0:00:01.595,0:00:05.848
قبل 13 مليار و 800 مليون سنة،

0:00:05.872,0:00:09.675
بدأ العالم الذي نعرفه الآن مع انفجار عظيم،

0:00:09.699,0:00:15.911
وقد تشكّل كل شيء نعرفه ونصنعه.

0:00:17.301,0:00:19.531
قبل 50 ألف سنة،

0:00:19.555,0:00:23.277
خضعت أدمعتنا إلى طفرة جينية كبيرة،

0:00:23.301,0:00:28.494
أدت إلى إعادة التنظيم الحيوي للدماغ.

0:00:28.494,0:00:33.131
أطلق عليها بعض العلماء اسم:[br]"انفجار الدماغ العظيم".

0:00:33.887,0:00:37.018
وأطلق الآخرون عليه اسم:[br]"القفزة العظيمة للأمام"

0:00:37.042,0:00:38.196
الاسم الذي أفضله.

0:00:38.220,0:00:39.846
إنه أكثر شاعرية.

0:00:40.290,0:00:47.314
هذا عندما بدأ الإنسان العاقل [br]يتطور إلى كائن حديث لما نحن عليه اليوم.

0:00:47.778,0:00:52.509
عملت القفزة العظيمة للأمام[br]على تنشيط معظم قدراتنا المعاصرة:

0:00:52.533,0:00:55.069
التفكير التجريدي، والتخطيط،

0:00:56.124,0:00:58.487
وإعداد الوجبات، والعمالة التنافسية،

0:00:58.511,0:01:01.574
واللغة، والفن، والموسيقى،

0:01:01.598,0:01:03.579
وتجميل الذات.

0:01:03.591,0:01:05.224
بعد القفزة العظيمة للأمام،

0:01:05.248,0:01:09.584
كان هناك انفجار [br]في صناعة الأدوات الحجرية،

0:01:09.608,0:01:12.035
أسلحة أكثر تطورًا

0:01:12.059,0:01:15.202
وقبل 32 ألف سنة،

0:01:15.226,0:01:22.623
كانت أولى علامات تطوّرنا[br]على جدران كهف لاسكو في فرنسا.

0:01:23.183,0:01:27.562
إنه ليس من قبيل الصدفة[br]أننا انتقلنا من توثيق واقعنا

0:01:27.586,0:01:30.033
على جدران كهف لاسكو

0:01:30.057,0:01:33.293
إلى جدران الفيسبوك.

0:01:33.311,0:01:36.408
وفي تجربة أكثر شمولًا وشفافية،

0:01:36.432,0:01:40.998
يمكنكم حاليًا حجز رحلة[br]لرؤية جدران كهف لاسكو

0:01:41.022,0:01:43.424
على جدران الفيسبوك.

0:01:44.114,0:01:46.937
قبل 10 آلاف سنة تقريبًا،

0:01:46.962,0:01:52.043
بدأ الرجال والنساء يجمّلون أنفسهم [br]بمساحيق التجميل.

0:01:52.048,0:01:53.939
لقد بدأوا في تجمييل الذات.

0:01:54.233,0:01:59.926
لكن لم يكن الأمر لأغراض إغوائية؛[br]إنما كان بسبب معتقدات دينية.

0:01:59.951,0:02:04.073
رغبنا أن نكون أكثر جمالًا ونقاءً ونظافة

0:02:04.098,0:02:07.157
في عيون شيء ما أو شخص ما

0:02:07.182,0:02:10.581
الذي اعتقدنا أن لديه قوة أكثر مما نملك.

0:02:10.585,0:02:13.273
لم يكن هناك ثقافة،

0:02:13.276,0:02:15.733
في سجل التاريخ الإنساني،

0:02:15.757,0:02:20.656
يُمارس فيها نوعٌ من العبادة المنظمة،

0:02:20.680,0:02:24.304
على نحو ما نطلق عليها حاليًا اسم "الدين".

