1
00:00:01,595 --> 00:00:05,848
Il y a 13,8 milliards d'années,

2
00:00:05,872 --> 00:00:09,675
l'univers tel que nous le connaissons
a commencé par un Big Bang,

3
00:00:09,699 --> 00:00:15,616
tout ce que nous sommes, que nous savons
et dont nous sommes faits a été créé.

4
00:00:17,301 --> 00:00:19,531
Il y a 50 000 ans,

5
00:00:19,555 --> 00:00:23,277
nos cerveaux ont subi
une mutation génétique majeure,

6
00:00:23,301 --> 00:00:27,796
ce qui a entraîné une réorganisation
biologique du cerveau.

7
00:00:28,494 --> 00:00:33,131
Des scientifiques ont appelé ça :
« Le Big Bang du cerveau ».

8
00:00:33,887 --> 00:00:37,018
D'autres : « Le grand bond en avant »,

9
00:00:37,042 --> 00:00:38,196
ce que je préfère.

10
00:00:38,220 --> 00:00:39,648
C'est tellement plus poétique.

11
00:00:40,290 --> 00:00:46,607
C'est lorsque Homo Sapiens s'est mis
à évoluer vers notre espèce moderne.

12
00:00:47,778 --> 00:00:52,509
Le grand bond en avant a actionné
la plupart de nos capacités actuelles :

13
00:00:52,533 --> 00:00:55,069
la pensée abstraite, l'organisation,

14
00:00:56,124 --> 00:00:58,487
la cuisine, le travail coopératif,

15
00:00:58,511 --> 00:01:01,574
le langage, l'art, la musique

16
00:01:01,598 --> 00:01:03,079
et la décoration corporelle.

17
00:01:03,591 --> 00:01:05,224
Après le grand bond en avant,

18
00:01:05,248 --> 00:01:09,584
il y eut une explosion
de la fabrication d'outils en pierre,

19
00:01:09,608 --> 00:01:12,035
un armement plus sophistiqué

20
00:01:12,059 --> 00:01:15,202
et, il y a 32 000 ans,

21
00:01:15,226 --> 00:01:21,946
la création de nos premiers dessins
sur les murs de la grotte de Lascaux.

22
00:01:23,183 --> 00:01:27,562
Il n'y a pas de coïncidence à passer
de la description de notre réalité

23
00:01:27,586 --> 00:01:30,033
sur les murs de la grotte de Lascaux

24
00:01:30,057 --> 00:01:32,843
aux murs de Facebook.

25
00:01:33,311 --> 00:01:36,408
Et, pour une méta-expérience complète,

26
00:01:36,432 --> 00:01:40,998
vous pouvez désormais réserver un voyage
pour voir les murs de Lascaux

27
00:01:41,022 --> 00:01:42,924
sur les murs de Facebook.

28
00:01:44,114 --> 00:01:46,937
Il y a environ 10 000 ans,

29
00:01:46,962 --> 00:01:51,803
les hommes et les femmes
ont commencé à se maquiller.

30
00:01:52,048 --> 00:01:53,939
Ils se sont mis à décorer leurs corps.

31
00:01:54,233 --> 00:01:59,926
Ce n'était pas à des fins de séduction,
mais pour des croyances religieuses.

32
00:01:59,951 --> 00:02:04,073
Nous voulions être plus beaux,
plus purs, plus propres

33
00:02:04,098 --> 00:02:07,157
aux yeux de quelque chose ou quelqu'un

34
00:02:07,182 --> 00:02:09,801
dont nous croyions
qu'il avait plus de pouvoir que nous.

35
00:02:10,585 --> 00:02:12,433
Il n'y a aucune culture

36
00:02:13,276 --> 00:02:15,733
dans l'histoire humaine connue

37
00:02:15,757 --> 00:02:20,656
qui n'ait pas pratiqué
une forme de culte organisé,

38
00:02:20,680 --> 00:02:23,464
ce qu'aujourd'hui
nous appelons « religion ».

