ทำไมปั๊มน้ำมัน ถึงตั้งอยู่ติดกับปั๊มน้ำมันอื่นๆ
ทำไมผมถึงต้องขับรถเป็นไมล์โดยไม่พบร้านกาแฟซักร้าน
และจากนั้นก็มาเจอกับร้านกาแฟสามร้านในมุมถนนเดียวกัน
ทำไมร้านขายของชำ อู่ซ่อมรถ และร้านอาหาร
มักจะอยู่ในร่วมกัน แทนที่จะกระจายตัวให้ทั่วถึงทั้งชุมชน
ในขณะที่มีหลายปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการตัดสินใจ ว่าเราควรทำธุรกิจที่ไหน
การกระจุกตัวของธุรกิจที่เหมือน ๆ กัน สามารถอธิบายได้ง่ายๆ
ด้วย “แบบจำลองการแข่งขันเชิงพื้นที่ของโฮเทลลิ่ง” (Hotelling’s Model of Spatial Competition)
สมมุติว่า คุณขายไอศครีมบนชายหาดแห่งหนึ่ง
ชายหาดนั้นยาว 1 ไมล์ และคุณไม่มีคู่แข่ง
คุณจะตั้งรถเข็นของคุณไว้ตรงไหน เพื่อที่จะขายสินค้าให้ได้มากที่สุด
ตรงกลางหาด
การเดินครึ่งไมล์อาจจะไกลเกินไปสำหรับบางคน
ที่อยู่บริเวณหัวและท้ายหาด แต่ที่จุดนี้คุณจะขายของให้กับลูกค้าได้มากที่สุด
วันหนึ่งคุณก็มาถึงชายหาดเดิม พร้อมกับพบว่าเท็ดดี้ ญาติของคุณ
นำเข็นรถขายไอศกรีมของเขามาด้วย จริงๆแล้วเขาขายไอศกรีมแบบเดียวกับที่คุณขายอยู่เลยล่ะ
คุณสองคนตกลงกันว่าจะแบ่งพื้นที่ชายหาดกันคนละครึ่ง
เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้ไม่ต้องเดินไกลเกินไป
คุณเลยจอดรถเข็นไว้ห่างจากจุดกลางหาดลงมาทางใต้ 1ส่วน4ไมล์
เป็นตรงกลางของพื้นที่คุณพอดี
ส่วนเท็ดดี้ก็จอดรถเข็นของเขาไว้1ส่วน4ไมล์ไปทางเหนือจากจุดกลางหาด
ตรงกลางพื้นที่ของเท็ดดี้
ด้วยข้อตกลงนี้ ลูกค้าที่อยู่ทางใต้ของคุณก็จะซื้อไอศกรีมจากคุณ
ลูกค้าที่อยู่ทางเหนือของเท็ดดี้ก็จะซื้อจากเท็ดดี้ ส่วนลูกค้าที่เหลืออีก 50 เปอร์เซ็นต์ตรงกลาง
ก็จะเดินไปยังรถเข็นที่ใกล้ที่สุด จะไม่มีลูกค่าคนไหนต้องเดินไกลกว่า1ส่วน4ไมล์
และคนขายทั้งคู่ก็จะขายของให้กับลูกค้าบนชายหาดคนละครึ่ง
นักทฤษฎีเกม (Game Theorist) เห็นว่านี่เป็น “ทางแก้ปัญหาที่น่าพอใจที่สุดของสังคม” (Socially Optimal Solution – S.O.S.)
