게이츠 재단에서 일하면서
제가 좋아하는 점들 중의 하나는
개발도상국들을 여행할 수 있다는 점입니다.
그래서 상당히 정기적으로 다니는데요.
멀리 떨어진 수많은 장소에서
어머니들을 만나 보면
우리가 비슷한 점이 많아서
정말 놀라고는 합니다.
그들도 우리가 우리 아이들을 위해 원하는 것을 바랍니다.
바로 아이들이 성공적으로 자라는 것,
건강한 것, 그리고 성공적인 삶을 사는 것이지요.
그러나 저는 수많은 가난 또한 보았습니다.
상당히 안타까운 일입니다.
가난의 정도도 심하고, 지역도 넓습니다.
처음 인도에 가서 가정 집에 방문했는데,
바닥은 흙이고, 수돗물도 없으며,
전기도 없었지요.
전 세계 모든 곳에서 볼 수 있는 광경이지요.
한 마디로, 그들에게 없는 것들을 보며
놀라고는 합니다.
하지만 그들 모두에게 있는 한 가지 때문에도 놀라는데,
바로 코카콜라입니다.
콜라는 어디를 가나 있지요.
개발도상국을 다니다 보면
코카콜라는 어디에나 있는 아주 흔한 것으로 느껴집니다.
그래서 여행이 끝나고 오면서
개발에 대해 생각을 할 때,
집으로 오는 비행기 안에서 이렇게 생각을 합니다.
"우리는 콘돔이나 백신을 개발도상국 사람들에게 전달하려고 노력 중이야."
그때 코카콜라의 성공이 궁금해집니다.
코카콜라는 도대체 어떻게
이렇게 널리 퍼져있는 걸까요?
코카콜라가 할 수 있다면,
정부와 NGO는 왜 못하는 걸까요?
이런 질문을 한 것은 제가 처음이 아닙니다.
하지만 아직 우리 사회는
배울 것이 많이 있는 것 같습니다.
코카콜라를 생각해보면 경이적입니다.
15억인분의 콜라를
매일 판매하고 있어요.
지구 상의 모든 남자, 여자, 아이들이
일주일에 일인분의 콜라를 마시는 거죠.
이것이 왜 중요할까요?
우리가 발전 속도를 높이고
전세계가 함께 정한
밀레니엄 개발 목표의 달성을 더 앞당기려면,
혁신자들로부터 배워야 합니다.
그리고 혁신자들은
모든 분야에서 나타나지요.
제 생각에는, 만약에 우리가
코카콜라의 성공 비결을 이해할 수 있다면,
그 교훈을 공익을 위해서도 적용할 수 있을 것입니다.
코카콜라의 성공에 의미가 있는 것은
우리가 이를 분석하고 배움으로써,
생명을 살릴 수 있기 때문입니다.
그래서 제가 코카콜라를 조금 연구해 봤습니다.
우리가 코카콜라로부터 배울 것은
세 가지가 있는 것 같습니다.
그들은 실시간 자료를 분석해서
이를 제품에 즉시 적용합니다.
지역의 재능있는 사업가를 활용하고,
그리고 굉장한 마케팅을 하지요.
자료 이야기로 시작하지요.
콜라는 매우 명확한 순익을 가집니다.
주주 집단에게 보고 하고, 그들은 이익을 내야만 하죠.
그래서 그들은 자료를 분석해서
상황을 측정하는 데 사용합니다.
이렇게 끊임없는 피드백이 반복됩니다.
뭔가를 배워서, 제품에 적용하고,
시장에 이를 내놓지요.
"지식과 통찰"이라는 이름의 팀이 따로 있습니다.
다른 소비재 회사들과 매우 비슷하지요.
만약 나미비아에서 코카콜라를 운영하고
107개의 구역을 관리한다면,
각 구역에서 스프라이트, 환타, 콜라가
캔과 병이 각각 얼마나 팔렸는지도 알고,
팔린 곳은 구멍 가게인지 아니면
수퍼마켓 또는 길거리인지도 알지요.