39
00:02:24,308 --> 00:02:28,470
Il y a 6 000 ans, afin d'unir les gens,

40
00:02:28,494 --> 00:02:35,014
nos ancêtres se sont mis à créer des
symboles abrégés figurant leur foi

41
00:02:35,038 --> 00:02:37,427
et identifiant les appartenances.

42
00:02:37,950 --> 00:02:41,762
Ces symboles ont relié
les gens partageant les mêmes croyances

43
00:02:41,786 --> 00:02:43,816
et ils sont tous remarquables.

44
00:02:44,400 --> 00:02:49,206
Ces appartenances nous ont permis
de nous sentir plus en sécurité en groupe

45
00:02:49,230 --> 00:02:54,924
et de créer un consensus partagé autour
de ce que ces symboles représentaient.

46
00:02:54,948 --> 00:02:58,150
Grâce à ces signes,
vous saviez quelle était votre place,

47
00:02:58,174 --> 00:03:01,360
tant pour ceux qui en faisaient partie

48
00:03:01,384 --> 00:03:05,061
que pour ceux, et c'est crucial,
qui n'en faisaient pas partie.

49
00:03:05,085 --> 00:03:11,313
Ces symboles furent créés d'une façon
que je considère très ascendante :

50
00:03:11,337 --> 00:03:14,408
ils ont été créés
par des gens pour les gens

51
00:03:14,432 --> 00:03:18,022
et ensuite partagés gratuitement parmi eux

52
00:03:18,046 --> 00:03:21,548
afin d'honorer la puissance supérieure
qu'ils reconnaissaient.

53
00:03:22,232 --> 00:03:27,370
C'est ironique que la puissance supérieure
n'ait en fait rien à voir avec cela.

54
00:03:28,721 --> 00:03:30,782
Ces appartenances anciennes

55
00:03:30,806 --> 00:03:33,846
partageaient souvent
des caractéristiques identiques,

56
00:03:33,870 --> 00:03:35,750
ce qui est plutôt déroutant

57
00:03:35,774 --> 00:03:39,263
compte tenu de la dispersion
de l'humanité partout dans le monde.

58
00:03:39,287 --> 00:03:43,328
Nous avons créé des rituels,
des pratiques et des mœurs similaires

59
00:03:43,352 --> 00:03:48,459
où que nous soyons sur Terre.

60
00:03:48,483 --> 00:03:54,125
Nous avons élaboré des rituels
pour créer des logos symboliques.

61
00:03:54,149 --> 00:03:56,614
Nous avons bâti un cadre pour le culte.

62
00:03:56,638 --> 00:04:00,831
Nous avons développé des règles strictes
sur nos relations avec les autres,

63
00:04:00,855 --> 00:04:03,085
avec la nourriture, avec les cheveux,

64
00:04:03,109 --> 00:04:05,044
avec la naissance, avec la mort,

65
00:04:05,068 --> 00:04:07,438
avec le mariage et la procréation.

66
00:04:07,968 --> 00:04:11,929
Certains symboles ont
des points communs étranges.

67
00:04:12,315 --> 00:04:17,842
La main de Dieu apparaît
encore et encore et encore à nouveau.

68
00:04:18,210 --> 00:04:21,791
Elle apparaît comme
la khamsa en Mésopotamie.

69
00:04:21,815 --> 00:04:25,234
Elle apparaît comme
la main de Fatima dans l'islam.

70
00:04:25,258 --> 00:04:28,840
Elle apparaît comme
la main de Myriam dans le judaïsme.

71
00:04:28,864 --> 00:04:34,569
Lorsque nous étions en désaccord sur
ce qu'étaient nos croyances et nos mœurs

72
00:04:34,593 --> 00:04:35,807
par rapport aux autres,

73
00:04:35,831 --> 00:04:40,118
si nous estimions que quelqu'un d'autre
était dans l'erreur,

74
00:04:40,142 --> 00:04:42,150
nous nous mettions à nous battre

75
00:04:42,174 --> 00:04:45,245
et beaucoup de nos premières guerres
étaient religieuses.

