Imaginem que vocês estão no metrô de Washington D.C..
Posso ver algumas expressões confusas.
Vocês devem estar pensando:
"Nunca estive em Washington D.C., muito menos no metrô da cidade!"
Certo, faz sentido.
Mas aposto que vocês já estiveram no metrô de uma cidade grande,
ou já viram metrôs em filmes ou séries de TV.
Então, imagine-se numa estação de metrô.
É uma manhã fria de inverno em Washington D.C..
Você está literalmente tremendo ao descer as escadas
para as profundezas da cidade.
Ao fundo, você pode ouvir o zumbido dos trens nos trilhos,
as portas fechando e abrindo,
o zumbido das conversas dos passageiros.
Você vira a esquina e vê um homem tocando violino.
Ele usa um boné de beisebol, camiseta e calça jeans.
A caixa do violino está aberta a sua frente, com alguns trocados dentro.
Você faz uma pausa rápida para escutar,
mas, como a maioria das outras pessoas daquele dia, você segue seu caminho.
Porém, se alguém mais tarde perguntasse se ouviu o violonista, você diria que sim.
Mas você realmente o ouviu?
Porque naquele dia, em 2007,
aquele violinista era parte de um experimento social
realizado pelo Washington Post, um dos principais jornais americanos.
Aquele violinista era Joshua Bell,
provavelmente o mais famoso violinista da atualidade.
Ele toca num Stradivarius de 300 anos
que vale entre US$ 3 milhões e US$ 4 milhões.
Ele estava tocando músicas que, algumas noites antes,
numa sala de concertos próxima, chegaram ao valor de US$ 1 mil por minuto.
Mas, durante aqueles 40 minutos no metrô, ele ganhou um total de US$ 32,17.
Então, por que ninguém ouviu a apresentação desse virtuose?
Porque não ouvimos com nossos ouvidos, nós escutamos com eles.
Ouvimos com todos os nossos sentidos.
Acontece que nossos sentidos estão constantemente coletando
informações, alimentando, com elas, nossa mente,
nosso sistema operacional mental,
permitindo-nos entender o sentido do mundo
ao juntar novos dados e conectá-los aos que lá já estão armazenados.
Mas, na maior parte do tempo, isso acontece de forma inconsciente.
Pensem em quantas vezes você encontra uma pessoa
num lugar diferente do habitual e não consegue se lembrar do nome dela.
Você encontra, no mercado, alguém vagamente relacionado ao seu trabalho.
Você faz tanto esforço tentando lembrar o nome dele
que é como se pudesse ver sua mente trabalhando,
tentando encontrar uma correspondência.
É exatamente isso que acontece.
É uma busca na memória, como a do Google,
tentando identificar o rosto, a voz e a pessoa na sua frente.
E com frequência, como sabemos,
não consegue fazê-lo na velocidade necessária.
Já foi para outro corredor do mercado, para o seguinte,
pensando no que fazer para o jantar,
quando: "Steve! O nome dele é Steve!"
(Risos)
Sua mente consciente tinha, há tempos, abandonado aquele desafio mental,
mas seu processador inconsciente,
funcionando abaixo do seu nível de consciência
continuou trabalhando, tentando resolver aquele problema.
E é isso que acontece o tempo todo.
Recebemos milhões de bits de dados
e nosso processador inconsciente gerencia todos eles,
trabalhando por trás do nosso sistema operacional mental,
permitindo que possamos nos movimentar pelo mundo.
Um exemplo perfeito disso é a condução de um carro.
Não poderíamos, conscientemente,
prestar atenção em todos os aspectos envolvidos.
É por isso que podemos pensar nos últimos cinco minutos, e dizer:
"Eu nem lembro como cheguei aqui!".
Não, nossa mente consciente não conseguem lembrar,
mas, felizmente, nosso processador inconsciente
tinha tudo sob controle,
absorvendo os dados e tirando conclusões sobre o que esperar a seguir.
E foi exatamente isso que aconteceu no metrô!
Estando você consciente disso ou não,
todas essas mensagens estavam chegando a você.
As visões, os sons e os cheiros estavam levando a conclusões,
relacionando com situações anteriores semelhantes
e dizendo o que esperar:
"É só mais um músico de metrô,
uma boa música de fundo para eu ir para o trabalho".
E foi exatamente isso que você ouviu.
Como ouvimos com todos os sentidos, é muito importante entender
que nem todos os sentidos foram criados iguais.
Somos uma espécie de dominância visual.
A visão é o nosso sentido mais forte,
é com ele que contamos, aquele no qual temos mais confiança.
