WEBVTT

00:00:01.515 --> 00:00:03.518
Этим летом мы с друзьями, как и весь мир,

00:00:03.542 --> 00:00:06.143
были помешаны на женском кубке мира,

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
который проходил во Франции.

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
Спортсменки просто потрясающие.

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
Они играют чисто, забивают красивые голы,

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
но за пределами игрового поля

00:00:17.917 --> 00:00:19.893
женщины требуют равной оплаты,

00:00:19.917 --> 00:00:23.518
а в некоторых странах —
хоть какой-то оплаты за игру.

00:00:23.542 --> 00:00:27.059
Мы так серьёзно увлеклись чемпионатом,

00:00:27.083 --> 00:00:30.851
что захотели посмотреть прямую трансляцию

00:00:30.875 --> 00:00:32.893
и выбрали для этого испанский канал.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
И вот через несколько матчей

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
один из моих друзей говорит:
«Посмотри на эту рекламу!

00:00:38.417 --> 00:00:40.559
Мне кажется, или тут

00:00:40.583 --> 00:00:43.833
только косметика, хозтовары и еда?»

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
Для меня всё было слишком очевидно.

00:00:46.792 --> 00:00:49.018
Не знаю, задела ли нас сама реклама

00:00:49.042 --> 00:00:52.184
или повлияло то, что мы смотрели её
с мужьями и сыновьями.

00:00:52.208 --> 00:00:54.184
Но было очевидно, что нам навязывают

00:00:54.208 --> 00:00:57.226
определённую рекламу,
только потому что мы женщины.

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
Честно говоря, ничего
страшного в этом нет.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Кто-то подумал о чемпионате и решил:

00:01:04.042 --> 00:01:07.684
«Ну, чемпионат посмотрят много женщин,

00:01:07.708 --> 00:01:10.601
они испаноговорящие,
так как смотрят его на испанском,

00:01:10.625 --> 00:01:11.893
и это контент для женщин.

00:01:11.917 --> 00:01:15.268
Лучшего места для рекламы 
типично женских товаров

00:01:15.292 --> 00:01:17.463
не придумаешь».

00:01:18.327 --> 00:01:20.101
Когда я думаю об этом как маркетолог,

00:01:20.125 --> 00:01:22.768
я понимаю, что не должна злиться,

00:01:22.792 --> 00:01:26.059
ведь маркетологи
всего лишь делают свою работу.

00:01:26.083 --> 00:01:29.726
Им нужно создать бренд,
но из-за ограниченного бюджета

00:01:29.750 --> 00:01:32.184
приходится исхитряться

00:01:32.208 --> 00:01:34.184
и разбивать зрителей на группы,

00:01:34.208 --> 00:01:36.059
чтобы реклама лучше работала.

00:01:36.083 --> 00:01:37.434
То есть, если вдуматься,

NOTE Paragraph

00:01:37.458 --> 00:01:38.963
это что-то вроде лазейки.

00:01:38.963 --> 00:01:43.287
Гендер для них — это короткий путь
к целевой аудитории.

00:01:43.287 --> 00:01:47.252
Но как бы ни был логичен этот аргумент,

NOTE Paragraph

00:01:47.252 --> 00:01:50.579
в использовании гендера как уловки
на самом деле нет ничего хорошего.

00:01:50.579 --> 00:01:53.843
Если сегодня вы строите 
маркетинговые стратегии

00:01:53.843 --> 00:01:55.423
с гендерной точки зрения,

00:01:55.423 --> 00:01:58.327
вы просто не умеете вести дела.

00:01:58.327 --> 00:02:01.923
Я не собираюсь бичевать
рекламные стереотипы,

00:02:01.923 --> 00:02:05.077
хотя это серьёзная проблема,
с которой следует разобраться.

00:02:05.077 --> 00:02:08.455
Но это плохо с точки зрения бизнеса,
потому что вы теряете деньги,

00:02:08.455 --> 00:02:10.252
продвигая ваш товар таким образом.