76
00:04:45,269 --> 00:04:47,580
Sur les champs de bataille,
grâce à nos drapeaux,

77
00:04:47,604 --> 00:04:51,874
nous reconnaissions
de quel camp nous étions,

78
00:04:51,898 --> 00:04:56,172
car c'était le seul moyen
pour distinguer un ami d'un ennemi.

79
00:04:56,196 --> 00:04:58,030
Nous nous ressemblons tous.

80
00:04:58,054 --> 00:05:03,134
Aujourd'hui, nos drapeaux
ornent les uniformes

81
00:05:03,158 --> 00:05:04,721
que nous produisons en série.

82
00:05:04,745 --> 00:05:07,755
Puis les logos sur les produits
ont identifié leur fabricant

83
00:05:07,779 --> 00:05:14,263
et les marques ont été reconnues
légalement le 1er janvier 1876

84
00:05:14,287 --> 00:05:17,102
avec la parution de la loi
sur l'enregistrement des marques.

85
00:05:17,102 --> 00:05:21,566
La première marque déposée a été Bass Ale

86
00:05:21,590 --> 00:05:25,534
et je me demande quelle image
cela donne de l'humanité

87
00:05:25,558 --> 00:05:29,801
qu'une boisson alcoolique
soit la première marque déposée.

88
00:05:30,808 --> 00:05:32,815
Voici ce que je considère être

89
00:05:32,839 --> 00:05:36,580
le premier cas de placement de marque.

90
00:05:36,604 --> 00:05:40,913
Derrière moi, il y a
des bouteilles de Bass Ale

91
00:05:40,937 --> 00:05:43,510
avec le logo bien placé en évidence

92
00:05:43,534 --> 00:05:48,939
sur cette peinture très célèbre
de 1882 par Édouard Manet.

93
00:05:49,719 --> 00:05:55,572
Une des logos les plus connus
dans le monde aujourd'hui

94
00:05:55,596 --> 00:05:57,288
est le Swoosh de Nike,

95
00:05:57,312 --> 00:06:00,733
qui a été créé en 1971.

96
00:06:00,757 --> 00:06:03,355
Carolyn Davidson,
une étudiante en graphisme

97
00:06:03,379 --> 00:06:08,373
a créé au départ le logo
pour 35 dollars.

98
00:06:09,396 --> 00:06:14,765
En le voyant, le PDG de Nike
Phil Knight a déclaré :

99
00:06:14,789 --> 00:06:16,487
« Je ne l'aime pas,

100
00:06:16,511 --> 00:06:19,910
mais peut-être que je m'y habituerai. »

101
00:06:19,934 --> 00:06:22,012
Peut-être que je m'y habituerai.

102
00:06:22,621 --> 00:06:24,958
Mais pourquoi le Swoosh
est-il tant apprécié ?

103
00:06:24,972 --> 00:06:26,900
Pourquoi le Swoosh est-il si populaire ?

104
00:06:26,900 --> 00:06:28,439
Est-ce la marque ?

105
00:06:29,200 --> 00:06:30,994
Ou est-ce le marketing ?

106
00:06:31,961 --> 00:06:35,061
Et que pouvons-nous penser du fait

107
00:06:35,085 --> 00:06:39,306
que le Swoosh de Nike semble être

108
00:06:39,330 --> 00:06:43,229
le logo des cigarettes Newport à l'envers

109
00:06:44,459 --> 00:06:47,742
ou le logo de Capital One sur le côté ?

110
00:06:48,570 --> 00:06:52,165
Ce n'est pas le seul logo
avec une identité partagée.

111
00:06:54,347 --> 00:06:59,965
Le prochain logo est un logo
qui a une identité partagée

112
00:06:59,989 --> 00:07:02,536
avec des significations
complétement différentes.

