۱۳.۸ میلیارد سال پیش،
جهان به آن شکلی که ما می‌شناسیم، با انفجار بزرگ (بیگ‌بنگ) شروع شد،
و هر چیزی که می‌شناسیم و هست و ساخته شده، شکل گرفت.
۵۰ هزار سال پیش،
مغز‌های ما دچار یک جهش ژنتیکی عظیم شدند،
که باعث تغییرِ بیولوژیکیِ ساختار ذهن شد.
برخی دانشمندان این اتفاق را «انفجارِ بزرگِ ذهنی» نام‌گذاری کردند.
بقیه می‌گویند: «گامِ بزرگِ رو به جلو»
که من‌ هم ترجیحش می‌دهم.
خیلی شاعرانه‌تر است.
آن موقع، تکامل انسان اولیه به این گونه‌ای که ما الان هستیم، شروع شد.
گام بزرگ رو به جلو، عامل بوجود آمدن اکثر توانایی‌های امروزیِ ما بود:
تفکر انتزاعی، برنامه ریزی،
آشپزی، رقابت در کار،
زبان، هنر، موسیقی،
و خودآرایی.
بعد از گام بزرگ رو به جلو،
انفجاری شکل گرفت از ابزارسازی با سنگ،
سلاح‌های پیچیده‌تر،
و ۳۲۰۰۰ سال پیش،
شکل‌گیریِ اولین دیوارنگاری‌ها، روی دیواره‌ی غار‌های لاسکو (فرانسه).
این که ما از مستندسازیِ وقایع روی دیوارِ لاسکو،
رسیدیم به دیوار فیسبوک،
تصادفی نیست!
و الان طی یک تجربه‌ی فوق استثنایی،
می‌توانید سفری برای دیدنِ دیوارهای لاسکو رزرو کنید،
آن‌هم از طریق دیوار فیسبوک!
حدوداً ۱۰،۰۰۰ سال پیش،
مرد‌ها و زن‌ها شروع به استفاده از آرایش کردند.
و شروع کردند به خود-آرایی.
ولی این‌کار برای گمراه کردن نبود؛ بلکه بخاطر اعتقادات مذهبی بود.
ما انسان‌ها می‌خواستیم که زیباتر، خالص‌تر، و تمیزتر باشم،
در مقابل چشمان چیزی یا کسی که
باور داشتیم قدرت بیشتری از ما داشت.
در تاریخ بشریت
هیچ فرهنگی وجود ندارد که به طور سازمان‌یافته،
یک نوعی از عبادتِ جمعی را نداشته باشد.
که ما امروزه آن را «مذهب» می‌نامیم.
۶ هزار سال پیش، طی تلاشی برای متحد سازیِ مردم،
اجداد ما شروع به طراحیِ نمادهایی کردند که نماینده‌ی اعتقادات باشند
و برای این‌که اعتقاداتشان را مشخص کنند.
این نمادها، افرادی با افکار مشابه را به همدیگر متصل می‌کردند.
و همه‌ی این نمادها خارق‌العاده‌اند.
این اعتقادات به ما اجازه داد که احساس امن‌تری در گروه‌ها داشته باشیم.
و این اشتراک، اتحادی ساخت، حول چیزی که این نمادها نماینده‌شان بودند.
با این نماد‌ها، می‌دانستی کجا برایت مناسب است؛
هم برای افراد درون جمع
و هم برای افرادی مهمی که بیرون از جمع بودند.
به نظر من، ساخته شدن این نماد‌ها، یک رفتار از پایین به بالا بوده است.
نماد‌ها از مردم، برای مردم ساخته شدند
و رایگان بین مردم به اشتراک گذاشته شدند
برای احترام به آن «قدرت بزرگتری» که به آن نسبت می‌دادند.
نکته بامزه این‌که آن «قدرت بزرگتر»، هیچ نقشی در این قضیه نداشت!
این معتقدان آغازین،
معمولا ویژگی‌های شخصیتی یکسانی داشتند.
که با توجه به پراکندگی‌مان بر روی زمین،
یک مقداری عجیب است.
ما آداب و رسوم و رفتارهای مشابه‌ای ساختیم
و مهم نبود که کجای کره‌ی خاکی بودیم.
ما آداب و رسومی برای خلق لوگوهای نمادین ساختیم.
ما محیط‌هایی برای عبادت ساختیم.
ما قوانین محکمی برای نحوه ارتباط با یکدیگر ساختیم.
با غذا، با مو،
با تولد، با مرگ،
با ازدواج و زاد و ولد.
بعضی از نمادها، اشتراکات عجیبی داشتند.
دست خدا، بارها و بارها به تصویر کشیده شده.
به شکل دست همسا در بین‌النهرین آمده،
به شکل دست فاطمه در اسلام آمده،
و به شکل دست مریم در یهودیت هم آمده.
حالا، وقتی نمی‌توانستیم بر سر اعتقادات و رفتارمان در مقابل بقیه
به تفاهم برسیم،
اگر احساس می‌کردیم کسی اشتباه می‌کند،
شروع به جنگ و دعوا می‌کردیم.
