1969年7月，
三位美国人被发射至太空。
他们抵达了月球的表面，
完成了人类举世瞩目的一跃。
巴兹·奥尔德林，尼尔·阿姆斯特朗 在月表行走，
他们插上了这面旗帜。
这是一个值得全美国庆祝的胜利时刻。
我们认为这是一个了不起的成就。
他们留下的不仅是这面旗帜。
他们也留下了一块登月纪念牌。
这个纪念牌很漂亮，
我想和你们谈谈。
首先，你可能注意到有两个球状图案，
代表整个地球。
然后是这段优美的描述：
“我们为全人类的和平而来。”
首先，这是非常富有诗意的语言，
其次它的字体也非常适合那个时刻。
它看起来是工业化的， 经过精心设计的。
这也是你能想到的用来描述
月球上的东西的 最好名字：Futura（未来）。
现在，我想和你们谈谈字体，
以及为什么这个字体 非常适合这个时刻。
这不仅仅是仪式。
你们所有人今天来到这里时，
都需要考虑字体。
你们可能没有意识到这点，
但你们在潜意识中都是排版专家。
排版是研究字体以什么方式 存在于我们的世界的。
他们是我们使用的文字的视觉化语言。
但有趣的事情是，
我知道你们可能不像我， 你们不是字体迷，
可能有些人是， 但如果你不是，也没关系，
因为我可能每天都要花上几个小时
去为最合适的物体 挑选最合适的字体，
我也可能每年要花费成千上万美元，
试着找到符合我要求的字体。
但其实你们所有人每天都花了 数个小时在评估字体。
如果你不信，想想 你是如何到这儿的。
每个人都要判断标志，
甚至你手机上的标志，
该相信哪个符号，忽略哪个符号。
这时你就是在评估字体。
或者可能当你刚买了个新产品时，
你得考虑东西是贵
还是便宜，或者很难获得 还是容易找到。
有趣的事情是，
这在你看起来并不奇怪，
但一旦你看到的事情错位了，
你立马就能认出来。
（笑声）
我爱排版的一点是，
以及我为什么喜欢字体， 尤其是 Futura 字体的原因是，
对我而言，我的研究对象无处不在。
我走过的每一条街道， 我拿起的每一本书，
我阅读的任何事物都 充满了我热爱的东西。
一旦你理解了排版的演变过程，
你面前的每件事的历史 都摆在了你的面前。
这是 Futura 字体。
正如之前所讨论的， 这是现代主义的缩影。
这是现代主义渗透到 这个国家的一种方式，
也可能是20世纪最流行的，
或混杂的字体。
“少即是多”是现代主义的格言。
在视觉艺术领域， 同样的事情也发生了。
让我们关注本质，关注基本形状，
关注几何。
这实际上就是 Futura 字体的核心。
你可能会注意到 Futura 字体固有的形状
有圆形，正方形，三角形。
有些形状都是基于圆圈的，
比如O、D和C，
有些则带有三角形的尖顶点。
其他的看起来就像是用尺子
或圆规做的。
它们看起来感觉像依照几何形状 或数学公式计算过的，十分精确。
事实上，这种字体的设计方法
贯穿整个系统，
要让它看起来和其他 字体不同，要有新意。
这是它的细体，常规和粗体的样子。
整个字体家族都有 不同的推崇之处。
这是对过去的一次有意识的突破，
是一种看起来像是由机器 而不是手写生成的东西。
我说不是手写的意思指的就是这个。
这是当你用毛笔
或钢笔写字时有可能呈现出的字体，
笔画之间会有粗和细的差别。
即便是更传统的字体， 比如加拉蒙字体，
也保留着这个旧系统的痕迹，
比如在这里你可以看到 A 的上半部笔画划较细，
而下半部分较粗，
因为这是在试图让它 看起来像手写的。
但 Futura 字体与之相反，
设计得就像跟人工全无关系，
它是由机器书写的，
对应着机器时代，工业时代。
这里其实有1927年
设计这幅画的设计师 保罗·雷纳隐藏的一个花招。
如果你观察
圆与竖连接的方式，
你会注意到它变得稍微细了一些。
这是把字体设计得
几乎在几何上完美的 数百种方法之一，
尽管它在数学上不完美。
这就是字体设计师每天
围绕字体所做的工作。
同期在欧洲和美国也有 其他设计师做类似的事。
这是来自欧洲的其他一些优秀的例子，
大家在努力为新时代， 新阶段创造一些新的东西。
这是德国的其他一些
看起来非常类似 Futura 的字体，
可能只有高腰或低腰或不同比例之别。
那为什么 Futura 会风靡世界呢？
在这个案例中， 如果你能看清一些字体的名字，
其中有些不是很能脱口而出：
Erbar, Kabel Light, Berthold-Grotesk, Elegant-Grotesk.
