Всем привет.
Я так рад быть здесь,
в театре New World Stages, и не в зале, а на сцене, что само по себе здорово.
Сегодня я хочу поговорить о закате эпохи зрителей и рассвете эпохи игроков.
Начнём со знакомства с новым клиентом, клиентом нового поколения.
Это ваша аудитория, поколение «миллениалов».
С одной стороны, они гениальны, но с другой — невероятно раздражают.
Довольно странное сочетание.
Но тому есть причина.
Они стали такими вовсе не по воле случая.
Они легко отвлекаются.
Понятно, что таков современный мир, но они особенно легко отвлекаются.
У них в кармане есть устройство, и оно всё время жужжит.
Жужжит постоянно: на работе, на отдыхе...
Кроме того, (Смех)
им удалось победить скуку, что довольно впечатляюще, не так ли?
Скучать больше не придётся! Есть даже соцсеть для геев — Grindr!
(Смех)
Они технологически грамотны и технозависимы.
Уже в возрасте пяти-шести лет сегодняшние американские дети
используют больше технологий и знают больше об Интернете и гаджетах,
чем многие в нашем поколении узнали к тридцати годам.
Это просто поразительно.
И, так как они выросли в обществе
с минимумом ограничений и минимумом дисциплины,
им нравится быть в зависимости.
И слово «зависимость» — не просто новое веяние моды трансвеститов,
а полноценная часть нашего с вами мировоззрения.
Дисциплина в прошлом — теперь в тренде неврозы. (Смех)
Вместе с миллениалами пришла новая мода на гениев-злодеев.
Гении-злодеи были всегда, но теперь они заняли место героев,
и нельзя забывать об этом при построении сюжета.
Причиной всему этому, друзья мои, является влияние игр.
Это касается даже тех, кто не играет в игры.
То, как игры повлияли на культуру, как они изменили наш взгляд на мир, —
вот причина, по которой мы оказались в такой нелепой ситуации. (Смех)
Возникает вопрос: «В чём причина могущества игр?
Каким образом они так сильно влияют на нас?»
Причиной служит так называемая «система внутреннего подкрепления».
И вот как она работает:
каждый раз, когда вы бросаете себе вызов — хоть в большом деле, хоть в малом —
и достигаете своей цели,
ваш мозг вырабатывает маленькую дозу волшебного нейромедиатора — дофамина.
А дофамин — это очень приятная штука.
Итак, вызов, победа, ммм — классное чувство!
Недавно нейропсихолог Ян Робертсон описал другой механизм
под названием «эффект победителя».
В ответ на цикл «вызов-победа-дофамин» организм начинает выделять тестостерон
в дополнение к этому циклу.
Со временем «вызов-победа-дофамин» плюс тестостерон
начинают влиять на структуру мозга.
В результате этих структурных изменений
всё, что не вызывает постоянных всплесков дофамина и тестостерона, просто не радует.
Вы стремитесь к тому, что вызывает заветный выброс дофамина: «вызов-победа».
Я полагаю, что наступил поистине переломный момент,
когда сумма всех этих факторов в корне изменит нашу аудиторию
и подход к созданию любого продукта.
Много мнений было высказано до меня.
Особенно наслышаны представители творческих профессий.
«Эксперты» заявляют: «Я знаю, как надо! Вы все занимаетесь фигнёй!»
Знакомо? «Мир — другой, люди — другие, всё фигня».
Я не собираюсь делать таких заявлений.
Мир меняется: одни замечают, другие — нет, есть миллениалы, есть все остальные,
кто-то явно чувствует перемены, как я, а кто-то не чувствует.
Но я хочу показать примеры того, что делают одни люди, как другие реагируют
и какое будущее, на мой взгляд, ждёт удивительную индустрию развлечений.
Ещё я расскажу, как обратить силу игр в свою пользу, чтобы достичь наших целей.
Если мы будем не просто принимать изменения,
а возьмём процесс под активный контроль, это называется «геймификация» —
использование игровых элементов с целью привлечения людей, изменения их поведения.
У нас есть такие возможности, и это здорово.
Чтобы добиться успеха в этом деле, нам нужны три элемента:
обратная связь, друзья и веселье.
Эти три элемента делают любую систему интересной и увлекательной.
И чем их больше, тем лучше работает система.
Давайте рассмотрим этот концепт
на примере довольно гадкого, по мнению большинства, явления:
моды фотографировать еду перед тем, как начать есть.
Если вы у меня в друзьях в Facebook —
кстати, подпишитесь на меня в Facebook или в Instagram, —
я обещаю: вы будете просто завалены фотографиями моей еды!
Вам придётся лицезреть абсолютно всё, что я ем.
Многие из вас считают, что это вульгарно, так ведь?
Типа: «Эй! Хорош уже фоткать еду! Просто жри!»
Мы сейчас вместе проводим время — неужели обязательно фоткать еду?