و خب خیلی از جنگ‌‌های اولیه، جنگ‌های مذهبی بودند.
پرچم‌هایمان در میدان جنگ استفاده می‌شدند
تا مشخص کنند ما چه طرفی از جنگ هستیم،
چون تنها راه شناخت دوست از دشمن همین بود،
ما همه‌‌ی‌مان شبیه به هم بودیم.
و حالا، پرچم‌هایمان روی انبوه لباس‌های فرمی که می‌سازیم
حضور دارد.
لوگوی محصولات، برای شناسایی محصولات بعدی سازنده‌ها بوجود آمدند.
و برندها، از اول ژانویه ۱۸۷۶، با ظهور قانون ثبت علائم تجاری،
به رسمیت شناخته شدند.
اولین نشان ثبت شده، برند آبجوسازی باس ال بود.
و برایم جالبه که این چه معنایی برای بشریت دارد
که اولین برند تجاری ثبت شده، یک نوشیدنی الکلی بود.
این، چیزیست که من به عنوان اولین نمونه
از جایگذاری محصول (نوعی تکنیک تبلیغاتی) در نظر می‌گیرم.
بطری‌های باس‌ال که پشت سر من هستند
با لوگویی که با دقت به نمایش گذاشته شده
در این نقاشی معروف از ادوار مانه در ۱۸۸۲.
یکی از شناخته شده‌ترین لوگو‌ها در دنیای امروز،
تیکِ نایکی (Nike) است،
که در سال ۱۹۷۱ معرفی شد.
کارولین دیویدسون، یک دانشجوی طراحی گرافیک،
لوگوی اصلی را در ازای ۳۵ دلار طراحی کرد.
به محض مشاهده، فیل نایت، مدیرعامل نایکی گفت:
«عاشقش نیستم،
ولی شاید به دلم بنشیند.»
شاید به دلم بنشیند.
ولی چرا این تیک اینقدر محبوب است؟
چرا این تیک اینقدر محبوب است؟
بخاطر نماد؟
یا بخاطر بازاریابی؟
و حقیقت این هست که
تیکِ نایکی به نظر می‌رسد که
برعکس شده‌ی لوگوی نیوپورت باشد.
یا چرخانده شده‌ی لوگوی کپیتال وان؟
این تنها لوگویی نیست که هویت مشترکی با بقیه دارد.
لوگوی بعدی، لوگوییست که هویت مشترکی دارد
با معانی کاملا متفاوتی.
به عنوان یک یهودی،
باور دارم که این لوگو،
این صلیبِ شکسته،
شرورترین لوگو در تمام تاریخ است.
ولی در واقع، یک تاریخچه‌ی خیلی جالبی دارد.
ریشه‌ی کلمه‌ی «swastika» (صلیب شکسته)، از
کلمه‌ی قدیمی سانسکریت «svastika» می‌آید.
که درواقع، معنای «خوش‌بختی» می‌دهد.
«شانس» و «تن‌درستی».
اوایل قرن نوزدهم، قبل از اینکه هیتلر ازآن استفاده کند،
توسط کوکاکولا استفاده می‌شد
بر روی دربازکن‌های خوش‌شانسش.
کارخانه بیسکوییت سازی آمریکایی، این نماد را ثبت کرد، و به صورت گسترده
بر روی جعبه‌های بیسکوییتش استفاده کرد.
کمپانی کارت‌های بازیِ آمریکایی، این نماد را در سال ۱۹۲۱ ثبت کرد؛
برای استفاده در کارت‌های شانس.
بوی اسکاتس در سال ۱۹۱۰، از این نماد بر روی کفش‌هایشان استفاده می‌کردند،
و این نماد، روی برچسب‌های سیگار، غرفه‌ها، علائم راهنمایی و رانندگی،
و حتی روی ژتون‌های پوکر حضور داشت.
حتی آیین جین نیز از این لوگو، در کنار دست خدا استفاده کرده
هزاران سال قبل.
این نماد‌ها مشابه بودند،
ولی با استفاده‌ی نازی‌ها از این نماد،
اثر نماد، بسیار بسیار تغییر کرد.
دستِ خدا،
تیکِ نایکی
و صلیبِ شکسته:
همه‌ نشان می‌دهند که ما چطور معانی را توسط زبانِ بصری تولید می‌کردیم،
در طی هزاران سال.
این رفتاریست که تقریبا قدمتی همراستا با قدمت ما دارد.
امروز، در ایالات متحده،
بیشتر از ۱۱۶هزار مرکز خرید وجود دارد،
و همه‌ تقریبا شبیه هم هستند.
بیشتر از ۴۰ هزار سوپرمارکت وجود دارد،
و هر کدام بیشتر از ۴۰ هزار جنس دارند.
اگر بخواهید یک بطری آب بخرید،
بیشتر از ۸۰ گزینه برای انتخاب دارید.
از زمان تاسیس کارخونه Oreo در ۱۹۱۲،
می‌توانستید بیشتر از ۱۰۰ طعم مختلف از بیسکوییت‌های اورئو را انتخاب کنید.
