WEBVTT

00:00:00.775 --> 00:00:04.374
去年，网络新闻媒体公司
BuzzFeed的一些员工在谋划

00:00:04.374 --> 00:00:06.764
在他们的老板 哲·弗兰克 生日那天

00:00:07.415 --> 00:00:08.657
搞一个恶作剧。

00:00:09.319 --> 00:00:13.603
他们决定把一窝小羊羔
放到他的办公室里。

NOTE Paragraph

00:00:13.603 --> 00:00:14.992
（笑声）

NOTE Paragraph

00:00:14.992 --> 00:00:19.331
BuzzFeed不久前刚刚加入了
脸书的直播试验项目，

00:00:19.331 --> 00:00:20.776
所以顺理成章地，

00:00:20.776 --> 00:00:24.748
我们决定在网上直播这场恶作剧，

00:00:24.748 --> 00:00:27.992
扑捉哲走进办公室，

00:00:27.992 --> 00:00:31.008
并发现里面有活物的那一刻。

00:00:32.019 --> 00:00:35.233
我们预期这个过程
可能会持续大约10分钟，

00:00:35.233 --> 00:00:39.731
并且几百名公司员工
会登录看到这个内部笑话。

00:00:40.132 --> 00:00:41.395
但是后来怎么样了呢？

00:00:41.977 --> 00:00:43.689
这个过程一直被推延：

00:00:43.689 --> 00:00:45.199
一会儿他去喝了点饮料，

00:00:45.199 --> 00:00:46.671
然后去开了个电话会议，

00:00:46.671 --> 00:00:48.418
会议很长，

00:00:48.418 --> 00:00:49.567
过后他又去了趟洗手间。

00:00:49.567 --> 00:00:53.877
越来越多的人开始
登录观看那些小羊羔。

00:00:54.493 --> 00:00:58.480
直到半个多小时后哲进去时，

00:00:58.480 --> 00:01:03.636
已经有9万名观众在
观看这次直播。

NOTE Paragraph

00:01:04.601 --> 00:01:08.578
我们团队对视频进行了很多讨论，

00:01:08.582 --> 00:01:10.482
讨论它为什么会这么火。

00:01:10.482 --> 00:01:13.382
它并不是我们曾经做过的
最大的直播视频。

00:01:13.382 --> 00:01:17.124
我们做过最大的现场视频里
有个奶酪喷泉。

00:01:18.063 --> 00:01:21.872
但是这个视频的效果
远远超越了我们的想象。

00:01:21.872 --> 00:01:26.175
关于那些办公室里的小羊羔，
我们有哪些漏掉的亮点？

00:01:26.781 --> 00:01:30.823
一个正常人会有许多假设。

00:01:30.823 --> 00:01:33.281
也许是人们爱小动物。

00:01:33.621 --> 00:01:35.399
也许是人们喜欢办公室恶作剧。

00:01:35.399 --> 00:01:38.148
也许是喜欢关于他们老板们的故事，

00:01:38.148 --> 00:01:39.801
或者生日的惊喜。

00:01:40.382 --> 00:01:43.986
但是我们的团队并没有考虑
这个视频是关于什么的。

00:01:43.986 --> 00:01:45.282
而是在想，

00:01:45.282 --> 00:01:49.442
观看视频的人在想什么
和他们感到了什么。

00:01:49.442 --> 00:01:54.229
我们读了直播期间留下的
82000条评论，

00:01:54.229 --> 00:01:57.975
而且我们假设人们感到兴奋，

00:01:57.975 --> 00:02:01.223
是因为他们在参与一个共享的期望，

00:02:01.223 --> 00:02:03.997
期望一件就要发生的事情。

00:02:03.997 --> 00:02:07.193
就在那一刻，他们是
一个整体的一部分，

00:02:07.193 --> 00:02:08.666
这让他们感到很开心。

NOTE Paragraph

00:02:09.102 --> 00:02:12.446
所以我们决定要测试这个假设。

