0:00:01.595,0:00:03.518
Jak wielu ludzi tego lata,

0:00:03.542,0:00:06.143
razem z przyjaciółmi pasjonowałam się

0:00:06.167,0:00:08.643
mundialem w piłce nożnej kobiet.

0:00:08.667,0:00:11.518
Oglądaliśmy te niesamowite atletki,

0:00:11.542,0:00:15.101
gole były wspaniałe, [br]rozgrywki uczciwe i wciągające,

0:00:15.125,0:00:17.893
a w tym samym czasie, poza boiskiem,

0:00:17.917,0:00:19.893
Kobiety dyskutowały o równości płac,

0:00:19.917,0:00:23.518
a w przypadku niektórych krajów[br]o jakiejkolwiek zapłacie za grę.

0:00:23.542,0:00:27.059
Ponieważ mieliśmy lekką obsesję,[br]chcieliśmy oglądać rozgrywki na żywo

0:00:27.083,0:00:30.851
i wybraliśmy do tego

0:00:30.875,0:00:32.893
jedną z hiszpańskojęzycznych stacji.

0:00:32.917,0:00:35.851
Po kilku meczach

0:00:35.875,0:00:38.393
przyjaciółka zapytała:

0:00:38.417,0:00:40.559
"Czemu mam wrażenie, że widzę tylko

0:00:40.583,0:00:43.833
reklamy kosmetyków, [br]produktów do sprzątania i diet?".

0:00:44.917,0:00:46.768
Fakt, wydawało się to zbyt nachalne,

0:00:46.792,0:00:49.018
nie wiem, czy dlatego, [br]że jesteśmy wyczulone,

0:00:49.042,0:00:52.184
czy dlatego, że oglądałyśmy[br]w męskim towarzystwie,

0:00:52.208,0:00:54.184
ale wyglądało na to,

0:00:54.208,0:00:57.226
że jesteśmy adresatkami [br]tych reklam tylko przez naszą płeć.

0:00:57.250,0:01:00.809
Niekoniecznie jest w tym coś złego.

0:01:00.833,0:01:04.018
Ktoś usiadł, [br]spojrzał na mundial i stwierdził:

0:01:04.042,0:01:07.684
"Obejrzy to wiele kobiet,

0:01:07.708,0:01:10.601
najpewniej Latynosek,[br]bo program jest po hiszpańsku,

0:01:10.625,0:01:11.893
a to są treści dla kobiet.

0:01:11.917,0:01:15.268
To znaczy, że to świetne miejsce [br]dla wszystkich reklam,

0:01:15.292,0:01:18.393
które są do nich skierowane".

0:01:18.417,0:01:20.101
Myśląc o tym jako marketingowiec

0:01:20.125,0:01:22.768
wiem, że nie powinnam się irytować,

0:01:22.792,0:01:26.059
bo takie jest właśnie [br]zadanie marketingowców.

0:01:26.083,0:01:29.726
Budowanie marki przy ograniczonym budżecie

0:01:29.750,0:01:32.184
zachęca niejako

0:01:32.208,0:01:34.184
do kategoryzowania ludzi,

0:01:34.208,0:01:36.059
aby szybciej osiągnąć cel.

0:01:36.083,0:01:37.434
Gdy się nad tym zastanowić,

0:01:37.458,0:01:38.934
to droga na skróty.

0:01:38.958,0:01:42.167
Używanie płci jako sposobu[br]na dotarcie do docelowych konsumentów.

0:01:43.292,0:01:47.226
Problem w tym, [br]że choć wydaje się to logiczne,

0:01:47.250,0:01:50.559
płeć jako skrót to nie najlepszy wybór.

0:01:50.583,0:01:53.809
W dzisiejszych czasach[br]jeśli na ślepo stosujesz perspektywę płci

0:01:53.833,0:01:55.393
w działaniach marketingowych

0:01:55.417,0:01:57.542
to zwyczajnie źle prowadzisz biznes.

0:01:58.333,0:02:01.893
Nie mówię nawet o stereotypach [br]utrwalanych w materiałach reklamowych,

0:02:01.917,0:02:05.101
co stanowi poważny problem,

0:02:05.125,0:02:08.434
tylko, że to kiepski interes,[br]bo marnujesz budżety

0:02:08.458,0:02:10.226
swoich marek i produktów.

