0:00:01.595,0:00:05.848
Il y a 13,8 milliards d'années,

0:00:05.872,0:00:09.675
l'univers tel que nous le connaissons[br]a commencé par un Big Bang,

0:00:09.699,0:00:15.616
tout ce que nous sommes, que nous savons[br]et dont nous sommes faits a été créé.

0:00:17.301,0:00:19.531
Il y a 50 000 ans,

0:00:19.555,0:00:23.277
nos cerveaux ont subi[br]une mutation génétique majeure,

0:00:23.301,0:00:27.796
ce qui a entraîné une réorganisation[br]biologique du cerveau.

0:00:28.494,0:00:33.131
Des scientifiques ont appelé ça :[br]« Le Big Bang du cerveau ».

0:00:33.887,0:00:37.018
D'autres : « Le grand bond en avant »,

0:00:37.042,0:00:38.196
ce que je préfère.

0:00:38.220,0:00:39.648
C'est tellement plus poétique.

0:00:40.290,0:00:46.607
C'est lorsque Homo Sapiens s'est mis[br]à évoluer vers notre espèce moderne.

0:00:47.778,0:00:52.509
Le grand bond en avant a actionné[br]la plupart de nos capacités actuelles :

0:00:52.533,0:00:55.069
la pensée abstraite, l'organisation,

0:00:56.124,0:00:58.487
la cuisine, le travail coopératif,

0:00:58.511,0:01:01.574
le langage, l'art, la musique

0:01:01.598,0:01:03.079
et la décoration corporelle.

0:01:03.591,0:01:05.224
Après le grand bond en avant,

0:01:05.248,0:01:09.584
il y eut une explosion[br]de la fabrication d'outils en pierre,

0:01:09.608,0:01:12.035
un armement plus sophistiqué

0:01:12.059,0:01:15.202
et, il y a 32 000 ans,

0:01:15.226,0:01:21.946
la création de nos premiers dessins[br]sur les murs de la grotte de Lascaux.

0:01:23.183,0:01:27.562
Il n'y a pas de coïncidence à passer[br]de la description de notre réalité

0:01:27.586,0:01:30.033
sur les murs de la grotte de Lascaux

0:01:30.057,0:01:32.843
aux murs de Facebook.

0:01:33.311,0:01:36.408
Et, pour une méta-expérience complète,

0:01:36.432,0:01:40.998
vous pouvez désormais réserver un voyage[br]pour voir les murs de Lascaux

0:01:41.022,0:01:42.924
sur les murs de Facebook.

0:01:44.114,0:01:46.937
Il y a environ 10 000 ans,

0:01:46.962,0:01:51.803
les hommes et les femmes[br]ont commencé à se maquiller.

0:01:52.048,0:01:53.939
Ils se sont mis à décorer leurs corps.

0:01:54.233,0:01:59.926
Ce n'était pas à des fins de séduction,[br]mais pour des croyances religieuses.

0:01:59.951,0:02:04.073
Nous voulions être plus beaux,[br]plus purs, plus propres

0:02:04.098,0:02:07.157
aux yeux de quelque chose ou quelqu'un

0:02:07.182,0:02:09.801
dont nous croyions[br]qu'il avait plus de pouvoir que nous.

0:02:10.585,0:02:12.433
Il n'y a aucune culture

0:02:13.276,0:02:15.733
dans l'histoire humaine connue

0:02:15.757,0:02:20.656
qui n'ait pas pratiqué[br]une forme de culte organisé,

0:02:20.680,0:02:23.464
ce qu'aujourd'hui[br]nous appelons « religion ».

0:02:24.308,0:02:28.470
Il y a 6 000 ans, afin d'unir les gens,

0:02:28.494,0:02:35.014
nos ancêtres se sont mis à créer des[br]symboles abrégés figurant leur foi

0:02:35.038,0:02:37.427
et identifiant les appartenances.

0:02:37.950,0:02:41.762
Ces symboles ont relié[br]les gens partageant les mêmes croyances

0:02:41.786,0:02:43.816
et ils sont tous remarquables.