00:02:12.793 --> 00:02:16.275
要如何来测试相同的一件事呢？

00:02:16.895 --> 00:02:18.280
在接下来的几周里，

00:02:18.280 --> 00:02:22.889
依据我们已有的信息，
关于食物的视频很受欢迎，

00:02:22.889 --> 00:02:26.634
我们让两个人穿上化学防护衣，

00:02:26.634 --> 00:02:30.919
往一个西瓜上套皮筋，直到西瓜爆裂。

NOTE Paragraph

00:02:30.919 --> 00:02:32.570
（笑声）

NOTE Paragraph

00:02:32.769 --> 00:02:36.185
80万观众看到了

00:02:36.185 --> 00:02:40.280
第690个皮筋把西瓜挤爆，

00:02:40.280 --> 00:02:43.793
让这个视频成为至今Facebook
直播活动里最火爆的一个。

NOTE Paragraph

00:02:44.483 --> 00:02:47.017
我最经常被问到的问题是：

00:02:47.017 --> 00:02:49.420
你是如何让一件事情
像病毒一样迅速传播的？

00:02:49.713 --> 00:02:51.823
这个问题关注的点错了：

00:02:51.823 --> 00:02:53.510
这不是关于某件事情。

00:02:53.510 --> 00:02:56.621
这是关于人们在做这件事的时候，

00:02:56.621 --> 00:02:57.948
无论阅读还是观看，

00:02:57.948 --> 00:02:59.488
他们在想什么？

00:02:59.731 --> 00:03:03.081
很多媒体公司，当他们思考元数据时，

00:03:03.081 --> 00:03:05.594
想的是主题或者格式。

00:03:06.412 --> 00:03:07.446
视频是关于羊羔的，

00:03:07.446 --> 00:03:09.246
是关于办公室恶作剧的，

00:03:09.246 --> 00:03:10.527
是关于食物的，

00:03:10.527 --> 00:03:12.535
是一列清单，或者一个视频，
亦或者一个小测验，

00:03:12.535 --> 00:03:13.698
2000个词，

00:03:13.698 --> 00:03:14.905
15分钟的长度，

00:03:14.905 --> 00:03:18.101
嵌入了23个推特更新或者15张图片。

00:03:18.101 --> 00:03:21.147
那种元数据是有那么点儿意思，

00:03:21.147 --> 00:03:24.167
但是它并不能指出
到底什么是最重要的。

00:03:24.167 --> 00:03:28.289
与其贴上这个文章
或者视频是关于什么的标签，

00:03:28.289 --> 00:03:29.483
如果我们问道：

00:03:29.483 --> 00:03:33.166
它是如何帮助我们的用户在
生活中切实完成一件事情的？

NOTE Paragraph

00:03:34.173 --> 00:03:36.887
去年我们启动了一个项目，

00:03:36.887 --> 00:03:39.883
去正式地用这种方式
把我们的内容分栏。

00:03:39.883 --> 00:03:42.720
我们把它命名为，“文化制图”。

00:03:43.720 --> 00:03:47.696
它把我们长久以来
随意的做法正规化了：

00:03:47.696 --> 00:03:49.606
不要只想主题是什么，

00:03:49.606 --> 00:03:53.058
还要去想，应该说是主要去想，

00:03:53.058 --> 00:03:56.927
你的内容对读者
或者观众产生了什么影响。

NOTE Paragraph

00:03:57.450 --> 00:03:59.910
让我给大家展示
我们目前的一张地图。

00:03:59.910 --> 00:04:02.706
每个泡泡是一件具体的工作，

00:04:02.706 --> 00:04:07.510
每个颜色的泡泡组是相关的工作。

NOTE Paragraph

00:04:07.510 --> 00:04:09.118
第一个：幽默。

00:04:09.918 --> 00:04:10.833
”让我笑”。

