
Nous avons bâti un cadre pour le culte.
Nous avons développé des règles strictes sur nos relations avec les autres,
avec la nourriture, avec les cheveux,
avec la naissance, avec la mort,
avec le mariage et la procréation.
Certains symboles ont des points communs étranges.
La main de Dieu apparaît encore et encore et encore à nouveau.
Elle apparaît comme la khamsa en Mésopotamie.
Elle apparaît comme la main de Fatima dans l'islam.
Elle apparaît comme la main de Myriam dans le judaïsme.
Lorsque nous étions en désaccord sur ce qu'étaient nos croyances et nos mœurs
par rapport aux autres,
si nous estimions que quelqu'un d'autre était dans l'erreur,
nous nous mettions à nous battre
et beaucoup de nos premières guerres étaient religieuses.
Sur les champs de bataille, grâce à nos drapeaux,
nous reconnaissions de quel camp nous étions,
car c'était le seul moyen pour distinguer un ami d'un ennemi.
Nous nous ressemblons tous.
Aujourd'hui, nos drapeaux ornent les uniformes
que nous produisons en série.
Puis les logos sur les produits ont identifié leur fabricant
et les marques ont été reconnues légalement le 1er janvier 1876
avec la parution de la loi sur l'enregistrement des marques.
La première marque déposée a été Bass Ale
et je me demande quelle image cela donne de l'humanité
qu'une boisson alcoolique soit la première marque déposée.
Voici ce que je considère être
le premier cas de placement de marque.
Derrière moi, il y a des bouteilles de Bass Ale
avec le logo bien placé en évidence
sur cette peinture très célèbre de 1882 par Édouard Manet.
Une des logos les plus connus dans le monde aujourd'hui
est le Swoosh de Nike,
qui a été créé en 1971.
Carolyn Davidson, une étudiante en graphisme
a créé au départ le logo pour 35 dollars.
En le voyant, le PDG de Nike Phil Knight a déclaré :
« Je ne l'aime pas,
mais peut-être que je m'y habituerai. »
Peut-être que je m'y habituerai.
Mais pourquoi le Swoosh est-il tant apprécié ?
Pourquoi le Swoosh est-il si populaire ?
Est-ce la marque ?
Ou est-ce le marketing ?
Et que pouvons-nous penser du fait
que le Swoosh de Nike semble être
le logo des cigarettes Newport à l'envers
ou le logo de Capital One sur le côté ?
Ce n'est pas le seul logo avec une identité partagée.
Le prochain logo est un logo qui a une identité partagée
avec des significations complétement différentes.
En tant que juive,
je vois ce logo,
la svastika,
comme le logo le plus odieux de tous les temps.
Mais, en fait, il a un parcours plutôt surprenant.
Le mot « svastika » vient
du mot « svastika » en sanskrit ancien,
ce qui veut dire « bonne fortune »,
« chance » et « bien-être ».
Au début du 20e siècle, avant qu'Hitler ne se l'approprie,
elle a été utilisée par Coca-Cola
pour un décapsuleur de bonne fortune.
L'American Biscuit Company a déposé la marque de manière évidente
et l'a affichée sur ses boîtes de biscuits.
La US Playing Card Company a déposé la marque en 1921
pour des jeux de cartomancie.
Les scouts ont utilisé le logo sur leurs chaussures en 1910
et ce symbole a aussi été affiché sur des cigares, des bons, des panneaux routiers
et même sur des jetons de poker.
Même les jaïns utilisent ce symbole associé à la main de Dieu
depuis plusieurs millénaires.
Ces signes sont identiques,
mais, utilisé comme symbole nazi,
ses effets deviennent très différents.
La main de Dieu,
le Swoosh de Nike
et la svastika :
ils montrent tous comment nous créons du sens grâce au langage visuel
depuis des millénaires.
C'est une comportement qui est presque aussi ancien que nous.
Aujourd'hui, aux États-Unis,
il y a plus de 116 000 centres commerciaux
et ils se ressemblent tous à peu près.