É ele que vai prevalecer se houver um conflito
entre o que ouvimos e o que vemos,
entre o cheiro que sentimos e o que vemos.
Em 2001, na Universidade de Bordeaux,
54 especialistas em vinho receberam diversos vinhos para provar.
Aqueles de vocês que conhecem vinhos
sabem que as palavras usadas para descrever um vinho branco
e um vinho tinto são muito diferentes.
Então, só de ouvir a descrição de alguém sobre um vinho
pode-se saber se ele está falando sobre um branco ou um tinto.
Para esses 54 enólogos, especialistas no seu campo de atuação,
foi dado um vinho branco tingido de tinto.
Todos eles o descreveram como sendo um vinho tinto.
Os olhos deles viram tinto e disseram para eles que era um vinho tinto.
A visão deles se sobrepôs ao paladar e ao olfato.
Tudo que você viu naquela estação de metrô,
tendo ou não consciência disso,
lhe disse: "Não é tão interessante",
e você seguiu seu caminho.
Felizmente para mim, espero que tudo que vocês veem aqui
sugira que eu tenho algo interessante a dizer.
Obrigada, TED.
Mas a mente consciente de vocês podem estar questionando:
"Por que ela está aqui?"
Bom, essa história começa há muitos anos,
quando eu era diretora de estratégia da Coca-Cola.
Eu trabalhava com Gerald Zaltman,
um dos principais sociólogos do mundo na área de análise de mercado.
Ele nos apresentou uma nova metodologia
e, enquanto ele explicava por que ela seria tão efetiva,
ele nos fornecia informações básicas sobre como a mente funciona
e como processamos informações.
Mas a cada dado que ele revelava,
eu analisava minhas lembranças das experiências dos últimos 15 anos
e pensava: "Por que fazemos propagandas assim?"
"Por que fazemos embalagens assim?"
"Por que fazemos relações públicas assim?"
No fim da apresentação, corri para falar com ele.
Eu disse: "Jerry, preciso saber mais sobre isso".
Ele então me recomendou o livro "Searching for Memory",
de Daniel Schacter.
Comprei o livro e o devorei.
Fiz anotações em todas as páginas, escrevi em todas as margens.
Elaborei uma longa lista de dúvidas.
Liguei para o Jerry e perguntei: "Você tem tempo para algumas perguntas?"
Houve um suspiro audível do outro lado da linha e ele disse:
"Quer dizer que você leu o livro?"
(Risos)
Acho que eu não deixei uma boa impressão no nosso primeiro encontro.
Entretanto, Jerry respondeu todas as minhas perguntas com muita paciência.
E até hoje
ele continua a responder pacientemente cada uma das minhas perguntas.
O livro e o telefonema me lançaram numa longa jornada de descobertas,
há bem mais de uma década, com centenas de livros,
encontros com outros cientistas, artigos e revistas acadêmicas,
sempre com duas questões em mente:
"De tudo isso que estou aprendendo,
o que é realmente relevante e valioso para marqueteiros ou comunicadores?"
e "Quando eu descobrir, poderei torná-lo suficientemente simples?
Posso fazê-lo suficientemente atraente para marqueteiros e comunicadores?"
E somos todos comunicadores.
Não, não vamos estar todos aqui, no palco,
com centenas de olhos fixos em nós.
Sorte de vocês!
Entretanto, eu aposto que todos vocês têm alguma coisa da qual gostam tanto,
que realmente querem que seja ouvida.
Pode ser uma reunião escolar ou de trabalho.
Talvez uma reunião de diretoria,
ou uma conversa em uma festa.
Eu sei que vocês querem ser ouvidos,
mas vocês não querem, mesmo, ser lembrados?
Não é esse o verdadeiro teste do valor de uma ideia:
ela ser compartilhada?
Bom, ela só pode ser repetida, se for lembrada.
Então, pensem sobre a última vez que se sentiram tão envolvidos com algo
a ponto de dedicar um tempo para elaborar a sua mensagem.
Talvez um novo rumo para o seu negócio,
ou uma forte oposição a um investimento planejado
na escola de seu filho.
Se vocês realmente conseguiram ser ouvidos pela audiência,
suas ideias foram processadas na memória de trabalho deles,
que é onde deve começar.
Mas para a ideia ser lembrada,
ela tem que passar da memória de trabalho para a memória de longo prazo.
E a boa notícia é que é mais fácil do que vocês pensam:
modificar a sua mensagem
para aumentar a possibilidade de que ela seja lembrada.
O primeiro fator a influenciar a transferência
para a memória de longo prazo é "elaboração".
[Elaboração]
Todos conhecemos esta palavra.
