Como conseguir o que queremos
usando somente nossas palavras?

Aristóteles tentou responder
a essa pergunta cerca de 2 mil anos atrás

com um tratado sobre a retórica.

A retórica, segundo Aristóteles,

é a arte de reconhecer os meios
de persuasão disponíveis.

E hoje nós a aplicamos
a todas as formas de comunicação.

Aristóteles, porém, focou a oratória,

e descreveu três tipos
de discurso persuasivo.

A retórica forense, ou jurídica,

estabelece fatos e análises
sobre o passado,

parecido com o que os detetives
fazem na cena de um crime.

O epidítico, ou a retórica demonstrativa,

faz uma declaração sobre a situação atual,
como em discursos de casamento.

Mas a forma de conseguir mudança
é através da retórica deliberativa,

ou "symbouleutikon".

Em vez do passado ou do presente,

o enfoque da retórica
deliberativa é o futuro.

É a retórica dos políticos

debatendo uma nova lei
e imaginando seus possíveis efeitos.

Como quando Ronald Reagan alertou
que a introdução do Medicare

levaria um a futuro socialista,
a ser gasto contando aos nossos filhos,

e aos filhos de nossos filhos, como eram
os EUA quando seus cidadãos eram livres.

Mas é também a retórica
de ativistas lutando por mudança,

tal como o sonho de Martin Luther King Jr.

de que seus filhos um dia
vivessem numa nação

onde não fossem julgados
pela cor de sua pele,

mas pelo seu caráter.

Em ambos os casos, o orador apresenta
à audiência um possível cenário

e tenta angariar apoio
para evitá-lo ou concretizá-lo.

Mas como se constrói
a boa retórica deliberativa,

além do verbo no futuro?

De acordo com Aristóteles,
há três apelos persuasivos:

"ethos",

"logos"

e "páthos".

Ethos é como convencemos
uma plateia sobre nossa credibilidade.

Winston Churchill começou seu discurso
ao congresso dos EUA, em 1941, declarando:

"Toda minha vida, estive em perfeita
harmonia com as marés que têm circulado

em ambos os lados do Atlântico
contra o privilégio e o monopólio",

realçando, assim, sua virtude como alguém
comprometido com a democracia.

Bem antes, em sua defesa do poeta Árquias,

o cônsul romano Cícero apelou
para sua própria sabedoria prática

e competência como político:

"Oriundo de meus estudos
das ciências liberais,

de cujo cuidadoso estudo, confesso,

jamais me apartei".

E, finalmente, podemos
demonstrar desinteresse,

ou que não somos movidos
pelo ganho pessoal.

Logos é o uso da lógica e da razão.

Esse método pode usar estratégias
retóricas como analogias,

exemplos

e citação de pesquisas ou estatísticas.

Mas não são apenas os fatos e números.

É também a estrutura
e o conteúdo do próprio discurso.

A questão é usar conhecimento factual
para convencer a audiência.

Como os argumentos de Sojourner Truth
sobre os direitos das mulheres:

"Sou tão forte quanto qualquer homem
e consigo trabalhar tanto quanto eles.

Eu arei, plantei, colhi
descasquei, piquei e cortei,

e um homem consegue 
fazer mais do que isso?"

Infelizmente, os falantes também podem
manipular as pessoas com informação falsa

que a audiência pensa ser verdade,

como a crença já desbancada,
mas ainda largamente difundida,

de que vacinas causam autismo.

E, finalmente, o páthos,
que apela para a emoção

e, em nossa era de comunicação em massa,
é geralmente o modo mais efetivo.

O páthos não é bom ou mau em si,

mas pode ser irracional e imprevisível.

Ele pode facilmente congregar
as pessoas pela paz

como incitá-las à guerra.

A maioria dos anúncios,

de produtos de beleza que prometem
aliviar nossas inseguranças físicas

a carros que nos fazem sentir poderosos,

baseia-se no páthos.

Os apelos retóricos de Aristóteles
são ainda hoje ferramentas poderosas,

mas decidir qual delas usar

é uma questão de conhecer
seu público e objetivo,

assim como o lugar e a hora certa.

E, talvez, tão importante
quanto isso seja perceber

quando esses mesmos métodos
de persuasão estão sendo usados conosco.