00:04:10.833 --> 00:04:13.775
让一个人笑有很多种方式。

00:04:13.775 --> 00:04:15.146
你可以是在嘲笑某个人。

00:04:15.146 --> 00:04:17.455
你可能在笑某个网络幽默。

00:04:17.455 --> 00:04:21.027
你可能在笑一个轻松的，
毫无冒犯但不太好笑的笑话。

NOTE Paragraph

00:04:21.706 --> 00:04:23.940
“这就是我。” 身份。

00:04:23.940 --> 00:04:27.762
人们越来越多地
用媒体去解释，“这就是我。

00:04:27.762 --> 00:04:29.835
这是我的成长经历，这是我的文化，

00:04:29.835 --> 00:04:32.387
这是我的粉丝，
这是我让人内疚的快乐。

00:04:32.387 --> 00:04:34.630
还有，这是我如何笑我自己的。“

00:04:36.600 --> 00:04:38.076
”它帮助我跟另一个人联系起来。“

00:04:38.076 --> 00:04:40.651
这是网络给我们的最大馈赠之一。

00:04:40.651 --> 00:04:43.046
令人惊喜的是，你还会
在某个媒体上找到

00:04:43.046 --> 00:04:45.688
对你和另一个人联系的精确描述。

NOTE Paragraph

00:04:47.020 --> 00:04:49.142
这是一组帮助我做事情的工作，

00:04:49.142 --> 00:04:50.253
帮助我化解一个纠纷，

00:04:50.253 --> 00:04:52.900
帮我更了解我自己或者别人，

00:04:52.900 --> 00:04:55.480
或者帮我解释我的故事。

NOTE Paragraph

00:04:55.480 --> 00:04:57.473
这是一组让我感觉到了什么的工作，

00:04:57.473 --> 00:05:01.384
让我好奇或者悲伤，
或者让我恢复对人性的信念。

NOTE Paragraph

00:05:01.384 --> 00:05:05.077
许多媒体公司和创造者确实

00:05:05.077 --> 00:05:06.709
会去考虑观众的感受。

00:05:06.709 --> 00:05:09.453
但是在社交媒体的时代，
我们可以走得更远。

00:05:09.976 --> 00:05:14.092
人们在脸书，在推特上联系，

00:05:14.092 --> 00:05:18.309
而且他们越来越多地使用媒体来

00:05:18.309 --> 00:05:19.857
进行交流。

00:05:19.857 --> 00:05:25.647
如果我们可以成为建立人与人之间
更深联系的一部分，

00:05:25.647 --> 00:05:28.956
那我们将为这些人真正地做点什么。

NOTE Paragraph

00:05:29.394 --> 00:05:31.983
我给大家举几个例子，
看看这是如何操作的。

00:05:32.578 --> 00:05:34.453
这是我最喜爱的清单之一：

00:05:34.453 --> 00:05:37.730
“这32个表情包，快转给你姐妹看看”，

00:05:37.730 --> 00:05:39.122
立即。

00:05:39.583 --> 00:05:42.491
例如，”当你偷偷地
搜你姐姐的东西的时候，

00:05:42.491 --> 00:05:44.534
你听到她上楼来的声音。“

00:05:44.534 --> 00:05:46.458
我当然干过这种事儿。

00:05:46.458 --> 00:05:49.587
”看到你姐姐因为你惹的祸

00:05:49.587 --> 00:05:50.633
而且受到责备。”

00:05:50.633 --> 00:05:52.515
对，我也干过。

00:05:52.515 --> 00:05:54.298
这列清单得到了3百万次阅读。

00:05:54.298 --> 00:05:55.297
为什么？

00:05:55.297 --> 00:05:58.457
因为它出色地完成了这样几件事：

00:05:58.457 --> 00:05:59.981
”这是我们。“

00:05:59.981 --> 00:06:01.300
”与家庭联系。“

00:06:01.300 --> 00:06:02.435
”让我笑。”