0:02:44.400,0:02:49.206
Ces appartenances nous ont permis[br]de nous sentir plus en sécurité en groupe

0:02:49.230,0:02:54.924
et de créer un consensus partagé autour[br]de ce que ces symboles représentaient.

0:02:54.948,0:02:58.150
Grâce à ces signes,[br]vous saviez quelle était votre place,

0:02:58.174,0:03:01.360
tant pour ceux qui en faisaient partie

0:03:01.384,0:03:05.061
que pour ceux, et c'est crucial,[br]qui n'en faisaient pas partie.

0:03:05.085,0:03:11.313
Ces symboles furent créés d'une façon[br]que je considère très ascendante :

0:03:11.337,0:03:14.408
ils ont été créés[br]par des gens pour les gens

0:03:14.432,0:03:18.022
et ensuite partagés gratuitement parmi eux

0:03:18.046,0:03:21.548
afin d'honorer la puissance supérieure[br]qu'ils reconnaissaient.

0:03:22.232,0:03:27.370
C'est ironique que la puissance supérieure[br]n'ait en fait rien à voir avec cela.

0:03:28.721,0:03:30.782
Ces appartenances anciennes

0:03:30.806,0:03:33.846
partageaient souvent[br]des caractéristiques identiques,

0:03:33.870,0:03:35.750
ce qui est plutôt déroutant

0:03:35.774,0:03:39.263
compte tenu de la dispersion[br]de l'humanité partout dans le monde.

0:03:39.287,0:03:43.328
Nous avons créé des rituels,[br]des pratiques et des mœurs similaires

0:03:43.352,0:03:48.459
où que nous soyons sur Terre.

0:03:48.483,0:03:54.125
Nous avons élaboré des rituels[br]pour créer des logos symboliques.

0:03:54.149,0:03:56.614
Nous avons bâti un cadre pour le culte.

0:03:56.638,0:04:00.831
Nous avons développé des règles strictes[br]sur nos relations avec les autres,

0:04:00.855,0:04:03.085
avec la nourriture, avec les cheveux,

0:04:03.109,0:04:05.044
avec la naissance, avec la mort,

0:04:05.068,0:04:07.438
avec le mariage et la procréation.

0:04:07.968,0:04:11.929
Certains symboles ont[br]des points communs étranges.

0:04:12.315,0:04:17.842
La main de Dieu apparaît[br]encore et encore et encore à nouveau.

0:04:18.210,0:04:21.791
Elle apparaît comme[br]la khamsa en Mésopotamie.

0:04:21.815,0:04:25.234
Elle apparaît comme[br]la main de Fatima dans l'islam.

0:04:25.258,0:04:28.840
Elle apparaît comme[br]la main de Myriam dans le judaïsme.

0:04:28.864,0:04:34.569
Lorsque nous étions en désaccord sur[br]ce qu'étaient nos croyances et nos mœurs

0:04:34.593,0:04:35.807
par rapport aux autres,

0:04:35.831,0:04:40.118
si nous estimions que quelqu'un d'autre[br]était dans l'erreur,

0:04:40.142,0:04:42.150
nous nous mettions à nous battre

0:04:42.174,0:04:45.245
et beaucoup de nos premières guerres[br]étaient religieuses.

0:04:45.269,0:04:47.580
Sur les champs de bataille,[br]grâce à nos drapeaux,

0:04:47.604,0:04:51.874
nous reconnaissions[br]de quel camp nous étions,

0:04:51.898,0:04:56.172
car c'était le seul moyen[br]pour distinguer un ami d'un ennemi.

0:04:56.196,0:04:58.030
Nous nous ressemblons tous.

0:04:58.054,0:05:03.134
Aujourd'hui, nos drapeaux[br]ornent les uniformes

0:05:03.158,0:05:04.721
que nous produisons en série.

0:05:04.745,0:05:07.755
Puis les logos sur les produits[br]ont identifié leur fabricant

0:05:07.779,0:05:14.263
et les marques ont été reconnues[br]légalement le 1er janvier 1876

0:05:14.287,0:05:17.102
avec la parution de la loi[br]sur l'enregistrement des marques.