00:02:10.252 --> 00:02:13.380
Ведь на рынке и так полно товаров

00:02:13.380 --> 00:02:15.285
с ярко выраженной гендерной окраской,

00:02:15.285 --> 00:02:17.632
которая не даёт вам увидеть ту изюминку,

00:02:17.632 --> 00:02:19.875
благодаря которой взлетели бы продажи,

00:02:19.875 --> 00:02:21.205
и, кроме того,

00:02:21.205 --> 00:02:23.798
такая позиция способствует
гендерной сепарации

00:02:23.798 --> 00:02:25.415
и укрепляет стереотипы.

00:02:25.415 --> 00:02:30.247
То есть плохо и бизнесу, и обществу —

00:02:30.285 --> 00:02:31.875
двойное невезение.

00:02:31.875 --> 00:02:35.393
Как и другие человеческие факторы,
гендер всегда был

00:02:35.417 --> 00:02:38.101
отличным орудием в борьбе за покупателя.

00:02:38.125 --> 00:02:39.726
Однако при этом

00:02:39.750 --> 00:02:42.496
мы забыли, что наша цель —
предлагать необходимые вещи

00:02:42.510 --> 00:02:46.976
для готовки, уборки дома,
личной гигиены, вождения и спорта,

00:02:47.000 --> 00:02:48.776
мы просто все их сгруппировали,

00:02:48.790 --> 00:02:50.851
решив: «Мужчины и женщины — разные».

00:02:50.875 --> 00:02:53.476
К этому клише привыкли,
оно никогда не оспаривалось,

00:02:53.500 --> 00:02:55.101
и меня несказанно удивляет,

00:02:55.125 --> 00:02:57.851
вернее, порядком раздражает то,

00:02:57.875 --> 00:03:00.393
что мы считаем его орудием маркетинга,

00:03:00.417 --> 00:03:03.601
а не устаревшим предрассудком.

NOTE Paragraph

00:03:03.625 --> 00:03:06.434
И мои выводы не голословны.

00:03:06.458 --> 00:03:10.226
Многие данные подтверждают,
что гендерный подход —

00:03:10.250 --> 00:03:13.684
не лучший способ создавать
и продвигать ваши бренды.

00:03:13.708 --> 00:03:15.726
Более того,

00:03:15.750 --> 00:03:20.226
если только вы не работаете
в гендерно-ориентированной нише,

00:03:20.250 --> 00:03:21.559
вероятно, любая версия,

00:03:21.583 --> 00:03:24.143
которая, на ваш взгляд, может
заинтересовать клиента,

00:03:24.167 --> 00:03:26.083
будет продуктивнее гендерного подхода.

NOTE Paragraph

00:03:27.917 --> 00:03:30.851
Мы не пытались прийти
к удобному нам выводу.

00:03:30.875 --> 00:03:32.173
Это результат нашего опыта.

00:03:32.187 --> 00:03:34.643
Мы должны представить себя 
на месте наших клиентов,

00:03:34.667 --> 00:03:36.143
понять, как работает их бизнес,

00:03:36.167 --> 00:03:39.684
и помочь найти возможности
дальнейшего роста.

00:03:39.708 --> 00:03:44.059
Мы уверены: чтобы ваши продажи
взлетели до недосягаемых высот,

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
вы должны смотреть на покупателя

00:03:45.875 --> 00:03:48.101
абсолютно беспристрастно.

00:03:48.125 --> 00:03:50.393
Вы должны забыть про все предрассудки

00:03:50.417 --> 00:03:54.729
и суждения, которые
раньше казались важными,

00:03:54.753 --> 00:03:57.849
оставив только ясный, незашоренный
взгляд на возможности развития.

00:03:57.873 --> 00:04:00.768
Мы разработали алгоритм
для этой конкретной задачи.

00:04:00.792 --> 00:04:03.351
Итак, есть некий человек

00:04:03.375 --> 00:04:05.643
и он выбирает

00:04:05.667 --> 00:04:07.601
товар или услугу,

00:04:07.625 --> 00:04:10.684
и я знаю, какого он пола,

00:04:10.708 --> 00:04:13.934
где живёт, его доход и многое другое.

