0:00:00.775,0:00:04.374
去年，网络新闻媒体公司[br]BuzzFeed的一些员工在谋划

0:00:04.374,0:00:06.764
在他们的老板 哲·弗兰克 生日那天

0:00:07.415,0:00:08.657
搞一个恶作剧。

0:00:09.319,0:00:13.603
他们决定把一窝小羊羔[br]放到他的办公室里。

0:00:13.603,0:00:14.992
（笑声）

0:00:14.992,0:00:19.331
BuzzFeed不久前刚刚加入了[br]脸书的直播试验项目，

0:00:19.331,0:00:20.776
所以顺理成章地，

0:00:20.776,0:00:24.748
我们决定在网上直播这场恶作剧，

0:00:24.748,0:00:27.992
扑捉哲走进办公室，

0:00:27.992,0:00:31.008
并发现里面有活物的那一刻。

0:00:32.019,0:00:35.233
我们预期这个过程[br]可能会持续大约10分钟，

0:00:35.233,0:00:39.731
并且几百名公司员工[br]会登录看到这个内部笑话。

0:00:40.132,0:00:41.395
但是后来怎么样了呢？

0:00:41.977,0:00:43.689
这个过程一直被推延：

0:00:43.689,0:00:45.199
一会儿他去喝了点饮料，

0:00:45.199,0:00:46.671
然后去开了个电话会议，

0:00:46.671,0:00:48.418
会议很长，

0:00:48.418,0:00:49.567
过后他又去了趟洗手间。

0:00:49.567,0:00:53.877
越来越多的人开始[br]登录观看那些小羊羔。

0:00:54.493,0:00:58.480
直到半个多小时后哲进去时，

0:00:58.480,0:01:03.636
已经有9万名观众在[br]观看这次直播。

0:01:04.601,0:01:08.578
我们团队对视频进行了很多讨论，

0:01:08.582,0:01:10.482
讨论它为什么会这么火。

0:01:10.482,0:01:13.382
它并不是我们曾经做过的[br]最大的直播视频。

0:01:13.382,0:01:17.124
我们做过最大的现场视频里[br]有个奶酪喷泉。

0:01:18.063,0:01:21.872
但是这个视频的效果[br]远远超越了我们的想象。

0:01:21.872,0:01:26.175
关于那些办公室里的小羊羔，[br]我们有哪些漏掉的亮点？

0:01:26.781,0:01:30.823
一个正常人会有许多假设。

0:01:30.823,0:01:33.281
也许是人们爱小动物。

0:01:33.621,0:01:35.399
也许是人们喜欢办公室恶作剧。

0:01:35.399,0:01:38.148
也许是喜欢关于他们老板们的故事，

0:01:38.148,0:01:39.801
或者生日的惊喜。

0:01:40.382,0:01:43.986
但是我们的团队并没有考虑[br]这个视频是关于什么的。

0:01:43.986,0:01:45.282
而是在想，

0:01:45.282,0:01:49.442
观看视频的人在想什么[br]和他们感到了什么。

0:01:49.442,0:01:54.229
我们读了直播期间留下的[br]82000条评论，

0:01:54.229,0:01:57.975
而且我们假设人们感到兴奋，

0:01:57.975,0:02:01.223
是因为他们在参与一个共享的期望，

0:02:01.223,0:02:03.997
期望一件就要发生的事情。

0:02:03.997,0:02:07.193
就在那一刻，他们是[br]一个整体的一部分，

0:02:07.193,0:02:08.666
这让他们感到很开心。

0:02:09.102,0:02:12.446
所以我们决定要测试这个假设。

0:02:12.793,0:02:16.275
要如何来测试相同的一件事呢？

0:02:16.895,0:02:18.280
在接下来的几周里，

0:02:18.280,0:02:22.889
依据我们已有的信息，[br]关于食物的视频很受欢迎，

0:02:22.889,0:02:26.634
我们让两个人穿上化学防护衣，

0:02:26.634,0:02:30.919
往一个西瓜上套皮筋，直到西瓜爆裂。

0:02:30.919,0:02:32.570
（笑声）

0:02:32.769,0:02:36.185
