В июле 1969 года
трое американцев отправились в космос.
Они ступили на поверхность Луны
и совершили всемирно известный гигантский скачок для человечества.
Базз Олдрин, Нил Армстронг прошлись по её поверхности
и водрузили флаг.
Этот момент мы, американцы, справедливо называем триумфом.
Мы считаем его великим достижением.
Они оставили на Луне не только флаг,
но и металлическую пластину.
Эта пластина великолепна,
и именно о ней я хотел бы вам рассказать.
На ней изображены два полушария
с картой Земли.
А ниже красивая фраза:
«Мы пришли с миром от всего человечества».
Она написана не только красивым поэтическим языком,
но и идеально подходящим для этого момента шрифтом.
Он кажется фабричным, созданным для промышленности.
Ещё у него идеальное название
для полётов на Луну: Futura.
Я расскажу вам о шрифтах
и о том, почему Futura оптимален для этого случая.
И не только из-за своего символического названия.
Каждый из пришедших сюда гостей
когда-либо думал о шрифтах.
Вы этого не осознаёте,
но вы все интуитивные специалисты в типографии.
Типография — это наука о том, как шрифты сосуществуют с нами,
являясь визуальным языком, на котором мы говорим.
Но вот что забавно:
скорее всего, вы не фанатеете от шрифтов так же, как я,
ну, может быть, единицы, и это нормально,
потому что я ежедневно могу часами
подбирать подходящий шрифт для конкретного проекта
или ежегодно тратить тысячи долларов
на шрифты с нужными характеристиками.
Однако вы все ежедневно часами оцениваете шрифты.
Если не верите, подумайте о том, что вас сюда привело.
Каждый из вас ориентируется по знакам,
возможно, даже в телефоне,
и по ним понимает, чему можно доверять, а чему нет.
Вы оценивали шрифты.
При покупке нового товара
вы задумывались о том, дорогой он или дешёвый,
трудно или легко будет его найти.
И самое забавное —
для вас это обычное дело,
но когда вы видите что-то непривычное,
то сразу на это реагируете.
(Смех)
Что мне нравится в типографии,
в шрифтах вообще и в шрифте Futura в частности,
так это то, что объект моего изучения находится повсюду.
На каждой улице, по которой я иду,
в каждой книге, которую читаю, встречается предмет моего обожания.
Однажды познакомившись с историей типографии и поняв её,
вы поймёте историю всего окружающего вас мира.
Это шрифт Futura.
Как я уже упоминал, это модернизм в миниатюре.
С его помощью модернизм проник в нашу страну
и сделал этот шрифт универсальным и самым популярным
в XX веке.
«Чем меньше, тем лучше» — лейтмотив модернизма.
Это относится и к визуальным видам искусства.
Давайте обратим внимание на его основные формы,
на геометрию.
Это основа шрифта Futura.
Вы можете заметить, что основные формы Futura —
это круги, квадраты и треугольники.
Некоторые формы состоят лишь из окружностей,
например, буквы O, D и C,
другие похожи на вершину треугольника,
а некоторые выглядят так, словно их чертили
с линейкой и компасом.
Шрифт геометричен и математически точен.
Очевидно, что дизайн всего шрифта
был тщательно продуман
с целью сделать его уникальным и оригинальным.
Вот его начертания: обычное, полужирное и жирное.
Целая система предусмотрена для разных целей.
Такой сознательный разрыв с прошлым.
Нечто, созданное машиной, а не рукой.
Говоря «созданное не рукой», я имею в виду это.
Примерно об этом мы думаем,
когда создаём что-либо каллиграфическим пером или ручкой.
Тонкие линии, толстые линии.
И даже более традиционные шрифты, например Garamond,
содержат пережитки старой системы,
в которой буква А сужается кверху
и расширяется у основания,
так как нужно было создать видимость, что она написана рукой.
А Futura, напротив,
создаёт впечатление, будто он не рукотворный,
а создан машиной
для промышленной эпохи, эпохи машин.
Здесь видна ловкость рук
Пауля Реннера, дизайнера, создавшего этот шрифт в 1927 году.
Если посмотреть на то,
как окружность соединяется с вертикальным валом,
можно заметить, что она немного сужается.
Это один из сотен способов
создания шрифта с целью сделать его геометрически совершенным,
хотя математически он неидеален.
Именно этим ежедневно занимаются дизайнеры,
чтобы их шрифты пользовались спросом.
Другие дизайнеры из Европы и Америки тоже пытались создать новый шрифт в то время.
Вот несколько замечательных шрифтов из Европы,
символизирующих создание нового, для новой эпохи.
Появляются новые шрифты в Германии,
во многом похожие на Futura,
отличающиеся лишь пропорциями или смещённой центральной частью.