0:05:17.102,0:05:21.566
La première marque déposée a été Bass Ale

0:05:21.590,0:05:25.534
et je me demande quelle image[br]cela donne de l'humanité

0:05:25.558,0:05:29.801
qu'une boisson alcoolique[br]soit la première marque déposée.

0:05:30.808,0:05:32.815
Voici ce que je considère être

0:05:32.839,0:05:36.580
le premier cas de placement de marque.

0:05:36.604,0:05:40.913
Derrière moi, il y a[br]des bouteilles de Bass Ale

0:05:40.937,0:05:43.510
avec le logo bien placé en évidence

0:05:43.534,0:05:48.939
sur cette peinture très célèbre[br]de 1882 par Édouard Manet.

0:05:49.719,0:05:55.572
Une des logos les plus connus[br]dans le monde aujourd'hui

0:05:55.596,0:05:57.288
est le Swoosh de Nike,

0:05:57.312,0:06:00.733
qui a été créé en 1971.

0:06:00.757,0:06:03.355
Carolyn Davidson,[br]une étudiante en graphisme

0:06:03.379,0:06:08.373
a créé au départ le logo[br]pour 35 dollars.

0:06:09.396,0:06:14.765
En le voyant, le PDG de Nike[br]Phil Knight a déclaré :

0:06:14.789,0:06:16.487
« Je ne l'aime pas,

0:06:16.511,0:06:19.910
mais peut-être que je m'y habituerai. »

0:06:19.934,0:06:22.012
Peut-être que je m'y habituerai.

0:06:22.621,0:06:24.958
Mais pourquoi le Swoosh[br]est-il tant apprécié ?

0:06:24.972,0:06:26.900
Pourquoi le Swoosh est-il si populaire ?

0:06:26.900,0:06:28.439
Est-ce la marque ?

0:06:29.200,0:06:30.994
Ou est-ce le marketing ?

0:06:31.961,0:06:35.061
Et que pouvons-nous penser du fait

0:06:35.085,0:06:39.306
que le Swoosh de Nike semble être

0:06:39.330,0:06:43.229
le logo des cigarettes Newport à l'envers

0:06:44.459,0:06:47.742
ou le logo de Capital One sur le côté ?

0:06:48.570,0:06:52.165
Ce n'est pas le seul logo[br]avec une identité partagée.

0:06:54.347,0:06:59.965
Le prochain logo est un logo[br]qui a une identité partagée

0:06:59.989,0:07:02.536
avec des significations[br]complétement différentes.

0:07:03.108,0:07:04.673
En tant que juive,

0:07:04.697,0:07:07.491
je vois ce logo,

0:07:07.515,0:07:09.565
la svastika,

0:07:09.589,0:07:12.780
comme le logo le plus odieux[br]de tous les temps.

0:07:13.448,0:07:16.995
Mais, en fait, il a un parcours[br]plutôt surprenant.

0:07:17.453,0:07:21.156
Le mot « svastika » vient

0:07:21.180,0:07:25.187
du mot « svastika » en sanskrit ancien,

0:07:25.211,0:07:27.636
ce qui veut dire « bonne fortune »,

0:07:27.660,0:07:30.045
« chance » et « bien-être ».

0:07:30.701,0:07:35.472
Au début du 20e siècle,[br]avant qu'Hitler ne se l'approprie,

0:07:35.496,0:07:38.493
elle a été utilisée par Coca-Cola

0:07:38.517,0:07:41.139
pour un décapsuleur de bonne fortune.

0:07:41.163,0:07:45.587
L'American Biscuit Company[br]a déposé la marque de manière évidente

0:07:45.611,0:07:47.825
et l'a affichée[br]sur ses boîtes de biscuits.

0:07:47.849,0:07:52.209
La US Playing Card Company[br]a déposé la marque en 1921

0:07:52.233,0:07:54.339
pour des jeux de cartomancie.

0:07:54.363,0:07:58.970
Les scouts ont utilisé[br]le logo sur leurs chaussures en 1910

0:07:58.994,0:08:05.606
et ce symbole a aussi été affiché sur des[br]cigares, des bons, des panneaux routiers

0:08:05.630,0:08:07.535
et même sur des jetons de poker.