80万观众看到了

0:02:36.185,0:02:40.280
第690个皮筋把西瓜挤爆，

0:02:40.280,0:02:43.793
让这个视频成为至今Facebook[br]直播活动里最火爆的一个。

0:02:44.483,0:02:47.017
我最经常被问到的问题是：

0:02:47.017,0:02:49.420
你是如何让一件事情[br]像病毒一样迅速传播的？

0:02:49.713,0:02:51.823
这个问题关注的点错了：

0:02:51.823,0:02:53.510
这不是关于某件事情。

0:02:53.510,0:02:56.621
这是关于人们在做这件事的时候，

0:02:56.621,0:02:57.948
无论阅读还是观看，

0:02:57.948,0:02:59.488
他们在想什么？

0:02:59.731,0:03:03.081
很多媒体公司，当他们思考元数据时，

0:03:03.081,0:03:05.594
想的是主题或者格式。

0:03:06.412,0:03:07.446
视频是关于羊羔的，

0:03:07.446,0:03:09.246
是关于办公室恶作剧的，

0:03:09.246,0:03:10.527
是关于食物的，

0:03:10.527,0:03:12.535
是一列清单，或者一个视频，[br]亦或者一个小测验，

0:03:12.535,0:03:13.698
2000个词，

0:03:13.698,0:03:14.905
15分钟的长度，

0:03:14.905,0:03:18.101
嵌入了23个推特更新或者15张图片。

0:03:18.101,0:03:21.147
那种元数据是有那么点儿意思，

0:03:21.147,0:03:24.167
但是它并不能指出[br]到底什么是最重要的。

0:03:24.167,0:03:28.289
与其贴上这个文章[br]或者视频是关于什么的标签，

0:03:28.289,0:03:29.483
如果我们问道：

0:03:29.483,0:03:33.166
它是如何帮助我们的用户在[br]生活中切实完成一件事情的？

0:03:34.173,0:03:36.887
去年我们启动了一个项目，

0:03:36.887,0:03:39.883
去正式地用这种方式[br]把我们的内容分栏。

0:03:39.883,0:03:42.720
我们把它命名为，“文化制图”。

0:03:43.720,0:03:47.696
它把我们长久以来[br]随意的做法正规化了：

0:03:47.696,0:03:49.606
不要只想主题是什么，

0:03:49.606,0:03:53.058
还要去想，应该说是主要去想，

0:03:53.058,0:03:56.927
你的内容对读者[br]或者观众产生了什么影响。

0:03:57.450,0:03:59.910
让我给大家展示[br]我们目前的一张地图。

0:03:59.910,0:04:02.706
每个泡泡是一件具体的工作，

0:04:02.706,0:04:07.510
每个颜色的泡泡组是相关的工作。

0:04:07.510,0:04:09.118
第一个：幽默。

0:04:09.918,0:04:10.833
”让我笑”。

0:04:10.833,0:04:13.775
让一个人笑有很多种方式。

0:04:13.775,0:04:15.146
你可以是在嘲笑某个人。

0:04:15.146,0:04:17.455
你可能在笑某个网络幽默。

0:04:17.455,0:04:21.027
你可能在笑一个轻松的，[br]毫无冒犯但不太好笑的笑话。

0:04:21.706,0:04:23.940
“这就是我。” 身份。

0:04:23.940,0:04:27.762
人们越来越多地[br]用媒体去解释，“这就是我。

0:04:27.762,0:04:29.835
这是我的成长经历，这是我的文化，

0:04:29.835,0:04:32.387
这是我的粉丝，[br]这是我让人内疚的快乐。

0:04:32.387,0:04:34.630
还有，这是我如何笑我自己的。“

0:04:36.600,0:04:38.076
”它帮助我跟另一个人联系起来。“

0:04:38.076,0:04:40.651
这是网络给我们的最大馈赠之一。

0:04:40.651,0:04:43.046
令人惊喜的是，你还会[br]在某个媒体上找到

0:04:43.046,0:04:45.688
对你和另一个人联系的精确描述。