Так почему же Futura захватил весь мир?
Если сможете, прочтите эти названия,
некоторые из них довольно сложно произнести:
Erbar, Kabel Light, Berthold-Grotesk, Elegant-Grotesk.
Не похоже на торговые марки, правда?
И сравнивая их с Futura, становится очевидным,
что команда маркетологов сделала правильный выбор.
И самое забавное в его названии —
оно само фактически
порождает надежду и заставляет задуматься о будущем.
Хотя на немецком это слово не означает будущее.
Оно не немецкое.
Это универсальное слово,
понятное большой аудитории.
И если сравнить его с тем, что делали в Америке, —
вот шрифты того времени
из США 1920-х годов —
жирные, резкие, вычурные.
Сразу же приходит на ум фондовый рынок,
где все в 1920-е годы сходили с ума.
И вы понимаете, что Futura совершает революцию.
Хочу вернуться назад и рассказать о примерах использования этого шрифта.
Вот всем известный журнал Vanity Fair.
Вот как он выглядел летом 1929 года.
По большому счёту вполне неплохой дизайн,
довольно характерный для 1920-х годов.
Здесь есть фотография известной личности:
Франклина Рузвельта, тогда он был губернатором Нью Йорка.
Всё центрировано и симметрично.
Присутствует лёгкий орнамент,
в стиле заметно веяние викторианской эпохи
наравне с модерном.
Однако всё выглядит солидно.
Есть даже буквицы для лучшего понимания текста.
Но ситуация резко изменилась, когда в октябре 1929 года
новый дизайнер из Берлина полностью изменил Vanity Fair.
И вот как он стал выглядеть с Futura.
Вместо губернатора
на обложке просто красивый пейзаж,
в данном случае океан.
Полный отказ от буквиц.
Вместо симметричного макета теперь асимметрия.
И чем дальше вы листаете журнал, тем более она выражена.
Здесь асимметрия видна ещё ярче.
Иллюстрации Пабло Пикассо переходят с одной страницы на другую,
ломая пространство между полосами на двух страницах.
Есть ещё кое-что, бросающееся в глаза.
Если присмотреться к Futura, можно кое-что заметить.
С первого взгляда это незаметно,
но ни в заголовке, ни в подписях на этой странице нет заглавных букв.
Можно подумать, что это не оригинально,
но откройте любой журнал, книгу или сайт:
я гарантирую, вы вряд ли найдёте подобное.
Даже сейчас это оригинальная идея.
В чём её оригинальность?
В нашем представлении заглавные буквы
указывают на что-то важное:
имена или титулы людей,
названия организаций
или торговых марок.
В некотором смысле Америка — родина заглавных букв.
Мы ставим их везде где только можно!
(Смех)
Задумайтесь, насколько смелое решение, —
представить журнал, в котором отсутствуют заглавные буквы.
Оно так же сильно повлияло на политику,
как современные споры о местоимениях.
Это случилось в 1920-е годы,
вскоре после того, как в советской России произошла коммунистическая революция.
И фактически это олицетворяло собой проникновение социализма в Америку.
А написание слов только строчными буквами олицетворяло равноправие,
полное уравнивание всех и вся.
Это по-прежнему смелая идея.
Вспомните, как часто вы пишете заглавные буквы
ради власти или престижа.
Так что для них Futura служила именно этой цели.
Но другие дизайнеры использовали Futura для другого.
Они воплощали другие идеи модернизма:
у одних это были новые интересные стили рисунков,
у других — новые виды коллажей
или просто новые обложки книг,
похожие на европейские.
Тут есть кое-что забавное.
В 1920-е годы, если был нужен новый шрифт,
нельзя было просто скачать его на свой компьютер.
Нужно было иметь свинец.
Поэтому американцам, которые хотели
внедрить новый шрифт в свою работу,
ежедневно использовать его в типографском деле,
в рекламе или других сферах
необходимо было иметь металлические литеры.
Что сделали мы — честные американские капиталисты?
Мы создали множество копий.
Шрифты, никак не связанные с Futura,
но внешне очень похожие на него,
например Spartan или Tempo.
Фактически к началу Второй мировой войны
американские корпорации пытались бойкотировать нацистские товары.
Они говорили: «Продолжайте использовать наши копии.
Пользуйтесь шрифтами 20th Century, Spartan, Vogue, Tempo.
Они идентичны Futura».
И большинство не утруждало себя выучить новые названия,
все шрифты они называли Futura.
Так Америка приняла этот шрифт,
захватила и сделала его своим.
И уже к окончанию Второй мировой войны
американцы используют его везде:
в каталогах, атласах,
энциклопедиях, схемах и графиках,
календарях и даже политических материалах.