حالا این چیز خوبیست
یا بد؟
آیا تعدد گزینه‌ها، در بازار آزاد ضروریست؟
معتقد هستم که هم خوب است و هم بد،
همانطور که آدم‌ها هم خوب هستند و هم بد،
و این ما هستیم که این برند‌هارا می‌سازیم و و استفاده می‌کنیم و می‌خریم.
هرچند، من فکر می‌کنم که این سوال که
این رفتار خوب است یا بد، در واقع یک سوال فرعیست برای
درک این‌که چرا--
چرا اصلا این رفتار را داریم.
مسئله این است:
من تک تکِ محصولات با بازارِ انبوه را
برندهای از بالا به پایین در نظر می‌گیرم.
این‌ها همچنان توسط مردم ساخته شده‌اند،
ولی در مالکیتِ، تحت اداره‌یِ، تولید شده‌‌ی، تبلیغ شده‌ی،
طراحی شده‌ی، ترویج و پخش شده‌یِ بنگاه‌های اقتصادی هستند.
و به مصرف کنندگان، در راستای منفعت مالی، تحمیل و فروخته شده‌اند.
این بنگاه‌ها مسئولیتی در قبال سود و ضررشان دارند.
و انتظاری برای بازگشت سرمایه
این بنگاه‌ها، P و AT و T و J و J نام دارند.
و طی چند صد سال گذشته، وضعیت تقریبا همین‌شکلی بوده است؛
یک مدل از بالا به پایین، کنترل شده توسط بنگاه‌های اقتصادی.
تا سال ۲۰۱۱.
وقتی که ما شروع به دیدن شواهدی
از تغییراتی واقعی، اثربخش و گسترده کردیم.
بهار عربی و تصرف وال‌استریت،
اثبات کردند که چطور اینترنت می‌تواند پیام‌هارا تشدید کند،
و افرادی با طرز فکر مشابه را بهم متصل کند
با اعتقادات قوی‌ای برای الهام بخشیِ تغییر.
ما شاهد یک تغییر فرهنگی از طریق شبکه‌های اجتماعی بودیم
با هشتگ‌هایی مثل MeToo# و BlackLivesMatter#
در همین راستا، حوزه برندینگ
در ده سال گذشته، تغییرات بیشتری داشته است
در مقایسه با ده‌هزار سال گذشته.
و برای اولین بار در تاریخ معاصر،
محبوب‌ترین و اثر‌بخش‌ترین برندها
برند‌هایی نیستند که توسط بنگاه‌های اقتصادی تحمیل شدند.
برندهایی هستند که توسط مردم، و برای مردم، به بالا آمدند،
تنها با هدف تغییر جهان و تبدیل آن به جایی بهتر.
بزرگترین نوآوری‌هایمان، برند‌هایی نیستند که سعی کردند شکل جدیدی
یا طعم جدیدی از خوراکی محبوبمان را تامین کنند.
بزرگترین نوآوری‌هایمان، خلقِ برندهایی بوده
که سعی کردند تغییری در زندگی‌مان ایجاد کنند،
و بازتابی از جهانی که ما می‌خواهیم باشند.
در ماه نوامبر ۲۰۱۶،
کریستیا سو، جینا زوییمن، و کت کویل،
کلاهی ساختند برای پوشیده شدن در رویداد اعتراضیِ راهپیمایی زنان در واشنگتن.
(صدای تشویق)
این یک روز بعد از مراسم تحلیف ریاست جمهوری بود.
دو ماه بعد، در ۲۱ ژانویه ۲۰۱۷،
میلیون‌ها نفر در سراسر جهان، این کلا‌ه‌های گربه مانندِ صورتیِ دست ساز را پوشیدند
در راستای حمایت از راهپیمایی زنان.
این کلاه برای انتفاع مالی ساخته نشده بود.
مثل نماد‌های مذهبی‌مان که هزاران سال پیش ساخته شدند،
کلاه توسط مردم، و برای مردم ساخته شد
تا به چیزی که من معتقدم بالاترین منفعتِ برندینگ هست، خدمت کند:
تا مردم را حول ایده‌های مشترک،
متحد کند.
کلاهِ گربه‌ایِ صورتی، نمادی شد برای یک جنبش.
در مدت خیلی کوتاهی، در دو ماه،
در سراسر جهان شناخته شد.
مخاطبین را به طرز بی‌سابقه‌ای، بهم متصل کرد.
این یک برند است،
ولی بیشتر از آن.
امروز، کلاهِ گربه‌ایِ صورتی، مدرکیست که
ثابت کند برندینگ، صرفا ابزار سرمایه داری نیست.
برندینگ جلوه‌ای عمیق از روح انسان است.
شرایط برندینگ، همواره بازتابی از شرایط فرهنگی ما بوده.
این مسئولیت ماست
که قدرت دموکراتیکی که برندینگ مهیا می‌کند را اهرم کنیم،
و این مسئولیت ماست
تا فرهنگی را طراحی کنیم که بازتاب بدهد
و احترام بگذارد به
جهانی که ما دوست داریم درآن زندگی کنیم.
ممنون.
(صدای تشویق)