0:02:10.250,0:02:13.351
Jako że płeć tak łatwo znaleźć na rynku,

0:02:13.375,0:02:15.268
ukierunkować się na nią i mówić o niej,

0:02:15.292,0:02:17.601
odciąga uwagę od innych fajnych rzeczy,

0:02:17.625,0:02:19.851
które mogłyby napędzać wzrost brandów,

0:02:19.875,0:02:21.184
a jednocześnie

0:02:21.208,0:02:23.851
pogłębia przepaść między płciami

0:02:23.875,0:02:25.643
i utrwala stereotypy.

0:02:25.667,0:02:28.851
Takie działanie[br]jest więc złe i dla biznesu

0:02:28.875,0:02:31.125
i dla społeczeństwa, [br]więc to podwójna bzdura.

0:02:31.875,0:02:35.393
Płeć to jedna z tych cech demograficznych,

0:02:35.417,0:02:38.101
które w przeszłości [br]były niezłymi skrótami w reklamie.

0:02:38.125,0:02:39.726
Ale w pewnej chwili umknęło nam,

0:02:39.750,0:02:42.226
że w gruncie rzeczy chodzi o potrzeby

0:02:42.250,0:02:46.976
związane z gotowaniem, czyszczeniem,[br]pielęgnacją, sportem czy jazdą samochodem;

0:02:47.000,0:02:48.726
wrzuciliśmy to do jednego kosza,

0:02:48.750,0:02:50.851
uznając: "Mężczyźni różnią się od kobiet".

0:02:50.875,0:02:53.476
Przywykliśmy do tego bez dalszego namysłu.

0:02:53.500,0:02:55.101
To dla mnie fascynujące,

0:02:55.125,0:02:57.851
a nawet nieco szalone,

0:02:57.875,0:03:00.393
że nadal mówimy o tym, [br]jako o segmencie rynku,

0:03:00.417,0:03:03.601
podczas gdy najczęściej[br]to po prostu powielanie uprzedzeń.

0:03:03.625,0:03:06.434
Ten wniosek nie przychodzi mi łatwo.

0:03:06.458,0:03:08.600
Mamy dosyć danych, by twierdzić,

0:03:08.600,0:03:10.821
że płeć to nie najlepszy punkt wyjścia

0:03:10.821,0:03:13.684
do budowania i ukierunkowania marki.

0:03:13.708,0:03:15.726
Poszłabym nawet o krok dalej:

0:03:15.750,0:03:20.226
o ile nie pracujesz [br]nad bardzo specyficzną kategorią,

0:03:20.250,0:03:24.167
to dowolne założenie na temat klienta

0:03:24.167,0:03:26.083
bardziej się pewnie przyda niż płeć.

0:03:27.917,0:03:30.851
Nie zamierzaliśmy wyciągnąć[br]tego konkretnego wniosku.

0:03:30.875,0:03:32.143
Tak wyszło.

0:03:32.167,0:03:34.643
Nasze zadanie to podążać za klientami,

0:03:34.667,0:03:36.143
zrozumieć ich biznes

0:03:36.167,0:03:39.684
i spróbować pomóc im [br]znaleźć przestrzeń do rozwoju marki.

0:03:39.708,0:03:44.059
Wierzymy, że aby znaleźć[br]innowacyjny sposób na rozwój na rynku,

0:03:44.083,0:03:45.851
trzeba podejść do konsumentów

0:03:45.875,0:03:48.101
z agnostycznego punktu widzenia.

0:03:48.125,0:03:50.393
Trzeba spojrzeć na konsumentów od nowa,

0:03:50.417,0:03:54.809
pozbyć się uprzedzeń i kategorii,[br]które uważasz za istotne,

0:03:54.833,0:03:57.809
po prostu zobaczyć, gdzie czeka wzrost.

0:03:57.833,0:04:00.768
Stworzyliśmy do tego specjalny algorytm.

0:04:00.792,0:04:03.351
Wyobraźcie sobie klienta,

0:04:03.375,0:04:07.574
wiemy, że wybiera produkt lub usługę

0:04:07.625,0:04:10.684
znamy, oczywiście, jego płeć,

0:04:10.708,0:04:13.934
inne dane demograficzne:[br]gdzie mieszka, ile zarabia.

0:04:13.958,0:04:17.143
Znamy kontekst podejmowania decyzji,

0:04:17.167,0:04:19.184
gdzie ta osoba jest i z kim,

0:04:19.208,0:04:21.018
jaki ma nastrój, wiemy wszystko,

0:04:21.042,0:04:23.101
możemy też dokładać inne aspekty.