00:04:13.958 --> 00:04:17.143
Я знаю, какие факторы
влияют на его решения,

00:04:17.167 --> 00:04:19.184
где он бывает, круг общения,

00:04:19.208 --> 00:04:21.018
жизненный тонус... да что угодно,

00:04:21.042 --> 00:04:23.101
можно добавлять разные составляющие.

00:04:23.125 --> 00:04:24.476
Жизненная позиция,

00:04:24.500 --> 00:04:26.143
мнение об этой группе товаров,

00:04:26.167 --> 00:04:27.559
манера себя вести.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
Итак, имея некий массив
данных о человеке —

00:04:32.208 --> 00:04:34.268
я здесь несколько упрощаю, —

00:04:34.292 --> 00:04:37.684
мы построили алгоритм
для статистического турнира.

00:04:37.708 --> 00:04:42.143
Мы как бы начинаем задавать 
вопросы этому массиву:

00:04:42.167 --> 00:04:46.768
«Скажи, массив, из всего,

00:04:46.792 --> 00:04:49.476
что ты знаешь о потребителях,

00:04:49.500 --> 00:04:52.518
что им больше всего нужно?»

00:04:52.542 --> 00:04:55.101
Как в любом турнире,
есть победители и проигравшие.

00:04:55.125 --> 00:04:57.518
Победители — это переменные и величины,

00:04:57.542 --> 00:04:59.893
позволяющие лучше узнать потребителя,

00:04:59.917 --> 00:05:02.184
и, следовательно, понять, что ему нужно.

00:05:02.208 --> 00:05:05.184
Проигравшие — это бесполезные переменные,

00:05:05.208 --> 00:05:08.393
а в условиях ограниченных ресурсов важно

00:05:08.417 --> 00:05:11.809
не тратить их напрасно на людей
с похожими потребностями.

00:05:11.833 --> 00:05:13.893
Зачем же подходить к ним по разному?

NOTE Paragraph

00:05:13.917 --> 00:05:16.518
Я знаю, вы сейчас не очень заинтригованы,

00:05:16.542 --> 00:05:18.434
ведь финал уже известен,

00:05:18.458 --> 00:05:20.893
но главное, что мы поняли

00:05:20.917 --> 00:05:25.434
после 200 проектов в более чем 20 странах,

00:05:25.458 --> 00:05:29.309
задав тысячи таких вопросов, —

00:05:29.333 --> 00:05:34.393
это что гендер крайне редко
оказывается показателем того,

00:05:34.417 --> 00:05:36.167
что действительно нужно потребителю.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
Поучаствовав в тысячах «турниров»,

00:05:39.208 --> 00:05:41.601
гендер выиграл

00:05:41.625 --> 00:05:43.125
только в 5% из них.

00:05:43.958 --> 00:05:46.018
И так было везде.

00:05:46.042 --> 00:05:48.559
Мы работали в странах, где гендерные роли

00:05:48.583 --> 00:05:50.934
соблюдаются более строго,

00:05:50.958 --> 00:05:53.018
но в итоге — тот же результат.

00:05:53.042 --> 00:05:55.976
Показатель был чуть больше 5%,

00:05:56.000 --> 00:05:57.268
но не существенно.

00:05:57.292 --> 00:05:59.476
Задумайтесь об этом.

00:05:59.500 --> 00:06:01.901
С какой бы стороны
вы ни рассматривали потребителя,

00:06:01.935 --> 00:06:06.226
любая из них будет для вас
интереснее гендерной.

00:06:06.250 --> 00:06:09.643
Нужные вам данные могут быть перед вами,

00:06:09.667 --> 00:06:13.351
но гендерная слепота
не даёт вам их увидеть.

00:06:13.375 --> 00:06:15.976
Вот так вы теряете деньги.

00:06:16.000 --> 00:06:19.059
Проще сделать гендерную рекламу

00:06:19.083 --> 00:06:23.476
на ТВ и онлайн, чтобы привлечь внимание.

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
Но продажного бума не ждите.

00:06:26.875 --> 00:06:31.101
Если вы производите продукты,
для вас важнее знать,

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
где и с кем люди предпочитают есть,

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
следят ли за питанием.