0:02:24.308,0:02:28.470
وقبل 6 آلاف سنة،[br]وفي محاولة جادة لتوحيد البشر،

0:02:28.494,0:02:35.014
بدأ أسلافنا في تصميم رموز تلغرافية[br]لتمثيل المعتقدات الإيمانية

0:02:35.038,0:02:37.947
ولتحديد الانتماءات.

0:02:37.950,0:02:41.762
ربطت هذه الرموز الأشخاص[br]من ذوي التفكير المماثل،

0:02:41.786,0:02:44.386
وجميعها رائع جدًا لا مثيل له.

0:02:44.400,0:02:49.206
سمحت لنا هذه الانتماءات أن نشعر[br]بمزيد من الأمن والأمان في جماعات،

0:02:49.230,0:02:54.924
وأحدثت المشاركةُ التوافقَ في الآراء[br]حول ما مثلته الرموز.

0:02:54.948,0:02:58.150
مع وجود هذه العلامات،[br]عرفتم المكان الذي يناسبكم،

0:02:58.174,0:03:01.360
سواء للأشخاص الذين كانوا يعيشون في جماعات

0:03:01.384,0:03:05.061
أم بالنسبة لأولئك -وبالأهمية ذاتها-[br]الذين جرى إقصاؤهم.

0:03:05.085,0:03:11.313
لقد صيغت هذه الرموز على قاعدة ما أسميه[br]طريقة الانطلاق من الأسفل إلى الأعلى:

0:03:11.337,0:03:14.408
صاغها البشر من أجل البشر

0:03:14.432,0:03:18.022
ومن ثم شاعت مشاركتها مجانًا بين البشر

0:03:18.046,0:03:22.232
لتبجيل السلطة العليا التي انتموا إليها.

0:03:22.232,0:03:28.014
وما يدعو للسخرية هو أنه ليس للسلطة العليا[br]في الواقع أي علاقة بذلك.

0:03:28.721,0:03:30.782
إن هذه الانتماءات المبكّرة،

0:03:30.806,0:03:33.846
غالبًا ما شاركت صفات متشابهة،

0:03:33.870,0:03:35.750
وهي، عوضًا عن ذلك، مذهلة

0:03:35.774,0:03:39.263
بالنظر إلى مدى تشتتنا في أرجاء الكوكب.

0:03:39.287,0:03:43.328
لقد أنشأنا طقوسًا ومناسك وتصرفات متشابهة

0:03:43.352,0:03:48.459
بمعزل عن أماكن تواجدنا في العالم.

0:03:48.483,0:03:54.125
شكلنا طقوسًا لصكّ شعارات رمزية.

0:03:54.149,0:03:56.614
بنينا أماكن من أجل العبادة.

0:03:56.638,0:04:00.831
طورّنا قواعد مقيدة لكيفية عيشنا المشترك

0:04:00.855,0:04:03.085
مع الطعام، ومع الشَّعر،

0:04:03.109,0:04:05.044
مع الولادة، ومع الموت،

0:04:05.068,0:04:07.958
مع الزواج والإنجاب.

0:04:07.968,0:04:12.299
ولبعض الرموز أوجهُ تشابهٍ غريبة.

0:04:12.315,0:04:18.192
تظهر يد الله باستمرار مرارًا وتكرارًا.

0:04:18.210,0:04:21.791
تظهر على هيئة كف التعويذة[br]في بلاد ما بين النهرين.

0:04:21.815,0:04:25.234
وتظهر على هيئة كف فاطمة في الإسلام.

0:04:25.258,0:04:28.840
وتظهر لنا بهيئة كف مريم في اليهودية.

0:04:28.864,0:04:34.569
حاليًا، عندما لا نتفق بشأن[br]ما الذي كانت عليه معتقداتنا وتصرفاتنا

0:04:34.593,0:04:35.807
إزاء الآخرين،

0:04:35.831,0:04:40.118
إذا شعرنا أن أحدًا آخر كان مخطئًا،

0:04:40.142,0:04:42.150
نبدأ في القتال،

0:04:42.174,0:04:45.245
وكانت العديد من حروبنا الأولى دينية.

