L'année dernière, quelques employés de BuzzFeed prévoyaient
de faire une blague à leur patron, Ze Frank
pour son anniversaire.
Ils ont décidé de mettre une famille de chevreaux dans son bureau.
(Rires)
BuzzFeed venait de signer pour l'expérience Facebook Live,
alors naturellement nous avons décidé
de diffuser en direct l'ensemble de l'événement sur internet
pour capturer le moment où Ze entrerait et découvrirait le bétail dans son bureau.
Nous pensions que le tout durerait peut-être 10 minutes
et que quelques centaines d'employés Buzzfeed
se connecteraient pour la farce.
Mais que s'est-il passé ?
Ze était continuellement retardé :
il est allé prendre un verre,
il a été appelé à une réunion,
la réunion a duré longtemps,
il est allé aux toilettes.
De plus en plus de gens ont commencé à se connecter pour regarder les chèvres.
Au moment où Ze est entré plus de 30 minutes plus tard,
90 000 téléspectateurs regardaient le livestream.
Notre équipe a eu beaucoup de discussions à propos de cette vidéo
et pourquoi c'était si réussi.
Ce n'était pas la plus grosse vidéo en direct que nous avions faite à ce jour.
La plus grosse concernait une fontaine de fromage.
Mais ça avait marché tellement mieux que ce que nous avions prévu.
Qu'y avait-il à propos des chèvres au bureau que nous n'avions pas anticipé ?
Une personne raisonnable aurait plusieurs hypothèses.
Peut-être que les gens aiment les bébés animaux.
Peut-être qu'ils aiment les farces au bureau.
Peut-être qu'ils aiment les histoires de leurs patrons,
ou les anniversaires surprises.
Mais notre équipe ne pensait pas vraiment au sujet de la vidéo.
Nous pensions plutôt à ce que les gens qui regardaient la vidéo
pensaient et ressentaient.
Nous avons lu certains des 82 000 commentaires écrits pendant la vidéo
et nous avons émis l'hypothèse qu'ils étaient excités
parce qu'ils participaient à l'anticipation partagée
de quelque chose qui allait arriver.
Juste pour un instant, ils faisaient partie d'une communauté
et ça les rendait heureux.
Nous avons donc décidé que nous devions tester cette hypothèse.
Que pourrions-nous faire pour le tester exactement ?
La semaine suivante,
armés du savoir selon lequel les vidéos alimentaires sont très populaires,
nous avons habillé deux personnes dans des combinaisons de protection
et enroulé des élastiques autour d'une pastèque jusqu'à ce qu'elle explose.
(Rires)
800 000 personnes ont regardé
le 690ème élastique faire exploser la pastèque,
marquant l'instant comme l'évènement Facebook live le plus important à ce jour.
La question que je reçois le plus fréquemment est :
comment rendez-vous quelque chose viral ?
La question elle-même est mal à propos ;
ce n'est pas à propos de la chose.
C'est à propos de ce que les gens qui le vivent,
qu'ils lisent ou regardent,
à quoi pensent-ils ?
Quand la plupart des entreprises de communication pensent aux métadonnées,
elles pensent à des sujets ou des formats.
C'est à propos de chèvres,
à propos de farces au bureau,
à propos de nourriture,
c'est une liste, une vidéo ou un quiz,
c'est 2 000 mots,
ça dure 15 minutes,
avec 23 tweets incorporés ou 15 images.
Ce genre de métadonnées est moyennement intéressant,
mais ça ne touche pas ce qui compte vraiment.
Et si, au lieu d'étiqueter les sujets des articles ou des vidéos,
nous demandions :
Comment cela aide-t-il nos utilisateurs à réaliser un vrai travail dans leur vie ?
L'année dernière, nous avons démarré un projet
pour formellement classer notre contenu de cette manière.
Nous l'avons appelé « cartographie culturelle ».
Cela a formalisé une pratique informelle que nous avions depuis très longtemps :
ne pensez pas qu'au sujet ;
pensez aussi, et en fait, pensez principalement,
au travail que votre contenu réalise pour le lecteur ou le spectateur.
Laissez-moi vous montrer la carte que nous avons aujourd'hui.
Chaque bulle est un travail spécifique,
et chaque groupe de bulles, aux couleurs spécifiques, sont des tâches liées.
Premièrement : l'humour.
« Me fait rire. »
Il y a tellement de façons de faire rire quelqu'un.
Vous pouvez rire de quelqu'un,
vous pouvez rire de blagues spécifiques à internet,
vous pourriez vous rire de gentilles et inoffensives « blagues de papa ».
« C'est moi. » L'identité.
Les gens utilisent de plus en plus les médias pour expliquer :
« Voilà qui je suis. Voici mon éducation, voici ma culture,
Ceci est mon fandom, voila mon plaisir coupable,
et voila comment je ris de moi-même. »
« Ce qui m'aide à me rapprocher de quelqu'un d'autre »
C'est l'un des plus beaux cadeaux d'internet.
C'est incroyable quand vous trouvez un contenu média
qui décrit précisément votre lien avec quelqu'un.
Voici l'ensemble qui m'aide à faire quelque chose,
m'aide à clore un débat,
m'aide à apprendre quelque chose sur moi-même ou une autre personne,
ou m'aide à expliquer mon histoire.
Voici le groupe qui me fait ressentir quelque chose,
qui me rend curieux ou triste ou rétablit ma foi en l'humanité.
Beaucoup de sociétés de médias et de créateurs se mettent eux-mêmes
dans la peau de leur public.