00:06:37.208 --> 00:06:40.934
Вот что действительно нужно знать,

00:06:40.958 --> 00:06:43.393
а не то, какого они пола.

00:06:43.417 --> 00:06:44.809
И это, конечно, важно,

00:06:44.833 --> 00:06:48.101
ведь когда вы тратите на рекламу
ваш ограниченный бюджет,

00:06:48.125 --> 00:06:51.184
лучше пусть она будет для разных ситуаций,

00:06:51.208 --> 00:06:53.815
а не нацелена женщин
в противоположность мужчинам.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.226
Ещё пример — спиртное.

00:06:57.250 --> 00:07:00.601
35–40% потребления спиртного в мире

00:07:00.625 --> 00:07:02.768
приходится на женщин, но, как известно,

00:07:02.792 --> 00:07:04.768
«женщины пиво не пьют».

00:07:04.792 --> 00:07:07.583
Так принято думать.

00:07:08.583 --> 00:07:12.601
На самом же деле эмоциональные 
и функциональные потребности

00:07:12.625 --> 00:07:15.559
мужчин и женщин в одинаковой ситуации
в одно и то же время

00:07:15.583 --> 00:07:17.143
практически те же.

00:07:17.167 --> 00:07:19.268
Единственное исключение —

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
да, исключения есть, —

00:07:21.083 --> 00:07:22.809
ситуация, когда мужчина и женщина

00:07:22.833 --> 00:07:24.143
находятся на свидании,

00:07:24.167 --> 00:07:26.518
и мужчина пытается
произвести впечатление,

00:07:26.542 --> 00:07:28.851
а женщина — найти общее с мужчиной.

00:07:28.875 --> 00:07:31.101
Тут будут свои нюансы,

00:07:31.125 --> 00:07:32.601
и это нужно учитывать.

00:07:32.625 --> 00:07:33.893
Мы ещё вернёмся к этому.

00:07:33.917 --> 00:07:36.976
Финансовые дела: мы постоянно слышим,

00:07:37.000 --> 00:07:39.059
что отношение к деньгам зависит от пола,

00:07:39.083 --> 00:07:41.601
но, говоря так,

00:07:41.625 --> 00:07:44.226
мы упускаем из виду истинную причину.

00:07:44.250 --> 00:07:47.476
Мы так уверены, что
«женщины не умеют инвестировать»,

00:07:47.500 --> 00:07:49.184
«не умеют распоряжаться деньгами»,

00:07:49.208 --> 00:07:51.601
«мужчины умны, энергичны,
не боятся рисковать»,

00:07:51.625 --> 00:07:53.768
но дело тут не в разнице полов.

00:07:53.792 --> 00:07:55.601
Дело совершенно в другом.

00:07:55.625 --> 00:07:58.893
В том, что одни предприимчивы, энергичны

00:07:58.917 --> 00:08:01.476
и умеют обращаться с деньгами,

00:08:01.500 --> 00:08:02.934
а другие — нет.

00:08:02.958 --> 00:08:04.684
И если вы сместите фокус внимания

00:08:04.708 --> 00:08:07.518
с гендерных вопросов
на реальную суть проблемы,

00:08:07.542 --> 00:08:10.851
то, возможно, уже не будете
свысока относиться к женщинам.

00:08:10.875 --> 00:08:12.559
Возможно, вы начнёте работать

00:08:12.583 --> 00:08:15.643
с мужчинами, которым трудно
управлять финансами.

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.268
Ещё один пример.

00:08:17.292 --> 00:08:20.500
Вернёмся к спортсменкам,
о которых шла речь в начале.

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
Изучая в разных странах
спрос на одежду для спорта,

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
мы поняли, что, оказывается,

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
если речь именно о спорте,

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
то в разгаре соревнования

00:08:30.792 --> 00:08:33.393
потребности у всех одинаковые.

00:08:33.417 --> 00:08:34.726
Спортсмен есть спортсмен.

00:08:34.750 --> 00:08:38.124
Мужчина или женщина, молодой или старый,

00:08:38.148 --> 00:08:39.476
это прежде всего спортсмен,

00:08:39.500 --> 00:08:41.976
которому во время игры, на пике борьбы

00:08:42.000 --> 00:08:43.726
нужна одежда, помогающая выиграть.

