Como muitas pessoas ao redor do mundo,
há alguns meses, minhas amigas e eu estávamos obcecadas
com a Copa do Mundo Feminina realizada na França.
Aqui estamos, assistindo a essas atletas incríveis,
os gols eram maravilhosos, as jogadas eram limpas e envolventes,
e, ao mesmo tempo, fora do campo,
elas falam de igualdade salarial
e, no caso de alguns países, qualquer salário pelo esporte.
Como estávamos um pouco obcecadas, queríamos ver os jogos ao vivo,
e decidimos que uma das redes de língua espanhola nos EUA
era o melhor lugar para começarmos.
E só depois de alguns jogos no torneio
que uma amiga minha me disse:
"Por que parece que tudo o que estou vendo
são anúncios de maquiagem, produtos de limpeza e dietas? "
Parecia um pouco óbvio demais,
e não sei se estávamos mais atentas a isso
ou o fato de estarmos assistindo com os homens de nossas vidas,
mas parecia um pouco óbvio demais
que era direcionado a nós por sermos mulheres.
E honestamente, não há nada necessariamente errado nisso.
Alguém sentou e olhou para o torneio e disse:
"Bem, é provável que seja visto por mais mulheres,
essas mulheres são hispânicas já que assistem em espanhol,
e este é o conteúdo feminino.
Portanto, é um ótimo lugar para colocar todos esses anúncios
que são direcionados a mulheres e talvez não outras coisas".
Pensando como profissional de marketing,
sei que não deveria me incomodar com isso,
porque é isso que os profissionais de marketing têm que fazer.
Profissionais de marketing têm que criar marcas com orçamento muito limitado,
então há um certo incentivo
para categorizar as pessoas em caixinhas
para chegar ao alvo mais rápido.
E se pensarmos bem,
é uma espécie de atalho.
Estão usando o gênero como um atalho para chegar ao público-alvo.
A questão é que, por mais lógico que esse argumento pareça,
gênero como atalho não é muito bom.
Hoje em dia, usar cegamente uma visão de gênero
para suas atividades de marketing,
é simplesmente um mau negócio.
Não estou nem falando da reação a estereótipos na publicidade,
que é algo muito real que precisa ser discutido.
Estou dizendo que é mau negócio porque você está deixando de lucrar
com suas marcas e seus produtos.
Como é tão fácil encontrar o gênero no mercado
e focá-lo e falar dele,
na real, ele te distrai das coisas divertidas
que poderiam impulsionar o crescimento de suas marcas
e, ao mesmo tempo,
continua a criar separação em torno dos gêneros
e perpetuar estereótipos.
E essa atividade também é ruim para os seus negócios
e ruim para a sociedade, então é o dobro do prejuízo.
O gênero é uma dessas informações demográficas
que historicamente são bons atalhos de marketing.
Em algum momento, no entanto,
esquecemos que, no fundo, estávamos visando as necessidades
de cozinhar, limpar, cuidados pessoais, dirigir e esportes
e colocamos tudo numa caixinha
e dissemos: "Homens e mulheres são diferentes".
Nós nos acostumamos e nunca mais contestamos,
e eu fico fascinada,
e com fascinada quero dizer um pouco louca,
que ainda falamos disso como um segmento
quando é mais provável um viés de transição.
De fato, não chego a essa conclusão levianamente.
Temos dados suficientes para sugerir que o gênero não é
o melhor parâmetro inicial para projetar e direcionar suas marcas.
E eu iria ainda além:
a menos que você trabalhe
com uma categoria de produto muito específica para gênero,
provavelmente qualquer outra coisa
que você presuma sobre seu consumidor
será mais útil que o gênero.
Não planejamos chegar a essa conclusão especificamente.
Nós a encontramos.
Como consultores, nosso trabalho é acompanhar nossos clientes
e entender seus negócios
e tentar ajudá-los a encontrar espaços para que suas marcas cresçam.
E acreditamos que, para ter um crescimento disruptivo no mercado,
é preciso ir ao consumidor
e assumir uma visão bem agnóstica dele.
É preciso ir e olhar para eles do zero,
livrar-se de preconceitos e segmentos que se achavam importantes,
basta dar uma olhada para ver onde está o crescimento.
E construímos um algoritmo precisamente para isso.
Então imaginem que temos uma pessoa
e sabemos que ela está fazendo uma escolha
a respeito de um produto ou serviço,
e dessa pessoa eu sei o gênero, é claro,
e outros dados demográficos, onde mora, sua renda, outras coisas.
Conheço o contexto em que essa pessoa está tomando a decisão,
onde ela está, com quem está,
a energia, qualquer coisa,
e também posso jogar outras coisas na mistura.
Eu posso saber suas atitudes,
como se sente sobre a categoria,
seus comportamentos.
Então, imaginando esse grande volume de dados sobre uma pessoa...
Vou simplificar bastante a ciência aqui,
mas basicamente construímos um algoritmo para torneios estatísticos.
Um torneio estatístico é como perguntar a essa grande massa de dados,
"Dados, de tudo o que vocês sabem sobre consumidores neste momento,
qual é a coisa mais útil que preciso saber
e que mais me revela sobre as necessidades dos consumidores?"
O torneio terá vencedores e perdedores.
Os vencedores são aquelas variáveis e dimensões,
que mostram muito sobre seu consumidor,
que, se você souber delas, saberá do que eles precisam.
E há variáveis perdedoras que não são tão práticas,
e isso importa porque em um mundo de recursos limitados,
melhor não desperdiçá-los com pessoas que têm as mesmas necessidades.
Por que tratá-las de maneira diferente?
