Prošle godine su se udružili neki zaposleni u Bazfidu
da podvale svom šefu, Ze Frenku,
na njegov rođendan.
Odlučili su da stave porodicu jarića u njegovu kancelariju.
(Smeh)
Bazfid se nedavno priključio eksperimentu Fejsbuk uživo,
stoga smo, naravno,
odlučili da prenosimo ceo događaj uživo na internetu
i uhvatimo momenat kada će Ze da ušeta
i otkrije životinje u svojoj kancelariji.
Mislili smo da će cela stvar da traje možda 10 minuta,
i da će se nekoliko stotina zaposlenih ulogovati zbog interne šale.
Međutim, šta se dogodilo?
Ostavljeni su da čekaju:
on je otišao na piće,
bio je pozvan na sastanak,
sastanak se odužio,
otišao je do kupatila.
Sve više i više ljudi počelo je da se prijavljuje kako bi gledali jariće.
U vreme kada je Ze ušetao, što je bilo više od 30 minuta kasnije,
90 000 gledalaca gledalo je prenos uživo.
Naš tim je mnogo razgovarao o ovom snimku
i o tome zbog čega je bio toliko uspešan.
To nije bio najveći video uživo koji smo do tada uradili.
Najveći koji smo uradili bio je onaj sa fontanom od sira.
Ipak, ovaj je ispao mnogo bolje nego što smo očekivali.
Šta je to bilo vezano za jariće u kancelariji što nismo predvideli?
Prosečna osoba bi mogla da iznese gomilu pretpostavki.
Možda ljudi vole mladunčad životinja.
Možda ljudi vole podvale na poslu.
Možda ljudi vole priče o svojim šefovima
ili rođendanskim iznenađenjima.
Ali naš tim nije zaista razmišljao o čemu se radilo na snimku.
Mi smo razmišljali
o čemu su ljudi koji su gledali snimak razmišljali i kako su se osećali.
Pročitali smo neke od 82 000 komentara koji su napisani tokom snimka,
i pretpostavili smo da su bili uzbuđeni
zato što su učestvovali u zajedničkom naslućivanju
nečega što će se upravo dogoditi.
Bili su deo zajednice, pa makar i na sekund,
i to ih je učinilo srećnim.
Stoga smo odlučili da moramo da testiramo ovu pretpostavku.
Šta bismo mogli da uradimo da testiramo tu istu stvar?
Sledeće nedelje,
naoružani dodatnim znanjem da su snimci o hrani veoma popularni,
obukli smo dvoje ljudi u zaštitno odelo
i obmotavali lubenicu gumicama dok nije eksplodirala.
(Smeh)
Osamsto hiljada ljudi je gledalo
eksploziju lubenice nakon 690. gumice,
čime je to postao najveći događaj Fejsbuka uživo do sada.
Pitanje koje ja najčešće dobijam je
kako učiniti da nešto postane viralno?
To pitanje je pogrešno samo po sebi;
nije stvar u nečemu.
Stvar je u ljudima koji to nešto rade,
čitaju ili gledaju -
o čemu oni razmišljaju?
Većina medijskih kompanija, kada razmišljaju o metapodacima,
razmišljaju o predmetu ili formi.
U pitanju su jarići,
u pitanju su podvale na poslu,
u pitanju je hrana,
u pitanju je lista ili video ili kviz,
ima 2 000 reči,
dugačak je 15 minuta,
ima 23 tvitova ili 15 slika.
To je vrsta metapodataka koja je donekle interesantna,
ali se ona ne bavi onim što je zaista bitno.
Šta ako bismo se, umesto oznaka o čemu se u članku ili snimku radi,
u stvari zapitali
kako ovo pomaže našim korisnicima da zaista urade nešto u svojim životima?
Proše godine, započeli smo projekat
u kom zvanično kategorizujemo naš sadržaj na ovaj način.
Nazvali smo ga „kulturna kartografija“.
On je ozvaničio praktično znanje koje smo sticali jako dugo:
ne razmišljajte samo o temi;
razmišljajte takođe, u stvari, razmišljajte primarno
o funkciji koju vaš sadržaj obavlja za čitaoca ili gledaoca.
Da vam pokažem mapu koji imamo danas.
Svaki mehurić predstavlja određenu funkciju
i svaka grupa mehurića u određenoj boji predstavlja povezane funkcije.
Prvo: humor.
„Zasmejava me.“
Postoji toliko načina da nasmejete nekoga.
Možete se smejati nekome,
možete se smejati nekoj šali sa interneta,
možete se smejati onim starim, dobrim, neuvredljivim vicevima.
„Ovo sam ja.“ Identitet.
Ljudi sve više koriste medije da pokažu: „Ovo sam ja.
Ovo je moje vaspitanje, ovo je moja kultura,
ovo je ono što volim, ovo je moj tajni užitak,
a ovako se ja smejem sebi.“
„Pomaže mi da se povežem sa drugom osobom.“
Ovo je jedan od najvećih darova interneta.
Neverovatno je kada nađete nešto
što precizno opisuje vaš odnos sa nekim.
Ovo je grupa funkcija koje mi pomažu da uradim nešto -
pomažu mi da rešim prepirku,
pomažu mi da naučim nešto o sebi ili o drugoj osobi,
ili mi pomažu da objasnim svoju priču.
Ovo je grupa funkcija koji čine da osećam nešto -
čine me radoznalim ili tužnim, ili mi vraćaju veru u čovečanstvo.