这些都不是家喻户晓的名字，对吧？
所以当你将它们跟 Futura 做下对比，
就会意识到这是营销团队 做出的一个很好的选择。
这个名字最妙的地方在于——
这个名字的含义
实际上唤起了人们 对未来的希望和想法。
这个词在德语中并不是未来的意思，
它不是一个德语词，
他们其实上选择了一些
能够面向更广泛，更庞大， 全球性的观众群体的东西。
当你比较同时期的美国字体时——
这些是美国1920年代，
也就是同时代的字体，
粗旷，傲慢，浮夸。
你几乎可以把这想象成20世纪20年代
股市疯狂时的样子。
于是你意识到 Futura 在做的 是革命性的事情。
我想退一步谈谈字体的使用用例。
这是一本我们今天可能都知道 的杂志，《名利场》。
这是它1929年夏季的一个版面。
在很多方面，这个设计都没有问题。
这绝对是1920年代的典型设计。
这是张重要人物的照片，
也就是富兰克林·罗斯福， 当时的纽约州州长。
居中排版，左右对称。
这里仍然有一些装饰，
所以这可能仍然有些 艺术修饰的痕迹，
不完全是现代主义的。
但一切似乎都很合理，
甚至还有下拉大写字母 来引导你进入文本区域。
但这些变化得非常之快， 在1929年10月，
一位来自柏林的设计师 重新设计了《名利场》。
这是用 Futura 字体印刷的样子。
这次不是州长，
现在我们有了一张抽象的， 美丽的背景照片，
在这个例子中，是海洋。
除了首字母下沉外， 并没有什么特别之处。
取代中心布局的是不对称。
你越仔细翻阅这本杂志， 你会发现这种变化越明显，越激进。
在这个例子中，甚至 有更明显的不对称。
其中毕加索的插图横跨过页面，
打破了两页的沟槽。
还有更激进的东西。
如果你仔细观察 Futura， 你可能注意到一些东西。
你可能一开始没有注意到，
但是这一页的标题和说明中 没有大写字母。
你可能不会觉得这个有多激进，
但随手拿起任何杂志， 图书或打开任何网站，
我保证，想找到同样的设计并不容易。
这仍然是个很激进的主意。
为什么说它是激进的？
思考一下大写字母代表什么，
它们表示的都是重要的东西，
不管是我们的名字还是职位。
或者可能只是我们公司的名字，
或者我们的商标。
事实上，在某些方面， 美国是资本主义的发源地。
我们喜欢在每件事情上都注入资本。 （注：capitals同时有资本和大写字母的意思）
（笑声）
但想想，如果你推出一本
去掉所有大写字母的杂志， 这是多么激进的做法。
这可能和我们今天在社会上
争论发音一样具有政治影响力。
在1920年代，
这样的事就发生在苏联发生 共产主义革命后不久。
对他们来说，这实际上代表了 社会主义对美国的渗透。
所有的小写字母代表了一种平均主义，
把所有的东西都放到一个 平等的竞争环境中。
今天这仍然是一个很激进的想法。
想想你是否经常使用大写来让某段文字
体现更大的权力和声望。
所以对他们来说，这是 运用 Futura 的一种方式。
其他设计者也在 用 Futura 字体做其他事情。
他们带来了现代主义的其他想法，
无论是有趣的新插画风格，
还是有趣的新拼贴类型的插图，
或者只是新书的封面，
无论它们是否来自欧洲。
但这里有个有趣的事情。
在1920年代，如果你想要使用新的字体，
你无法直接把它下载到你的电脑中。
你必须有刻有这种字体的铅块。
所以对于想要采纳这种字体，
并且想要将其作为 他们系统的一部分的人，
一种他们每天排版时 都可以使用的东西，
不管在广告或者其他地方，
他们必须使用金属字体。
所以作为优秀的美国资本家， 我们到底是怎么做的？
我们制作各种各样的字体副本。
这些字体和 Futura 这个名字 没有任何关系，
但是看起来是一样的，
无论是 Spartan 字体还是Tempo字体。
事实上，到第二次世界大战开始时，
美国公司一直在抵制纳粹的东西。
但他们说，“去用我们的复制品吧，
用20世纪的东西，使用Spartan, Vogue, Tempo字体。
这些和 Futura 是一样的。”
其实，对大部分人而言， 他们甚至都记不住这些新名字，
只是简单的将 所有这些字体叫做 Futura。