Люди отреагировали на такое проявление многозадачности в общественных местах,
придумав игру «Не будь мудилой!»
Правила игры такие:
все кладут телефоны на стол, как пистолеты на Диком Западе, (Cмех)
и первый, кто возьмёт телефон, платит за всех. (Смех)
Неплохая идея? (Аплодисменты)
Ну всё, я понял, что вы за публика! Вам нравится!
Но вот в чём суть-то:
хоть всё это и звучит странно, хоть многие не принимают этого всерьёз,
но факт, что в современном мире, в этом поколении геймеров,
люди, которые остались дома, — тоже часть компании.
Они дают обратную связь по поводу происходящего.
Ставят «лайки», жмут на «сердечки», комментируют.
Они обеспечивают заветный выброс дофамина,
и иногда с ними даже веселее, чем с вами вживую за столом, не так ли? (Смех)
Конечно же, это не про вас, не про вас... Шучу, это про вас. (Смех)
Иногда их обратная связь даже приятнее, они тоже участники тусовки.
Они хорошо дополняют вечер, с ними можно мило поболтать.
Как это всё влияет на бизнес? Расскажу историю.
Я работал с одним из крупнейших производителей автомобилей,
и у них возникла проблема: подростки больше не хотят ездить за рулём.
Я спросил: «Почему?»
Они ответили: «Мы исследовали увлечения миллениалов.
Они заботятся о природе, не хотят тратить деньги на машину...
Но главная причина,
по которой число американских подростков-водителей резко сократилось, —
это запрет на пользование телефоном за рулём.
Они выбирают телефон». (Смех) (Аплодисменты)
Нормально? Нет, я серьёзно!
Если бы вы пришли ко мне пять лет назад и сказали:
«Гейб, Instagram убьёт автомобильную индустрию»,
я бы долго смеялся вам вслед. «Как такое возможно?»
Я поясню: в этом поколении, в сегодняшнем мире,
с этим циклом внутреннего подкрепления «вызов-победа-дофамин» меняется всё.
Неважно, насколько поведение укоренилось и насколько оно культурно значимо, —
люди пойдут на зов удовольствия.
Они пойдут туда, где сильнее всего внутреннее подкрепление,
и этот факт изменит всё, что мы знаем о поведении людей.
Без исключений.
Для тех, кто работает в индустрии с долгосрочным планированием,
это очень важный момент.
Вспомним: что делают с тем, кто пользуется телефоном во время живых представлений?
Выгоняют из зала, ругают, зовут охрану и поднимают на смех!
Пользоваться телефоном во время живых представлений категорически запрещено!
Отсюда рождается классический пример конфликта с поколением миллениалов.
Известно, что четверо из пяти жителей Соединённых Штатов
смотрят телешоу со включённым вторым или третьим экраном.
Мы даже телешоу не можем спокойно посмотреть 22 минуты,
потому что с ума от скуки сходим! (Смех)
Как 2 часа усидеть без общения?
Но можно не бороться с этим явлением, а использовать его во благо.
Вот проект, над которым я работал. Называется Livecube.
Он делает соцсети составной частью живых выступлений.
Игровая составляющая побуждает людей соревноваться друг с другом
в создании крутых постов, рекламирующих представление в соцсетях, например.
Это было бы очень круто, очень действенно.
Вместо того, чтобы бороться с трендом, двигайтесь вместе с ним,
используйте его мощь для реализации новых, классных идей!
Вот ещё одна проблема с живыми выступлениями.
Можно предположить, что поколение миллениалов —
новое поколение потребителей — любит быть в центре внимания,
так как в играх вы всегда в центре повествования.
Многие авторы считают, что их зрители хотят
писать свою собственную историю, хотят решать, чем всё закончится.
Иногда так и есть: голосования в реалити-шоу приносят успех.
На самом деле они хотят, чтобы ВЫ их развлекали.
Но они хотят принимать участие, хотят быть вовлечены в действо.
Сейчас очень популярен формат квестов в реальности.
Неудивительно, что так популярны развлечения, задействующие зрителя.
Эта схема работает: «Я буду частью истории,
а ты напишешь для этой истории классный сценарий».
А можно ли применить технологии, чтобы вовлечь клиента в процесс?
Я думаю, хорошим примером послужит пиццерия Domino.
Они создали приложение Domino Pizza Hero,
где ты играешь за пиццайоло — сборщика пиццы.
В приложении они учат тебя, как замешивать тесто,
по-итальянски крутить лепёшку, добавлять соус,
сыр, овощи, а потом, по щелчку пальцев,
пиццу мгновенно готовят в ближайшем Domino
и доставляют тебе домой прямо из игры.
А если у тебя особенно хорошо получается, Domino пригласят тебя на работу.
(Смех) Прямо из игры.
Ну да, ха-ха-ха, но в этой компании текучка 30 000 человек в год —
и, кстати говоря, на этой игре они делают миллион долларов в неделю.
