1
00:00:00,775 --> 00:00:04,374
去年，网络新闻媒体公司
BuzzFeed的一些员工在谋划

2
00:00:04,374 --> 00:00:06,764
在他们的老板 哲·弗兰克 生日那天

3
00:00:07,415 --> 00:00:08,657
搞一个恶作剧。

4
00:00:09,319 --> 00:00:13,603
他们决定把一窝小羊羔
放到他的办公室里。

5
00:00:13,603 --> 00:00:14,992
（笑声）

6
00:00:14,992 --> 00:00:19,331
BuzzFeed不久前刚刚加入了
脸书的直播试验项目，

7
00:00:19,331 --> 00:00:20,776
所以顺理成章地，

8
00:00:20,776 --> 00:00:24,748
我们决定在网上直播这场恶作剧，

9
00:00:24,748 --> 00:00:27,992
扑捉哲走进办公室，

10
00:00:27,992 --> 00:00:31,008
并发现里面有活物的那一刻。

11
00:00:32,019 --> 00:00:35,233
我们预期这个过程
可能会持续大约10分钟，

12
00:00:35,233 --> 00:00:39,731
并且几百名公司员工
会登录看到这个内部笑话。

13
00:00:40,132 --> 00:00:41,395
但是后来怎么样了呢？

14
00:00:41,977 --> 00:00:43,689
这个过程一直被推延：

15
00:00:43,689 --> 00:00:45,199
一会儿他去喝了点饮料，

16
00:00:45,199 --> 00:00:46,671
然后去开了个电话会议，

17
00:00:46,671 --> 00:00:48,418
会议很长，

18
00:00:48,418 --> 00:00:49,567
过后他又去了趟洗手间。

19
00:00:49,567 --> 00:00:53,877
越来越多的人开始
登录观看那些小羊羔。

20
00:00:54,493 --> 00:00:58,480
直到半个多小时后哲进去时，

21
00:00:58,480 --> 00:01:03,636
已经有9万名观众在
观看这次直播。

22
00:01:04,601 --> 00:01:08,578
我们团队对视频进行了很多讨论，

23
00:01:08,582 --> 00:01:10,482
讨论它为什么会这么火。

24
00:01:10,482 --> 00:01:13,382
它并不是我们曾经做过的
最大的直播视频。

25
00:01:13,382 --> 00:01:17,124
我们做过最大的现场视频里
有个奶酪喷泉。

26
00:01:18,063 --> 00:01:21,872
但是这个视频的效果
远远超越了我们的想象。

27
00:01:21,872 --> 00:01:26,175
关于那些办公室里的小羊羔，
我们有哪些漏掉的亮点？

28
00:01:26,781 --> 00:01:30,823
一个正常人会有许多假设。

29
00:01:30,823 --> 00:01:33,281
也许是人们爱小动物。

30
00:01:33,621 --> 00:01:35,399
也许是人们喜欢办公室恶作剧。

31
00:01:35,399 --> 00:01:38,148
也许是喜欢关于他们老板们的故事，

32
00:01:38,148 --> 00:01:39,801
或者生日的惊喜。

33
00:01:40,382 --> 00:01:43,986
但是我们的团队并没有考虑
这个视频是关于什么的。

34
00:01:43,986 --> 00:01:45,282
而是在想，

35
00:01:45,282 --> 00:01:49,442
观看视频的人在想什么
和他们感到了什么。

36
00:01:49,442 --> 00:01:54,229
我们读了直播期间留下的
82000条评论，

37
00:01:54,229 --> 00:01:57,975
而且我们假设人们感到兴奋，

38
00:01:57,975 --> 00:02:01,223
是因为他们在参与一个共享的期望，

39
00:02:01,223 --> 00:02:03,997
期望一件就要发生的事情。

40
00:02:03,997 --> 00:02:07,193
就在那一刻，他们是
一个整体的一部分，

41
00:02:07,193 --> 00:02:08,666
这让他们感到很开心。

42
00:02:09,102 --> 00:02:12,446
所以我们决定要测试这个假设。

43