0:04:23.125,0:04:24.476
Znamy jej podejście,

0:04:24.500,0:04:26.143
zdanie o kategorii produktu,

0:04:26.167,0:04:27.559
jej zachowanie.

0:04:27.583,0:04:32.184
Jeśli wyobrazimy sobie[br]taki zbiór danych na czyjś temat,

0:04:32.208,0:04:34.268
to, mówiąc w uproszczeniu,

0:04:34.292,0:04:37.684
budujemy algorytm[br]do turnieju statystycznego.

0:04:37.708,0:04:42.143
Turniej statystyczny[br]jest jak zadawanie pytań danym:

0:04:42.167,0:04:46.768
"Hej, dane, zgodnie z tym,[br]co wiecie o konsumentach,

0:04:46.792,0:04:49.476
co jest najważniejsze dla określenia

0:04:49.500,0:04:52.518
potrzeb tego klienta?".

0:04:52.542,0:04:55.101
Taki turniej będzie miał [br]zwycięzców i przegranych.

0:04:55.125,0:04:57.518
Zwycięzcy to te zmienne, te walory,

0:04:57.542,0:04:59.893
które mówią dużo o konsumencie.

0:04:59.917,0:05:02.184
Jeśli je znasz, wiesz, czego potrzebuje.

0:05:02.208,0:05:05.184
Są też przegrani, czyli dane,[br]które nie są aż tak przydatne.

0:05:05.208,0:05:08.393
To ważne w świecie ograniczonych zasobów,

0:05:08.417,0:05:11.809
których nie chcemy marnować [br]na badanie grup o tych samych potrzebach.

0:05:11.833,0:05:13.893
Czemu więc traktować je odmiennie?

0:05:13.917,0:05:16.518
Wiem, że nie rozsadza was napięcie,

0:05:16.542,0:05:18.434
bo zdradziłam już rezultat,

0:05:18.458,0:05:20.893
ale z biegiem czasu,

0:05:20.917,0:05:25.434
dzięki 200 projektom w ponad 20 krajach,

0:05:25.458,0:05:29.309
po około 100 000 turniejów statystycznych,

0:05:29.333,0:05:34.393
bez większego zaskoczenia odkryliśmy, [br]że płeć bardzo rzadko była decydująca

0:05:34.417,0:05:36.167
dla zrozumienia potrzeb konsumentów.

0:05:37.292,0:05:39.184
Na sto tysięcy turniejów

0:05:39.208,0:05:41.601
płeć okazała się zwycięską zmienną

0:05:41.625,0:05:43.125
w około 5% przypadków.

0:05:43.958,0:05:46.018
I tak jest na całym świecie.

0:05:46.042,0:05:48.559
Sprawdzaliśmy tam,[br]gdzie tradycyjne role płciowe

0:05:48.583,0:05:50.934
są bardziej eksponowane

0:05:50.958,0:05:53.018
i wnioski były niemal identyczne.

0:05:53.042,0:05:55.976
Płeć była decydująca [br]odrobinę częściej niż w 5%,

0:05:56.000,0:05:57.268
ale nieznacznie.

0:05:57.292,0:05:59.476
Przetrawmy to.

0:05:59.500,0:06:01.851
Nieważne, jak patrzycie na konsumenta,

0:06:01.875,0:06:06.226
najpewniej inny czynnik niż płeć [br]będzie dla was bardziej interesujący.

0:06:06.250,0:06:09.643
Pewnie jest coś bardzo ważnego, [br]co należy odkryć na jego temat,

0:06:09.667,0:06:13.351
a wy rozpraszacie się, [br]stawiając płeć w centrum.

0:06:13.375,0:06:16.130
Właśnie dlatego mówię, [br]że to marnowanie pieniędzy.

0:06:16.130,0:06:17.190
Płeć jest prosta.

0:06:17.190,0:06:19.059
Łatwo tworzyć reklamy oparte na płci,

0:06:19.083,0:06:23.476
łatwo targetować ludzi w internecie [br]i telewizji na podstawie ich płci.

0:06:23.500,0:06:26.851
Ale to się nie przełoży[br]na fascynujący wzrost.