113
00:07:03,108 --> 00:07:04,673
En tant que juive,

114
00:07:04,697 --> 00:07:07,491
je vois ce logo,

115
00:07:07,515 --> 00:07:09,565
la svastika,

116
00:07:09,589 --> 00:07:12,780
comme le logo le plus odieux
de tous les temps.

117
00:07:13,448 --> 00:07:16,995
Mais, en fait, il a un parcours
plutôt surprenant.

118
00:07:17,453 --> 00:07:21,156
Le mot « svastika » vient

119
00:07:21,180 --> 00:07:25,187
du mot « svastika » en sanskrit ancien,

120
00:07:25,211 --> 00:07:27,636
ce qui veut dire « bonne fortune »,

121
00:07:27,660 --> 00:07:30,045
« chance » et « bien-être ».

122
00:07:30,701 --> 00:07:35,472
Au début du 20e siècle,
avant qu'Hitler ne se l'approprie,

123
00:07:35,496 --> 00:07:38,493
elle a été utilisée par Coca-Cola

124
00:07:38,517 --> 00:07:41,139
pour un décapsuleur de bonne fortune.

125
00:07:41,163 --> 00:07:45,587
L'American Biscuit Company
a déposé la marque de manière évidente

126
00:07:45,611 --> 00:07:47,825
et l'a affichée
sur ses boîtes de biscuits.

127
00:07:47,849 --> 00:07:52,209
La US Playing Card Company
a déposé la marque en 1921

128
00:07:52,233 --> 00:07:54,339
pour des jeux de cartomancie.

129
00:07:54,363 --> 00:07:58,970
Les scouts ont utilisé
le logo sur leurs chaussures en 1910

130
00:07:58,994 --> 00:08:05,606
et ce symbole a aussi été affiché sur des
cigares, des bons, des panneaux routiers

131
00:08:05,630 --> 00:08:07,535
et même sur des jetons de poker.

132
00:08:07,559 --> 00:08:12,915
Même les jaïns utilisent ce symbole
associé à la main de Dieu

133
00:08:12,939 --> 00:08:14,737
depuis plusieurs millénaires.

134
00:08:15,372 --> 00:08:17,540
Ces signes sont identiques,

135
00:08:17,564 --> 00:08:19,740
mais, utilisé comme symbole nazi,

136
00:08:19,764 --> 00:08:22,711
ses effets deviennent très différents.

137
00:08:23,322 --> 00:08:25,290
La main de Dieu,

138
00:08:25,314 --> 00:08:27,320
le Swoosh de Nike

139
00:08:27,344 --> 00:08:29,265
et la svastika :

140
00:08:29,289 --> 00:08:34,967
ils montrent tous comment nous créons
du sens grâce au langage visuel

141
00:08:34,991 --> 00:08:36,773
depuis des millénaires.

142
00:08:37,524 --> 00:08:40,391
C'est une comportement qui est
presque aussi ancien que nous.

143
00:08:41,039 --> 00:08:43,386
Aujourd'hui, aux États-Unis,

144
00:08:43,410 --> 00:08:48,509
il y a plus de 116 000 centres commerciaux

145
00:08:48,528 --> 00:08:51,498
et ils se ressemblent tous à peu près.

146
00:08:51,527 --> 00:08:55,240
Il y a plus de 40 000 supermarchés

147
00:08:55,264 --> 00:08:59,299
avec chacun plus de 40 000 articles.

148
00:08:59,323 --> 00:09:01,631
Si vous allez acheter
de l'eau en bouteille,

149
00:09:01,655 --> 00:09:05,235
vous aurez plus
de 80 possibilités de choix.

150
00:09:05,259 --> 00:09:08,318
Depuis leur lancement en 1912,

151
00:09:08,342 --> 00:09:14,765
vous pouvez choisir parmi plus de
100 parfums et variantes de biscuits Oréo.