0:04:47.020,0:04:49.142
这是一组帮助我做事情的工作，

0:04:49.142,0:04:50.253
帮助我化解一个纠纷，

0:04:50.253,0:04:52.900
帮我更了解我自己或者别人，

0:04:52.900,0:04:55.480
或者帮我解释我的故事。

0:04:55.480,0:04:57.473
这是一组让我感觉到了什么的工作，

0:04:57.473,0:05:01.384
让我好奇或者悲伤，[br]或者让我恢复对人性的信念。

0:05:01.384,0:05:05.077
许多媒体公司和创造者确实

0:05:05.077,0:05:06.709
会去考虑观众的感受。

0:05:06.709,0:05:09.453
但是在社交媒体的时代，[br]我们可以走得更远。

0:05:09.976,0:05:14.092
人们在脸书，在推特上联系，

0:05:14.092,0:05:18.309
而且他们越来越多地使用媒体来

0:05:18.309,0:05:19.857
进行交流。

0:05:19.857,0:05:25.647
如果我们可以成为建立人与人之间[br]更深联系的一部分，

0:05:25.647,0:05:28.956
那我们将为这些人真正地做点什么。

0:05:29.394,0:05:31.983
我给大家举几个例子，[br]看看这是如何操作的。

0:05:32.578,0:05:34.453
这是我最喜爱的清单之一：

0:05:34.453,0:05:37.730
“这32个表情包，快转给你姐妹看看”，

0:05:37.730,0:05:39.122
立即。

0:05:39.583,0:05:42.491
例如，”当你偷偷地[br]搜你姐姐的东西的时候，

0:05:42.491,0:05:44.534
你听到她上楼来的声音。“

0:05:44.534,0:05:46.458
我当然干过这种事儿。

0:05:46.458,0:05:49.587
”看到你姐姐因为你惹的祸

0:05:49.587,0:05:50.633
而且受到责备。”

0:05:50.633,0:05:52.515
对，我也干过。

0:05:52.515,0:05:54.298
这列清单得到了3百万次阅读。

0:05:54.298,0:05:55.297
为什么？

0:05:55.297,0:05:58.457
因为它出色地完成了这样几件事：

0:05:58.457,0:05:59.981
”这是我们。“

0:05:59.981,0:06:01.300
”与家庭联系。“

0:06:01.300,0:06:02.435
”让我笑。”

0:06:02.435,0:06:05.713
这些是姐妹间使用这个清单发送的

0:06:05.713,0:06:08.612
成千上万个评论中的一部分。

0:06:09.508,0:06:13.019
有时我们是在事后才发现我们的工作[br]到底起了什么样的作用。

0:06:13.592,0:06:18.704
这个小测验，“选一件外装，[br]我们会猜到你的真实年龄和身高。”

0:06:18.704,0:06:20.801
迅速传播开了：1千万的阅读量。

0:06:20.801,0:06:21.681
1千万次阅读。

0:06:21.681,0:06:26.461
我是说，我们真的决定了1千万人的

0:06:26.461,0:06:28.089
真实年龄和身高了吗？

0:06:28.089,0:06:30.335
那样的话就太难以置信了。[br]简直是不可思议。

0:06:30.335,0:06:31.613
事实上，我们没有猜到。

0:06:31.613,0:06:32.826
（笑声）

0:06:32.826,0:06:37.039
后来我们发现这个小测验

0:06:37.039,0:06:40.350
在55岁以上的女性中疯速地传播。

0:06:40.350,0:06:41.626
（笑声）

0:06:41.626,0:06:45.409
她们很惊讶并且很开心，

0:06:45.409,0:06:51.267
因为BuzzFeed认为[br]她们才28岁而且身高1米75。

0:06:51.267,0:06:52.805
（笑声）

0:06:52.805,0:06:55.957
“他们把我猜得[br]年轻了34岁而且高了7寸。

0:06:55.957,0:06:58.849
我穿衣习惯舒适，而且根本[br]不在乎别人如何评论我。

0:06:58.849,0:07:00.712
年龄只是一种心态。”