Mnoge medijske kompanije i tvorci stavljaju sebe
na mesto svoje publike.
Ali u doba društvenih medija, možemo ići mnogo dalje.
Ljudi su međusobno povezani putem Fejsbuka i Tvitera,
i sve više koriste medije da bi komunicirali
i da bi razgovarali.
Ako možemo biti deo uspostavljanja dublje povezanosti između dve osobe,
onda bismo uradili pravu stvar za ove ljude.
Da vam dam neke primere kako ovo izgleda.
Ovo je jedna od mojih omiljenih lista:
„32 mema koje trebate poslati vašoj sestri istog trenutka“ -
istog trenutka.
Na primer: „Kada preturaš sestri po stvarima
i čuješ da ide uz stepenice.“
Naravno da sam to radila.
„Gledaš kako tvoja sestra strada zbog nečega što si ti uradila
i optužila nju za to.“
Da, i to sam radila.
Ova lista ima 3 miliona pregleda.
Zašto?
Zato što je veoma dobro ispunila nekoliko funkcija:
„Ovo smo mi.“
„Povezanost sa porodicom.“
„Zasmejava me.“
Ovo su neki od hiljada i hiljada komentara
koje su sestre poslale jedna drugoj koristeći ovu listu.
Ponekad otkrijemo šta postiže nakon činjenica.
Ovaj kviz, „Izaberi stajling i pogodićemo vaše tačne godine i visinu“,
postao je veoma viralan; 10 miliona pregleda.
Deset miliona pregleda.
Mislim - da li smo zaista ustanovili tačnu dob i visinu
10 miliona ljudi?
To je neverovatno. Neverovatno.
U stvari, nismo.
(Smeh)
Ispostavilo se da je ovaj kviz postao veoma popularan
među ženama koje imaju 55 ili više godina -
(Smeh)
koje su bile iznenađene i oduševljene
jer je Bazfid ustanovio da imaju 28 godina i da su visoke 175 cm.
(Smeh)
„Svrstali su me u 34 godina mlađu i 18 cm višu grupu.
Oblačim se za sebe i baš me briga šta drugi misle.
Starost je samo stanje duha.“
Ovaj kviz je bio uspešan ne zato što je tačan,
već zato što je omogućio ovim damama veoma bitnu stvar -
da se suptilno hvale.
Sada možemo da primenimo ovaj način rada čak i na recepte i hranu.
Uobičajena funkcija recepta je da vam kaže šta da spremite za ručak ili večeru.
Ovako biste normalno razmišljali o receptu:
smislite koje namirnice želite da koristite,
recept koji ih sadrži,
i onda možda na kraju dodate funkciju da bi prošao kod publike.
Međutim, šta ako bismo obrnuli stvari i razmislili prvo o samoj funkciji?
Jedna naša sesija mozganja je uključivala i funkciju povezivanja.
Dakle, da li bismo mogli da napravimo recept koji bi spajao ljude?
Ovo nije normalan proces razmišljanja kod ljudi koji objavljuju recepte.
Mi znamo da ljudi vole da kuvaju zajedno
i znamo da ljudi vole zajedno da rešavaju izazove,
pa smo odlučili da smislimo recept koji će obuhvatiti obe stvari,
te smo postavili sebi izazov:
možemo li navesti ljude da kažu:
„Hej, društvo, hajde da vidimo možemo li ovo zajedno da uradimo?“
Rezulat je bio snimak pod nazivom „Najčokoladniji kolači ikada“.
Bio je neverovatno uspešan u svakom smislu -
70 miliona pregleda.
I ljudi su radili upravo ono što nam je i bio cilj:
„Hej, Kolet, moramo ovo da probamo. Jesi li za izazov?“
„Samo napred.“
Ispunilo je svoju svrhu,
a to je bilo da poveže ljude putem kuvanja i čokolade.
Ja sam stvarno uzbuđena zbog potencijala koji ovaj projekat ima.
Kada pričamo o ovom načinu rada sa ljudima koji nam prave sadržaj,
oni ga odmah razumeju,
bez obzira koju oblast pokrivaju, iz koje zemlje dolaze
ili kojim jezikom govore.
Kulturna kartografija pomogla nam je mnogo tokom naše obuke zaposlenih.
Kada govorimo o ovom projektu i ovom načinu rada sa ljudima zaduženim
za reklame i brendove,
oni ga takođe momentalno razumeju,
zato što oglašivači, mnogo češće nego medijske kompanije,
razumeju koliko je bitno da se shvati kakvu funkciju
njihov proizvod obavlja za kupce.
Ali razlog zbog kojeg sam najviše uzbuđena zbog ovog projekta
je zato što menja odnos između medija i podataka.
Većina medijskih kompanija razmišlja o medijima kao o „svojim“.
Koliko obožavalaca imam?
Koliko sam pratioca stekao?
Koliko sam pregleda dobio?
Koliko jedinstvenih korisnika ima u mom skladištu podataka?
Ali to ne predstavlja pravu vrednost podataka, a to je da su ti podaci vaši.
Ako možemo podacima da predstavimo ono što vam zaista znači
i ako možemo bolje da razumemo ulogu koju naš posao obavlja
u vašem stvarnom životu,
onda možemo da pravimo bolji sadržaj za vas
i tako bolje dopremo do vas.
Ko ste vi?
Kako ste stigli tu gde ste sad?
Gde idete?
Do čega vam je stalo?
Čemu možete da nas podučite?
To je kulturna kartografija.
Hvala.
(Aplauz)