00:02:12,793 --> 00:02:16,275
要如何来测试相同的一件事呢？

44
00:02:16,895 --> 00:02:18,280
在接下来的几周里，

45
00:02:18,280 --> 00:02:22,889
依据我们已有的信息，
关于食物的视频很受欢迎，

46
00:02:22,889 --> 00:02:26,634
我们让两个人穿上化学防护衣，

47
00:02:26,634 --> 00:02:30,919
往一个西瓜上套皮筋，直到西瓜爆裂。

48
00:02:30,919 --> 00:02:32,570
（笑声）

49
00:02:32,769 --> 00:02:36,185
80万观众看到了

50
00:02:36,185 --> 00:02:40,280
第690个皮筋把西瓜挤爆，

51
00:02:40,280 --> 00:02:43,793
让这个视频成为至今Facebook
直播活动里最火爆的一个。

52
00:02:44,483 --> 00:02:47,017
我最经常被问到的问题是：

53
00:02:47,017 --> 00:02:49,420
你是如何让一件事情
像病毒一样迅速传播的？

54
00:02:49,713 --> 00:02:51,823
这个问题关注的点错了：

55
00:02:51,823 --> 00:02:53,510
这不是关于某件事情。

56
00:02:53,510 --> 00:02:56,621
这是关于人们在做这件事的时候，

57
00:02:56,621 --> 00:02:57,948
无论阅读还是观看，

58
00:02:57,948 --> 00:02:59,488
他们在想什么？

59
00:02:59,731 --> 00:03:03,081
很多媒体公司，当他们思考元数据时，

60
00:03:03,081 --> 00:03:05,594
想的是主题或者格式。

61
00:03:06,412 --> 00:03:07,446
视频是关于羊羔的，

62
00:03:07,446 --> 00:03:09,246
是关于办公室恶作剧的，

63
00:03:09,246 --> 00:03:10,527
是关于食物的，

64
00:03:10,527 --> 00:03:12,535
是一列清单，或者一个视频，
亦或者一个小测验，

65
00:03:12,535 --> 00:03:13,698
2000个词，

66
00:03:13,698 --> 00:03:14,905
15分钟的长度，

67
00:03:14,905 --> 00:03:18,101
嵌入了23个推特更新或者15张图片。

68
00:03:18,101 --> 00:03:21,147
那种元数据是有那么点儿意思，

69
00:03:21,147 --> 00:03:24,167
但是它并不能指出
到底什么是最重要的。

70
00:03:24,167 --> 00:03:28,289
与其贴上这个文章
或者视频是关于什么的标签，

71
00:03:28,289 --> 00:03:29,483
如果我们问道：

72
00:03:29,483 --> 00:03:33,166
它是如何帮助我们的用户在
生活中切实完成一件事情的？

73
00:03:34,173 --> 00:03:36,887
去年我们启动了一个项目，

74
00:03:36,887 --> 00:03:39,883
去正式地用这种方式
把我们的内容分栏。

75
00:03:39,883 --> 00:03:42,720
我们把它命名为，“文化制图”。

76
00:03:43,720 --> 00:03:47,696
它把我们长久以来
随意的做法正规化了：

77
00:03:47,696 --> 00:03:49,606
不要只想主题是什么，

78
00:03:49,606 --> 00:03:53,058
还要去想，应该说是主要去想，

79
00:03:53,058 --> 00:03:56,927
你的内容对读者
或者观众产生了什么影响。

80
00:03:57,450 --> 00:03:59,910
让我给大家展示
我们目前的一张地图。

81
00:03:59,910 --> 00:04:02,706
每个泡泡是一件具体的工作，

82
00:04:02,706 --> 00:04:07,510
每个颜色的泡泡组是相关的工作。

83
00:04:07,510 --> 00:04:09,118
第一个：幽默。

84
00:04:09,918 --> 00:04:10,833
”让我笑”。

85
00:04:10,833 --> 00:04:13,775