그래서 판매가 감소하면,
운영자는 문제를 알아내고
이에 대응을 할 수 있습니다.
잠시 개발 프로젝트와 비교해 볼까요?
이런 프로젝트에서 평가는
프로젝트 가장 마지막에 합니다.
저도 평가 미팅에 많이 들어가 봤는데,
그때는 이미
자료를 사용하기엔 너무 늦은 후이지요.
NGO에서 일하는 어떤 사람은 이를
어둠 속에서 볼링을 하는 것에 비유했습니다.
그들이 말하길 "공을 던지고, 핀이 넘어지는 소리를 듣지요.
어두워서 어느 핀이 넘어졌는지는 불이 켜진 이후에 알 수 있죠.
그제야 자기가 한 일이 끼친 영향을 볼 수 있지요."
실시간 자료가
불을 켜줍니다.
코카콜라가 잘하는 일 두 번째는 뭘까요?
그들은 지역의 재능있는 사업가를
잘 이용할 줄 압니다.
코카콜라가 아프리카에 진출한 건 1928년입니다.
하지만 지방 시장에는 대부분 접근하지 못했죠
당시 코카콜라의 시스템은 선진국에서와 마찬가지로
대형 트럭을 이용한 유통이었거든요.
하지만 아프리카에서 지방에는
제대로 된 도로가 거의 없습니다.
그때 코카콜라는 발견했습니다.
지역 사람들이 물건을 대량으로 구매해서
외진 곳에 재판매하고 있었던 거죠.
그래서 얼마 동안 이에 관해 연구한 후
1990년에 결정을 내렸습니다.
지역 사업가들을 훈련시키고
소액 대출을 해주기로 했죠.
그들이 마이크로 배급 센터라는 것을 만들고
영업 사원들을 고용하면,
영업 사원들은 자전거와 손수레를 이용해서
물건을 팔게 됩니다.
이런 센터가 아프리카에 현재 3천 개 정도가 있고
약 만오천 명을 고용하고 있습니다.
탄자니아와 우간다에서는
이런 센터카 코카콜라 전체 판매량의
90퍼센트를 차지합니다.
개발 쪽을 살펴 볼까요.
정부와 NGO들이 코카콜라로부터
무엇을 배울 수 있을까요?
정부와 NGO들도
지역의 재능있는 사업가들을 활용해야 합니다.
그들은 접근하기 힘든 곳과 그 이웃에
어떻게 접근해야 할지 알고 있고,
변화를 일으킬 수 있는 동기 부여 방법을 알거든요.
이를 보여 준 아주 좋은 예가
에티오피아의 새 보건 요원 프로그램입니다.
정부는 에티오피아에서
많은 사람들이 보건소에서 너무 멀리 떨어져 있어서,
보건소까지 가는데 하루가 넘게 걸린다는 것을 알았죠.
그래서 응급 사태가 생기거나 임산부가 출산을 하려 할 때도
보건소 이용은 꿈도 못 꿀 일이었죠.
이 상황이 좋지 못하다고 생각한 정부는
인도에 가서 비슷한 시스템을 가지고 있는
케랄라 지방을 연구하고
이를 에티오피아 실정에 맞게 조정했습니다.
그리고 2003년 에티오피아 정부는
이 새로운 시스템을 시작했습니다.
이를 통해 3만5천 명의 보건 요원을 양성하여
국민들에게 의료를 직접 제공했습니다.
겨우 5년 만에,
보건 요원 당 국민 수는 3만 명에서
2천5백 명까지 줄어들었습니다.
이제 이런 변화가
삶을 어떻게 변화시킬 수 있을지 생각해 보세요.
보건 요원들은 정말 많은 도움을 줄 수 있습니다.
가족 계획이나 태아기 산모 건강 관리,
아이들의 예방 접종,
아니면 산모들이 적시 분만을 위해 제때에 병원에 갈 수 있도록
조언해 줄 수도 있죠.