0:04:45.269,0:04:47.580
واستخدمت راياتنا على ساحات المعارك

0:04:47.604,0:04:51.874
لتشير إلى أي جانب ننتمي إليه[br]في ساحة القتال،

0:04:51.898,0:04:56.172
لأنها كانت الطريقة الوحيدة القادرة[br]على كشف الصديق من العدو.

0:04:56.196,0:04:58.030
لقد كنا نبدو جميعًا متشابهين.

0:04:58.054,0:05:03.134
أما راياتنا حاليًا، فهي على البزّات

0:05:03.158,0:05:04.721
التي نقوم بصنعها بكميات وفيرة.

0:05:04.745,0:05:07.755
جاءت بعد ذلك الشعارات على المنتوجات[br]للتعريف بصانعها،

0:05:07.779,0:05:14.263
ومنح التعريف القانوني للعلامات التجارية[br]في الأول من كانون الثاني/يناير عام 1876،

0:05:14.287,0:05:17.078
مع ظهور قانون تسجيل العلامات التجارية.

0:05:17.102,0:05:21.566
كانت أول علامة تجارية مسجلة [br]هي بيرة باس (Bass)،

0:05:21.590,0:05:25.534
وأتعجب من الرسالة[br]المراد إيصالها لإنسانيتنا

0:05:25.558,0:05:30.171
باعتبار أن أول علامة تجارية مسجلة[br]كانت عبارة عن مشروب كحولي.

0:05:30.808,0:05:32.815
حاليًا، هذا هو ما أعتبره

0:05:32.839,0:05:36.580
أول حالة لوضع المنتج ذي العلامة التجارية.

0:05:36.604,0:05:40.913
يوجد خلفي صورة لزجاجات بيرة باس

0:05:40.937,0:05:43.510
مع الشعار الدقيق الذي يمثله هنا

0:05:43.534,0:05:49.719
في اللوحة الفنية الشهيرة جدًا [br]بريشة إدوارد مانيه عام 1882.

0:05:49.719,0:05:55.572
إحدى الشعارات المعروفة على نطاق واسع[br]في العالم اليوم

0:05:55.596,0:05:57.288
هي نايكي سووش للأحذية،

0:05:57.312,0:06:00.733
التي صممت في عام 1971.

0:06:00.757,0:06:03.355
بواسطة الطالبة المصممة كارولين دافيدسون،

0:06:03.379,0:06:09.396
وأنتجت الشعار الأصلي مقابل 35 دولارًا.

0:06:09.396,0:06:14.765
بعد رؤيته،[br]قال المدير التنفيذي لنايكي، فيل نايت:

0:06:14.789,0:06:16.487
"إنني لا أحبه

0:06:16.511,0:06:19.910
لكنه ربما سيلازمني".

0:06:19.934,0:06:22.602
ربما سيلازمني.

0:06:22.621,0:06:24.958
لكن لماذا تعد السووش شائعة؟

0:06:24.982,0:06:26.806
لماذا السووش شائعة للغاية؟

0:06:26.830,0:06:29.193
هل هو بسبب العلامة؟

0:06:29.200,0:06:31.464
أم بسبب التسويق؟

0:06:31.961,0:06:35.061
وما بمقدورنا فعله بخصوص حقيقة

0:06:35.085,0:06:39.306
أن النايكي سووش تبدو مثل

0:06:39.330,0:06:43.936
شعار النيوبورت للسجائر بشكل مقلوب

0:06:44.459,0:06:48.562
أو شعار كابيتال ون من جانبها؟

0:06:48.570,0:06:52.819
ليس هذا هو الشعار الوحيد بهوية مشتركة.

0:06:54.347,0:06:59.965
لدى الشعار التالي الهوية المشتركة

0:06:59.989,0:07:03.108
مع معاني مختلفة تمامًا.