0:06:26.875,0:06:31.101
Na przykład przy sprzedaży jedzenia

0:06:31.125,0:06:34.726
lepiej wiedzieć, [br]gdzie ludzie jedzą, z kim,

0:06:34.750,0:06:37.184
czy są skupieni na wartościach odżywczych.

0:06:37.208,0:06:40.934
Te aspekty są znacznie bardziej[br]skuteczne i użyteczne niż wiedza,

0:06:40.958,0:06:43.393
czy chodzi o kobietę czy mężczyznę.

0:06:43.417,0:06:44.809
To istotne,

0:06:44.833,0:06:48.101
bo przy ograniczonym budżecie

0:06:48.125,0:06:51.184
lepiej tworzyć rozwiązania[br]na różne sytuacje,

0:06:51.208,0:06:53.375
niż przeciwstawiać kobiety mężczyznom.

0:06:54.917,0:06:57.226
Inny przykład to napoje alkoholowe.

0:06:57.250,0:07:00.601
Za 35 do 40% konsumpcji alkoholu

0:07:00.625,0:07:02.768
na świecie odpowiadają kobiety,

0:07:02.792,0:07:04.768
ale przecież "kobiety nie piją piwa"...

0:07:04.792,0:07:07.583
To jeden z typowych komentarzy.

0:07:08.583,0:07:12.601
Ale najczęściej, gdy mężczyzna i kobieta [br]są w tym samym miejscu,

0:07:12.625,0:07:15.559
ich potrzeby emocjonalne i funkcjonalne

0:07:15.583,0:07:17.143
są bardzo do siebie zbliżone.

0:07:17.167,0:07:19.268
Jest od tego jeden wyjątek,

0:07:19.292,0:07:21.059
bo istnieją wyjątki,

0:07:21.083,0:07:22.809
gdy mężczyzna i kobieta

0:07:22.833,0:07:24.143
są na randce.

0:07:24.167,0:07:26.518
Mężczyzna stara się zaimponować kobiecie,

0:07:26.542,0:07:28.851
a kobieta stara się nawiązać z nim więź,

0:07:28.875,0:07:31.101
więc będzie między nimi odrobina napięcia,

0:07:31.125,0:07:32.601
to ważna informacja.

0:07:32.625,0:07:33.893
Potrzeba kilku randek...

0:07:33.917,0:07:36.976
Instytucje finansowe też często mówią

0:07:37.000,0:07:39.059
o różnicy między mężczyznami a kobietami,

0:07:39.083,0:07:41.601
ale tak naprawdę ta narracja

0:07:41.625,0:07:44.226
odciąga od głębszych analiz.

0:07:44.250,0:07:47.476
Sprowadziliśmy to do frazesów:[br]"kobiety nie lubią inwestować",

0:07:47.500,0:07:49.184
"nie znoszą zarządzać pieniędzmi",

0:07:49.208,0:07:51.601
"mężczyźni są agresywni,[br]podejmują ryzyko",

0:07:51.625,0:07:53.768
ale naprawdę [br]nie chodzi o kobiety i mężczyzn.

0:07:53.792,0:07:55.601
To zupełnie inna historia.

0:07:55.625,0:07:57.577
Niektórzy są pełni energii,

0:07:57.577,0:07:59.927
odpowiednio zaangażowani i wyedukowani,

0:07:59.927,0:08:01.476
by zarządzać swoimi pieniędzmi,

0:08:01.500,0:08:02.934
a inni nie.

0:08:02.958,0:08:04.684
Jeśli zamiast zastanawiać się

0:08:04.708,0:08:07.518
nad różnicą płci, zejdziemy głębiej,

0:08:07.542,0:08:10.851
to najpewniej przestaniecie[br]protekcjonalnie traktować kobiety

0:08:10.875,0:08:12.559
i zaoferujecie usługi mężczyznom,

0:08:12.583,0:08:15.643
którzy są zachowawczy finansowo.

0:08:15.667,0:08:17.268
Jeszcze jeden przykład.

0:08:17.292,0:08:20.476
Wróćmy do zawodniczek,[br]o których mówiłam na początku.

0:08:20.500,0:08:24.101
Jedną z fascynujących rzeczy,[br]które odkryliśmy w kilku państwach

0:08:24.125,0:08:26.434
podczas analizowania strojów sportowych

0:08:26.458,0:08:28.518
było to, że jeśli ktoś lubi rywalizację,

0:08:28.542,0:08:30.768
to w momencie działania

0:08:30.792,0:08:33.393
potrzeby obu płci są takie same.