152
00:09:15,495 --> 00:09:18,246
Est-ce une bonne

153
00:09:18,270 --> 00:09:19,677
ou une mauvaise chose ?

154
00:09:21,050 --> 00:09:24,735
Est-ce qu'avoir pléthore de choix est
nécessaire dans une économie de marché ?

155
00:09:24,967 --> 00:09:28,481
Je pense que c'est à la fois
une bonne et une mauvaise chose,

156
00:09:28,505 --> 00:09:30,892
tout comme les humains
sont autant bons que mauvais

157
00:09:30,896 --> 00:09:35,584
et nous sommes créateurs, utilisateurs
et consommateurs de ces marques.

158
00:09:35,608 --> 00:09:38,093
Cependant, je pense que la question

159
00:09:38,117 --> 00:09:43,739
de savoir si ce comportement
est bon ou mauvais est vraiment secondaire

160
00:09:43,763 --> 00:09:45,684
pour comprendre pourquoi...

161
00:09:46,545 --> 00:09:51,014
pourquoi tout d'abord
nous nous comportons ainsi.

162
00:09:52,552 --> 00:09:53,719
Voici pourquoi :

163
00:09:54,917 --> 00:09:57,616
chacun de ces produits
commercialisés massivement

164
00:09:57,640 --> 00:10:01,344
sont ceux que je considère
des marques descendantes.

165
00:10:01,368 --> 00:10:04,136
Elles sont toujours créées par des gens,

166
00:10:04,160 --> 00:10:08,974
mais elles sont détenues, pilotées,
produites, promues,

167
00:10:08,998 --> 00:10:12,625
conçues, distribuées par des entreprises,

168
00:10:12,649 --> 00:10:17,434
présentées et vendues au consommateur
pour un gain financier.

169
00:10:17,458 --> 00:10:20,786
Ces entreprises sont responsables
de leur compte de résultats

170
00:10:20,810 --> 00:10:23,247
avec des attentes
sur leur retour sur investissement

171
00:10:23,271 --> 00:10:29,409
et ont des noms comme P&G, AT&T ou J&J.

172
00:10:30,715 --> 00:10:35,586
Et c'est à peu près ainsi que
ça se passe depuis 200 ans :

173
00:10:35,610 --> 00:10:39,281
un modèle descendant
contrôlé par les entreprises.

174
00:10:40,641 --> 00:10:43,646
Jusqu'en 2011.

175
00:10:44,264 --> 00:10:47,821
Lorsque nous avons commencé
à voir la preuve

176
00:10:47,845 --> 00:10:52,413
d'importants changements réels
et de grande portée.

177
00:10:52,437 --> 00:10:55,554
Le Printemps arabe et Occupy Wall Street

178
00:10:55,578 --> 00:10:59,181
ont prouvé qu'Internet pouvait
amplifier les messages

179
00:10:59,205 --> 00:11:01,558
et relier les gens
partageant les mêmes opinions

180
00:11:01,582 --> 00:11:04,576
avec des idées puissantes
pour susciter le changement.

181
00:11:04,600 --> 00:11:07,967
Nous avons assisté à un changement
culturel grâce aux réseaux sociaux

182
00:11:07,991 --> 00:11:12,028
avec des hashtags comme #MeToo
ou #BlackLivesMatter.

183
00:11:12,721 --> 00:11:15,542
Dans son sillage, le domaine
de l'image de marque

184
00:11:15,566 --> 00:11:19,816
s'est plus transformé
ces 10 dernières années

185
00:11:19,840 --> 00:11:23,921
qu'au cours des 10 000 dernières années.

186
00:11:23,945 --> 00:11:27,142
Et pour la première fois
dans l'histoire moderne,

187
00:11:27,166 --> 00:11:29,847
les marques les plus
populaires et influentes

188
00:11:29,871 --> 00:11:34,169
ne sont pas des marques appuyées
par des entreprises.