0:07:03.108,0:07:04.673
كيهودية الديانة،

0:07:04.697,0:07:07.491
أعتقد أن هذا الشعار،

0:07:07.515,0:07:09.565
هذا الصليب المعقوف أو صليب سويستيكا،

0:07:09.589,0:07:13.448
يعد الشعار الأكثر شناعة على مر العصور.

0:07:13.448,0:07:17.435
لكن لديه في الواقع مسار مدهش نوعًا ما.

0:07:17.453,0:07:21.156
تنبثق الكلمة "سويستيكا" في الأصل

0:07:21.180,0:07:25.187
من الكلمة السنسكريتية "سافاستيكا"،

0:07:25.211,0:07:27.636
وتعني في الحقيقة "الفرصة السعيدة"،

0:07:27.660,0:07:30.695
و"الحظ"، و"الرفاهية".

0:07:30.701,0:07:35.472
في بداية العقد الأول من القرن الماضي،[br]وقبل أن يستولي عليها هتلر،

0:07:35.496,0:07:38.493
استخدمتها شركة كوكا كولا

0:07:38.517,0:07:41.139
على فتاحة زجاجات حظ سعيد.

0:07:41.163,0:07:45.587
سجلت شركة البسكويت الأمريكية العلامة [br]بشكل بارز

0:07:45.611,0:07:47.825
ووضعتها على الصناديق وقطع البسكويت.

0:07:47.849,0:07:52.209
سجلت شركة بطاقات اللعب الأمريكية[br]العلامة في عام 1921

0:07:52.233,0:07:54.339
من أجل لعب بطاقات الحظ السعيد.

0:07:54.363,0:07:58.970
استخدمت فرق الكشافة الأمريكية العلامة[br]على الأحذية في عام 1910،

0:07:58.994,0:08:05.606
وميز الرمز أيضًا ملصقات السجائر،[br]وأغطية الصناديق، ولافتات الشوارع،

0:08:05.630,0:08:07.535
وحتى رقائق البوكر.

0:08:07.559,0:08:12.915
حتى أتباع الجاينية استخدموا الشعار[br]جنبًا إلى جنب مع يد الله

0:08:12.939,0:08:15.357
منذ عدة آلاف من السنين.

0:08:15.372,0:08:17.540
كانت هذه العلامات هُويّاتية،

0:08:17.564,0:08:19.740
لكن باستخدامها كرمز نازي،

0:08:19.764,0:08:23.291
أصبح تأثيرها مختلفًا للغاية.

0:08:23.322,0:08:25.290
يد الله،

0:08:25.314,0:08:27.320
ونايكي سووش،

0:08:27.344,0:08:29.265
والصليب المعقوف:

0:08:29.289,0:08:34.967
مثلت جميعها كيف أننا نصنع المعاني[br]باستخدام لغة مرئية

0:08:34.991,0:08:37.513
على مر آلاف السنين.

0:08:37.524,0:08:41.031
إنه تصرف قديم كقدمنا تقريبًا.

0:08:41.039,0:08:43.386
اليوم، في الولايات المتحدة الأمريكية،

0:08:43.410,0:08:48.509
يوجد أكثر من 116 ألف مركز تجاري،

0:08:48.533,0:08:51.503
وتبدو جميعها بنفس الجمال.

0:08:51.527,0:08:55.240
يوجد أكثر من 40 ألف متجر كبير،

0:08:55.264,0:08:59.299
لكل واحد منها أكثرُ من 40 ألف عنصر،

0:08:59.323,0:09:01.631
إذا أردتم التسوق من أجل زجاجة ماء،

0:09:01.655,0:09:05.235
فلديكم أكثر من 80 خيارًا لتختاروا منها.

0:09:05.259,0:09:08.318
منذ انطلاقتها في عام 1912،

0:09:08.342,0:09:14.895
يمكنكم الاختيار من أكثر من 100 نكهة[br]ونوع مختلف من بسكويت أوريو.