让一个人笑有很多种方式。

86
00:04:13,775 --> 00:04:15,146
你可以是在嘲笑某个人。

87
00:04:15,146 --> 00:04:17,455
你可能在笑某个网络幽默。

88
00:04:17,455 --> 00:04:21,027
你可能在笑一个轻松的，
毫无冒犯但不太好笑的笑话。

89
00:04:21,706 --> 00:04:23,940
“这就是我。” 身份。

90
00:04:23,940 --> 00:04:27,762
人们越来越多地
用媒体去解释，“这就是我。

91
00:04:27,762 --> 00:04:29,835
这是我的成长经历，这是我的文化，

92
00:04:29,835 --> 00:04:32,387
这是我的粉丝，
这是我让人内疚的快乐。

93
00:04:32,387 --> 00:04:34,630
还有，这是我如何笑我自己的。“

94
00:04:36,600 --> 00:04:38,076
”它帮助我跟另一个人联系起来。“

95
00:04:38,076 --> 00:04:40,651
这是网络给我们的最大馈赠之一。

96
00:04:40,651 --> 00:04:43,046
令人惊喜的是，你还会
在某个媒体上找到

97
00:04:43,046 --> 00:04:45,688
对你和另一个人联系的精确描述。

98
00:04:47,020 --> 00:04:49,142
这是一组帮助我做事情的工作，

99
00:04:49,142 --> 00:04:50,253
帮助我化解一个纠纷，

100
00:04:50,253 --> 00:04:52,900
帮我更了解我自己或者别人，

101
00:04:52,900 --> 00:04:55,480
或者帮我解释我的故事。

102
00:04:55,480 --> 00:04:57,473
这是一组让我感觉到了什么的工作，

103
00:04:57,473 --> 00:05:01,384
让我好奇或者悲伤，
或者让我恢复对人性的信念。

104
00:05:01,384 --> 00:05:05,077
许多媒体公司和创造者确实

105
00:05:05,077 --> 00:05:06,709
会去考虑观众的感受。

106
00:05:06,709 --> 00:05:09,453
但是在社交媒体的时代，
我们可以走得更远。

107
00:05:09,976 --> 00:05:14,092
人们在脸书，在推特上联系，

108
00:05:14,092 --> 00:05:18,309
而且他们越来越多地使用媒体来

109
00:05:18,309 --> 00:05:19,857
进行交流。

110
00:05:19,857 --> 00:05:25,647
如果我们可以成为建立人与人之间
更深联系的一部分，

111
00:05:25,647 --> 00:05:28,956
那我们将为这些人真正地做点什么。

112
00:05:29,394 --> 00:05:31,983
我给大家举几个例子，
看看这是如何操作的。

113
00:05:32,578 --> 00:05:34,453
这是我最喜爱的清单之一：

114
00:05:34,453 --> 00:05:37,730
“这32个表情包，快转给你姐妹看看”，

115
00:05:37,730 --> 00:05:39,122
立即。

116
00:05:39,583 --> 00:05:42,491
例如，”当你偷偷地
搜你姐姐的东西的时候，

117
00:05:42,491 --> 00:05:44,534
你听到她上楼来的声音。“

118
00:05:44,534 --> 00:05:46,458
我当然干过这种事儿。

119
00:05:46,458 --> 00:05:49,587
”看到你姐姐因为你惹的祸

120
00:05:49,587 --> 00:05:50,633
而且受到责备。”

121
00:05:50,633 --> 00:05:52,515
对，我也干过。

122
00:05:52,515 --> 00:05:54,298
这列清单得到了3百万次阅读。

123
00:05:54,298 --> 00:05:55,297
为什么？

124
00:05:55,297 --> 00:05:58,457
因为它出色地完成了这样几件事：

125
00:05:58,457 --> 00:05:59,981
”这是我们。“

126
00:05:59,981 --> 00:06:01,300
”与家庭联系。“

127
00:06:01,300 --> 00:06:02,435
”让我笑。”