Il y a plus de 40 000 supermarchés
avec chacun plus de 40 000 articles.
Si vous allez acheter de l'eau en bouteille,
vous aurez plus de 80 possibilités de choix.
Depuis leur lancement en 1912,
vous pouvez choisir parmi plus de 100 parfums et variantes de biscuits Oréo.
Est-ce une bonne
ou une mauvaise chose ?
Est-ce qu'avoir pléthore de choix est nécessaire dans une économie de marché ?
Je pense que c'est à la fois une bonne et une mauvaise chose,
tout comme les humains sont autant bons que mauvais
et nous sommes créateurs, utilisateurs et consommateurs de ces marques.
Cependant, je pense que la question
de savoir si ce comportement est bon ou mauvais est vraiment secondaire
pour comprendre pourquoi...
pourquoi tout d'abord nous nous comportons ainsi.
Voici pourquoi :
chacun de ces produits commercialisés massivement
sont ceux que je considère des marques descendantes.
Elles sont toujours créées par des gens,
mais elles sont détenues, pilotées, produites, promues,
conçues, distribuées par des entreprises,
présentées et vendues au consommateur pour un gain financier.
Ces entreprises sont responsables de leur compte de résultats
avec des attentes sur leur retour sur investissement
et ont des noms comme P&G, AT&T ou J&J.
Et c'est à peu près ainsi que ça se passe depuis 200 ans :
un modèle descendant contrôlé par les entreprises.
Jusqu'en 2011.
Lorsque nous avons commencé à voir la preuve
d'importants changements réels et de grande portée.
Le Printemps arabe et Occupy Wall Street
ont prouvé qu'Internet pouvait amplifier les messages
et relier les gens partageant les mêmes opinions
avec des idées puissantes pour susciter le changement.
Nous avons assisté à un changement culturel grâce aux réseaux sociaux
avec des hashtags comme #MeToo ou #BlackLivesMatter.
Dans son sillage, le domaine de l'image de marque
s'est plus transformé ces 10 dernières années
qu'au cours des 10 000 dernières années.
Et pour la première fois dans l'histoire moderne,
les marques les plus populaires et influentes
ne sont pas des marques appuyées par des entreprises.
Ce sont des marques appuyées par des gens, pour des gens,
dans le seul but de changer le monde et d'en faire un endroit meilleur.
Nos meilleures innovations ne sont pas des marques offrant une forme différente
ou un parfum différent de notre en-cas préféré.
Nos meilleures innovations sont la création de marques
qui peuvent changer notre vie
et refléter le type de monde dans lequel nous voulons vivre.
En novembre 2016,
Krista Suh, Jayna Zweiman et Kat Coyle
ont créé un bonnet à porter pour la marche des femmes à Washington.
(Applaudissements)
C'était le lendemain de l'inauguration du président.
Deux mois plus tard, le 21 janvier 2017,
des millions de personnes dans le monde ont porté le bonnet rose tricoté
en soutien à la marche des femmes sur tous les continents.
Ce bonnet n'a pas été créé pour un bénéfice financier.
Comme nos symboles religieux créé il y a des milliers d'années,
ce bonnet a été créé par des gens, pour les gens,
pour servir à ce que je crois être le plus grand atout de l'image de marque :
unir les gens dans l'expression
d'idéaux partagés.
Le bonnet rose est devenu le signe d'un mouvement.
En très peu de temps, en deux mois,
il était devenu reconnaissable dans le monde entier.
Il a permis de relier un public d'une façon inédite.
C'est une marque,
mais c'est bien plus que ça.
Aujourd'hui, le bonnet rose est la preuve
que l'image de marque n'est pas qu'un outil du capitalisme.
L'image de marque est la manifestation profonde de l'esprit humain.
La situation de l'image de marque a toujours reflété celle de notre culture.
C'est notre responsabilité
de continuer à exploiter la capacité démocratique de l'image de marque
et c'est notre responsabilité
de créer une culture qui reflète
et honore
le type de monde dans lequel nous voulons vivre.
Merci.
(Applaudissements)