Даже в логотипе новой сборной по футболу.
Его используют даже в одной из важнейших рекламных кампаний
XX века.
В сложившейся ситуации,
когда власти США после Второй мировой войны
выбирали шрифт для новых карт и проектов,
выбор пал на Futura.
Это не был потрясающий или оригинальный выбор,
он не имел ничего общего с коммунизмом.
Но тогда его использовали на некоторых важнейших картах,
например на карте ВВС в 1962 году,
а также на картах во Вьетнаме в 1966 году.
Поэтому неудивительно,
что когда астронавты запустили космическую программу «Меркурий»
и Джон Гленн вышел на орбиту Земли,
все его схемы и карты были напечатаны шрифтом Futura.
И к моменту, когда «Меркурий» был заменён «Аполлоном»,
к шрифту уже привыкли и использовали его повсеместно:
и в плане по обеспечению безопасности,
и на приборных панелях,
и в средствах для навигации.
Даже на диаграммах, отражающих функционирование всей системы.
Но самое интересное,
в газетах его стали использовать не сразу.
Сначала его применили в интерфейсе
всей системы, которая помогала астронавтам
обучиться управлять техникой.
НАСА не была одной большой корпорацией, способной всё создавать сама.
Были сотни подрядчиков:
Boeing, IBM, McDonnell Douglas —
все делали различную технику.
Если бы астронавты использовали разные шрифты и системы
для каждой детали и устройства в космических челноках,
было бы невозможно ориентироваться.
У астронавтов просто «вскипал» бы мозг
каждый раз при освоении новой системы.
Поэтому использование Futura в интерфейсе
помогло им управлять кораблём и облегчило работу.
Шрифт использовался на кнопках, на маркировке приборов,
на упаковках с продуктовым пайком
и в наборах инструментов.
Он использовался на ручках и рычагах, помогая понять, как ими управлять.
Возможно, даже в тех местах,
где нужно было упростить что-то сложное для понимания.
Все инструкции были напечатаны на Futura,
чтобы с первого взгляда было легко понять, что делать.
Астронавтам не нужно было всё запоминать —
достаточно было просто прочитать необходимую инструкцию.
И Futura помог им сделать эту систему,
которая изначально была очень сложной,
более простой для понимания.
По сути, всё, что встречалось астронавтам
со входа на корабль и до момента выхода из него,
было написано на Futura.
Мой любимый пример того, как Futura справилась со своей задачей, —
этот фотоаппарат.
Это Hasselblad, производитель — шведская компания.
Это отличный фотоаппарат, может, у кого-то из вас был такой:
фотографы считают его чудом техники.
Если вы разбираетесь в фотоаппаратах, то можете заметить,
что этот немного модифицирован.
Здесь повсюду приклеены стикеры,
в том числе на кассетах для плёнки.
НАСА поступило таким образом,
чтобы помочь астронавтам раскрыть свой потенциал.
Они не профессиональные фотографы и не знатоки искусства,
но они быстро научились пользоваться этим фотоаппаратом
благодаря стикерам с текстом на Futura.
В данном случае
Futura помог астронавтам понять, как правильно использовать
новые предметы.
Например, не вытащить плёнку раньше времени, чтобы не засветить.
Без этого стикера мы никогда не получили бы
те великолепные фотографии.
Когда мы видим что-то декоративное, например, эту почётную нашивку,
или эту пластину на Луне,
становится очевидно, что Futura — это не просто символический шрифт.
Его выбрали за удобный дизайн, но он приобрёл большую значимость.
По сути, благодаря этому выбору,
Futura завоевал авторитет, законность и власть.
В заключение я хочу сказать ещё вот о чём:
Futura рассказывает нам историю.
Именно за это я и ценю шрифты, они все рассказывают истории.
В данном случае шрифт рассказывает очень важную историю
ассимиляции, о том, как что-то чужое попало в Америку
и стало частью её культуры.
Это и плюс, и минус Америки:
мы заимствуем нечто из чужой культуры, переделываем на нужный лад,
а затем объявляем своим.
И Futura в точности отражает то, что произошло с технологией,
ставшей основой всей системы.
Futura придумали в Германии, а затем превратили в американский товар.
То же было и с технологиями:
ракеты, учёные, всё пришло из Германии.
Отчасти этот немецкий шрифт на американской пластине
отражает то, что случилось с технологией.
В этом случае,
размышляя об этой истории, вы понимаете, что шрифт, оказавшийся на Луне,
воплощает законность, воплощает власть,
и именно он дал астронавтам полномочия высадиться на Луну.
Спасибо.
(Аплодисменты)