Эта игра заменяет душещипательное рекламное видео, снятое в духе:
«Domino использует свежайшие ингредиенты»,
и «смотрите, вот чувак готовит вашу пиццу»,
и у всех хорошая зарплата, и все счастливые и белые...
Это увлекательный интерактив,
в такой форме послание воспринимается совершенно по-другому.
В живых выступлениях много возможностей для экспериментов находится на грани,
за которой заканчивается представление и начинается реальная жизнь.
Применив новые технологии, мы можем выйти за эту грань.
Я не предлагаю вам всем купить Google Glass, но вот вам пример.
Кто-то наверняка уже видел крутую игру для Google Glass,
называется Zombies, Run!
Игра заставляет тебя бежать от преследователей-зомби.
(Смех)
Вы можете расширить пространство вашей истории подобным образом.
Даже без Google Glass.
Так можно сместить границу между жизнью и игрой.
В этом ещё одна ключевая особенность ценностей миллениалов —
личные достижения являются для них вопросом первостепенной важности.
Им важно получать удовольствие от своих действий,
важно видеть свой прогресс,
важно, чтобы продукт, услуга, идея, контент
были частью их развития, частью истории их жизни.
Это основа геймификации.
Приложения типа Nike Plus набрали большую популярность.
Они — как эффективная программа лояльности клиентов,
только работает на желании клиента быть лучше, становиться лучше,
позволяет расширить рынок сбыта вашего продукта.
И такая возможность расширения воздействия на потребителя очень важна,
потому что миллениалы — безусловные лидеры избыточного потребления.
Это хорошо отражено в сериале «Портландия»,
эпизод про «Звёздный крейсер "Галактика"».
Философия избыточного потребления предполагает,
что можно потреблять, сколько хочется.
Я не желаю ограничиваться только тем, что вы мне дали.
Если мне действительно нравится продукт, я хочу потребить столько, сколько влезет.
Я хочу потреблять только этот продукт и никакой другой.
Есть возможность расширить область представления вашего продукта,
даже если у вас нет ресурсов
или ваш продукт не вписывается идеально в концепцию избыточного потребления.
С помощью технологий и геймификации ваш продукт можно продвигать по-новому.
Один из моих любимых примеров применения геймификации — проект Tabasco Nation.
Реализуется стадный инстинкт.
Больше всего для миллениала важно постоянно быть на связи,
важно найти свою социальную группу и быть с ней рядом.
Задача Tabasco Nation — увеличить сбыт своего острого соуса на мировом рынке.
Они развили в соцсетях идею о принадлежности
любителей острого к особому сообществу.
Каждая капля соуса — это баллы.
Чуднее применение для соуса — больше баллов.
Полей им торт, поднимись с ним на Эйфелеву башню,
плесни в школе учителю в стакан.
Совершаешь действия, зарабатываешь баллы, тебе открывают разный крутой контент.
Но главная причина успеха этой рекламной кампании —
эксплуатация стадного инстинкта.
Можно быть частью общества любителей мюзиклов Стивена Сондхайма.
Скорее всего, это про вас! (Смех)
А сейчас я вас, так сказать, добью.
Я говорил обо всём в контексте поколения миллениалов, нового поколения.
Но на самом деле всё, чего хотят миллениалы —
быть в центре истории, больше потреблять,
замечать свой прогресс,
понимать, как продукт вписывается в их жизнь,
чувствовать с ним внутреннюю связь, — этого вообще-то хотят все.
Не обязательно быть 24-летним, чтобы этого хотеть.
Просто так получается, что если тебе 24
и ты вырос на видеоиграх, ты это уже требуешь.
Но если вам 45 и всё ещё хочется соревноваться,
хочется получать желаемый продукт,
хочется быть вовлечённым в историю, хочется большего — не удивляйтесь.
Больше всего играющих в видеоигры среди женщин старше 40.
Это правда.
Если вы сейчас напишете моей маме и спросите: «Мама Гейба, чем занимаетесь?»
Она ответит: «Играю в Candy Crush». (Смех)
Такая вот статистика!
Если вы не в теме развития индустрии интерактивных развлечений
и думаете, что у вас есть в запасе лет двадцать, чтобы разобраться,
я вас разочарую, времени у вас нет.
В заключение хочу сказать:
я чувствую, что наступил важный, переломный момент —
в эпохе, в индустрии развлечений, в производстве продукта.
Мы делали одно и то же тысячи лет, в прямом смысле слова.
И, как многие выступающие сегодня уже отметили,
было совершено множество научных открытий.
Мы можем использовать множество идей, внедрить множество технологий,
чтобы сделать представления и связь со зрителем глубже и шире.
Попутно нам придётся научиться думать по-новому,
научиться смотреть на мир глазами нового поколения.
А геймификация станет инструментом наших новых свершений.
Спасибо. (Аплодисменты)