0:09:15.495,0:09:18.246
فهل يعد هذا شيئًا جيدًا

0:09:18.270,0:09:20.289
أم أنه شيء ضار؟

0:09:21.050,0:09:24.967
هل يعدُ الكم الهائل للاختيار[br]ضروريًا في السوق الحرة؟

0:09:24.967,0:09:28.481
أعتقد أنه جيد وضار على حدٍ سواء،

0:09:28.505,0:09:30.872
كما أن البشر جيدون وسيئون،

0:09:30.896,0:09:35.584
ونحن الذين نصوغ هذه العلامات التجارية[br]ونستخدمها ونبيعها.

0:09:35.608,0:09:38.093
أعتقد مع ذلك أن السؤال

0:09:38.117,0:09:43.739
فيما إذا كان هذا التصرف جيدًا أو سيئًا[br]هو في الواقع أمر ثانوي

0:09:43.763,0:09:46.545
ولمعرفة السبب وراء ذلك...

0:09:46.545,0:09:51.014
لماذا نتصرف بهذه الطريقة في المقام الأول.

0:09:52.552,0:09:53.719
وهنا يكمنُ الأمر:

0:09:54.917,0:09:57.616
كل واحد من منتوجاتنا المصنعة بوفرة

0:09:57.640,0:10:01.344
هي ما أعتبره علامات تجارية تنازلية [br]من أعلى إلى أسفل.

0:10:01.368,0:10:04.136
فلا يزال البشر يصوغونها،

0:10:04.160,0:10:08.974
ولكن الشركات تملكها، وتشغّلها،[br]وتصنعها، وتعلنُ عنها،

0:10:08.998,0:10:12.625
وتصممها، وتروج لها، وتوزعها،

0:10:12.649,0:10:17.434
وتدفعها إلى الأسواق، وتبيعها إلى الزبائن[br]لتحقيق أرباح مالية.

0:10:17.458,0:10:20.786
تتحمل هذه الشركات مسؤولية الربح والخسارة

0:10:20.810,0:10:23.247
ما عدا عائدات الاستثمار التسويقي

0:10:23.271,0:10:30.327
ولديها أسماء مثل شركة بروتكتر، وغامبل،[br]وإيه تي آند تي، وجونسون آند جونسون.

0:10:30.715,0:10:35.586
وهكذا كان الأمر في آخر مائتي عام:

0:10:35.610,0:10:39.928
نموذج تنازلي من أعلى إلى أسفل[br]تسيطر عليه الشركة.

0:10:40.641,0:10:44.256
حتى عام 2011.

0:10:44.264,0:10:47.821
عندما بدأنا في رؤية الأدلة

0:10:47.845,0:10:52.413
في التغيير الحقيقي والهام واسع النطاق.

0:10:52.437,0:10:55.554
فحركتا "الربيع العربي" و"احتلوا وول ستريت"

0:10:55.578,0:10:59.181
أثبتتا كيف أنه يمكن للإنترنت تضخيم الرسائل

0:10:59.205,0:11:01.558
والربط بين الأشخاص ذوي الفكر المماثل

0:11:01.582,0:11:04.576
مع معتقدات قوية لتشجيع التغيير.

0:11:04.600,0:11:07.967
شهدنا تحولًا ثقافيًا [br]عبر وسائل التواصل الاجتماعي

0:11:07.991,0:11:12.721
مع مرافقة علامة هاشتاغ،[br]مثل حركتا "أنا أيضًا" و"حياة السود مهمة".

0:11:12.721,0:11:15.542
في أعقاب ذلك، فإن ضبط العلامات التجارية

0:11:15.566,0:11:19.816
قد تغير أكثر في العشر سنوات الأخيرة

0:11:19.840,0:11:23.921
مما كانت عليه قبل 10 آلاف سنة،

0:11:23.945,0:11:27.142
ولأول مرة في التاريخ الحديث،

0:11:27.166,0:11:29.847
تعد العلامات الأكثر شيوعًا وتأثيرًا

0:11:29.871,0:11:34.169
هي العلامات التي لم تدفعها الشركة لأسفل.

