Como conseguir o que queremos usando somente nossas palavras?
Aristóteles tentou responder a essa pergunta cerca de 2 mil anos atrás
com um tratado sobre a retórica.
A retórica, segundo Aristóteles,
é a arte de reconhecer os meios de persuasão disponíveis.
E hoje nós a aplicamos a todas as formas de comunicação.
Aristóteles, porém, focou a oratória,
e descreveu três tipos de discurso persuasivo.
A retórica forense, ou jurídica,
estabelece fatos e análises sobre o passado,
parecido com o que os detetives fazem na cena de um crime.
O epidítico, ou a retórica demonstrativa,
faz uma declaração sobre a situação atual, como em discursos de casamento.
Mas a forma de conseguir mudança é através da retórica deliberativa,
ou "symbouleutikon".
Em vez do passado ou do presente,
o enfoque da retórica deliberativa é o futuro.
É a retórica dos políticos
debatendo uma nova lei e imaginando seus possíveis efeitos.
Como quando Ronald Reagan alertou que a introdução do Medicare
levaria um a futuro socialista, a ser gasto contando aos nossos filhos,
e aos filhos de nossos filhos, como eram os EUA quando seus cidadãos eram livres.
Mas é também a retórica de ativistas lutando por mudança,
tal como o sonho de Martin Luther King Jr.
de que seus filhos um dia vivessem numa nação
onde não fossem julgados pela cor de sua pele,
mas pelo seu caráter.
Em ambos os casos, o orador apresenta à audiência um possível cenário
e tenta angariar apoio para evitá-lo ou concretizá-lo.
Mas como se constrói a boa retórica deliberativa,
além do verbo no futuro?
De acordo com Aristóteles, há três apelos persuasivos:
"ethos",
"logos"
e "páthos".
Ethos é como convencemos uma plateia sobre nossa credibilidade.
Winston Churchill começou seu discurso ao congresso dos EUA, em 1941, declarando:
"Toda minha vida, estive em perfeita harmonia com as marés que têm circulado
em ambos os lados do Atlântico contra o privilégio e o monopólio",
realçando, assim, sua virtude como alguém comprometido com a democracia.
Bem antes, em sua defesa do poeta Árquias,
o cônsul romano Cícero apelou para sua própria sabedoria prática
e competência como político:
"Oriundo de meus estudos das ciências liberais,
de cujo cuidadoso estudo, confesso,
jamais me apartei".
E, finalmente, podemos demonstrar desinteresse,
ou que não somos movidos pelo ganho pessoal.
Logos é o uso da lógica e da razão.
Esse método pode usar estratégias retóricas como analogias,
exemplos
e citação de pesquisas ou estatísticas.
Mas não são apenas os fatos e números.
É também a estrutura e o conteúdo do próprio discurso.
A questão é usar conhecimento factual para convencer a audiência.
Como os argumentos de Sojourner Truth sobre os direitos das mulheres:
"Sou tão forte quanto qualquer homem e consigo trabalhar tanto quanto eles.
Eu arei, plantei, colhi descasquei, piquei e cortei,
e um homem consegue fazer mais do que isso?"
Infelizmente, os falantes também podem manipular as pessoas com informação falsa
que a audiência pensa ser verdade,
como a crença já desbancada, mas ainda largamente difundida,
de que vacinas causam autismo.
E, finalmente, o páthos, que apela para a emoção
e, em nossa era de comunicação em massa, é geralmente o modo mais efetivo.
O páthos não é bom ou mau em si,
mas pode ser irracional e imprevisível.
Ele pode facilmente congregar as pessoas pela paz
como incitá-las à guerra.
A maioria dos anúncios,
de produtos de beleza que prometem aliviar nossas inseguranças físicas
a carros que nos fazem sentir poderosos,
baseia-se no páthos.
Os apelos retóricos de Aristóteles são ainda hoje ferramentas poderosas,
mas decidir qual delas usar
é uma questão de conhecer seu público e objetivo,
assim como o lugar e a hora certa.
E, talvez, tão importante quanto isso seja perceber
quando esses mesmos métodos de persuasão estão sendo usados conosco.