00:06:02.435 --> 00:06:05.713
这些是姐妹间使用这个清单发送的

00:06:05.713 --> 00:06:08.612
成千上万个评论中的一部分。

NOTE Paragraph

00:06:09.508 --> 00:06:13.019
有时我们是在事后才发现我们的工作
到底起了什么样的作用。

00:06:13.592 --> 00:06:18.704
这个小测验，“选一件外装，
我们会猜到你的真实年龄和身高。”

00:06:18.704 --> 00:06:20.801
迅速传播开了：1千万的阅读量。

00:06:20.801 --> 00:06:21.681
1千万次阅读。

00:06:21.681 --> 00:06:26.461
我是说，我们真的决定了1千万人的

00:06:26.461 --> 00:06:28.089
真实年龄和身高了吗？

00:06:28.089 --> 00:06:30.335
那样的话就太难以置信了。
简直是不可思议。

00:06:30.335 --> 00:06:31.613
事实上，我们没有猜到。

NOTE Paragraph

00:06:31.613 --> 00:06:32.826
（笑声）

NOTE Paragraph

00:06:32.826 --> 00:06:37.039
后来我们发现这个小测验

00:06:37.039 --> 00:06:40.350
在55岁以上的女性中疯速地传播。

NOTE Paragraph

00:06:40.350 --> 00:06:41.626
（笑声）

NOTE Paragraph

00:06:41.626 --> 00:06:45.409
她们很惊讶并且很开心，

00:06:45.409 --> 00:06:51.267
因为BuzzFeed认为
她们才28岁而且身高1米75。

NOTE Paragraph

00:06:51.267 --> 00:06:52.805
（笑声）

NOTE Paragraph

00:06:52.805 --> 00:06:55.957
“他们把我猜得
年轻了34岁而且高了7寸。

00:06:55.957 --> 00:06:58.849
我穿衣习惯舒适，而且根本
不在乎别人如何评论我。

00:06:58.849 --> 00:07:00.712
年龄只是一种心态。”

00:07:00.712 --> 00:07:03.846
这个小测验的成功
不在于它的准确性，

00:07:03.846 --> 00:07:07.924
而是它允许这些女士
去做一件重要的事，

00:07:07.924 --> 00:07:09.218
谦虚自夸。

NOTE Paragraph

00:07:10.478 --> 00:07:15.461
我们甚至可以把这个框架
用到菜谱和食物上。

00:07:15.887 --> 00:07:21.460
一个菜谱的作用是告诉你
晚餐或者午餐做什么。

00:07:22.205 --> 00:07:25.723
这是你通常如何
为一个菜谱去做头脑风暴：

00:07:25.723 --> 00:07:27.364
你想到要用什么配料，

00:07:27.364 --> 00:07:28.766
打造一个什么样的菜谱，

00:07:28.766 --> 00:07:32.511
然后，也许你决定最后把它推销出去。

00:07:32.511 --> 00:07:36.812
但是如果我们反过来，
先考虑这个卖点会怎么样呢？

00:07:37.630 --> 00:07:42.395
头脑风暴的一个阶段涉及到了
联络感情这个任务。

00:07:42.926 --> 00:07:47.250
那么，我们是否能够出个
菜谱把人们拉到一起呢？

00:07:47.250 --> 00:07:51.721
在一个食品出版商那里，
这可不是一个正常的头脑风暴过程。

00:07:53.532 --> 00:07:56.201
我们都知道人们喜欢一起烘焙，

00:07:56.201 --> 00:07:59.540
还知道人们喜欢一起接受挑战。

00:07:59.540 --> 00:08:04.297
所以我们决定编出一个可以把
这两件事连起来的菜谱，

00:08:04.297 --> 00:08:06.092
我们挑战了下自己：

00:08:06.092 --> 00:08:08.012
我们是否可能让人们去说，

00:08:08.012 --> 00:08:12.188
“嗨，亲爱的，我们一起试试啊？”