에티오피아 같은 국가에
큰 효과를 가져옵니다.
그래서 아동사망률 숫자가
2000년에서 2008년 사이에
25퍼센트 감소한 것이지요.
에티오피아에선 수십만 명의 아이들이
이 보건 요원 프로그램 덕에 살고 있는 것입니다.
그럼 에티오피아가 다음에 할 일은 무엇일까요?
그들은 이미 이에 대한 논의를 시작하고 있습니다.
어떻게 하면 보건 요원들로 하여금
자신들의 아이디어를 내게 할 수 있을까?
어떻게 하면 보건 요원들이 외진 마을에서 그들이 달성한 영향에 따라
인센티브를 줄 수 있을까?
그렇게 해야 지역 사업가들의 재능을 활용하고
그들이 잠재력을 발휘할 수 있습니다.
코카콜라의 성공 세 번째 요소는
마케팅입니다.
궁극적으로 코카콜라의 성공은
결정적인 한 가지 사실에 달려있습니다.
바로 사람들이
코카콜라를 원한다는 것이죠.
마이크로 사업가들이 물건을 팔고
이익을 남길 수 있는 이유는
자기 수레에 담긴 콜라를 남김없이 팔아야 한다는 점입니다.
그렇기 때문에, 그들은 코카콜라의
마케팅에 의지합니다.
그들의 마케팅의 비밀은 뭘까요?
바로 열망입니다.
그들은 자기 상품을
사람들이 원하는 삶에 연계시킵니다.
코카콜라는 세계적인 회사이지만,
매우 지역적으로 접근을 합니다.
코카콜라의 글로벌 캠페인 슬로건은
"행복을 여세요"입니다.
하지만 이를 지역화해서 사용하죠.
사람들을 행복하게 하는 것이 무엇인지 추측만 하지 않고,
직접 남아메리카 같은 곳에 가서
그곳에서 사람들에게 행복이
가족 생활과 연계되어 있다는 것을 깨닫습니다.
그리고 남아공에서는
사람들은 행복을
공동체 존중에서 연상합니다.
이 점이 월드컵 캠페인에서 잘 드러났습니다.
코카콜라가 월드컵 캠페인을 위해 만든 노래를 들어 보지요.
한 소말리아 힙합 가수의 "깃발을 흔들며"입니다.
♫ 오오오오오오~ ♫
♫ 오오오오오오오오오오~ ♫
♫ 오오오오오오~ ♫
♫ 오오오오오오오오오~ ♫
♫ 네게 자유를 주어라, 네게 열정을 주어라 ♫
♫ 네게 이성을 주어라, 더 높은 곳으로 너를 데려가라 ♫
♫ 챔피언들이 경기를 지금 시작하는 것을 보라 ♫
♫ 너희가 우리를 정의하지, 우리를 자랑스럽게 해 줘 ♫
♫ 거리에는 우리가 고개를 들어 ♫
♫ 우리가 억제를 벗어 던질 때 ♫
♫ 축하가 우리를 둘러싸지 ♫
♫ 모든 국가가 우리들 주위에 ♫
꽤 좋지요?
코카콜라는 여기서 멈추지 않았습니다.
이 노래를 18개의 언어로 번역했고,
17개 국가의 팝 차트에서
1위에 올랐습니다.
어렸을 때 알던 노래가 생각납니다.
"세상에 노래하는 법을 가르치고 싶다" (71년 코카콜라 광고 노래)
이 노래도 팝 차트 1위에 올랐었죠.
두 노래가 가지는 공통점이 있습니다.
축하와 화합이라는
축하와 화합이라는 것이죠.
그럼 보건과 개발 쪽은 어떤 마케팅을 할까요?
이들의 마케팅은 열망이 아니라,
회피에 기반을 두고 있습니다.
이런 메시지들을 들어보셨을 것입니다.
"콘돔을 사용하면 에이즈에 걸리지 않는다."