0:08:07.559,0:08:12.915
Même les jaïns utilisent ce symbole[br]associé à la main de Dieu

0:08:12.939,0:08:14.737
depuis plusieurs millénaires.

0:08:15.372,0:08:17.540
Ces signes sont identiques,

0:08:17.564,0:08:19.740
mais, utilisé comme symbole nazi,

0:08:19.764,0:08:22.711
ses effets deviennent très différents.

0:08:23.322,0:08:25.290
La main de Dieu,

0:08:25.314,0:08:27.320
le Swoosh de Nike

0:08:27.344,0:08:29.265
et la svastika :

0:08:29.289,0:08:34.967
ils montrent tous comment nous créons[br]du sens grâce au langage visuel

0:08:34.991,0:08:36.773
depuis des millénaires.

0:08:37.524,0:08:40.391
C'est une comportement qui est[br]presque aussi ancien que nous.

0:08:41.039,0:08:43.386
Aujourd'hui, aux États-Unis,

0:08:43.410,0:08:48.509
il y a plus de 116 000 centres commerciaux

0:08:48.528,0:08:51.498
et ils se ressemblent tous à peu près.

0:08:51.527,0:08:55.240
Il y a plus de 40 000 supermarchés

0:08:55.264,0:08:59.299
avec chacun plus de 40 000 articles.

0:08:59.323,0:09:01.631
Si vous allez acheter[br]de l'eau en bouteille,

0:09:01.655,0:09:05.235
vous aurez plus[br]de 80 possibilités de choix.

0:09:05.259,0:09:08.318
Depuis leur lancement en 1912,

0:09:08.342,0:09:14.765
vous pouvez choisir parmi plus de[br]100 parfums et variantes de biscuits Oréo.

0:09:15.495,0:09:18.246
Est-ce une bonne

0:09:18.270,0:09:19.677
ou une mauvaise chose ?

0:09:21.050,0:09:24.735
Est-ce qu'avoir pléthore de choix est[br]nécessaire dans une économie de marché ?

0:09:24.967,0:09:28.481
Je pense que c'est à la fois[br]une bonne et une mauvaise chose,

0:09:28.505,0:09:30.892
tout comme les humains[br]sont autant bons que mauvais

0:09:30.896,0:09:35.584
et nous sommes créateurs, utilisateurs[br]et consommateurs de ces marques.

0:09:35.608,0:09:38.093
Cependant, je pense que la question

0:09:38.117,0:09:43.739
de savoir si ce comportement[br]est bon ou mauvais est vraiment secondaire

0:09:43.763,0:09:45.684
pour comprendre pourquoi...

0:09:46.545,0:09:51.014
pourquoi tout d'abord[br]nous nous comportons ainsi.

0:09:52.552,0:09:53.719
Voici pourquoi :

0:09:54.917,0:09:57.616
chacun de ces produits[br]commercialisés massivement

0:09:57.640,0:10:01.344
sont ceux que je considère[br]des marques descendantes.

0:10:01.368,0:10:04.136
Elles sont toujours créées par des gens,

0:10:04.160,0:10:08.974
mais elles sont détenues, pilotées,[br]produites, promues,

0:10:08.998,0:10:12.625
conçues, distribuées par des entreprises,

0:10:12.649,0:10:17.434
présentées et vendues au consommateur[br]pour un gain financier.

0:10:17.458,0:10:20.786
Ces entreprises sont responsables[br]de leur compte de résultats

0:10:20.810,0:10:23.247
avec des attentes[br]sur leur retour sur investissement

0:10:23.271,0:10:29.409
et ont des noms comme P&G, AT&T ou J&J.

0:10:30.715,0:10:35.586
Et c'est à peu près ainsi que[br]ça se passe depuis 200 ans :

0:10:35.610,0:10:39.281
un modèle descendant[br]contrôlé par les entreprises.

0:10:40.641,0:10:43.646
Jusqu'en 2011.

0:10:44.264,0:10:47.821
Lorsque nous avons commencé[br]à voir la preuve

0:10:47.845,0:10:52.413
d'importants changements réels[br]et de grande portée.