00:08:12.807 --> 00:08:16.136
我们最后打造出了
《史上最好吃的布朗尼》这个视频。

00:08:16.136 --> 00:08:19.024
它火得一发不可收拾，

00:08:19.024 --> 00:08:20.478
7千万次观看。

00:08:20.935 --> 00:08:24.469
而且人们说了和我们
事先预料的一模一样的话：

00:08:24.469 --> 00:08:27.463
“嗨，克莱特，咱俩得做这个，
你想挑战下吗？

00:08:27.463 --> 00:08:28.740
”当然，赶紧开始吧！“

00:08:28.740 --> 00:08:31.230
它达到了我们想要的目的，

00:08:31.244 --> 00:08:35.370
那就是用烘焙和巧克力
把人们拉到一起。

NOTE Paragraph

00:08:37.294 --> 00:08:41.192
我对这个项目的潜力很兴奋。

00:08:41.192 --> 00:08:44.308
当我们跟负责内容创建的
同事解释这个框架时，

00:08:44.308 --> 00:08:45.417
他们马上就明白了，

00:08:45.417 --> 00:08:48.034
无论他们具体负责哪个方面，
他们在哪个国家，

00:08:48.034 --> 00:08:49.353
或者讲什么语言。

00:08:49.353 --> 00:08:54.120
所以文化制图已经帮助我们
大规模地培训了我们的工作团队。

00:08:54.621 --> 00:08:57.985
当我们把这个项目和框架

00:08:57.985 --> 00:08:59.471
讲给广告商和品牌商时，

00:08:59.471 --> 00:09:01.213
他们也立刻就明白了，

00:09:01.213 --> 00:09:06.873
因为广告商常常比
媒体公司更能够明白

00:09:06.873 --> 00:09:10.545
去理解围绕为客户服务的产品的

00:09:10.545 --> 00:09:12.935
工作是多么重要。

NOTE Paragraph

00:09:14.580 --> 00:09:18.317
但是我对这个项目最感兴趣的理由

00:09:18.317 --> 00:09:22.218
是它改变了媒体和数据的关系。

00:09:23.051 --> 00:09:26.485
大多数媒体公司认为
媒体是关于“自己”的。

00:09:27.547 --> 00:09:28.718
我有多少粉丝？

00:09:28.718 --> 00:09:30.289
我获得了多少个追随者？

00:09:30.289 --> 00:09:32.100
我得到了多少次阅读？

00:09:32.100 --> 00:09:34.907
我的数据库里有多少个独特的身份？

00:09:35.372 --> 00:09:40.180
但是这些问题忽略了那些数据的真正价值，
也就是属于“用户”的那些价值。

00:09:41.166 --> 00:09:47.314
如果我们在数据里扑捉到
什么是真正对你重要的，

00:09:47.314 --> 00:09:51.450
而且如果我们能更加理解我们的工作

00:09:51.450 --> 00:09:53.143
在你的真实生活里扮演的角色，

00:09:53.143 --> 00:09:56.030
我们将可以为你创造出更好的内容，

00:09:56.030 --> 00:09:57.957
也将能用更好的方式
把内容传递到你那里。

NOTE Paragraph

00:09:58.760 --> 00:10:00.035
你是谁？

00:10:01.293 --> 00:10:02.817
你是怎么到那儿的？

00:10:02.817 --> 00:10:04.060
你去哪儿？

00:10:04.060 --> 00:10:05.323
你关心什么？

00:10:05.323 --> 00:10:06.802
你能教会我们什么？

00:10:07.081 --> 00:10:08.611
那就是文化制图。

NOTE Paragraph

00:10:09.146 --> 00:10:10.216
谢谢。

NOTE Paragraph

00:10:10.216 --> 00:10:13.706
（掌声）