"손을 씻으면, 설사에 걸리지 않을 수 있다."
"깃발을 흔들며"와는 매우 다르게 들리죠.
제 생각에 우리는 근본적인 실수를 하고 있습니다.
한 가지 가정을 하고 있죠.
우리는 사람들에게 뭔가 필요하다면,
이를 원하게 만들 필요가 없다고 생각하죠.
제 생각에 그것은 실수입니다.
여기에 변화가 오고 있다는 조짐이 있습니다.
한 예로 위생 문제가 있습니다.
우리는 일년에 150만명의 어린이들이
설사로 죽는 것을 알고 있습니다.
많은 경우 노상배변이 원인이지요.
해결책이 있습니다. 화장실을 지으면 되죠.
하지만 전세계를 돌면서 반복해서 깨닫게 되는 사실은
화장실을 짓고 그냥 두면
사용하지 않는다는 것입니다.
대신 자기 집을 위한 슬래브로 재사용하죠.
화장실에 곡물을 저장하기도 하고,
심지어는 닭장으로 쓰는 경우도 봤어요.
(웃음)
하지만 마케팅이 무슨 수로
위생 대책이 설사 문제를 개선하도록 할 수 있을까요?
마을 사람들을 만나서
왜 노상배변을 해서는 안되는지
설명을 해 보면
모두 동의합니다.
하지만 그 다음에 화장실을
현대적이고 유행인 편의 시설로 소개하는 거죠.
북부 인도의 한 지역은, 이런 인식이 너무 강해져서
화장실을 구애와 연계했습니다.
그리고 이것은 효과가 있습니다. 이 신문 제목들을 보세요.
(웃음)
농담이 아니에요.
여자들은 화장실이 없는 남자와 결혼하지 않으려 하죠.
화장실 없인 결혼도 없다.(청혼 허락이나 결혼 서약에서 "I do."라는 대답은 없다)
(웃음)
이건 그냥 웃긴 기사 제목이 아닙니다.
혁신적이지요. 혁신적인 마케팅 캠페인이에요.
하지만 더 중요한 것은,
이것이 생명을 구한다는 것 입니다.
이 사진을 보세요.
방 안에 젊은 남자들과
제 남편 빌이 있습니다.
저 젊은이들이 뭘 기다리고 있을 것 같나요?
포경 수술을 받으러 온 사람들입니다.
믿겨지시나요?
남자가 포경 수술을 받으면 HIV 감염률이
60 퍼센트 감소한다고 우리는 알고 있습니다.
우리 재단에서 이 통계를 처음 들었을 때,
사실 빌과 저는 머리를 긁적였습니다.
"누가 자원해서 수술을 받겠어?"라고 생각했죠.
하지만 그 남자들은 받고 싶어하는 것으로 나타났습니다.
왜냐하면 여자친구들이 모두
그 편을 선호하고,
남자들도 그게 성생활에 도움이 된다고 믿거든요.
만약 우리가 사람들이
보건 및 개발 분야에서
진정 원하는 것을 이해하기 시작할 수 있다면,
우리는 지역 사회들을 변화시킬 수 있고,
국가 전체를 변화시킬 수 있습니다.
이 모든 것이 왜 그렇게 중요할까요?
이런 것들이 하나로 모이면, 이 세가지를 하나로 묶으면,
어떤 일이 생기는지 이야기해 보죠.
가장 강력한 예는 소아마비라고 생각합니다.
지난 20년 동안 소아마비는 99퍼센트 감소했습니다.
그러니까 1988년을 돌아보면,
이 세상에 그 해에만 소아마비가
약 35만건이 있었죠.
2009년에는 천 6백건 뿐입니다.
어떻게 된 일 일까요?
인도 같은 나라를 볼까요.
10억 명이 넘는 사람이 있지만,
마비를 보고하는
3만 5천명의 지역 의사와
임상의, 그리고 거대한 보고 시스템을 갖춘 약사가 있습니다.