0:07:00.712,0:07:03.846
这个小测验的成功[br]不在于它的准确性，

0:07:03.846,0:07:07.924
而是它允许这些女士[br]去做一件重要的事，

0:07:07.924,0:07:09.218
谦虚自夸。

0:07:10.478,0:07:15.461
我们甚至可以把这个框架[br]用到菜谱和食物上。

0:07:15.887,0:07:21.460
一个菜谱的作用是告诉你[br]晚餐或者午餐做什么。

0:07:22.205,0:07:25.723
这是你通常如何[br]为一个菜谱去做头脑风暴：

0:07:25.723,0:07:27.364
你想到要用什么配料，

0:07:27.364,0:07:28.766
打造一个什么样的菜谱，

0:07:28.766,0:07:32.511
然后，也许你决定最后把它推销出去。

0:07:32.511,0:07:36.812
但是如果我们反过来，[br]先考虑这个卖点会怎么样呢？

0:07:37.630,0:07:42.395
头脑风暴的一个阶段涉及到了[br]联络感情这个任务。

0:07:42.926,0:07:47.250
那么，我们是否能够出个[br]菜谱把人们拉到一起呢？

0:07:47.250,0:07:51.721
在一个食品出版商那里，[br]这可不是一个正常的头脑风暴过程。

0:07:53.532,0:07:56.201
我们都知道人们喜欢一起烘焙，

0:07:56.201,0:07:59.540
还知道人们喜欢一起接受挑战。

0:07:59.540,0:08:04.297
所以我们决定编出一个可以把[br]这两件事连起来的菜谱，

0:08:04.297,0:08:06.092
我们挑战了下自己：

0:08:06.092,0:08:08.012
我们是否可能让人们去说，

0:08:08.012,0:08:12.188
“嗨，亲爱的，我们一起试试啊？”

0:08:12.807,0:08:16.136
我们最后打造出了[br]《史上最好吃的布朗尼》这个视频。

0:08:16.136,0:08:19.024
它火得一发不可收拾，

0:08:19.024,0:08:20.478
7千万次观看。

0:08:20.935,0:08:24.469
而且人们说了和我们[br]事先预料的一模一样的话：

0:08:24.469,0:08:27.463
“嗨，克莱特，咱俩得做这个，[br]你想挑战下吗？

0:08:27.463,0:08:28.740
”当然，赶紧开始吧！“

0:08:28.740,0:08:31.230
它达到了我们想要的目的，

0:08:31.244,0:08:35.370
那就是用烘焙和巧克力[br]把人们拉到一起。

0:08:37.294,0:08:41.192
我对这个项目的潜力很兴奋。

0:08:41.192,0:08:44.308
当我们跟负责内容创建的[br]同事解释这个框架时，

0:08:44.308,0:08:45.417
他们马上就明白了，

0:08:45.417,0:08:48.034
无论他们具体负责哪个方面，[br]他们在哪个国家，

0:08:48.034,0:08:49.353
或者讲什么语言。

0:08:49.353,0:08:54.120
所以文化制图已经帮助我们[br]大规模地培训了我们的工作团队。

0:08:54.621,0:08:57.985
当我们把这个项目和框架

0:08:57.985,0:08:59.471
讲给广告商和品牌商时，

0:08:59.471,0:09:01.213
他们也立刻就明白了，

0:09:01.213,0:09:06.873
因为广告商常常比[br]媒体公司更能够明白

0:09:06.873,0:09:10.545
去理解围绕为客户服务的产品的

0:09:10.545,0:09:12.935
工作是多么重要。

0:09:14.580,0:09:18.317
但是我对这个项目最感兴趣的理由

0:09:18.317,0:09:22.218
是它改变了媒体和数据的关系。

0:09:23.051,0:09:26.485
大多数媒体公司认为[br]媒体是关于“自己”的。

0:09:27.547,0:09:28.718
我有多少粉丝？

0:09:28.718,0:09:30.289
我获得了多少个追随者？

0:09:30.289,0:09:32.100
我得到了多少次阅读？

0:09:32.100,0:09:34.907
我的数据库里有多少个独特的身份？

0:09:35.372,0:09:40.180
但是这些问题忽略了那些数据的真正价值，[br]也就是属于“用户”的那些价值。

0:09:41.166,0:09:47.314
如果我们在数据里扑捉到[br]什么是真正对你重要的，

0:09:47.314,0:09:51.450
而且如果我们能更加理解我们的工作

0:09:51.450,0:09:53.143
在你的真实生活里扮演的角色，

0:09:53.143,0:09:56.030
我们将可以为你创造出更好的内容，

0:09:56.030,0:09:57.957
也将能用更好的方式[br]把内容传递到你那里。

0:09:58.760,0:10:00.035
你是谁？

0:10:01.293,0:10:02.817
你是怎么到那儿的？

0:10:02.817,0:10:04.060
你去哪儿？

0:10:04.060,0:10:05.323
你关心什么？

0:10:05.323,0:10:06.802
你能教会我们什么？

0:10:07.081,0:10:08.611
那就是文化制图。

0:10:09.146,0:10:10.216
谢谢。

0:10:10.216,0:10:13.706
（掌声）