Mais à l'ère des réseaux sociaux, nous pouvons aller tres loin.
Les gens sont connectés les uns aux autres sur Facebook, sur Twitter
et ils utilisent de plus en plus les médias pour avoir une conversation
et parler les uns aux autres.
Si nous pouvons participer
à l'établissement d'une connexion plus profonde entre deux personnes,
alors nous aurons fait un vrai travail pour ces gens.
Laissez-moi vous donner quelques exemples sur comment se passe
Voici une de mes listes préférées :
« 32 memes que vous devriez envoyer votre sœur immédiatement ».
Immédiatement.
Par exemple : « quand tu fouilles dans les affaires de ta sœur,
et que tu l'entends monter l'escalier. »
Absolument, j'ai fait ça.
« Regarder ta sœur avoir des ennuis pour quelque chose
que tu as fait et dont tu l'as accusée ».
Oui, j'ai aussi fait ça .
Cette liste a eu trois millions de vues.
Pourquoi ?
Parce qu'elle remplissait, très bien, plusieurs fonctions :
« C'est nous, connexion avec la famille, me fait rire ».
Voici quelques-uns des milliers et des milliers de commentaires
que des sœurs se sont envoyées en utilisant cette liste.
(Ecrit) Yeliz Hassan : Yesim, c'est nous ! Et récupère tes trucs dans ma chambre !
(DN) Parfois, nous découvrons ce que les travaux font après coup.
Ce quiz : « Choisissez une tenue et nous devinerons votre âge et taille exacts »
est devenue viral : 10 millions de vues.
Dix millions de vues !
Vraiment, avons-nous réellement déterminé l'âge et la taille exacts
de 10 millions de personnes ?
C'est incroyable !
En fasit, nous ne l'avons pas fait. (Rire)
Il s'avère que ce quiz est devenu extrêmement viral
parmi un groupe de femmes de 55 ans et plus,
(Rires)
qui étaient surprises et ravies
que BuzzFeed ait déterminé qu'elles avaient 28 ans et mesuraient 1,75 m.
(Rires)
« Ils me donnent 34 ans de moins et 18 cm de plus.
Je m'habille pour le confort et je m'en fous de ce que les gens disent.
L'âge est un état d'esprit. »
Ce quiz a été réussi non pas parce qu'il était exact,
mais parce qu'il a permis à ces dames de faire un travail très important :
se vanter humblement.
Nous pouvons même appliquer ce cadre aux recettes et à la nourriture.
Le travail normal d'une recette est de vous dire quoi faire
pour le dîner ou pour le déjeuner.
Et voici comment vous devriez normalement réfléchir à une recette :
vous déterminez quels ingrédients utiliser,
quelle recette ça fait,
et alors peut-être que vous claquez un travail à la fin pour le vendre.
Mais que se passerait-il si on renversait le tout et on pensait d'abord au travail ?
Une session de brainstorming a impliqué le travail de liaison.
Alors, pourrions-nous faire une recette qui réunisse les gens ?
Ce n'est pas un processus de brainstorming normal chez un éditeur alimentaire.
Nous savons que les gens aiment cuisiner ensemble,
et nous savons que les gens aiment faire des défis ensemble,
nous avons donc décidé de proposer une recette qui implique ces deux choses,
et nous nous sommes mis au défi :
pourrions-nous amener les gens à dire,
« Hé, BFF, voyons si nous pouvons le faire ensemble. »
La vidéo qui en a résulté était la vidéo "Fudgiest Brownies Ever"
Elle a eu énormément de succès dans toutes les mesures possibles,
70 millions de vues.
Et les gens ont dit les choses exactes que nous recherchions :
« Hé, Colette, on doit le faire, ça te dit ce défi ? »
« C'est parti ! »
Ça a fait le travail prévu,
qui était de rassembler les gens autour de la cuisson et du chocolat.
Le potentiel de ce projet m'enthousiasme vraiment.
Quand on parle de ce cadre avec nos créateurs de contenu,
ils le comprennent instantanément, quel que soit leur champ d'action,
le pays où ils se trouvent, ou la langue qu'ils parlent.
La cartographie culturelle nous a donc permis d'augmenter massivement
la formation de nos employés.
Quand on parle de ce projet et de son cadre
avec les annonceurs et les marques,
ils comprennent instantanément
parce que les annonceurs, plus souvent que les entreprises de médias,
comprennent à quel point il est important de comprendre le travail
que leurs produits font pour les clients.
Mais la raison pour laquelle je suis le plus enthousiaste à propos de ce projet
est parce qu'il change la relation entre les médias et les données.
La plupart des entreprises de médias pensent aux médias comme « à moi ».
Combien de fans ai-je ?
Combien d'abonnés ai-je gagné ?
Combien de vues ai-je eu ?
Combien d'identifiants uniques ai-je dans mon entrepôt de données ?
Mais il manque la vraie valeur des données qui est que ce sont les vôtres.
Si nous pouvons capturer dans les données ce qui compte vraiment pour vous,
et si nous pouvons mieux comprendre le rôle que joue notre travail
dans votre vie réelle,
mieux nous créons du contenu pour vous,
et mieux nous pouvons vous toucher.
Qui êtes-vous ?
Comment êtes-vous arrivé là ?
Où allez-vous ?
De quoi vous souciez-vous ?
Que pouvez-vous nous apprendre ?
C'est une cartographie culturelle.
Je vous remercie.
(Applaudissements)