그들은 250만 개의 백신 접종기도 가지고 있습니다.
조금 더 구체적인 이야기를 해 보겠습니다.
인도 북부 지방의 비하르에 사는
18개월 남자 아이
슈리람의 이야기입니다.
올해 8월 8일, 슈리람은 마비를 느꼈습니다.
13일에 부모는 병원에 데려갔고요.
14일과 15일에 대변 채취를 했습니다.
그리고 8월 25일 쯤
1형 소아마비임을 확인했고,
8월 30일에는 유전 검사를 통해서
슈리암이 걸린 소아마비의 계통을 확인했습니다.
가능한 바이러스의 진원지가 두 가지 있었습니다.
바로 북쪽에 국경을 넘어 네팔에서 왔을 수도 있고,
남쪽에 있는 자르칸드 주에서 왔을 수도 있었죠.
운 좋게도, 유전 검사 결과를 통해
북쪽에서 온 것임을 알 수 있었습니다.
왜냐하면 남쪽의 바이러스는
훨씬 더 넓은 전염성을 가지고 있고
더 많은 사람들이 감염 되어야 했거든요.
이제 최종 단계는 무엇일까요?
9월 4일 대대적인 소탕 작전이 이루어졌습니다.
소아마비는 그렇게 해야 하죠.
슈리람이 사는 곳에 가서
2백만명에게 예방 접종을 했습니다.
그러니까 한 달도 안되어서
단 한 건의 마비 증상이
표적 백신 접종 프로그램으로 발전했던 것입니다.
기쁘게도 그 후 그 지방에서 소아마비 환자는 한 명만 더 나왔죠.
이렇게 해야
전염병이 퍼지는 것을 막을 수 있습니다.
이 사례는 지역 사람들에게
자료가 있을 때 무엇이 일어날 수 있는지를 보여 줍니다.
생명을 구할 수 있죠.
이제 소아마비에 대한 과제들 중 하나는, 여전히 마케팅입니다.
하지만 이것은 여러분이 생각하시는 것이 아닐 수도 있습니다.
현장에서의 마케팅이 아닙니다.
부모들을 대상으로 하는
"마비 증상을 보면, 아이를 병원에 데려가거나
예방 접종을 시키세요"가 아닙니다.
기부 공동체 내 마케팅에 문제가 있습니다.
G8 국가는 지난 20년 동안 소아마비 문제에 관해
관대한 기부를 해왔어요.
하지만 최근 소아마비 피로 현상이란 것이 생겼습니다.
이 현상은 기부국들이 더 이상
소아마비 문제에 자금을 대고 싶어하지 않는 현상입니다.
다음 여름이면 소아마비 기금이 바닥날 것으로 보입니다.
이제 우리 목표가
99퍼센트까지 다가왔는데,
돈이 모자라게 생겼다는 거죠.
제 생각엔 마케팅이 조금 더 열정적이었다면,
우리가 공동체로서 얼마나
많은 일을 해왔는지,
이 질병을 박멸할 수 있으면
얼마나 굉장할지에 집중한다면,
소아마비 피로 현상과
소아마비를 뒤로 할 수 있을 것입니다.
우리가 이것을 달성한 후에는
전 세계적의 모든 국가에서
소아마비 접종이 필요 없어지겠죠.
우리가 이 지구상에서 박멸한
두 번째 질병이 될 것입니다.
정말 눈 앞까지 왔어요.
이 승리는 정말 가능합니다.
코카콜라의 마케팅 직원이 제게 와서
행복의 정의를 묻는다면,
전 제 행복의 비전은 바로
건강한 아이를 품에 안은
엄마라고 말할 것입니다.
제게는 그것이 깊은 행복입니다.
우리가 모든 분야의 혁신가들로부터 배울 수 있다면,
우리가 함께 만들 미래에는
바로 행복이
코카콜라만큼이나
언제 어디서나 있는 흔한 것이 될 것입니다.
고맙습니다.
(박수)