0:10:52.437,0:10:55.554
Le Printemps arabe et Occupy Wall Street

0:10:55.578,0:10:59.181
ont prouvé qu'Internet pouvait[br]amplifier les messages

0:10:59.205,0:11:01.558
et relier les gens[br]partageant les mêmes opinions

0:11:01.582,0:11:04.576
avec des idées puissantes[br]pour susciter le changement.

0:11:04.600,0:11:07.967
Nous avons assisté à un changement[br]culturel grâce aux réseaux sociaux

0:11:07.991,0:11:12.028
avec des hashtags comme #MeToo[br]ou #BlackLivesMatter.

0:11:12.721,0:11:15.542
Dans son sillage, le domaine[br]de l'image de marque

0:11:15.566,0:11:19.816
s'est plus transformé[br]ces 10 dernières années

0:11:19.840,0:11:23.921
qu'au cours des 10 000 dernières années.

0:11:23.945,0:11:27.142
Et pour la première fois[br]dans l'histoire moderne,

0:11:27.166,0:11:29.847
les marques les plus[br]populaires et influentes

0:11:29.871,0:11:34.169
ne sont pas des marques appuyées[br]par des entreprises.

0:11:34.193,0:11:38.788
Ce sont des marques appuyées[br]par des gens, pour des gens,

0:11:38.812,0:11:43.823
dans le seul but de changer le monde[br]et d'en faire un endroit meilleur.

0:11:43.847,0:11:48.330
Nos meilleures innovations ne sont pas[br]des marques offrant une forme différente

0:11:48.354,0:11:50.976
ou un parfum différent[br]de notre en-cas préféré.

0:11:51.000,0:11:54.886
Nos meilleures innovations[br]sont la création de marques

0:11:54.910,0:11:56.984
qui peuvent changer notre vie

0:11:57.008,0:12:00.362
et refléter le type de monde[br]dans lequel nous voulons vivre.

0:12:00.900,0:12:03.363
En novembre 2016,

0:12:03.387,0:12:06.170
Krista Suh, Jayna Zweiman et Kat Coyle

0:12:06.194,0:12:11.365
ont créé un bonnet à porter pour[br]la marche des femmes à Washington.

0:12:11.389,0:12:13.590
(Applaudissements)

0:12:14.653,0:12:18.109
C'était le lendemain[br]de l'inauguration du président.

0:12:18.133,0:12:22.739
Deux mois plus tard, le 21 janvier 2017,

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des millions de personnes dans le monde[br]ont porté le bonnet rose tricoté

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en soutien à la marche des femmes[br]sur tous les continents.

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Ce bonnet n'a pas été créé[br]pour un bénéfice financier.

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Comme nos symboles religieux[br]créé il y a des milliers d'années,

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ce bonnet a été créé[br]par des gens, pour les gens,

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pour servir à ce que je crois être[br]le plus grand atout de l'image de marque :

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unir les gens dans l'expression

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d'idéaux partagés.

0:12:54.002,0:12:57.232
Le bonnet rose est devenu[br]le signe d'un mouvement.

0:12:57.256,0:13:01.145
En très peu de temps, en deux mois,

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il était devenu reconnaissable[br]dans le monde entier.

0:13:04.642,0:13:08.056
Il a permis de relier un public[br]d'une façon inédite.

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C'est une marque,

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mais c'est bien plus que ça.

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Aujourd'hui, le bonnet rose est la preuve

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que l'image de marque n'est pas[br]qu'un outil du capitalisme.

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L'image de marque est la manifestation[br]profonde de l'esprit humain.

0:13:25.957,0:13:32.924
La situation de l'image de marque[br]a toujours reflété celle de notre culture.

0:13:33.699,0:13:35.786
C'est notre responsabilité

0:13:35.810,0:13:40.791
de continuer à exploiter la capacité[br]démocratique de l'image de marque

0:13:40.815,0:13:42.734
et c'est notre responsabilité

0:13:43.654,0:13:45.720
de créer une culture qui reflète

0:13:46.911,0:13:48.307
et honore

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le type de monde[br]dans lequel nous voulons vivre.

0:13:51.741,0:13:52.906
Merci.

0:13:52.930,0:13:56.249
(Applaudissements)