所以美国采用了这种字体，
并将它吸纳成自己的字体。
到第二次世界大战结束时，
这种字体开始在美国变得无处不在，
无论是目录还是地图册，
或是百科全书，图表和图片，
或者日历，甚至政治材料都在用。
连一个正在扩张的足球队 队徽都用到了这种字体。
事实上，它甚至被用在20世纪最重要
的一些广告中。
所以在这种情况下，
当美国政府在二战后为新的地图
和新的项目挑选字体时，
他们选了 Futura 字体。
这不是一个令人震惊的选择， 也不是一个激进的选择，
它跟共产主义没有任何关系。
但在这个例子中，它被用于 一些最重要的地图，
比如这张1962年的空军地图，
或者1966年的越南地图。
所以当宇航员
第一次开展水星计划时，
比如约翰·格伦绕地球航行，
他所使用的图表和地图 使用了 Futura 字体并不奇怪。
事实上，当水星变成阿波罗计划时，
在越来越多的物件上都能见到 Futura。
比如在一个安全计划书中，
甚至开始在仪表盘上，
或助航设备上使用。
整个系统的工作原理图表上也会用到。
但这就是神奇之处，
它不只限于人们彼此传阅的出版物上，
还开始被用于帮助宇航员
了解如何操作机器的
整个系统界面。
NASA（美国宇航局）并不是 一切设备的制造者。
这些设备来自数百家承包商——
波音，IBM，麦道——
他们制造的是不同的机器。
想象一下如果宇航员不得不 在航天飞机上的每一个部件中
使用不同的字体和系统会怎样。
这可能根本没法导航，
并且会在他们每次 启动一个新系统时，
造成认知超载，
所以在这个案例中， 被用于交互界面的 Futura 字体
能够帮助他们应对复杂的系统 并使流程更加清晰。
它不仅是用于标记按钮， 还被用于物件的标签，
宇航员的食物配给
和工具包上。
Futura 还被用于旋钮和 杠杆上的指导性标语。
事实上，也许还会被用于
某些只能容纳少量文字的地方，
这里的文字说明 完全是用 Futura 字体打印的，
这样操作说明就变得一目了然。
他们不需要记住所有事情，
只需要在必要的时候找地方查看。
在这个案例中，Futura 使得
一个本身非常复杂的系统
简化了很多。
事实上，当宇航员进出太空船时，
看到的第一个或者最后一个东西
可能也使用了 Futura 字体。
我最喜欢的一个关于 Futura 在这方面应用的例子
其实是这台相机。
这是一家瑞典公司生产的哈苏相机。
这是一台非常棒的相机， 你们有些人可能用过，
它被摄影师们誉为 一台伟大的相机。
如果你多少对相机有些了解， 可能已经注意到，
这台相机做了改装，
用贴纸贴满了胶卷筒，
或者相机的其他部分。
NASA 这样做能让
宇航员们拍一些 令人惊叹的照片。
他们不是摄影师，也不是艺术家。
但贴在相机上的 Futura 标签可以确保
他们知道如何使用这台相机，
这样一来，
Futura 就取得并确保了他们能够掌控
所使用的东西。
这个标签说的是在需要曝光之前 不要把胶片取下来。
也就是说如果没有这个标签，
我们可能就见不到那些壮观的照片了。
当我们看到像这样装饰性的东西， 比如一块仪式性的肩章，
或者像月球上的这块纪念牌，
我们意识到 Futura 不仅仅是一种仪式性的东西，
不仅仅是因它的设计而被挑选。
实际上，Futura 代表着权威，
因为这个选择而拥有合法性和权威。
我想用另一件事结束我的演讲。
那就是 Futura 讲述了一个故事。
我爱字体的原因是它们都在讲故事。
在这个例子中，这个字体 讲了一个关于同化，
关于被美国吸收 而成为其文化一部分的
强大的故事。
这是美国做的最好和最坏的事情，
我们把东西带进我们的文化， 然后再把它们吐出来，
并声称它们是我们自己的。
在这种情况下，Futura 准确地体现了
支撑整个系统的技术演变。
Futura 是一种德国字体， 被吸收后成为了一种美国商品。
技术也是如此：
火箭，所有的科学家都来自德国。
所以在某种程度上， 美国纪念牌上的德国字体
完美地体现了这项技术。
在这个例子中，
当你想到这个故事时， 你会意识到月球上的排版
代表着合法性，代表着权威，
并给予了宇航员登上月球的力量。
谢谢。
（鼓掌）