0:11:34.193,0:11:38.788
إنها العلامات التجارية التي دفعها الناس[br]إلى أعلى من أجل الناس،

0:11:38.812,0:11:43.823
لغرضٍ وحيد، وهو تغيير العالم[br]وجعله مكانًا أفضل.

0:11:43.847,0:11:48.330
لا تعد ابتكاراتنا العظيمة علامات تجارية [br]تقدم شكلًا مختلفًا

0:11:48.354,0:11:50.976
أو نكهة مختلفة أو وجباتنا الخفيفة المفضلة.

0:11:51.000,0:11:54.886
تعدُ ابتكاراتنا العظيمة[br]بمثابة إنتاج العلامات التجارية

0:11:54.910,0:11:56.984
التي يمكنها أن تحدث الفرق في حياتنا

0:11:57.008,0:12:00.892
وأن تعكس نوع العالم الذي نريد العيش فيه.

0:12:00.900,0:12:03.363
في تشرين الثاني/نوفمبر عام 2016،

0:12:03.387,0:12:06.170
كريستا سوه، وجينا زويمان، وكات كويل

0:12:06.194,0:12:11.365
صنعن قبعة لتلبس في مسيرة النساء[br]في واشنطن العاصمة.

0:12:11.389,0:12:14.630
(تصفيق)

0:12:14.653,0:12:18.109
كان ذلك في اليوم التالي لتنصيب الرئيس.

0:12:18.133,0:12:22.739
بعد شهرين في 21 كانون الثاني/يناير 2017،

0:12:22.763,0:12:28.884
لبس الملايين من الناس في كافة أنحاء العالم[br]القبعات المصنوعة باليد الرقيقة الوردية

0:12:28.908,0:12:31.999
بهدف دعم مسيرة النساء [br]في كافة أنحاء العالم.

0:12:32.967,0:12:36.081
لم تصنع القبعات بهدف أرباح مالية.

0:12:36.105,0:12:39.967
مثلما صيغت رموزنا الدينية قبل آلاف السنين،

0:12:39.991,0:12:42.988
صنع الناس القبعات من أجل الناس

0:12:43.012,0:12:48.939
لخدمة ما أعتقد [br]أنه الفائدة العظمى للعلامة التجارية

0:12:48.963,0:12:51.426
لتوحيد الناس في إيصال

0:12:51.450,0:12:53.609
الأفكار المشتركة.

0:12:54.002,0:12:57.232
أصبحت القبعة الرقيقة الوردية علامة لحركة.

0:12:57.256,0:13:01.145
وفي غضون فترة قصيرة، فقط شهران،

0:13:01.169,0:13:04.637
أصبحت معروفة على مستوى العالم.

0:13:04.642,0:13:09.042
ربطت الجمهور في طريقة لم يسبق لها مثيل.

0:13:09.042,0:13:10.977
إنها علامة تجارية،

0:13:11.001,0:13:13.414
لكنها أكثر من ذلك.

0:13:13.414,0:13:16.556
اليوم، تعد القبعة الرقيقة الوردية[br]بمثابة دليل إيجابي

0:13:16.580,0:13:20.075
بأن العلامة التجارية[br]ليست أداة للرأسمالية فقط.

0:13:21.162,0:13:25.066
إن العلامة التجارية هي بمثابة [br]المظهر العميق لروح الإنسانية.

0:13:25.957,0:13:33.699
لقد عكست حالة العلامة التجارية دومًا [br]حالة ثقافتنا.

0:13:33.699,0:13:35.786
إنها مسؤوليتنا

0:13:35.810,0:13:40.791
لنواصل تعزيز القوة الديمقراطية[br]التي تقدمها العلامات التجارية،

0:13:40.815,0:13:42.734
وإنها مسؤوليتنا،

0:13:43.654,0:13:45.720
لتصميم الثقافة التي تعكسها

0:13:46.911,0:13:48.307
ولتبجيل

0:13:49.317,0:13:51.190
نوع العالم الذي نرغب في العيش فيه.

0:13:51.741,0:13:52.906
شكرًا لكم.

0:13:52.930,0:13:59.865
(تصفيق)