มันลดจำนวนก้าวสูงสุดที่ลูกค้าคนใดคนหนึ่งต้องต้องใช้
เพื่อให้ไปถึงยังรถขายไอศกรีม
แต่วันต่อมา เมื่อคุณมาถึงที่ทำงาน
คุณพบว่าเท็ดดี้กลับตั้งรถเข็นของเขาไว้ที่เส้นกลางชายหาดพอดี
ส่วนคุณก็กลับไปอยู่ที่เดิม ตรง 1ส่วน4 ไมล์ใต้จากเส้นกึ่งกลาง
และได้แค่ลูกค้า 25 เปอร์เซ็นต์ที่อยู่ทางใต้ของคุณเท่านั้น
เท็ดดี้ยังคงได้ลูกค้าทั้งหมดทานเหนือจากเขาขึ้นไป
แต่ตอนนี้คุณต้องแบ่งลูกค้า 25 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือระหว่างรถเข็นทั้งสองคัน
วันที่ 3 ของสงครามไอศกรีม คุณไปถึงชายหาดเช้ากว่าปรกติ
แล้วจอดรถเข็นไว้ตรงกลางพื้นที่ของเท็ดดี้
โดยคิดว่าคุณจะได้ขายลูกค้า 75 เปอร์เซ็นต์ทั้งหมดที่อยู่ใต้คุณลงไป
ทิ้งให้ญาติของคุณขายไอศกรีมให้กับลูกค้าแค่ 25 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือบนทางเหนือของหาด
เมื่อเท็ดดี้มาถึง เขากลับจอดรถเข็นไปทางใต้ของคุณ
หมายความว่าเขาแย่งเอาลูกค้าที่อยู่ทางใต้ลงไปทั้งหมด และเหลือแค่ลูกค้าน้อยนิดทางเหนือไว้ให้คุณ
เพื่อไม่ให้เขาได้เปรียบ คุณจึงย้ายรถเข็นของคุณลงไปทางใต้อีก 10 ก้าวเพื่อจะได้ลูกค้าคืนกลับมา
แต่ขณะที่คุณพักเที่ยง เท็ดดี้ก็ย้ายรถของเขาลงไปทางใต้อีก 10 ก้าว
และ อีกครั้งหนึ่ง เขาได้ขโมยเอาลูกค้าทางใต้ไปอีกเหมือนเดิม
และวันนี้ตลอดทั้งวัน คุณทั้งสองคนก็ผลัดกันขยับรถไปทางใต้
ไปยังกลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อไอศครีม
จนในที่สุด คุณทั้งสองคนก็มาหยุดอยู่ตรงกลางชายหาด
หันหลังให้กัน แต่ละคนขายไอศกรีมให้กับลุกค้าบนชายหาดคนละ 50 เปอร์เซ็นต์
ที่จุดนี้ คุณและญาติคู่แข่งขันของคุณได้อยู่ในจุดที่นักทฤษฎีเกมเรียกว่า จุดดุลยภาพของแนช (Nash Equilibrium)
ซึ่งเป็นจุดที่คุณทั้งสองต่างก็ไม่สามารถทำให้สถานการณ์ดีขึ้นได้ โดยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปจากเดิม
กลยุทธ์เดิมของคุณ ที่ซึ่งคุณทั้งสองอยู่ตรงเส้น 1ส่วน4ไมล์จากเส้นกลางหาดนั้น
อยู่ไม่ได้นาน เพราะมันไม่ใช่"จุดดุลยภาพของแนช" (Nash Equilibrium)
คุณทั้งสองยังสามารถขยับรถเข็นเข้าหากัน เพื่อขายไอศครีมให้มากขึ้นได้
ด้วยที่ตอนนี้ที่คุณทั้งสองอยู่ในจุดตรงกลางของหาด
คุณไม่สามารถย้ายรถเข็นไปหาลูกค้าที่อยู่ไกลที่สุด
โดยไม่ทำให้ลูกค้าที่มีอยู่ลำบากขึ้นได้
อย่างไรก็ตาม ณ จุดนี้ คุณไม่มี “ทางแก้ปัญหาที่น่าพอใจที่สุดของสังคม” อีกต่อไป
เพราะลูกค้าที่อยู่ตรงปลายสุดของหาดทั้งสองด้าน
จะต้องเดินมาไกลเกินความจำเป็นเพื่อให้ได้กินขนมหวาน
ลองมาคิดถึงร้านอาหารฟาสต์ฟู๊ด ร้านเสื้อผ้า และร้านมือถือในห้างดู
ลูกค้าจะได้รับความสะดวกมากกว่านี้ถ้าร้านเหล่านี้กระจายตัวกันออกไป
แต่นี่ทำให้ธุรกิจอ่อนแอต่อการแข่งขันที่รุนแรง
ในโลกแห่งความจริง ลูกค้ามามากว่าหนึ่งทิศทาง
และธุรกิจก็สามารถแข่งขันกันด้วยกลยุทธ์การตลาด
ด้วยการทำให้สินค้าของตัวแตกต่างออกไป และด้วยการตัดราคา
แต่หัวใจสำคัญของกลยุทธ์เหล่านั้นก็คือ ธุรกิจต่างๆอยากให้การแข่งขันนั้น
"ใกล้ตัว" ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้