Já a ouvimos antes:
"Vou procurar elaborar melhor e trabalhar nesse ponto".
Bom, isso não é diferente.
Desta vez, estamos dizendo: "Vou procurar trabalhar os pontos na memória".
A minha história favorita sobre isso vem de quando meu filho tinha três anos.
Um amigo chegou na minha casa num carro conversível.
Charlie nunca tinha visto um carro conversível antes
e ficou muito confuso, mas no momento, eu não sabia.
Ele me olhou buscando uma explicação.
Eu não entendi porquê, então não disse nada.
Ele se virou novamente para o carro
e ficou olhando fixo para ele, tentando entender o que era.
Então ele se virou para mim sorrindo
e disse: "Olhe, mamãe, um carro sem chapéu".
(Risos)
Charlie só conseguiu dar sentido àquele item que não lhe era familiar
conectando-o a algo familiar na sua memória.
É um pouco como um jogo mental de ligar os pontos.
Quando eu falei para vocês sobre o metrô, eu quis dar referências familiares.
Assim, a busca mental de vocês não seria muito difícil.
Eu queria encontrar rapidamente esses pontos de elaboração,
e isso contrasta com o uso de um jargão,
algo que parece estar voando e chegando até vocês,
mas não há com o que conectá-lo.
Então vai literalmente entrar por um ouvido e sair pelo outro.
O segundo fator é "ativação".
[Ativação]
Quantos sentidos vocês podem ativar?
Porque quanto mais sentidos ativarem, mais neurônios dispararem,
maior será a probabilidade de que a ideia irá para a memória de longo prazo.
Quando falei sobre o metrô, falei como estava frio,
queria que vocês sentissem isso.
Falei sobre os sons, queria que vocês os ouvissem.
Eu queria ativar tantos sentidos quanto possível, ao contar uma história.
[Contar uma história]
Esse é o terceiro ponto: "contar uma história".
Provavelmente é isso que soa mais familiar para vocês,
porque sabem, intuitivamente,
que é mais fácil lembrar de uma história do que de fatos e números.
Bom, muito antes da palavra escrita,
nossos ancestrais usavam histórias para transportar informações críticas.
Não surpreende, a história é a cola da nossa memória.
Mas elas não precisam ser longas nem complicadas.
Pensem no vinho tinto, no carro conversível.
O próximo fator é "importância".
[Importância]
Se não consigo tornar minha história relevante e valiosa para vocês,
não há quase chance alguma de que vocês se lembrem dela.
É por isso que eu passei um tempo sugerindo situações
nas quais vocês vão querer ser ouvidos e lembrados.
[Emotividade]
O quinto fator é "emotividade".
Mas não significa: "Isso nos faz chorar?"
Significa que nos faz sentir algo.
Isso nos deixa tristes?
Nos faz sentir raiva?
Nos surpreende?
Uma das emoções mais poderosas
com relação a qualidades contagiantes é a surpresa.
É por isso que piadas são lembradas.
E é por isso que vão se lembrar do carro sem chapéu por muito tempo.
[Repetição]
O fator final é "repetição".
Quanto mais repetimos algo,
maior é a probabilidade de que seja lembrado depois.
Sabemos disso; aprendemos na escola com a tabuada.
Ao longo do tempo acho que esquecemos.
Entretanto, continuem falando seu assunto principal.
Sintam-se livres para empacotá-lo muitas vezes de formas diferentes,
mas continuem repetindo.
Vocês agora ouviram tanto
sobre o violinista a quem ninguém realmente ouviu
que vocês vão se lembrar dele por muito tempo depois de hoje.
Simplificando,
cada um desses fatores age para maximizar a ativação mental
na mente das suas audiências.
Quanto mais neurônios ativos vocês conseguirem na mente das pessoas,
maior a possibilidade de que a ideia passe da memória de trabalho
para a de longo prazo.
E mesmo só lembrar e aplicar alguns desses fatores
vai lhes dar a ideia de estarem se movendo na direção certa.
É mais fácil do que pensavam!
(Risos)
Todos temos ideias que queremos compartilhar.
E o primeiro passo é colocá-las na memória de trabalho,
que não é tão fácil quanto só falar ou tocar num violino muito caro.
Mas o segundo passo é sobre ser lembrado,
levar as suas ideias da memória de trabalho para a de longo prazo
porque é lá que elas têm que chegar
para que exista alguma chance de que sejam compartilhadas por qualquer outra pessoa.
Para terminar, eu espero que vocês tenham conseguido ouvir o que compartilhei
e que consigam lembrar,
porque é mais fácil do que vocês pensam.
Obrigada.
(Aplausos)