0:08:33.417,0:08:34.726
Atleta to atleta.

0:08:34.750,0:08:38.184
Nieważne, kobieta czy mężczyzna,[br]nieważne, stary czy młody,

0:08:38.208,0:08:40.190
dla atlety w momencie działania

0:08:40.190,0:08:41.976
i ekstremalnej rywalizacji

0:08:42.000,0:08:43.726
liczy się, żeby wszystko działało.

0:08:43.750,0:08:47.309
Kobiety-piłkarze mają wiele wspólnego[br]z męskimi odpowiednikami.

0:08:47.333,0:08:49.143
Poza boiskiem to nie ma znaczenia.

0:08:49.167,0:08:52.101
Poza boiskiem mogą[br]interesować się modą, czy innymi rzeczami,

0:08:52.125,0:08:54.684
ale na boisku ich potrzeby się nie różnią.

0:08:54.708,0:08:57.184
To tylko kilka kategorii,

0:08:57.184,0:09:01.226
w których płeć nie była[br]najlepszym punktem wyjścia

0:09:01.250,0:09:03.559
i nie chodzi tu

0:09:03.583,0:09:05.934
o nacisk ze strony feministek,

0:09:05.958,0:09:07.434
lecz o przyzwyczajenie.

0:09:07.458,0:09:08.851
Przywykliśmy do używania płci

0:09:08.875,0:09:12.018
i czas zacząć szukać

0:09:12.042,0:09:14.226
innych danych na temat konsumentów,

0:09:14.250,0:09:16.684
żeby tego nie powielać.

0:09:16.708,0:09:18.018
Nie jestem naiwna,

0:09:18.042,0:09:20.226
wiem, że nadal chętnie i łatwo

0:09:20.250,0:09:22.101
będzie się używało płci,

0:09:22.125,0:09:24.184
ale przynajmniej podjęliśmy konwersację.

0:09:24.208,0:09:26.101
W waszych branżach musicie dociekać,

0:09:26.125,0:09:29.101
jakie podejście jest najlepsze[br]do osiągnięcia wzrostu.

0:09:29.125,0:09:32.643
Jeśli tak jak ja pracujecie w branży,

0:09:32.667,0:09:36.643
w której ciągle [br]zastanawiam się nad swoją rolą

0:09:36.667,0:09:39.726
w szerszej dyskusji społecznej,

0:09:39.750,0:09:42.726
jeśli wsłuchując się [br]w swoją branżę słyszycie:

0:09:42.750,0:09:44.893
"Moim celem są kobiety,[br]moim są mężczyźni,

0:09:44.917,0:09:47.601
to dla młodych dziewcząt,[br]to dla młodych chłopców",

0:09:47.625,0:09:49.518
kiedy pojawia się ta rozmowa o płci,

0:09:49.518,0:09:50.956
a nie pracujecie

0:09:50.956,0:09:55.020
w bardzo specyficznej kategorii,

0:09:55.020,0:09:56.750
potraktujcie to jak ostrzeżenie.

0:09:56.750,0:09:59.601
Bo kontynuując takie konwersacje,

0:09:59.625,0:10:02.143
przyczyniamy się do utrwalania stereotypów

0:10:02.167,0:10:04.851
i myślenia, że kobiety [br]i mężczyźni się różnią.

0:10:04.875,0:10:06.784
Ale ponieważ chodzi o biznes,

0:10:06.784,0:10:09.018
który prowadzimy i chcemy rozwijać,

0:10:09.042,0:10:11.851
to spróbujmy chociaż[br]rzucić wyzwanie swojemu instynktowi,

0:10:11.875,0:10:15.393
bo statystyki pokazują, [br]że najpewniej nie używamy

0:10:15.417,0:10:17.309
najlepszego kryterium targetowania.

0:10:17.333,0:10:19.559
Rozwój wcale nie jest prosty.

0:10:19.583,0:10:21.934
Dlaczego rozwój miałby przyjść

0:10:21.958,0:10:25.351
z przestarzałego podejścia,[br]jak podział według płci?

0:10:25.375,0:10:28.059
Porzućmy więc to, co proste[br]i celujmy w to, co właściwe.

0:10:28.083,0:10:31.601
W tym momencie nie chodzi już[br]o biznes, ale o społeczeństwo.

0:10:31.625,0:10:33.018
Dziękuję.

0:10:33.042,0:10:36.042
(Brawa)