128
00:06:02,435 --> 00:06:05,713
这些是姐妹间使用这个清单发送的

129
00:06:05,713 --> 00:06:08,612
成千上万个评论中的一部分。

130
00:06:09,508 --> 00:06:13,019
有时我们是在事后才发现我们的工作
到底起了什么样的作用。

131
00:06:13,592 --> 00:06:18,704
这个小测验，“选一件外装，
我们会猜到你的真实年龄和身高。”

132
00:06:18,704 --> 00:06:20,801
迅速传播开了：1千万的阅读量。

133
00:06:20,801 --> 00:06:21,681
1千万次阅读。

134
00:06:21,681 --> 00:06:26,461
我是说，我们真的决定了1千万人的

135
00:06:26,461 --> 00:06:28,089
真实年龄和身高了吗？

136
00:06:28,089 --> 00:06:30,335
那样的话就太难以置信了。
简直是不可思议。

137
00:06:30,335 --> 00:06:31,613
事实上，我们没有猜到。

138
00:06:31,613 --> 00:06:32,826
（笑声）

139
00:06:32,826 --> 00:06:37,039
后来我们发现这个小测验

140
00:06:37,039 --> 00:06:40,350
在55岁以上的女性中疯速地传播。

141
00:06:40,350 --> 00:06:41,626
（笑声）

142
00:06:41,626 --> 00:06:45,409
她们很惊讶并且很开心，

143
00:06:45,409 --> 00:06:51,267
因为BuzzFeed认为
她们才28岁而且身高1米75。

144
00:06:51,267 --> 00:06:52,805
（笑声）

145
00:06:52,805 --> 00:06:55,957
“他们把我猜得
年轻了34岁而且高了7寸。

146
00:06:55,957 --> 00:06:58,849
我穿衣习惯舒适，而且根本
不在乎别人如何评论我。

147
00:06:58,849 --> 00:07:00,712
年龄只是一种心态。”

148
00:07:00,712 --> 00:07:03,846
这个小测验的成功
不在于它的准确性，

149
00:07:03,846 --> 00:07:07,924
而是它允许这些女士
去做一件重要的事，

150
00:07:07,924 --> 00:07:09,218
谦虚自夸。

151
00:07:10,478 --> 00:07:15,461
我们甚至可以把这个框架
用到菜谱和食物上。

152
00:07:15,887 --> 00:07:21,460
一个菜谱的作用是告诉你
晚餐或者午餐做什么。

153
00:07:22,205 --> 00:07:25,723
这是你通常如何
为一个菜谱去做头脑风暴：

154
00:07:25,723 --> 00:07:27,364
你想到要用什么配料，

155
00:07:27,364 --> 00:07:28,766
打造一个什么样的菜谱，

156
00:07:28,766 --> 00:07:32,511
然后，也许你决定最后把它推销出去。

157
00:07:32,511 --> 00:07:36,812
但是如果我们反过来，
先考虑这个卖点会怎么样呢？

158
00:07:37,630 --> 00:07:42,395
头脑风暴的一个阶段涉及到了
联络感情这个任务。

159
00:07:42,926 --> 00:07:47,250
那么，我们是否能够出个
菜谱把人们拉到一起呢？

160
00:07:47,250 --> 00:07:51,721
在一个食品出版商那里，
这可不是一个正常的头脑风暴过程。

161
00:07:53,532 --> 00:07:56,201
我们都知道人们喜欢一起烘焙，

162
00:07:56,201 --> 00:07:59,540
还知道人们喜欢一起接受挑战。

163
00:07:59,540 --> 00:08:04,297
所以我们决定编出一个可以把
这两件事连起来的菜谱，

164
00:08:04,297 --> 00:08:06,092
我们挑战了下自己：

165
00:08:06,092 --> 00:08:08,012
我们是否可能让人们去说，

166
00:08:08,012 --> 00:08:12,188
“嗨，亲爱的，我们一起试试啊？”