Neste ponto, eu sei, o suspense não está matando vocês,
porque eu disse qual é a saída,
mas o que descobrimos com o tempo
é que, depois de 200 projetos em todo o mundo, abrangendo mais de 20 países,
basicamente realizamos cerca de 100 mil desses torneios,
e, sem surpresa, o gênero raramente era a coisa mais preditiva
para entender as necessidades do consumidor.
De 100 mil torneios,
o gênero só saiu como a variável vencedora
em cerca de 5%.
Isso é válido no mudo todo, a propósito.
Testamos em lugares onde os papéis tradicionais de gênero
são um pouco mais acentuados,
e as conclusões foram exatamente as mesmas.
O gênero era um pouco mais importante que 5%,
mas não significativo.
Vamos absorver isso por um momento.
Não importa como você olhe para um consumidor,
provavelmente qualquer outra coisa será mais interessante do que gênero.
Provavelmente há algo muito importante que você precisa saber sobre eles,
e você está se distraindo porque faz tudo com base no gênero.
E é por isso que digo que está deixando de lucrar.
Gênero é fácil. É fácil criar publicidade com base no gênero,
é fácil segmentar pessoas on-line e na TV com base no gênero.
Mas, no final, não é daí que virá o fantástico crescimento.
Para uma empresa alimentícia, por exemplo, é muito mais interessante
saber onde as pessoas estão comendo, com quem estão comendo,
será que se importam com a nutrição?
Todas essas coisas são significativamente mais poderosas e úteis
do que saber se uma pessoa é homem ou mulher.
E isso é importante, claro,
porque, se você coloca seu orçamento limitado em ação,
então é melhor criar soluções para diferentes ocasiões
do que tentar visar mulheres diferente de homens jovens.
Outro exemplo são as bebidas alcoólicas.
De 35% a 40% do consumo de bebidas alcoólicas
em todo o mundo, é atribuído a mulheres,
mas, vocês sabem, "mulheres não bebem cerveja".
Costumamos ouvir esse tipo de coisa.
Mas quando um homem e uma mulher estão no mesmo local,
as necessidades emocionais e funcionais que eles têm naquele momento
sao muito parecidas.
Só há uma exceção, aliás,
e as exceções existem,
quando há um homem e uma mulher
num encontro,
o homem está tentando impressionar a mulher
e a mulher está tentando se conectar com o homem,
então haverá um pouco de tensão,
mas é importante saber disso.
Vamos em alguns encontros.
Instituições financeiras: é algo que ouvimos muito
sobre a diferença entre homens e mulheres,
mas falar sobre homens e mulheres como diferentes
distrai do que é importante.
Simplificamos ao ponto de "mulheres não gostam de investir",
"mulheres odeiam gerenciar seu dinheiro",
"homens são ótimos, agressivos e assumem riscos"
mas no final não se trata de homens e mulheres.
É uma narrativa diferente.
Existem pessoas que são animadas e energéticas
e qualificadas para gerenciar suas finanças
e pessoas que não são.
Se mudarmos a conversa
de homens e mulheres para o que realmente importa,
assim deixaremos de ser tão condescendente com as mulheres
e podemos começar a servir alguns homens
que são relutantes em gerenciar suas finanças.
Vou dar mais um exemplo.
Se eu voltar para as mulheres que praticavam esporte no começo,
uma coisa fascinante que percebemos em diferentes países,
explorando artigos esportivos,
é que se uma pessoa é competitiva
e ela está no momento da ação,
as necessidades não diferem entre homem e mulher.
Um atleta é um atleta.
Não importa para homens e mulheres, nem para velhos e jovens,
é um atleta,
e no momento da ação e extrema competição,
é necessário que o equipamento ajude.
Essas jogadoras de futebol têm muito em comum com seus colegas.
Fora do campo, não importa.
Fora do campo, elas podem gostar de moda ou outras coisas,
mas em campo, as necessidades não são diferentes.
Esses são apenas alguns exemplos de categorias em que percebemos
que o gênero não era o melhor indicador,
e o argumento é que agora não é nem pelo feminismo,
é que nos acostumamos.
Nós nos acostumamos a usar o gênero,
e é importante que comecemos a encontrar maneiras
de medir outras coisas sobre os consumidores
para que não voltemos ao gênero.
Eu não sou ingênua,
e sei que ainda haverá apelo
e certa facilidade em usar o gênero,
mas pelo menos merece uma conversa.
No seu negócio, você precisa perguntar:
será que essa é mesmo a melhor maneira de crescer.
Então, se você for, assim como eu, uma pessoa de negócios,
constantemente preocupada com o seu papel
nas discussões sociais mais amplas,
Se prestarem atenção à sua empresa e a coisas como:
"Ah, meu público-alvo são mulheres, ou são homens,
isso é para jovens meninas, jovens meninos",
quando é aquela conversa de gênero,
a menos que trabalhe, como disse,
com uma categoria de produto muito específica de gênero,
veja como um sinal de alerta,
porque se continuar tendo essas conversas,
você continuará a perpetuar estereótipos de pessoas
e reforçando que homens e mulheres são diferentes.
Mas como isso é negócio, e estamos gerenciando um negócio,
e queremos que cresça,
ao menos desafie seu próprio instinto de usar o gênero,
porque os dados dizem que essa não é a melhor variável
para segmentar seu produto ou serviço.
O crescimento não é nada fácil.
O que faz você pensar que vai crescer
entrando no mercado com uma visão tão antiquada como o gênero?
Paremos de fazer o que é fácil e escolhamos o que é certo.
Neste ponto, não é apenas para o seu negócio, é para a sociedade.
Obrigada.
(Aplausos)