00:08:43.750 --> 00:08:47.309
Те футболистки ничем не отличались
от любых других спортсменов.

00:08:47.333 --> 00:08:49.143
Неважно, какие они вне поля.

00:08:49.167 --> 00:08:52.101
Там они могут увлекаться
модой или чем-то другим,

00:08:52.125 --> 00:08:54.684
но на поле это только спортсмены.

NOTE Paragraph

00:08:54.708 --> 00:08:58.434
Это лишь немногие примеры, подтверждающие,

00:08:58.458 --> 00:09:01.226
что гендер по большому счёту не важен,

00:09:01.250 --> 00:09:03.559
просто мы имеем дело —

00:09:03.583 --> 00:09:05.934
и в данном случае это
к феминизму не относится —

00:09:05.958 --> 00:09:07.434
с привычным способом мышления.

00:09:07.458 --> 00:09:08.935
Использовать гендер — привычка,

00:09:08.949 --> 00:09:12.042
и тем важнее для нас начать
судить о покупателях

00:09:12.042 --> 00:09:14.226
по иным критериям,

00:09:14.250 --> 00:09:16.684
оставив в покое различия между полами.

00:09:16.708 --> 00:09:18.018
Я отнюдь не наивна

00:09:18.042 --> 00:09:20.226
и знаю, что гендер остаётся
привлекательным

00:09:20.250 --> 00:09:22.101
и достаточно лёгким способом рекламы,

00:09:22.125 --> 00:09:24.184
но это нужно хотя бы обсуждать.

00:09:24.208 --> 00:09:26.101
Вам нужно понять,

00:09:26.125 --> 00:09:29.101
поможет ли такая позиция
росту вашего бизнеса.

NOTE Paragraph

00:09:29.125 --> 00:09:32.643
Если вы, как я, занимаетесь бизнесом,

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
а я постоянно задаюсь
вопросом о своей роли

00:09:36.667 --> 00:09:39.726
в формировании общественного мнения,

00:09:39.750 --> 00:09:42.726
и вдруг ваш внутренний голос говорит:

00:09:42.750 --> 00:09:44.893
«Ну, мои товары типично женские/мужские,

00:09:44.917 --> 00:09:47.601
а вот это — только для маленьких
девочек/мальчиков»,

00:09:47.625 --> 00:09:49.518
и это типично гендерный подход,

00:09:49.542 --> 00:09:51.059
если вы не работаете, повторяю,

00:09:51.083 --> 00:09:55.226
с особыми гендер-специфическими товарами,

00:09:55.250 --> 00:09:56.726
то это — тревожный звонок,

00:09:56.750 --> 00:09:59.601
ведь если вы продолжаете так думать,

00:09:59.625 --> 00:10:02.143
вы закрепляете стереотипы

00:10:02.167 --> 00:10:04.851
о том, что мужчины
сильно отличаются от женщин.

00:10:04.875 --> 00:10:07.684
Но поскольку это всё-таки бизнес,

00:10:07.708 --> 00:10:09.018
и мы хотим его развивать,

00:10:09.042 --> 00:10:11.851
есть повод усомниться
в верности такого решения,

00:10:11.875 --> 00:10:15.393
ведь, по статистике, это не лучший способ

00:10:15.417 --> 00:10:17.309
представить товар или услугу.

00:10:17.333 --> 00:10:19.559
Развитие бизнеса — дело непростое.

00:10:19.583 --> 00:10:21.934
И вы собираетесь преуспеть на рынке

00:10:21.958 --> 00:10:25.351
с таким старьём, как гендер?

NOTE Paragraph

00:10:25.375 --> 00:10:28.059
Давайте выбирать не лёгкий,
а правильный путь.

00:10:28.083 --> 00:10:31.601
И для бизнеса, и для общества.

NOTE Paragraph

00:10:31.625 --> 00:10:33.018
Спасибо.

NOTE Paragraph

00:10:33.042 --> 00:10:36.042
(Аплодисменты)