167
00:08:12,807 --> 00:08:16,136
我们最后打造出了
《史上最好吃的布朗尼》这个视频。

168
00:08:16,136 --> 00:08:19,024
它火得一发不可收拾，

169
00:08:19,024 --> 00:08:20,478
7千万次观看。

170
00:08:20,935 --> 00:08:24,469
而且人们说了和我们
事先预料的一模一样的话：

171
00:08:24,469 --> 00:08:27,463
“嗨，克莱特，咱俩得做这个，
你想挑战下吗？

172
00:08:27,463 --> 00:08:28,740
”当然，赶紧开始吧！“

173
00:08:28,740 --> 00:08:31,230
它达到了我们想要的目的，

174
00:08:31,244 --> 00:08:35,370
那就是用烘焙和巧克力
把人们拉到一起。

175
00:08:37,294 --> 00:08:41,192
我对这个项目的潜力很兴奋。

176
00:08:41,192 --> 00:08:44,308
当我们跟负责内容创建的
同事解释这个框架时，

177
00:08:44,308 --> 00:08:45,417
他们马上就明白了，

178
00:08:45,417 --> 00:08:48,034
无论他们具体负责哪个方面，
他们在哪个国家，

179
00:08:48,034 --> 00:08:49,353
或者讲什么语言。

180
00:08:49,353 --> 00:08:54,120
所以文化制图已经帮助我们
大规模地培训了我们的工作团队。

181
00:08:54,621 --> 00:08:57,985
当我们把这个项目和框架

182
00:08:57,985 --> 00:08:59,471
讲给广告商和品牌商时，

183
00:08:59,471 --> 00:09:01,213
他们也立刻就明白了，

184
00:09:01,213 --> 00:09:06,873
因为广告商常常比
媒体公司更能够明白

185
00:09:06,873 --> 00:09:10,545
去理解围绕为客户服务的产品的

186
00:09:10,545 --> 00:09:12,935
工作是多么重要。

187
00:09:14,580 --> 00:09:18,317
但是我对这个项目最感兴趣的理由

188
00:09:18,317 --> 00:09:22,218
是它改变了媒体和数据的关系。

189
00:09:23,051 --> 00:09:26,485
大多数媒体公司认为
媒体是关于“自己”的。

190
00:09:27,547 --> 00:09:28,718
我有多少粉丝？

191
00:09:28,718 --> 00:09:30,289
我获得了多少个追随者？

192
00:09:30,289 --> 00:09:32,100
我得到了多少次阅读？

193
00:09:32,100 --> 00:09:34,907
我的数据库里有多少个独特的身份？

194
00:09:35,372 --> 00:09:40,180
但是这些问题忽略了那些数据的真正价值，
也就是属于“用户”的那些价值。

195
00:09:41,166 --> 00:09:47,314
如果我们在数据里扑捉到
什么是真正对你重要的，

196
00:09:47,314 --> 00:09:51,450
而且如果我们能更加理解我们的工作

197
00:09:51,450 --> 00:09:53,143
在你的真实生活里扮演的角色，

198
00:09:53,143 --> 00:09:56,030
我们将可以为你创造出更好的内容，

199
00:09:56,030 --> 00:09:57,957
也将能用更好的方式
把内容传递到你那里。

200
00:09:58,760 --> 00:10:00,035
你是谁？

201
00:10:01,293 --> 00:10:02,817
你是怎么到那儿的？

202
00:10:02,817 --> 00:10:04,060
你去哪儿？

203
00:10:04,060 --> 00:10:05,323
你关心什么？

204
00:10:05,323 --> 00:10:06,802
你能教会我们什么？

205
00:10:07,081 --> 00:10:08,611
那就是文化制图。

206
00:10:09,146 --> 00:10:10,216
谢谢。

207
00:10:10,216 --> 00:10:13,706
（掌声）