189
00:11:34,193 --> 00:11:38,788
Ce sont des marques appuyées
par des gens, pour des gens,

190
00:11:38,812 --> 00:11:43,823
dans le seul but de changer le monde
et d'en faire un endroit meilleur.

191
00:11:43,847 --> 00:11:48,330
Nos meilleures innovations ne sont pas
des marques offrant une forme différente

192
00:11:48,354 --> 00:11:50,976
ou un parfum différent
de notre en-cas préféré.

193
00:11:51,000 --> 00:11:54,886
Nos meilleures innovations
sont la création de marques

194
00:11:54,910 --> 00:11:56,984
qui peuvent changer notre vie

195
00:11:57,008 --> 00:12:00,362
et refléter le type de monde
dans lequel nous voulons vivre.

196
00:12:00,900 --> 00:12:03,363
En novembre 2016,

197
00:12:03,387 --> 00:12:06,170
Krista Suh, Jayna Zweiman et Kat Coyle

198
00:12:06,194 --> 00:12:11,365
ont créé un bonnet à porter pour
la marche des femmes à Washington.

199
00:12:11,389 --> 00:12:13,590
(Applaudissements)

200
00:12:14,653 --> 00:12:18,109
C'était le lendemain
de l'inauguration du président.

201
00:12:18,133 --> 00:12:22,739
Deux mois plus tard, le 21 janvier 2017,

202
00:12:22,763 --> 00:12:28,884
des millions de personnes dans le monde
ont porté le bonnet rose tricoté

203
00:12:28,908 --> 00:12:31,999
en soutien à la marche des femmes
sur tous les continents.

204
00:12:32,967 --> 00:12:36,081
Ce bonnet n'a pas été créé
pour un bénéfice financier.

205
00:12:36,105 --> 00:12:39,967
Comme nos symboles religieux
créé il y a des milliers d'années,

206
00:12:39,991 --> 00:12:42,988
ce bonnet a été créé
par des gens, pour les gens,

207
00:12:43,012 --> 00:12:48,939
pour servir à ce que je crois être
le plus grand atout de l'image de marque :

208
00:12:48,963 --> 00:12:51,426
unir les gens dans l'expression

209
00:12:51,450 --> 00:12:52,705
d'idéaux partagés.

210
00:12:54,002 --> 00:12:57,232
Le bonnet rose est devenu
le signe d'un mouvement.

211
00:12:57,256 --> 00:13:01,145
En très peu de temps, en deux mois,

212
00:13:01,169 --> 00:13:03,997
il était devenu reconnaissable
dans le monde entier.

213
00:13:04,642 --> 00:13:08,056
Il a permis de relier un public
d'une façon inédite.

214
00:13:09,042 --> 00:13:10,977
C'est une marque,

215
00:13:11,001 --> 00:13:12,734
mais c'est bien plus que ça.

216
00:13:13,414 --> 00:13:16,556
Aujourd'hui, le bonnet rose est la preuve

217
00:13:16,580 --> 00:13:20,075
que l'image de marque n'est pas
qu'un outil du capitalisme.

218
00:13:21,162 --> 00:13:25,066
L'image de marque est la manifestation
profonde de l'esprit humain.

219
00:13:25,957 --> 00:13:32,924
La situation de l'image de marque
a toujours reflété celle de notre culture.

220
00:13:33,699 --> 00:13:35,786
C'est notre responsabilité

221
00:13:35,810 --> 00:13:40,791
de continuer à exploiter la capacité
démocratique de l'image de marque

222
00:13:40,815 --> 00:13:42,734
et c'est notre responsabilité

223
00:13:43,654 --> 00:13:45,720
de créer une culture qui reflète

224
00:13:46,911 --> 00:13:48,307
et honore

225
00:13:49,317 --> 00:13:51,550
le type de monde
dans lequel nous voulons vivre.

226
00:13:51,741 --> 00:13:52,906
Merci.

227
00:13:52,930 --> 00:13:56,249
(Applaudissements)